2. Màster
Periodisme
Avançat
-­‐
Reporterisme
XXXXXXXXXXXX
Raúl
Pérez
blanquerna
·∙
grupo
godó
12
·∙
XI
·∙
10
raul.perez2@alumni.esade.edu

3. INTRODUCCIÓN

4. bio
Formación
•
MBA
(ESADE)
•
Periodismo
(El
País
-­‐
UAM)
•
Economía
(UPF)
Experiencia
profesional
•
Medios:
CNN+;
Playboy;
Vivir
en
el
Campo;
Islas;
España
Residencial;
La
Bo[ca;
Iuris;
BBC
Magazines;
El
País;
El
Vigía
•
Editorial:
Random
House
Mondadori;
Libros
de
Cabecera;
Somoslibros
•
Colaboración
Académica:
ESADE;
Gremi
d´Editors-­‐Editrain
•
Actualidad:
Director
de
Nuevas
Tecnologías,
TecfaGroup

5. 2009:
discurso
• ¿están
los
medios
en
crisis?
• Medios
de
Comunicación:
propuesta
de
valor
• Crisis
de
modelo
• Implicaciones

6. 2009:
lecciones
aprendidas
• 50%
de
los
alumnos
enfadados
• 50%
de
los
alumnos
muy
enfadados
Grandes
momentos
del
2009:
“según
tú,
nos
deberíamos
dedicar
a
otra
cosa?”
“nos
estás
diciendo
que
el
futuro
del
periodismo
es
Facebook?”

7. ¿2010?

8. ¿y
si
empezamos
por
el
tejado?
• transformación
pautas
de
consumo
de
medios
• transformación
pautas
de
producción
• los
medios
tradicionales
tenderán
a
desaparecer
• nuevo
perfil
de
empresas

9. una
empresa
por
dentro
es…
recursos
✔
procesos
✖
valores
✖

10. una
ida
y
una
vuelta

11. NeXT

12. cultura
y
valores

13. cultura
y
valores

14. Apple
Computer
Inc.

15. Apple
Records

16. Apple
Inc.

17. evidencia
empírica
70-­‐90%
de
los
planes
estratégicos
fracasan

18. La
maldición
de
Darwin
Vida
media
de
una
mul[nacional
=
45
años
Vida
media
de
una
empresa
en
Europa
=
12,5
años
¿Cuánto
le
queda
a
Prisa?
¿y
al
grupo
Murdoch?
Fuente:
The
living
company,
Arie
de
Geus

19. de
vuelta
al
2009
• ¿por
qué
se
mosqueó
la
audiencia?
procesos
valores

20. 15
de
noviembre
de
2010
• visión
crí[ca
(Vs.
emoción)
• ambición
• crea[vidad
y
libertad

21. Màster
Periodisme
Avançat
-­‐
Reporterisme
estrategia
compe[[va
para
jóvenes
castores
Raúl
Pérez
blanquerna
·∙
grupo
godó
12
·∙
XI
·∙
10
raul.perez2@alumni.esade.edu

22. obje[vos
1. Comprender
determinantes
compe[[vos
sector
Medios
2. iden[ficar
las
claves
del
nuevo
escenario

23. el
nuevo
escenario
1. 1998-­‐2008:
15%
difusión
en
Europa
(12M
uds.)
2. 2008:

95%
BDI
(España)
3. El
País,
El
Periódico,
Le
Monde,
The
New
York
Times…

24. el
nuevo
escenario

25. el
nuevo
escenario

26. el
nuevo
escenario

27. el
nuevo
escenario

28. índice
1. La
madre
del
cordero
2. ¿Para
qué
sirven
los
medios?
3. Crisis
de
modelo:
Doctor,
¿qué
me
pasa?
(I)
4. Crisis
de
modelo:
Doctor,
¿qué
me
pasa?
(II)
5. Conclusiones

29. LA
MADRE
DEL
CORDERO

30. ¿qué
es
un
modelo
de
negocio?
¿Cómo
creamos
valor
para
nuestros
clientes?
¿Cómo
generamos
beneficios?
¿Cómo
se
diferencia
nuestro
negocio?

31. ¿qué
es
un
modelo
de
negocio?
1. ¿A
quién
servimos?
1. Cliente
2. ¿Qué
ofrecemos?
2. Propuesta
de
valor
3. ¿Cómo
lo
hacemos?
3. Cadena
de
valor
4. ¿Cómo
ganamos
dinero?
4. Beneficio
5. ¿Cómo
se
sos[ene?
5. Diferenciación

32. compañía
low-­‐cost
1. ¿A
quién
servimos?
2. ¿Qué
ofrecemos?
3. ¿Cómo
lo
hacemos?
4. ¿Cómo
ganamos
dinero?
5. ¿Cómo
se
sos[ene?
1. Jóvenes
+
estudiantes
+
clases
medias
2. Ir
de
un
si[o
a
otro
(estrictamente)
3.

operaciones
en
[erra
/
aeropuertos
2ª
categoría
4. Cobrando
al
pasajero
y
al
aeropuerto
5. Excelencia
en
operaciones

33. zara
1. ¿A
quién
servimos?
2. ¿Qué
ofrecemos?
3. ¿Cómo
lo
hacemos?
4. ¿Cómo
ganamos
dinero?
5. ¿Cómo
se
sos[ene?

