Publicación Estrategia en Acción. LKS

1. Nº36
Estrategia en Acción
No conozco a mis clientes
Eva Pérez de Arenaza
Consultora de proyectos estratégicos
e.perez@lks.es
Tel. móvil: 605 777 048
En el proceso de relación con los En muchas empresas y organizaciones
clientes, las empresas han pasado de oímos constantemente eso de que “el
una situación de indiferencia hacia los cliente es el corazón del negocio” pero
clientes, situación que se producía hace lamentablemente en la praxis, todavía
40 años en la que estaba todo vendido, hoy existen bastantes empresas que se
a una situación como la actual, más
sitúan lejos de ese paradigma y no
competitiva, en la que el desarrollo de
actúan de forma coherente con esa
relaciones duraderas con los clientes
afirmación. Y, lo que es aún más grave,
basadas en la aportación de valor y en
todavía hoy existen empresas que
la confianza mutua resulta afirman que no conocen a sus clientes.
fundamental.
No siempre somos coherentes Todavía hay empresas que
con la afirmación de que el pueden afirmar que no conocen
cliente es el corazón de nuestro a sus clientes
negocio
¿Por qué si no hay organizaciones en
las que los comerciales pasan más días
1

2. en la oficina que visitando a clientes?; empieza por mejorar el conocimiento
¿por qué algunas empresas están de los clientes en particular.
empeñadas en conseguir que el
mercado me compre lo que ofrezco
Tom Peters fue el primero en decir que
cuando dicha propuesta ha sido
lo que hace grande a una gran
construida sin considerar sus
compañía en el tiempo es “ el Cliente,
necesidades reales?, ¿por qué a
el Cliente, el Cliente".
algunas organizaciones les parece
suficiente realizar encuestas de
satisfacción? Y, si bien es cierto que muchas
empresas y organizaciones han hecho
avances en esta materia, otras muchas
Las organizaciones debieran tener la
tienen todavía un amplio recorrido por
convicción de que el conocimiento del
hacer.
cliente es básico y constituye una de
las principales bazas estratégicas de
una organización. Pero también que
desde la “distancia” difícilmente van a
poder mejorar su conocimiento del
cliente.
Jeff Bezos, fundador de Amazon dijo
“yo no necesito saber demasiado
acerca de mis competidores, pero
necesito saber todo acerca de mis Lo ideal sería conocer perfectamente a
principales clientes. La única cosa a la todos y cada uno de nuestros clientes,
que temo es que mis competidores lo que ocurre es que no siempre es
sepan más de mis clientes que yo”. posible llegar a ese nivel de
conocimiento. En ocasiones esa
dificultad se deriva del sector en el que
El conocimiento del cliente es
desarrollamos nuestra actividad, es el
básico para identificar sus caso por ejemplo de sectores de
necesidades consumo masivo, o de empresas con
El conocimiento del cliente es básico una cartera de clientes muy dispersa y
para identificar sus necesidades y amplia.
construir una propuesta de valor
diferenciada y valorada por los Ya decíamos en el nº 11 de Estrategia
mismos. El cliente debe estar en el ADN en Acción (Empathy Map) que una
de todas las empresas lo que implica empresa, para satisfacer mejor a sus
que éstas deben orientar toda la clientes, procede a agruparlos en
organización hacia el mismo y eso segmentos con necesidades comunes,
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3. comportamientos comunes u otros relaciones y oferta a grupos de clientes
atributos. Un modelo de negocio debe homogéneos.
definir uno o varios segmentos de
clientes –grandes o pequeños- hacia los
Pero para ello es necesario conocer las
que se orienta. Por lo tanto la
principales demandas y
organización debe ser consciente de
requerimientos de los segmentos de
los segmentos a los que atiende y a los
clientes y conocer, en consecuencia, a
que ignora. Y eso es precisamente lo
los mismos.
que significa la estrategia, tomar
decisiones que implican apuesta pero
sobre todo renuncia. ¿Hacemos una prueba y respondemos
a la siguiente pregunta?:
¿Cuánto conocemos y sabemos
de nuestros clientes?
LKS S. Coop.
Polo de innovación Garaia Goiru kalea 7
20500 Mondragón (Gipuzkoa)
Tel: 902 540 990
Abordar un análisis a partir de los
Correo electrónico: estrategia@lks.es
segmentos de clientes permite decidir
sobre el tratamiento a otorgar a cada www.lks.es
uno de los segmentos por los que se
apuesta y establecer el nivel de
relación y de atención con los mismos.
Permite personalizar nuestra gestión,
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