El documento describe la publicidad y cómo las organizaciones la manejan. La publicidad es cualquier forma pagada de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador. Las empresas grandes tienen departamentos de publicidad propios, mientras que las pequeñas trabajan con agencias de publicidad. La publicidad busca cumplir objetivos a través de mensajes transmitidos en diferentes medios, y su efectividad se mide en términos de alcance, frecuencia e impacto.

1. MARKETING

2. Publicidad
Publicidad es cualquier forma pagada, no
personal, de presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador. De eso se diferencia de la
propaganda.
No sólo las empresas de negocios hacen
publicidad, también se anuncian los
museos, organizaciones caritativas y
dependencias del gobierno.
Los anuncios son una forma económica de
difundir mensajes para crear preferencia
por una marca como Coca Cola.

3. ¿Cómo manejan la publicidad
las organizaciones?
En las empresas pequeñas lo hace el encargado
Del departamento de ventas o marketing
trabajando con una agencia de publicidad.
Las empresas grandes tienen con frecuencia su
propio departamento de publicidad, cuyo
gerente está bajo la autoridad del
vicepresidente de marketing. El departamento
de marketing propone el presupuesto,
desarrolla la estrategia publicitaria, aprueba
los anuncios y campañas y maneja la publicidad
de correo directo.

4. Las 5 Emes de la Publicidad
Misión: ¿Qué objetivos tiene la publicidad?
Dinero (Money): ¿Cuánto se puede gastar?
Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse?
Medios: ¿Qué medios conviene usar?
Medición: ¿Cómo deben evaluarse los
resultados?

5. Las 5 Emes de la Publicidad
Misión Metas de Ventas
Objetivos Publicitarios
Etapa CVP
Dinero % de Mercado
Competencia
Frecuencia de anuncios
Sustituibilidad del producto
Evaluación Alcance
Ejecución Decisión del mensaje Decisión del medio Frecuencia
Responsabilidad social Impacto
Vehículos de comunic
Medición Impacto de la comunicación
Impacto de las ventas

6. ¿Qué formas adopta la Publicidad?
La radio está más cerca de la gente Llama ahora al 0800-70-600!!!

Publicidad informativa Publicidad persuasiva
Crear una demanda primaria Crear una demanda selectiva
Publicidad comparativa Publicidad de recuerdo
Mantener a los consumidores
Comparar una marca con otra
pensando en el producto
Carlos sí..Daniel…mmm nooo!!
En Direct Tv sí…en la competencia no Te informa primero

7. DINÁMICA 1
Veamos algunos avisos publicitarios del
Libro de ORO de
La Publicidad y comenta 2 que te gustaron
más!!!

8. Ventajas y Desventajas de los
Medios más conocidos
Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del
mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad
Desventajas: Vida corta, calidad de reproducción pobre,
pequeña audiencia pasiva
Televisión
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento,
atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance, eficaz para
adolescentes
Desventajas: Coste absoluto elevado, confusión elevada,
menor selectividad de la audiencia, exposición de vida corta
Publicidad directa
Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,
sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización
Desventajas: Coste relativamente elevado

9. Ventajas y Desventajas de los
Medios más conocidos
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y
demográfica, bajo coste
Desventajas:Sólo audio, menor atención que la televisión,
exposición de vida corta
Revistas
Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,
credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida,
exposición que larga vida, eficaz para adolescentes, para mostrar
Vestidos.
Desventajas:La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo.
Publicidad exterior (Outdoor)
Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada,
bajo coste y baja competencia
Desventajas: Selectividad de audiencia limitada,
limitaciones creativas

10. Cómo se reparte la inversión publicitaria en el
tiempo
Uniforme Creciente Decreciente Alternante
(1) (2) (3) (4)
Concentrada
(5) (6) (7) (8)
Continua
(9)
(9) (10) (11) (12)
Número de
Intermitente mensajes
al mes
Mes

11. Estrategias de Ejecución del Mensaje
Evidencia testimonial Situación de la vida
Ejm: Inkafarma Ejm: Soda Field
Evidencia científica Estilo de vida
Ejm: Listerine Ejm: Fono Ya
Experiencia técnica:
Soat Delivery Pacífico Fantasía
Ejm: Body Spray
Musical Energizing de Rexona
Ejm: Páginas Amarillas
y la feria del Cepillín
Estado de humor
Ejm: BCP –Fin de mes
Pagaron ya!!!

