1. Nuevos Planteamientos
Comerciales
en Medios Gráficos
Estrategias de Futuro
Carlos Bravo Aguilar
Director marketing Estratégico
GRUPO ZETA
22 marzo 2011
III Curso Comercialización Publicidad en Medios de Comunicación

2. Un gran grupo de
medios
PRENSA DIARIA
7 cabeceras de información general y 1 deportivo,
con 1.8 millones de lectores.
Entre ellos:
El Periódico de Catalunya: Tercer diario Fundado en 1976 es uno de los principales
nacional en audiencia y el más vendido en grupos de medios en España, con una
Catalunya.
facturación de 282 millones de €.
Sport: Tercer diario Deportivo en audiencia y
líder de ventas en Catalunya. 19 empresas especializadas en comunicación
REVISTAS con más de 2.000 empleados.
13 publicaciones de venta en quiosco repartidas en 9
segmentos editoriales con 3,7 millones de lectores
(Tiempo, Interviú, Cuore, Woman, Viajar, Man…).
Líder también en la edición de revistas corporativas
con más de 40 publicaciones.
INTERNET
18 millones de usuarios únicos.
LIBROS
Con los sellos Ediciones B, Vergara y Zeta Bolsillo.
ZETA GESTIÓN DE MEDIOS
Exclusiva comercial que gestiona la publicidad Nacional y
local de medios de Grupo Zeta y externos. c/ O’Donnell, 12. 28009. Madrid.
SERVICIOS ZETA Tel: 91 586 33 00
5 plantas de impresión y distribuidora propia. c/ Consell de Cent 425-427. 08009. Barcelona.
Tel: 93 265 53 53
www.grupozeta.es

3. ¿Qué tienen en común?

4. La nueva
publicidad
El viejo
mix

5. EVOLUCIÓN CUOTA INVERSIÓN POR MEDIOS
Gran caída cuota medios impresos
%cuota mercado publicidad 39.9%
2000 40% 8,7% 29,2% 10,7% 2% 7,4%
0,9%
2005 44% 9,1% 24,8% 10,0% 2% 7,3%
2,4%
2006 44% 8,7% 24,5% 9,4% 2% 7,2%4,2%
2007 43% 8,5% 23,7% 9,0% 2% 7,1% 6,0%
2008 43% 9,0% 21,2% 8,7% 2% 7,3% 8,6%
2009 42% 9,6% 20,9% 7,1% 1% 7,1% 11,6%
2010 42% 9,4% 19,2% 6,8%1% 7,2% 13,5%
26.0%
Televisión Radio Diarios Revist as Suplem. Domin. Cine Ext erior Int ernet
Pinza medios tradicionales, encerrados entre la potencia de la TV y el crecimiento de lo digital
Pinza medios tradicionales, encerrados entre la potencia de la TV y el crecimiento de lo digital
Efecto “embudo” o agujero negro: cada vez la caída cobra mayor velocidad > necesidad reorientación
Efecto “embudo” o agujero negro: cada vez la caída cobra mayor velocidad > necesidad reorientación
Fuente: elaboración sobre datos Infiadex e i2p (20101)

6. Y la lucha por el volumen..
Fuerte tendencia a la concentración
y aumento de tamaño de compradores
y vendedores
grandes grupos de publicidad: Wpp,
Havas, Publicis..
Agrupaciones, fusiones de medios
En TV: T5 y Cuatro..
En prensa: Unedisa, o Magazine CMXXI-LV..
En revistas: RBA Edipresse, G+J/Motorpress.
Google y su mitad..
…
¿negociamos?

7. Nuevos Planteamientos comerciales..
No hay receta mágica, y sí mucha imaginación, proactividad y constancia.
En definitiva, pelearlo todo, con creatividad y paciencia.
1. Presionar a la empresa: ¡¡queremos armas!!
2. Asociaciones/Menos pelea y más lobby: presión, venta, investigación.. ¡¡Hay que!! (ejemplos
uniones grupos prensa online Dinamarca EEUU..) Defensa del medio incluso en el plano individual
3. Creer en el medio. Si buena creatividad y planificación (frecuencia..) ¡¡funciona!! (ejemplos
creatividad> enseñar)
4. Conocer bien nuestro medio/ producto: línea editorial, datos, posibilidades, secciones, niveles
respuesta ¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo,
cómo…). Hagámosle un traje a medida / seamos un verdadero “socio”.
Investigación. Detectar oportunidades, claves..
5. Creatividad y diferenciación en nuestras propuestas. ¡¡aportar valor!! (ejemplos)
6. Agregar / volumen /3ºs (poder de negociación)
7. Venta multimedia

