Estudio de Mercado para Evaluación de Proyectos - Parte 2

PARTE 2:PARTE 2:
ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Jorge Patricio Muñoz Vizhñay

Objetivo general
Conocer, comprender y aplicar una
metodología para realizar un estudio de
mercado enfocado a la evaluación de
proyectos.

Objetivos específicos
 Definir que es demanda, oferta, precio y
comercialización.
 Explicar cual es el procedimiento general
de la investigación de mercados.
 Citar tres métodos de ajuste de curvas y
explicar en que consiste cada uno de ellos.

 Explicar cuales son las características que
debe tener una encuesta.
 Describir el procedimiento para la
predicción del precio de un producto.
 Diferenciar los canales de comercialización
que existen para la venta de un producto
industrial.
Objetivos específicos

Generalidades del
estudio de mercado
Ratificar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado.
Determinar la cantidad de bienes y servicios
provenientes de una nueva unidad de producción
que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinado precio.

Conocer cuales son los medios que se emplean
para hacer llegar los bienes y servicios a los
usuarios.
Dar una idea al inversionista sobre el riesgo que
su producto corre de ser o no ser aceptado en el
mercado.
Generalidades del
estudio de mercado

Una demanda insatisfecha, no siempre indica que
pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya
que este puede estar en manos de un monopolio u
oligopolio.
Un mercado aparentemente saturado indicara que
no es posible vender una cantidad adicional a la
que normalmente se consume.
Generalidades del
estudio de mercado

La investigación de mercados que se realice debe proporcionar
información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en
este tipo de estudios la decisión final esta encaminada a
determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo
para llevar a cabo el proyecto. La investigación que se realice debe
tener las siguientes características:
a) La recopilación de la información debe ser sistemática
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo
final servir como base para la toma de decisiones.
Estructura de análisis
del estudio de mercado

Estructura de análisis
del estudio de mercado
Análisis
del mercado
Análisis
de la oferta
Análisis
de la demanda
Análisis
de los precios
Análisis de la
comercialización
Conclusiones del
análisis de mercado

Definición de MercadoDefinición de Mercado:
Se entiende por mercado el área en que concluyen las
fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda:
El propósito es determinar y medir cuales son las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o
servicio, así como establecer la posibilidad de participación del
producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

La demanda esta en función de una serie de factores, como son la
necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de
ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que
tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y
secundarias, de indicadores econometricos, etcétera

Para determinar la demanda se emplean herramientas de
investigación de mercado, a la que se hace referencia en otras
partes (básicamente investigación estadística e investigación de
campo).

Para efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que pueden
clasificarse como:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:
a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.
b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente
lo que este requiere.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:
a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los
que requiere la sociedad para su desarrollo y crecimiento, y se
relacionan con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.
b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el
llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa
fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con
la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.

En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
a) Demanda continua es la que permanece durante largos periodos,
normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo
consumo ira en aumento mientras crezca la población
b) Demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona
con los periodos del año, por circunstancias climatologicas o
comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época
de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etcetera.

De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:
a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que requieren algún
procesamiento para ser bienes de consumo final.

Maslow propuso una teoría según la cual existe una jerarquía de las
necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfacen las
necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y
deseos más elevados. A partir de esta jerarquización se establece lo que se
conoce como Pirámide de Maslow.
1. Necesidades fisiológicas
2. Necesidades de seguridad
3. Necesidades de afiliación
4. Necesidades de reconocimiento
5. Necesidades de autorrealizacion

CRECIMIENTO
SUPERVIVENCIA

Estructura de análisis de mercado
El tipo de metodología que se presenta tiene la
característica fundamental de estar enfocada
exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación
de proyectos.

La investigación que se realice debe proporcionar
información que sirva de apoyo para la toma de
decisiones, para determinar si las condiciones de
mercado no son un obstáculo para el proyecto.

La investigación que se realice debe tener las siguientes
características:
a) La recopilación de la información debe ser sistemática.
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no
tendencioso.

c) Los datos recopilados deben ser información útil.
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como
objetivo final servir como base para la toma de
decisiones.

La investigación de mercados tiene una aplicación muy
amplia, como en las investigaciones de publicidad,
ventas, precios, diseño y aceptación de envases,
segmentación, etc.

Sin embargo, en los estudios de mercado para un
producto nuevo, muchos de ellos no son
aplicables, ya que el producto aún no existe.

A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre
productos similares ya existentes, para tomarlos como
referencia en las siguientes decisiones aplicables a la
evolución del nuevo producto:

a) Cuál es el medio publicitario mas usado en productos
similares al que se propone lanzar al mercado.
b) Cuales son las características promedio en precio y
calidad.

c) Que tipo de envase es el preferido.
d) Que problemas tienen tanto el intermediario como el
consumidor con los proveedores.

a) Definición del problema. Implica tener un
conocimiento completo del problema. Si no es así, el
planteamiento de solución será incorrecto.
Pasos que deben seguirse en la investigación

b) Necesidades y fuentes de información. Existen 2
tipos de fuentes:
1. Primarias: básicamente encuestas.
2. Secundarias: toda la información escrita existente
sobre el tema.