12. Tipos de Encabezados del Mensaje
Hay seis tipos básicos de encabezados:
a) Noticias: Cuando hace 1 año salió un spot en el Perú que decía algo como:
“La crisis en Estados Unidos está dejando autos sin vender, aproveche
llevarse autos a precios increíbles. Esto no se repetirá”
b) Pregunta: ¿Mucho hambre y poca plata? (Burger King)
c) Narrativa: “Pueden pasar muchas cosas si no tienes un teléfono en casa”
(Fono Ya)

13. Tipos de Encabezados del Mensaje
Hay seis tipos básicos de encabezados:
d) Orden: “Aprovecha los días rojos ” (Plaza Vea)
e) 1-2-3 formas: “El ABC de la Banca te informa que si quieres retirar dinero
de un cajero: 1….2……3….
f) ¿Cómo, qué, por qué?: ¿Cómo reconocer un buen hotel de 5 estrellas?¿Cómo
reconocer un buen restaurante de 5 tenedores?¿Cómo reconocer una cerveza
premium con los 5 sentidos? (Campaña radial Cerveza Cusqueña año 2004-
2005)

14. Estrategias de Ejecución del Mensaje
El impacto del mensaje no depende sólo de lo que se dice, sino de
cómo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional y
otros un posicionamiento emocional.
EEUU: Posicionamiento racional “deja la ropa más limpia”
Japón: Posicionamiento emocional. Ejm Campaña de Nissan Infiniti.

15. Estrategias de Ejecución del Mensaje
El formato es importante para atraer la
atención hacia un mensaje, como el tamaño,
color e ilustración. Las ilustraciones a cuatro
colores captan más atención, aunque
resultan más caras. Estudios electrónicos
del movimiento de ojos estudian la reacción
ante ciertos estímulos.
En los anuncios impresos la ilustración, el
encabezado y el texto son importantes (en
ese orden) para captar la atención.
Aun así un anuncio destacado captará la
atención del 50% del público expuesto, 30%
podría recordar el encabezado, 25% el
nombre del anunciante y menos del 10% lee
la mayor parte del cuerpo.

16. Estrategias de Ejecución del Mensaje
Los anuncios que tienen mayor recordación
son los que apelan a:
a) Innovación: Ejm Helados Donofrio
hechos a base de gaseosa. (producto
nuevo, usos nuevos)
b) Atractivo de la Historia: Ejm Cerveza
Quara narrando la historia de cómo
empezaron a cambiar los hombres luego
que desaparecieron las mujeres.
c) Ilustración de antes y después: Ejm Laura
Borlini mostrando su figura antes y
después de entrar a LAIN.

17. Estrategias de Ejecución del Mensaje
Los anuncios que tienen mayor recordación
son los que apelan a:
d) Demostraciones: Ejm Infomerciales
sobre productos tipo picatodo o aparatos
caseros que nos permiten bajar la
barriga sin necesitar de ejercicios
e) Inclusión de personajes: Ejm Tongo como
figura de Intralot Rapi Tongo.

18. Responsabilidad Social y La Publicidad
Se deben evitar anuncios falsos o engañosos. Por
ejemplo, no se puede decir que una cera de pisos dura
6 meses a menos que se use en condiciones típicas.
Como tampoco se puede decir que un pan es dietético y
que tiene menos calorías, simplemente porque sus
rebanadas son más delgadas.
Tampoco se puede engañar diciendo a través de una
publicidad que hay una promoción exclusiva sólo por el
día del padre si eso no es cierto o decir que vas a
conseguir todos los helados Donofrio a un sol y el
heladero sólo te vende las marcas más baratas.
Tampoco se puede ofender a grupos étnicos (Comercial
de Yungay mostrando a un vigilante “lorna” con rasgos
andinos) o el spot de Halls donde muestra a un chico
que no puede ver la película porque hay dos personas
con rasgos afros que con exageradas cabelleras le
impiden ver el film)

19. ¿Y cómo se generan los mensajes por parte
de los Creativos?
Los creativos pueden generar mensajes:
a) De manera inductiva: Hablando con consumidores,
distribuidores, expertos y competidores
b) De manera deductiva: Los consumidores esperan 4
tipos de recompensas: racional, sensorial, social o
satisfacción del ego y consiguen estas 4 recompensas
a partir de 3 tipos de experiencias: en el uso del
producto, con los resultados del uso, o de su
experiencia que acompaña al uso: 12 mensajes
distintos!!
Y….¿cuántas alternativas de temas publicitarios
presentar?.
Cuántos más temas, mayor probabilidad de éxito,
pero eso lleva a más gasto que los ordenadores
alivian en cierta forma.

20. Decisiones en cuanto a Alcance, Frecuencia e Impacto
Alcance (A): Número de hogares o personas expuestos
durante un tiempo a un mensaje
Frecuencia (F): Número de veces dentro del tiempo
especificado que una persona u hogar representativo está
expuesto al mensaje.
Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición.
Número Total de Exposiciones (E) = A XF= GRP
Número ponderado de Exposiciones (EP)= AXFXI

21. DINÁMICA 2
Veamos algunos comerciales de Tv…

22. Evaluación de la Eficacia
Publicitaria
Evaluación de Efectos en Comunicación y Ventas
Efectos de comunicación Efectos de ventas
¿Comunica el anuncio ¿El anuncio ha aumentado
correctamente? las ventas?