34. la
des[lación
1. ¿Qué
factores
habituales
podrían
eliminarse?
2. ¿Qué
factores
habituales
podrían
reducirse?
3. ¿Qué
factores
habituales
podrían
aumentarse?
4. ¿Qué
factores
nuevos
podrían
ofrecerse?

35. principales
modelos
Grado
de
transformación
sobre
Qué
se
vende
el
ac[vo
vendido
la
propiedad
Creador
Distribuidor
el
uso
Arrendador
intermediación
Intermediario
(broker)

36. creando
valor:
Marke[ng
Mix
Cómo
lo
Qué
ofrecemos
comercializamos
Cómo
lo
Cómo
lo
promocionamos
vendemos

37. modelo
de
negocio
Factores
Clave
de
Éxito
(FCE)
Requerimientos
propios
de
una
industria
(supervivencia)
Ventaja
Compe[[va
(Core
Competence)
Capacidad
propia
de
la
empresa
que
proporciona
mayor
eficacia
y/o
eficiencia
(éxito)

38. FCE
&
Ventaja
Compe[[va

39. PARA
QUÉ
SIRVEN
LOS
MEDIOS

40. ¿para
qué
sirven
los
medios?
Para
que
otras
empresas
puedan
vender
sus
productos
¿Cómo?
Segmentando
el
mercado
¿Cómo
segmentan?
Marke[ng
Mix
editorial

41. dicho
de
otro
manera
Mercado
????
Empresas

42. dicho
de
otro
manera
Medios
Audiencia
atraen
Empresas

43. dicho
de
otro
manera
Medios
Audiencia
reempaquetan
Segmentos
Segmentos
Empresas
Segmentos
Segmentos

44. dicho
de
otro
manera
Medios
Audiencia
Segmentos
Segmentos
Empresas
Segmentos
Segmentos

45. ¿cuánto
vale
un
medio?
audiencia
perfil
fidelización

46. medios
·∙
modelo
de
negocio
1. ¿A
quién
servimos?
2. ¿Qué
ofrecemos?
3. ¿Cómo
lo
hacemos?
4. ¿Cómo
ganamos
dinero?
5. ¿Cómo
se
sos[ene?

47. medios
·∙
modelo
de
negocio
Factores
Clave
de
Éxito
(FCE)
Requerimientos
propios
de
una
industria
(supervivencia)
Ventaja
Compe[[va
(Core
Competence)
Capacidad
propia
de
la
empresa
que
proporciona
mayor
eficacia
y/o
eficiencia
(éxito)

48. la
audiencia…
¿cliente
o
FCE?

49. la
audiencia…
FCE

50. CRISIS
DE
MODELO:
DOCTOR,
¿QUÉ
ME
PASA?
(I)

51. síntomas

52. diagnosis
Propuesta
de
FCE
valor

53. ¿qué
desea
el
anunciante?
propuesta
de
posicionamiento
segmentación
definición
mercado

54. segmentar
Dividir
el
mercado
en
grupos
homogéneos
de
consumidores
(segmentos)
segmento
=
mercado
obje[vo
(estrategia
propia)

55. posicionar
“crear
preferencia
por
valor
propuesto”

56. ferrari
depor[vos
u[litarios
amantes
de
los
coches
amantes
Limusinas
del
600
mercado
segmentos

57. ferrari
depor[vos
u[litarios
amantes
de
los
coches
amantes
Limusinas
del
600
mercado
segmentos

58. posicionar
“crear
preferencia
por
valor
propuesto”

59. posicionar
“crear
preferencia
por
valor
propuesto”
Marke[ng
Mix

60. marke[ng
mix
product
price
placement
promo[on

61. marke[ng
mix
product
price
placement
promo[on
mix
de
comunicación
prensa
TV
radio
revistas
vallas
RRPP
Internet

62. ¿cómo
segmenta
un
medio?

63. ¿cómo
segmenta
un
medio?

64. ¿cómo
segmenta
un
medio?

65. ¿cómo
segmenta
un
medio?

66. ¿cómo
segmenta
un
medio?