Recopilación de información de fuentes secundarias
Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información
escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros,
datos de la propia empresa y otras. Entre las razones que justifican su uso
se pueden citar las siguientes:

Recopilación de información de fuentes secundarias
• Pueden brindar información sin necesidad de obtener información de
fuentes primarias. Son las primeras que deben buscarse.
• Sus costos son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes
primarias.
• Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis
sobre la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de
los datos: si se obtiene la información por medio de
encuestas habrá que previamente hacer el diseño.

d) Procesamiento y análisis de los datos: una vez que se
cuenta con toda la información, los datos recopilados
deben convertirse en información útil para la toma de
decisiones.

e) Informe: Luego de procesada la información en forma
adecuada, el investigador debe elaborar el informe, el
cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.

En esta parte debe hacerse una descripción exacta del
producto que se pretenda elaborar. Esto debe ir
acompañado por las normas de calidad que edita el
Ministerio del ramo, el INEN o el organismo
correspondiente.
Definición del producto

En necesario describir exactamente los productos que se
pretenden elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de
calidad que edita el organismo estatal correspondiente. En caso de
tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta,
por ejemplo, el producto deberá acompañarse de un dibujo a
escala con todos los componentes y la norma de calidad en lo que
se refiere a resistencia de materiales, tolerancias, etc.

En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas
editadas por el INEN y mas normas complementarias como el caso
de la composición porcentual de ingredientes y aspectos
microbiológicos.

En el caso de productos químicos, se anotarán la
formula porcentual de composición y las pruebas
fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el
producto para ser aceptado.

Los productos pueden clasificarse desde
diferentes puntos de vista. A continuación se da
una serie de clasificaciones, cuyo objetivo es
tipificar los productos bajo ciertos criterios.
Naturaleza y usos del producto

Criterios de clasificación de los productos:
1) Por su vida de almacén
2) De consumo
Duraderos
No duraderos
Conveniencia
Comparación
Especialidad
No buscados
Homogéneos
Heterogéneos
Básicos
Conveniencia

1) Por su vida de almacén:
Se clasifican en:
Duraderos, como son los aparatos eléctricos,
herramientas, muebles y otros; y,
No duraderos, que son principalmente alimentos frescos y
envasados.

2) Productos de consumo
Se clasifican como:
a) De conveniencia. a1) Básicos como los alimentos cuya
compra se planea, y a2) Conveniencia por impulso como
por ejemplo en caso de las ofertas.
b) Por comparación. Interesa mas el estilo y la presentación
que el precio. b1) Homogéneos como vinos, aceites
lubricantes, y b2) Heterogéneos como muebles,
automóviles.

c) Por especialidad. Como el servicio médico, el servicio
relacionado con los automóviles (un cliente satisfecho
regresa al mismo lugar).
d) No buscados. (cementerios, abogados, hospitales), que
son productos o servicios con los que nunca se quiere
tener relación.

También se pueden clasificar los productos en una forma
general como bienes de consumo intermedio (industrial) y
bienes de consumo final.
Con esto el investigador procederá a clasificar al producto
según sea su naturaleza y uso.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los cambios en el futuro de la oferta y la demanda, y de
los precios, se conocen con exactitud si se usan las
técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente
y proyectar (pronosticar) al futuro. Para ello se usan las
series de tiempo, en razón que se desea observar el
comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.

Existen cuatro patrones de tendencia del tiempo:
a) tendencia secular, surge cuando el fenómeno tiene poca variación
en largos periodos y su representación grafica es una linea recta o
una curva suave;
b) variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la
gente o por condiciones climatológicas;
c) fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de
tipo económico; y,
d) movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria
que afecta al fenómeno

A continuación se mencionan tres de los métodos estadisticos para los
análisis.
a) Método de las medias móviles: Se recomienda usarlo cuando la serie
es muy irregular. El método consiste en suavizar las irregularidades de
la tendencia por medio de medias parciales.
b) Método de mínimos cuadrados: Consiste en calcular la ecuación de
una curva para una serie de puntos dispersos sobre una grafica, bajo
el criterio del mejor ajuste, el cual se da cuando la suma algebraica de
las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero
y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos
individuales respecto a la media es mínima.
c) Ecuaciones no lineales: Cuando la tendencia del fenómeno es
claramente no lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al
fenómeno. Los principales tipos de estas ecuaciones: la parabólica y la
exponencial (o semilogarítmica).
y