23. Tiempo dedicado a escuchar radio.
Tiempo dedicado a escuchar radio durante una semana
Grupo de Edad
Rango de Horas Total 11-25 26-37 38-50 51 + El 96% de la población
Alcance Semanal 96.0% 98.0% 96.6% 96.8% 91.0% sintoniza radio a la
30 a + Horas 58.2% 49.3% 62.7% 65.6% 57.9% semana, un promedio de
24 - 30 Horas 16.6% 14.6% 11.9% 12.0% 16.2%
18 - 24 Horas 12.5% 15.8% 12.0% 11.0% 9.8%
24.3 horas por semana
12 - 18 Horas 8.6% 10.7% 7.8% 5.5% 9.6% (3.5hrs al día)
06 - 12 Horas 5.6% 7.6% 4.2% 4.8% 5.2%
00 - 06 Horas 1.5% 1.9% 1.5% 1.1% 1.4%
De 12 horas a más (Heavy) Horas 92.9% 90.4% 94.4% 94.1% 93.5%
Menos de 12 horas (Light) Horas 7.1% 9.5% 5.6% 5.9% 6.5%
Promedio de horas a la semana 24.30 22.06 26.30 27.30 24.30
Fuente: CPI Estudio de Audiencia Radial vs Evaluación de Alcance & Frecuencia – Feb. 2008

24. Aumento del alcance de la radio
(2003-2008)
100.0% 96.8% 96.1% 96.1% 96.1% 96.5% 96.0% 30
90.0%
25
80.0%
23.7 24.85 A pesar del incremento
en la penetración de
70.0% 23.55 22.45
21.9 22.15 20
60.0%
50.0% 15 otros medios, el alcance
40.0% se mantiene fuerte, así
30.0%
10
como el promedio de
20.0%
5 horas semanales.
10.0%
0.0% 0
Feb.03 Feb.04 Feb.05 Feb.06 Feb.07 Feb.08
Alcance Promedio Horas

25. ¿Por qué la gente escucha radio?
Principal motivo para usar el medio La radio es
principalmente un
Diario 75 13 12
medio de compañía
esto tiene impacto
Televisión 52 39 9
sobre: (1) la utilidad
del medio para los
anunciantes, (2) en
Radio 21 76 3
0% 20% 40% 60% 80% 100% cómo debe usarse y
(3) en el futuro de
Informarse Relajarse/ Acompañarse/Divertirse Cultura/Educación
la radio
Fuente: Apoyo Ooinión y Mercado IGM -Hábitos y actitudes hacia la radio y prensa – 2007
IGM -Hábitos y actitudes hacia la televisión - 2006

26. Las audiencias en radio
1200 1188.6
1074.9
1000
800 735.4
657.1 656.3 651.1
600 543.6
434.8
400 338.6 323.3
200
121.7 97.8
66.5 53.8 58.9 66.3
42.8 44.7 28.3 26.9
0
RPP Moda Panamericana Okey Radiomar Plus Felicidad La Mega La Inolvidable Ritmo Corazión
Romántica
alcance diario audiencia promedio por 1/2 hora

27. Efecto Combinado
Radio y Televisión
No expuestos a
Expuestos a la publicidad
la publicidad
Ningún medio Solo Radio Solo TV Radio + TV
Incremento Incremento Incremento
Recordación publicitaria espontanea 6.2% 9.3% 50% 10.1% 63% 20.0% 223%
Recordación publicitaria inducida 17.0% 24.0% 41% 26.2% 54% 38.7% 128%
Asociación con la campaña 9.2% 12.8% 39% 15.0% 63% 22.6% 146%
Recoradación espontánea de marca 16.1% 22.9% 42% 22.3% 39% 37.5% 133%
Voluntad de compra 11.5% 16.6% 44% 17.8% 55% 24.5% 113%
Fuente: With and Without Help – Radio Campaigns work / Advertising Effectiveness - Christoph
Wild

28. Recordación Publicitaria y Medios
Recordación Publicitaria
Medios
Audiovisuales 0.43
Medios Visuales 0.15
Medios Auditivos 0.1
Medios Audio Medios Medios
Visuales Visuales Auditivos
Fuente: Salgado, J.A. Informe sobre modelo general de la acción publicitaria.
El poder de persuasión de los medios esta en estricta
relación a la cantidad de sentidos involucrados en su
recepción

29. Perú:
235 minutos TV, promedio día…
235 x 365 x 70 = 60,000,000
12 años!!!!
4:38:56 5:16:14 4:10:33 4:49:06 4:07:10 3:55:41
Panamá Argentina Ecuador Uruguay Chile Perú

30. Mix de Medios y ROI Incremental
7
6.5
Mix Audio Visual- 6
Visual 6.5
Mix Audio Visual-
Auditivo 6 2.1
Mix Visual-Auditivo 2.1
Mix Total 7 Mix Audio
Mix
Visual-Visual Mix Total
Visual-Visual Mix Audio
Visual-Auditivo

31. Audiencia según Hogares con TV Paga
y sin Tv Paga
Dvd,
5% Juegos
Tv Paga Dvd,
45% Juegos 8%
Tv
Tv 92%
50% Abierta
Abierta
Hogares con Tv Paga Hogares sin Tv Paga

32. Perú: Promedio Saturación
15 minutos (25%por hora)