1. PROCESO PUBLICITARIO EN
EL PLAN DE MARKETING

2. Consideraciones previas….
- El sector está cambiando porque….
- Las necesidades de las marcas están
cambiando
- Los consumidores están cambiando
- La forma de consumir medios está cambiando
Del anuncio al 360º

3. Por donde empezar en una campaña
- Por saber que tenemos/ queremos
comunicar: objetivos y estrategia
- Por saber de donde venimos: antecedentes
- Por saber cuales son las tendencias: hacia
donde tengo que ir
- Por saber a quién nos dirigimos
- Por saber con quién competimos

4. Planificación estratégica

5. Planificación Estratégica
EMPRESA OBJETIVOS
GRALES ESTRATEGIA
MARKETING
Inform. Interna Inform. Externa
(empresa) (consumidor, mercado, tendencias)
Problemas / oportunidades
OBJETIVO MARKETING

6. Análisis interno
- Objetivo: identificar los elementos que contribuyen a
definir la identidad de la marca.
- Análisis de la cartera de productos
- Análisis del proceso de comercialización

7. Planificación Estratégica
descripción
consumidor
motivaciones
información tendencias
competencia
mercado distribución
publicidad
pol. precios

8. Algunas tendencias en la actualidad

9. Tendencias macrosociales
- Demografía
- Economía
- Ciencia y tecnología
- Comunicación
- el espíritu de nuestro tiempo

10. Tendencias macrosociales
• El envejecimiento de la población no tiene
precedentes en la historia
• Es un fenómeno global y tendrá
consecuencias a muchos niveles
• Nuevos esquemas familiares

11. Tendencias macrosociales
• Pérdida del peso específico de targets importantes
(18-35)
• Envejecemos como sociedad
• La tendencia se va a mantener en el largo plazo
• Lo que plantea nuevos retos y nuevos problemas
• Pero también nuevas oportunidades

12. Tendencias macrosociales
• Singles: el 21% de los hogares españoles están
compuestos por una sola persona. Nos hacemos
más individualistas
• Dinkies. Ha crecido un 85% en los últimos 7 años.
Se retrasa la maternidad, mayor poder adquisitivo,
gastos compartidos
• Creciente polarización del tamaño de los hogares

13. Tendencias macrosociales
• La redefinición de nuestra forma de alimentarnos: la
convivencia de lo transgénico y lo bio
• El replanteamiento de conceptos base, como
enfermedad, envejecimiento, determinación genética
y belleza

14. Tendencias macrosociales
• Creciente saturación de mensajes; infoxicación
• Super fragmentación de audiencias
• Traspaso del poder de decisión hacia el individuo
• Un consumidor más esquivo que nunca: no le
interesan las historias que se cuentan

15. Tendencias macrosociales
• Tenemos más de todo, salvo tiempo; y cuando algo
escasea, aumenta su valor simbólico
• La mayoría de las propuestas actuales se traducen
en soluciones/ productos de conveniencia: packs on
the go, ready meals, simplificación de tareas
• Pero en un mundo cada vez más rápido, la
contratendencia es lo aspiracional: el elogio de la
lentitud: slow movement, slow food, slow leisure

16. Público Objetivo

17. Captar Camaguros
El cliente es un animal raro llamado “Camaguro” ( mitad
camaleón, mitad canguro) porque fácilmente cambia
de gustos y si nos descuidamos salta hacia la
competencia y desaparece sin ser visto de nuevo
Fuente:” La sexta generación del marketing” Madia de Souza

18. Público Objetivo
Personas a las que
dirigimos los anuncios
CONSUMIDORES AUDIENCIA
(marketing) (publicidad)
actuales
potenciales

19. Público Objetivo
a) comportamiento consumidor:
Factores externos: familia, c.social, cultura, grupos de
referencia.
Factores internos:
percepción
aprendizaje
edad
motivación
personales sexo psicológicos actitudes
educación
personalidad
c.social
estilos de vida

20. Público Objetivo
Conocer:
motivaciones y actitudes:
- saber que le motiva a comprar o usar.
- conocer sus actitudes, sus opiniones.
reacciones ante la publicidad

21. Público Objetivo
b) contexto comportamiento
de compra:
- consumidores potenciales.
- competencia.
- unidad de consumo: decisor, comprador, usuario.
- procesos y operaciones que influyen.
- cómo y dónde se adquieren los productos.
- cómo y dónde se consumen.
- frecuencia, quien, donde, estacionalidad, precio, marca.

22. Público Objetivo
c) grupos homogéneos:
- SEGMENTACION:
- criterios socio-demográficos: sexo, edad, habitat, ..
- criterios psicográficos : estilos de vida, hábitos, actitudes.
- TIPOLOGIA:
- identificación de tipos, agrupación por modelos de
consumo.