Método de las medias móviles:
El método de media móvil simple es un procedimiento de cálculo
sencillo que pertenece a la categoría de pronósticos de series de
tiempo, es decir, que utiliza información histórica para poder
generar un pronóstico. Se recomienda usarlo cuando la serie es muy
irregular. Consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por
medio de medias parciales.
La función matemática que permite obtener un pronóstico utilizando
media móvil simple es:

Método de las medias móviles:

Método de los mínimos cuadrados:
Se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de
datos dispersos sobre una grafica, curva que se considera el mejor
ajuste. El tiempo es la variable independiente y la demanda será la
variable dependiente.
a=
∑ X2
∑Y −∑ X ∑ XY
n∑ X
2
−(∑ X)
2
; b=
n∑ XY −∑ X ∑Y
−( ∑ X )
2
+n∑ X
2
b=pendiente
r=
∑(Xi−X )(Yi−Y )
√∑(Xi−X)
2
∑(Yi−Y )
2
Y =a+bX
X = media de X
Y = media de Y
r = coeficiente correlación

Ecuaciones no lineales:
Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se
utilizan ecuaciones. Los principales tipos de ecuaciones no lineales
son: la parabólica y la potencial.
Y= a + bX + cX2
Y = abx
Ademáshaylalineal,potencial,logarítmica, asintótica

Tipos de
Proyección

ECUACIÓN
(tiempo)

Grafico

Proy. Lineal

Proy. Exponencial

Proy. Potencial

Proy. Logarítmica

Y =ae
bx
Y =ax
b
Tipos de
Proyección
ECUACIÓN
(tiempo)
Grafico

Proy. Asintótica

Proy. Gomportz

Y =a+
b
x
Y =a−
b
x
Y=e
( a−
b
x
)
a
a
a
PROYECCIÓN POR REGRESIÓN
Y=a+bX
Y =a+bln( X)

AÑO ENERGIA ENERGIA FUNCION LINEST
(GWh) (GWh) y = m x + b
2005 208.0 208.0 m b
2006 226.0 226.0 15.252 -30380
2007 237.0 237.0 13.166 -26188.4
2008 245.7 245.7
2009 258.0 258.0
2010 275.0 275.0
2011 286.7 286.7
2012 301.0 301.0
2013 320.0 320.0
2014 327.5 327.5
2015 346.4 346.4
2016 355.8 355.8
2017 363.6 363.6
2018 377.8 377.8
2019 477.1 477.1
2020 554.2 554.2
2021 420.0 596.4
2022 433.1 609.6
2023 446.3 622.7
2024 459.5 635.9
2025 472.6 649.1
2026 485.8 662.2
2027 499.0 675.4
2028 512.1 688.6
2029 525.3 701.7
2030 538.5 714.9
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
2026
2027
2028
2029
2030
200
250
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
P R O Y E C C IO N D E E N E R G IA E E R S S A ( G W h )

AÑO POTENCIA FUNCION LINEST
(MW) y = m x + b
ene 1 57.836 57.836 2014 m b
feb 2 57.185692 57.185692 0.31841902 Err:539
mar 3 59.0191 59.0191 0.1163874 Err:539
abr 4 59.578355 59.578355
may 5 59.538541 59.538541
jun 6 59.600596 59.600596
jul 7 57.78314 57.78314
ago 8 58.184868 58.184868
sep 9 61.420212 61.420212
oct 10 61.874633 61.874633
nov 11 62.504112 62.504112
dic 12 62.133871 62.133871
ene 13 61.602509 61.602509 2015
feb 14 61.082872 61.082872
mar 15 61.207323 61.207323
abr 16 61.515204 61.515204
may 17 62.413532 62.413532
jun 18 61.814434 61.814434
jul 19 62.284036 62.284036
ago 20 62.699764 62.699764
sep 21 64.103615 64.103615
oct 22 63.641925 63.641925
nov 23 63.83916 63.83916
dic 24 63.823472 63.823472
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
5 0 .0
6 0 .0
7 0 .0
8 0 .0
9 0 .0
1 0 0 .0
1 1 0 .0
1 2 0 .0
1 3 0 .0
P R O Y E C C IO N D E D E M A N D A M A X IM A E E R S S A ( M W )

Existen Varios métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo, el más
utilizado es el Afinamiento Exponencial que toma un promedio ponderado
de los valores durante el último periodo y del pronóstico de ese periodo.
Yt+1= α (Yt) + (1-α) (Yt)
Donde, Yt+1 es el pronóstico para el próximo periodo, α la constante de
afinamiento determinada por tanteo que es la proporción del error que se
ha cometido en el pronostico previo, Yt la demanda real del periodo
vigente.
Como esta constante α se mantiene igual para varios periodos, el metodo
asigna la misma proporción del error cometido en la determinación
previa. Aun así, solo sirve para pronosticar el siguiente periodo, aunque se
suponga que el error cometido disminuye exponencialmente en cada
nuevo pronostico.
MÉTODOS DE SUAVIZACION EXPONENCIAL

Recopilación de información de
fuentes primarias
Cómo recopilar información
Las fuentes primarias están constituidas por el propio
usuario o consumidor del producto, para obtener
información de él es necesario entrar en contacto directo,
esto se puede hacer en tres formas.