8. 3. Creer en el medio.
Una buena creatividad funciona
Una buena planificación funciona
Creatividad
Campañas pensadas para el medio
Recordar y enseñar
Relacionadas con la actualidad,
temática..
Promover un “mejor uso” del medio
ejemplos gráfica
ejemplos estudios
Estudios eficacia:
Confianza /marca Atenea; Carat/aede
valor ante infinitud medios Frecuencia
prescripción de marca a marca Formato
Valores “clásicos”: afinidad (segmentación temática y por contenidos),
permanencia y control mensaje, credibilidad, posibilidades explicativas,
elegido entre muchos, pagado, tiempo dedicado..

9. Creer en el medio: la buena creatividad FUNCIONA
humor, impacto, recuerdo..
Digicams con super zoom

10. 4. Conocer bien nuestro
medio/ producto
La línea editorial, contenidos y secciones, los datos, posibilidades,los niveles
respuesta..
¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde,
cuándo, cómo…).
1. Eficacia para el anunciante (su publicidad será más eficaz
Eficacia para el anunciante (su publicidad será más eficaz
si le aconsejamos bien: formatos, secciones,
si le aconsejamos bien: formatos, secciones,
frecuencias..). Conocer bien sus necesidades y
frecuencias..). Conocer bien sus necesidades y
objetivos de marca
objetivos de marca
No decirle lo buenos que son nuestros productos
No decirle lo buenos que son nuestros productos
sino cómo podemos resolver sus problemas: dar
sino cómo podemos resolver sus problemas: dar
servicio y valor.
servicio y valor.
2. Ese conocimiento nos permite generar nuevas acciones,
Ese conocimiento nos permite generar nuevas acciones,
abrir nuevas vías de ingreso
abrir nuevas vías de ingreso
Uso inteligente del medio
Uso inteligente del medio
INVESTIGACIÓN

11. Investigación
La venta cada vez es más sofisticada y sobre todo: MÁS DIFÍCIL
Necesidad de bucear y de encontrar oportunidades y claves de acción:
•Ideas
•Argumentos
Por no hablar de la explotación máxima de las fuentes:
•Afinidad, rentabilidad, cobertura, duplicaciones y exclusivos, CPM, CPE (su
logaritmo..)
•AIMC / OJD / Marcas / Directivos /Infoadex/Arce media
¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde,
cuándo, cómo…).

12. 5. Creatividad y diferenciación
en nuestras propuestas
En el nuevo entorno de publicidad y medios cada vez es más difícil destacar
Notoriedad y eficacia son cada vez más escasas, y por tanto se pierde valor
notoriedad
eficacia
Aportar valor
Riesgo negocio sólo para el
“papelero”
•Debemos arriesgar, plantear nuevas acciones, sorprender al lector y cuidar al
anunciante
•Resolver necesidades anunciante y crear valor.
•Valores: diferenciación, relevancia, marca.
•Proactividad y creatividad.

13. Propuestas creativas: 3D
Interviú (jul 10) // VW y Bacardí

14. Propuestas creativas: HOLOGRAMA portada
MAN (dic 10)// Absolut

15. 6. Volumen
Agregar volumen
igual que en distribución, impresión…
Ante nueva dimensión de competencia y de compradores es necesario sumar y
agregar para poder negociar
No nos quedemos en el medio….
O fuerza para negociar
o agilidad/especialización

16. Cambio Idioma Portada
• Diario: Metro
• Anunciante: EasyJet:
• Descripción : Cambia de idioma la
portada

17. Maquetación Ad-Hoc
• Diario: HANDELSBLATT
(Alemania)
• Anunciante: VOLKSWAGEN (Tuareg)
• Descripción : Columnas desiguales
para el paso del todoterreno.

18. Patrocinio en Papel Kleenex
• Diario: Revista para adolescentes en India
• Anunciante: Kleenex
• Descripción : El fabricante de pañuelos de papel
patrocina la sección de consultorio sentimental de la
revista, que está impresa en papel de pañuelo. Muy
adecuado para secarse las lágrimas provocadas por los
problemas de los adolescentes indios.

19. Marcas de agua
• Anunciante: Nivea
• Traducción: “La piel sensible es como esto. Lo rojo aparece cuando menos te lo esperas”.