23. Producto
Apto para satisfacer, directa o
indirectamente una necesidad.
Diferenciación:
atributos del producto/ marca
ó
propio consumidor.

24. Producto
Atributos: materiales ó emocionales (marca).
Ventaja diferencial: valor añadido.
Posicionamiento: percepción.
Ciclo de vida: fases.
Notoriedad: conocimiento.
Hábito compra: costumbres
Actitud: opiniones.
Estilo de vida.

25. Producto
Posicionamiento:
Imagen simplificada al máximo del producto o servicio en
la mente del consumidor.
De producto: . qué hará.
. cómo está hecho.
. usos y aplicaciones.
. diferencias vs competencia
De consumidor.

26. Mercado
Competencia: de producto
de marcas.
de deseo.
genérica.
Punto de venta
Distribución geográfica.

27. El documento clave

28. documento escrito.
herramienta de trabajo
BRIEFING claro, sencillo, breve y concreto
parte estratégica
( objetivos publicitarios)

29. Antecedentes
Oportunidad de negocio.
Objetivos de comunicación
BRIEFING Target
Parte estratégica
Soporte de la proposición
Tono
Mandatorios

30. Objetivos Publicitarios
No comerciales o de marketing
Comunicacionales: actúan sobre el
comportamiento
claros: escrito, breve y comprensible
¿qué efecto debería tener la nueva
comunicación en la situación a la que nos
enfrentamos?
¿qué debería de pensar nuestro target una
vez que le hemos impactado?

31. Objetivos Publicitarios
Elementos:
Intención: lo que se quiere conseguir.
Intención sobre un PO concreto y
definido.
Porcentaje sobre un PO a alcanzar
Plazo de tiempo.
.

32. Objetivos Publicitarios
Tipos:
Información: datos.
Actitudes: crear, reforzar o modificar
(imagen)
Comportamiento: actuación sobre el
consumidor.

33. Objetivos Publicitarios
Tipos:
introducción: producto nuevo, modificado o nueva marca.
educación: consumo producto nuevo, nuevo uso, nuevo
habito de compra.
apoyo: al canal, acción promocional
activación: ventas estacionales, ocasionales o
contrarrestar acc. competencia.

34. Estrategia Publicitaria
Camino a seguir para lograr la respuesta deseada en el
público objetivo.
Documento que contiene:
. Objetivo (respuesta del PO).
. Posicionamiento.
FASES:
COPY STRATEGY.
ESTRATEGIA CREATIVA.
ESTRATEGIA MEDIOS.

35. Estrategia Publicitaria
Factores clave:
Público Objetivo.
Problema/ necesidad.
Posicionamiento. anunciante
Producto: características.
Prioridad: atributo principal.
Reason-why.
Tono y ritmo del mensaje.
Diferenciación: creatividad. agencia
Difusión: medios.

36. Proceso de trabajo
Anunciante elabora el briefing.
Anunciante aprueba
la campaña El Anunciante
entrega el briefing
al Dpto. de
Dpto. de Cuentas Cuentas de la
presenta la agencia.
campaña al
Anunciante
CAMPAÑ El Dpto. Cuentas
A elabora al Dpto.
Cretivo el brief
El Dpto. Creativo creativo
idea la campaña.
Brainstorming.. Surge la idea.

37. Copy Strategy : ¿ qué decir?
Elegir un valor comunicativo, racional o emotivo.
Depende del objetivo, del posicionamiento y entorno.
Documento breve que recoge la proposición de compra
( expresión formal del beneficio creíble y significativo
del producto) . Creatividad Medios.

38. Copy Strategy : ¿ qué decir?
convencer a ... ( PO).
que comprando ... (marca, pto.)
ESTRUCTURA:
obtiene un beneficio (promesa)
porque... (argumentos).

39. Estrategia Creativa: ¿cómo decirlo?
Estrategia de contenido:
Eje de comunicación ( beneficio de
la copy strategy).
Línea argumental del mensaje.
Estrategia de codificación:
Como lo vamos a expresar.
Forma del mensaje.

40. Conseguir una campaña 360
• Una vez que tenemos el concepto creativo
• Tenemos que buscar puntos de contacto con el
cliente
• Ver las oportunidades de comunicación
• Romper con los esquemas establecidos

41. Estrategia Medios: ¿a través de?
Selección de los medios anuncio PO
PLAN DE MEDIOS SOPORTES
en línea estr. Creativa.
competencia.
afinidad al mensaje.

42. PLAN DE MEDIOS
Presupuesto.
Creatividad.
PO.
1. selección:
Tarifas.
Ley.
Competencia.
Imagen, sonido,
movimiento.
2. Fact. Cualitativos:: Tipo producto.
Objetivos.