1. Observar directamente la conducta del usuario, a este
se denomina método de observación. Este método se
aplica normalmente en tiendas para observar la
conducta de los clientes al comprar.
2. Método de experimentación. Aquí se obtiene
información directa del usuario, observando cambios
de conducta (por ejemplo se cambia el envase de un
producto y se observa si se consume mas o menos).
Este método trata de descubrir la relación causa –
efecto.
fuentes primarias

3. Aplicación de un cuestionario al usuario. La manera es
preguntar directamente a los interesados por medio
de un cuestionario (encuesta). Esto se puede hacer
por correo electrónico, por teléfono o por entrevistas
personales.
fuentes primarias

Existen principios básicos para el diseño de un
cuestionario (encuesta). Los expertos sostienen que la
elaboración de un buen cuestionario (si se considera
bueno el que al ser aplicado permita obtener la
información que se desea).
fuentes primarias

Un cuestionario (encuesta) no necesariamente tiene que
estar a cargo de un especialista, ya que el hacerlo es mas
un asunto de sentido común que de conocimientos.
fuentes primarias

Reglas para elaborar y aplicar los cuestionarios
(encuestas)
a) Sólo haga las preguntas necesarias. Si se hacen mas
de las debidas se aburrirá el entrevistado.
fuentes primarias

Reglas para elaborar y aplicar los cuestionarios
(encuestas)
a) Sólo haga las preguntas necesarias. Si se hacen mas
de las debidas se aburrirá el entrevistado.
b) Si la persona que aplica y analiza la encuesta no es un
experto, deberá hacer preguntas sencillas y directas.
c) Nunca haga preguntas del tipo “qué opina acerca de
………….”.
fuentes primarias

d) Nunca se realicen preguntas personales que puedan
molestar al entrevistado, tales como “que edad tiene”,
“cuánto gana”, etc.
e) Use un lenguaje que cualquier persona entienda y
permita que el encuestado responda en forma
espontanea.
fuentes primarias

Es recomendable que primero se hagan preguntas
sencillas que interesen al entrevistado a continuar y,
después, las que requieran poco mas de esfuerzo para
contestar.
Al final pueden hacerse las preguntas de clasificación
como edad, ingresos, y es poco recomendable preguntar
el nombre y el domicilio al entrevistado.
fuentes primarias

El cuestionario (encuesta) puede aplicarse de dos formas:
1. Entregarle al encuestado para que él lo conteste.
2. Hacer las preguntas cuyas respuestas irá anotando el
encuestador.
fuentes primarias

Ejemplo de presentación del encuestador
Me permite unos minutos de su tiempo? Mi nombre es
(nombre del entrevistador), y estoy haciendo una encuesta con
el objetivo de conocer su opinión acerca de
—————————————— . Su opinión nos servirá para
———————————— . En esta forma podremos ofrecerle
un mejor producto para que usted como consumidor este mas
satisfecho. Así que, si esta de acuerdo, conteste por favor las
siguientes preguntas.
fuentes primarias

Procedimiento de muestreo y determinación
del tamaño de la muestra
La teoría del muestro es compleja y no se pretende en la
presente asignatura hacer un análisis exhaustivo de ella,
desde el inicio se mencionó que sería una guía sencilla
para la evaluación de proyectos, enfocada al
emprendimiento, a la pequeña y mediana industria de
capitales privados fundamentalmente.

Existen dos tipos generales de muestreo:
1. Probabilístico: cada uno de los elementos tiene la misma
probabilidad de ser entrevistado.
2. No probabilístico: La probabilidad no es igual para todos
los elementos del espacio muestral.
Un estudio de mercado siempre esta enfocado a investigar
ciertas características de, por ejemplo, empresas, productos y
usuarios; es decir, antes de iniciar la investigación siempre se
hace una estratificación.

Para calcular el tamaño de la muestra se emplea la
siguiente fórmula.
Donde:Donde:
σ:: Desviación estándar (referencia de otros estudios)
Z: Nivel de confianza (normalmente 95%, su valor se obtiene de la
tabla de distribución normal)
Para un nivel de confianza de 95%, Z = 1,96
Para un nivel de confianza de 95,5%, Z = 2
Para un nivel de confianza de 99%, Z = 2,58
e: Error máximo permitido (ejemplo 5%)
n: Tamaño de la muestra
n=
σ2
Z2
e2