67. ¿puedo
cazar
moscas?
PSOE
mujer
casado
sueco
cine
idiomas
amigos
Japón
cocina
ahorrador
CIU
sexo
religión
ma[sse
revistas
hijos
gay
padre
estudios
single
iPhone
libros
deporte
viajes

68. ¿puedo
cazar
moscas?
PSOE
mujer
casado
sueco
cine
idiomas
amigos
Japón
cocina
ahorrador
CIU
sexo
religión
ma[sse
revistas
hijos
gay
padre
estudios
single
iPhone
libros
deporte
viajes

69. ¿puedo
cazar
moscas?
PSOE
mujer
casado
sueco
cine
idiomas
amigos
Japón
cocina
ahorrador
CIU
sexo
religión
ma[sse
revistas
hijos
gay
padre
estudios
single
iPhone
libros
deporte
viajes

70. social
media
wordpress
flickr
twi}er
linkedin
MySpace
tuen[
orkut
bebo
slideshare
goodreads
xing
del.icio.us
facebook

71. nueva
propuesta
de
valor
1. ¿Qué
factores
habituales
podrían
eliminarse?
2. ¿Qué
factores
habituales
podrían
reducirse?
3. ¿Qué
factores
habituales
podrían
aumentarse?
4. ¿Qué
factores
nuevos
podrían
ofrecerse?

72. nueva
propuesta
de
valor
1. ¿Qué
factores
habituales
podrían
eliminarse?
 Soporte
convencional;
Incer[dumbre
mediciones;
Autoría
y/o
control
de
contenidos
2. ¿Qué
factores
habituales
podrían
reducirse?

Pres[gio
del
medio;
Riesgo
de
la
acción
3. ¿Qué
factores
habituales
podrían
aumentarse?
 Volumen
de
audiencias;
Segmentación
4. ¿Qué
factores
nuevos
podrían
ofrecerse?
 Microsegmentación;
Medición
instantánea;
Interacción
con
audiencias;
Cocreación
contenidos…

73. nuevos
protagonistas

74. nuevos
protagonistas

75. nuevos
protagonistas

76. nuevos
protagonistas

77. nuevos
protagonistas

78. nuevos
protagonistas

79. nuevos
protagonistas

80. CRISIS
DE
MODELO:
DOCTOR,
¿QUÉ
ME
PASA?
(II)

81. diagnosis
Propuesta
de
FCE
valor

82. diagnosis
¿Por
qué
huyen
las
audiencias?

83. diagnosis
¿Qué
[ene
la
Web
2.0?

84. Web
2.0
“Un
producto
dis[nto
para
cada
usuario”

85. nuevos
paradigmas

86. nuevos
paradigmas

87. nuevos
paradigmas
1. conversación
2. par[cipación
3. reputación
/
confianza
4. recomendación
/
prescriptores
5. transparencia
6. valor
7. tono
cercano
8. contenidos
viajen

88. social
media
op[miza[on
1. ayuda
a
que
el
contenido
viaje
2. premia
a
tus
followers
3. ofrece
valor
–
información
4. crea
contenido
5. par[cipa
6. sé
autén[co
7. conoce
cómo
llegar
a
tu
audiencia

89. nueva
propuesta
de
valor
1. ¿Qué
factores
habituales
podrían
eliminarse?
 Soporte
•sico;
Análisis;
Rigor;
información;
Autoría
&
propiedad…
2. ¿Qué
factores
habituales
podrían
reducirse?
 Información;
Profundidad…
3. ¿Qué
factores
habituales
podrían
aumentarse?
 Actualización;
entretenimiento…
4. ¿Qué
factores
nuevos
podrían
ofrecerse?
 Par[cipación;
creación;
personalización
contenido;
personalización
formato;
cercanía;
prescripción;

90. CONCLUSIONES

91. nuevas
audiencias
1. Nuevas
pautas
de
consumo:
a. Interacción
con
i. el
medio
ii. los
creadores
iii. otros
consumidores
/
lectores
b. Personalización
a. del
diálogo
b. formato,
contenido,
delivery
(Web
corpora[va,
agregadores,
Twi}er…)

92. los
anunciantes
de
siempre
1. Siguen
queriendo
a. Capacidad
de
segmentación
b. Medición
de
resultados
2. La
Web
2.0
les
ofrece
a. Grandes
audiencias
b. Microsegmentación
c. Medición
ROI
online
d. Marke[ng
relacional
directo:
diálogo-­‐escucha,
visibilidad
marca,
nueva
experiencia
de
marca,
co-­‐creación,
RRPP,
atención
al
cliente…

93. ¿y
vosotros?
¡independencia!

94. recordad
siempre
1. ¿A
quién
servimos?
2. ¿Qué
ofrecemos?
3. ¿Cómo
lo
hacemos?
4. ¿Cómo
ganamos
dinero?
5. ¿Cómo
se
sos[ene?

95. estrategia
compe[[va
para
jóvenes
castores
Raúl
Pérez
raul.perez2@alumni.esade.edu
12
·∙
XI
·∙
10