También se puede calcular el tamaño de la muestra se
emplea la siguiente fórmula.
Donde:Donde:
Np: Tamaño de la población o universo
P: La proporción de individuos de la población que cumplen una
determinada característica. Podemos conocer P por estudios
anteriores o también por pruebas pilotos.
Q=1-P: La proporción de individuos de la población que no cumplen
una determinada característica (Q). Si no tenemos este dato,
podemos considerar que la probabilidad de que se cumpla la
característica es igual a la probabilidad de que no la cumpla, es decir,
P= 0.5 y Q=0.5.
n=
N p
1+
e2
( N p−1)
Z2
PQ

También se puede calcular el tamaño de la muestra
para grandes poblaciones con la siguiente fórmula.
Calculadora para el tamaño de la muestra:
https://www.corporacionaem.com/tools/calc_muestras.php
https://www.cadem.cl/herramientas/
n=
Z
2
( P∗Q )
e2

La importancia de una adecuada
estratificación de encuestas
Una buena encuesta es aquella en la que todos los
individuos encuestados presentan características
similares a la población, es decir la encuesta debe
parecerse a la población general, en alguna característica
importante.

Los factores socioeconomicos, educativos, culturales, de
genero, de edad, algunas veces los religiosos, entre otros, son
los que mas influyen en el consumo de cierto producto o
servicio, de forma que cuando un investigador decide
cuantificar el consumo de un bien o de un servicio por medio
de encuestas, generalmente por falta de datos de fuentes
secundarias, deberá fijar su atención en algunos factores,
como los mencionados, para hacer una buena estratificacion
de forma que la muestra tenga características lo mas
similares posibles a la población objeto de estudio.

También hay que señalar que el numero de encuestas que se
aplican siempre es mucho mayor al calculado; al final, se
desecharán aquellas encuestas que no sean útiles.

EJEMPLO DE ENCUESTA
CONTENIDO:
(Nota: Ponga una “x” en la casilla que crea conveniente)
1. Existen variaciones de voltaje en el servicio de energía eléctrico ?
Sí No
2. Existe parpadeo en el sistema de iluminación ?
Sí No
3. Existen interrupciones del servicio de energía eléctrica ?
Sí No A veces
4. Considera usted que las lecturas del medidor son registradas correctamente y en
forma oportuna ?
Sí No Parcialmente
5. Como cree usted que se podría mejorar el servicio de cobro de las facturas por
consumo de energía eléctrica ?
A través de bancos Nuevas ventanillas

EJEMPLO DE ENCUESTA
ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DEL
“CYBER MALACATOS”
1º ¿Cómo considera usted el servicio que brinda el Cyber MALACATOS?
Bueno Malo Regular
2º ¿El Cyber le entrega algún documento como constancia de pago por el
servicio recibido?
Si No
3º ¿Considera usted correcto el tiempo que se tarda el encargado del Cyber
para realizarle el cobro?
Si No
4º ¿Le gustaría que el Cyber a través de un sistema informático le entregue
algún documento para comprobar el valor de su pago?
Si No
5º ¿Está de acuerdo que el Cyber MALACATOS cuente con un sistema
informático para agilitar el servicio al cliente?
Si No

Procedimientos no
probabilísticos de muestreo
Principales tipos de muestreo probabilístico:
 Muestreo de estratos o cuotas: el encuestador está en
libertad de seleccionar un estrato determinado de la
población según convenga a sus objetivos, ya sea
estratos de ingresos, educación, edad u otros..

 Muestreo de conveniencia de sitio: en este
procedimiento se acude a un sitio determinado, donde
se supone estará presente el encuestado que interesa
al investigador. Ejemplo, si se desea saber la opinión
de un nuevo libro de medicina, no se puede preguntar
en la calle sino en lugares donde hay médicos
Procedimientos no

 Muestreo de bola de nieve: los informantes iniciales
se eligen al azar, pero los posteriores se obtienen por
referencia de los primeros y es util para estudiar
caracteristicas que son escasas en la poblacion; de
hecho, con este tipo de muestreo se localizan
subpoblaciones especificas, aunque estas sean muy
reducidas, como ocurre en el caso de productos
industriales.
Procedimientos no

Factores que influyen en la elección
de un método de pronóstico
Existen multitud de métodos de pronostico, la elección de
uno de ellos dependerá de las características del
pronostico que se quiera realizar.

Algunos factores que condicionan la selección de un
método de pronostico son los siguientes:
 Tipo de decisión a tomar: Las decisiones de inversion
son importantes y lo que se pretende en un estudio de
mercado es cuantificar la demanda potencial de un
bien o un servicio, de forma que se debe buscar la
máxima precisión en los pronósticos, con las limitantes
de tiempo y costo que el método imponga.

 Costo del pronóstico: El método de encuestas
resulta muy costoso, no solo por la contratación de
encuestadores entrenados, sino también porque
podría ser necesario recorrer grandes distancias para
realizar las entrevistas adecuadas. El costo de un
método, definitivamente, limita la precisión que puede
tenerse en el pronostico.

 Tiempo disponible para realizar el pronóstico: Las
encuestas llevan varios días, o aun semanas para
realizarse, dependiendo del número de encuestas y
encuestadores, el realizar una regresion o un promedio
movil dependera de la disponibilidad de datos con que
se cuente.

 Disponibilidad de datos: si no se cuenta con datos
estadístico, ya sea escritos o en internet, esto lleva a
utilizar métodos de fuente primaria, básicamente
encuestas. Por otro lado, si la informacion disponible es
abundante, es suficiente pronosticar sin realizar
encuestas.

 Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el
pronostico: No se puede utilizar suavizacion
exponencial para pronosticar a cinco años, así como
también seria inadecuado utilizar una regresión causal
para pronosticar la demanda del siguiente mes.

Reflexiones sobre los métodos de pronóstico
Se han diseñado decenas de métodos de pronóstico para el
corto, mediano y largo plazo, pero ningún método, aun para
el corto plazo y sin importar su sofisticación es lo
suficientemente preciso como para presentar una
confiabilidad del 100%. Al final los pronósticos llegan a ser
precisos, pero por cuestiones de probabilidad, no por el
método empleado.

Reflexiones sobre los métodos de pronóstico
Los dos metodos estadisticos presentados, regresion lineal
y encuestas, pretenden cuantificar el mercado insatisfecho,
o simplemente proporcionar una idea de las posibilidades
de penetración en el mercado del producto bajo estudio.

ANÁLISIS DE LA OFERTA
DEFINICIÓN:
Oferta es la cantidad y las condiciones de bienes o
servicios que un cierto número de ofertantes
(productores) está dispuesto a poner a disposición del
mercado a un precio determinado.
La oferta, al igual que la demanda, esta en función de una
serie de factores, como son los precios en el mercado del
producto, los apoyos gubernamentales a la producción,
etc.

Principales tipos de oferta
Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación
de la oferta:
a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los
productores se encuentran en circunstancias de libre
competencia, la participación en el mercado esta
determinada por la calidad, precio y servicio que ofrecen
al consumidor. Generalmente ningún productor domina
el mercado.

b)Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se
encuentra dominado por sólo unos cuantos productores.
Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no solo es
riesgoso sino que en ocasiones hasta resulta imposible.

c) Oferta monopólica. Es en la que existe un solo
productor del bien o servicio, y por tal motivo domina
totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y
cantidad.

Cómo analizar la oferta
Aquí también es necesario conocer los factores
cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En
esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigación de la demanda. Se debe recabar
información de fuentes primarias y secundarias.

Sin embargo, habrá datos muy importantes que no
aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será
necesario realizar encuestas.

Entre los datos indispensables para hacer un mejor
análisis de la oferta están:
 Número de productores
 Localización
 Capacidad instalada y utilizada
 Calidad y precio de los productos
 Planes de expansión
 Inversión fija y numero de trabajadores.

Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un
ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios,
que de cada una de las terceras variables analizadas,
como pueden ser el PIB, la inflación o el indice de precios,
se obtenga el coeficiente de correlación correspondiente.
Para hacer la proyección de la oferta se tomara aquella
variable cuyo coeficiente de correlación sea mas cercano
a uno.
Proyección de la oferta

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
Cuando existe este tipo de actividad en torno del
producto que se estudia en el proyecto, es muy
importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese
momento sigue el gobierno al respecto.

Se pueden presentar las siguientes situaciones:
1. La empresa pretende fabricar un producto que
tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno
ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto.

2. La empresa fabricara un producto que se importa
parcialmente o que esta dentro de la lista de acuerdos de
intercambio económico o de libre comercio.

3. La empresa pretende fabricar un articulo de gran
exportación. Aquí el análisis seria igual al de un mercado
interno; esto es, hay que determinar una demanda
potencial, pero en el exterior.

4. La Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o
irregularidades. Aqui cabria un análisis mas profundo,
ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el
exterior.

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
POTENCIAL INSATISFECHA
DEFINICIÓN:
Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de
bienes o servicios que es probable que el mercado consuma
en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que
ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuales se hizo el calculo.

Cuando se tienen los dos datos graficados de oferta y
demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, la
demanda potencial se obtiene con una simple diferencia,
año a año, del balance oferta y demanda, y con los datos
proyectados se puede calcular la probable demanda
potencial o insatisfecha en el futuro.

En condiciones reales no existe un mercado satisfecho
saturado, es decir, aquel en que ya no se puede vender
un solo articulo mas.
Por otro lado, es riesgoso tratar de introducirse a un
mercado oligopólico, donde generalmente hay un grupo
muy cerrado de productores que en ocasiones ya tiene
acaparada la materia prima, aunque este tipo de
mercado es generalmente de productos especializados y
de alta tecnología

Aunque no se tenga un calculo numerico de la demanda
insatisfecha futura o en el caso de llegar a calcular, es
necesario analizar una serie de factores que existen en
todo el mercado y que pesan aun mas que el calculo de
un numero llamado demanda insatisfecha, y recalcar que
los datos obtenidos de fuentes primarias son mas
importantes que los obtenidos de fuentes secundarias,
dados los problemas de confiabilidad de estos últimos.

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
DEFINICIÓN:
Es la cantidad monetaria a la que los productores están
dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un
bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en
equilibrio.

En Ecuador desde hace algún tiempo, existe control
gubernamental de precios de ciertos productos y servicios
como por ejemplo la electricidad y los combustibles, lo
que hace obsoleta la definición anterior.

También hay quien piensa que el precio no lo determina
el equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en
el costo de produccion mas un porcentaje de ganancias.

Por ejemplo:
El costo de producción de un vaso de cristal es de USD
0,40 y se asigna una tasa de ganancia por unidad de USD
0,20. La tasa de ganancia anual es muy distinta si se
producen 10.000 unidades, con lo cual 0,20 x 10.000 =
2.000, si se producen 100.000 unidades se tiene 0,20 x
100.000 = 20.000.
La tasa de ganancia anual es directamente proporcional
a la cantidad de unidades producidas, lo cual es
totalmente falso.

Ejemplo:
El ejemplo mas claro de que la definicion dada es lo mas
cercano a la realidad, es la situacion mundial del petroleo.
Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subió por
arriba de los USD 30, y cuando bajo la demanda (1986), el
precio mundial cayo por debajo de los USD 12, sin importar
el costo de producción Los países para los cuales ya no sea
rentable producir por debajo de ciertos precios, dejarán de
vender petroleo o tendrán que absorber multimillonarias
perdidas en dólares Cada país productor tiene un costo de
producción por barril diferente, pero esto no influye en la
fijación del precio internacional. Es solo el equilibrio entre
la oferta y demanda lo que lo determina.

Tipos de precios
Los precios se tipifican como sigue:
 Internacional. Es la que se usa para artículos de
importación-exportación, normalmente está cotizado
en dólares estadounidenses y FOB (libre a bordo, no
contempla transporte) en el país de origen.

 Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de
un continente. Por ejemplo: Sudamérica, Europa, etc. el
precio cambia si sale de ésta región.
Tipos de precios

 Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y
normalmente lo tienen productos con control oficial
de precio o artículos industriales muy especializados.
Tipos de precios

 Regional interno. Es el precio vigente sólo en una
parte del país, si desea consumir en otra región, el
precio cambia. Por ejemplo: en la Región Sur del
Ecuador.
Tipos de precios

 Local. Precio vigente en una población o poblaciones
pequeñas y cercanas, fuera de esta localidad el precio
cambia.
Tipos de precios

Conocer el precio es importante porque es la base para
calcular los ingresos futuros, hay que distinguir
exactamente de que tipo de precio se trata y como se ve
afectado al cambiar las condiciones en se encuentra,
principalmente el lugar de venta.
Tipos de precios

Cómo determinar el precio
En cualquier tipo de producto, hay diferentes calidades y
diferentes precios. El precio también esta influido por la
cantidad que se compre.
Tipo de establecimiento:
a) Detallista
b) Mayorista
c) Cadena de autoservicio
Calidad del Producto:
a) Buena
b) Muy buena
c) Excelente

Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es
conveniente usar el precio promedio, que se calcula como
se muestra en la siguiente tabla:
Tipo de
Establecimiento
Buena Muy buena Excelente
Detallista 10,0 11,0 11,5
Mayorista 10,5 11,3 12,0
Cadena de
autoservicio
10,8 11,6 12,3
Promedio 10.43 11,30 11,93

Es importante destacar que éste no es el precio que se
usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa
vaya a vender directamente al consumidor. El precio
promedio será la referencia para calcularlo. Habrá que
tomar en cuenta numero de intermediarios que
participan en la venta para obtener el precio de venta al
primer intermediario, el que nos interesa conocer.

Algunas consideraciones en la determinación del precio:
• La base de todo precio de venta es el costo de
produccion, administracion y ventas, mas una
ganancia.
• La demanda potencial del producto y las condiciones
economicas del país.
• La reacción de la competencia.
• El comportamiento del revendedor.
• La estrategia de mercadeo.
• El control de precios que todo gobierno puede
imponer sobre los productos de la canasta básica

Proyección del precio del producto
Es indispensable conocer el precio del producto en el
mercado.
Solo se proyecta el precio del producto nacional. No tiene
sentido proyectar el precio de los productos importados.
La proyección del precio se efectúa con base en el
pronóstico de inflación en los años futuros; en este caso
no es conveniente usar una regresión o método de ajuste
de una serie histórica de datos como en el pronóstico de
la demanda y oferta.

Proyección del precio del producto
Si la inflación mantuviera un cierto ritmo, con políticas de
abatir la inflación con el paso de los años, ajustar la curva
a una exponencial para proyectar los precios seria una
técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial
nunca descenderán en la “tasa” de crecimiento y se
contrapondrán a la realidad donde se espera un descenso
de la “tasa” de aumento en los precios (vea Figura).

COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
DEFINICIÓN:
La comercialización es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.

Es el aspecto de mercadotecnia más descuidado.
Al realizar el estudio de prefactibilidad en la evaluación
de un proyecto; muchos investigadores simplemente
evitan toda la parte de comercialización y suelen señalar
que el producto o servicio se venderá directamente al
publico o al consumidor .

La comercialización no es la simple transferencia de
productos o servicios hasta las manos del consumidor, es
la que coloca al producto en el lugar y momento
adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que él
espera con la compra.

Entre el productor y el consumidor final puede existir
varios intermediarios cada uno con un margen de
ganancia.
Los beneficios que los intermediaros aportar a la sociedad
son:
1. Entregar los productos en el lugar y momento
oportuno.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos
para distribuir a lugares lejanos.

3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la
transportación.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor
como con el consumidor, conoce los gustos de éste y
entrega información al primero sobre los volúmenes y
el tipo de artículo que se venderá.

5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa
productora al comprar grandes volúmenes
(disminuye costos de venta).
6. Muchos intermediarios promueven las ventas
otorgando créditos a los consumidores y asumiendo
el riesgo de cobro.

Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe
tener ciertas características que lo hacen ser mejor que
otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional y
calidez, esto requiere estar entrenado, tener una buena
organización, personal orientado al mercadeo, informado
sobre el producto, contacto con los clientes e
instalaciones adecuadas para el manejo del producto.

Canales de distribución y su naturaleza
Un canal de distribución es la ruta que toma un producto
para pasar del productor a los consumidores finales,
aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria.

En cada intermediario o punto en que se detenga esa
trayectoria existe un pago o transacción, además de un
intercambio de información.
El productor siempre tratará de elegir el canal más
ventajoso desde todos los puntos de vista.

Los canales de distribución de cada uno se muestra a
seguir:
1. Canales para productos de consumo popular
a) Productores-consumidores.
b) Productores-minoristas-consumidores.
c) Productores-mayoristas-minoristas-consumidores.
d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas-
consumidores.

2. Canales para productos industriales
a) Productor-usuario industrial.
b) Productor-distribuidor industrial-usuario industrial.
c) Productor-agente-distribuidor-usuario industrial.

Productor del bien o servicio
Consumidor Final
Minorista
Mayorista
Minorista
Agente
Mayorista
Minorista
Agente
Minorista

ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN
AL MERCADO
Estrategia viene de la palabra strategos que significa
general, queriendo decir en forma más amplia, un general
en un campo de batalla en plena guerra.

Cuando se inicia un nuevo negocio, en realidad el gerente,
director o promotor del proyecto toma la posición del
general que va a iniciar la batalla.
AL MERCADO

¿Contra quién?
Pues contra todos los ofertantes (productores) actuales
que ya están en el mercado, y que por ese solo hecho, ya
llevan la delantera.
AL MERCADO

La estrategia de introducción al mercado puede apoyarse
básicamente en estrategias de plaza, producto, publicidad
(promoción) - precio.
Se puede elaborar el mejor producto, pero si solo pocos
consumidores lo conocen, la introducción al mercado se
hará lenta.
AL MERCADO

El promotor de un proyecto debe saber que para que un
producto sea considerado como nuevo, no es necesario
que nunca antes haya existido un producto similar.
Hay varios factores que hacen que un producto sea
considerado nuevo:
a) Un precio bajo comparado con productos similares.
b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito.
AL MERCADO

c) Mayor facilidad de uso.
d) Mayor confiabilidad.
e) Nueva apariencia (positiva) por ejemplo cambio de
envase.
AL MERCADO

Los elementos para formular una estrategia de
introducción al mercado:
1. Haga la planeacion del proceso productivo del nuevo
producto de manera optima en todas sus fases.
2. Buscar el nicho de mercado adecuado.
3. Tomar en cuenta que si se va a elaborar un producto
similar a la competencia, al mismo precio y que no
presente absolutamente ninguna ventaja respecto a los
demás, entonces, aunque el producto se ubique en el
nicho adecuado, la introducción al mercado será muy
difícil. Utilizar publicidad de tal forma se considere un
producto nuevo.
AL MERCADO

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO
Se han desarrollado todas la bases y partes que
comprende el estudio de mercado, debe emitirse una
conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y
negativos encontrados a lo largo de la investigación de
mercado.
Riesgos, oportunidades y amenazas, trabas que se
encontrarán, condiciones favorables o desfavorables y
toda la información que se considere importante.

Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la
magnitud del mercado potencial que existe para el
producto o servicio en unidades/año.
La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar
con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de
mercado o por cualquier otra causa para emprender en
otro producto o servicio.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO

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