Merchandising

MERCHANDISING
Dirección y formación de vendedores 2013

VIDA COTIDIANA
Sale de su casa hacia el negocio
Lo identifica desde lejos por el cartel
Mira la vidriera
Ingresa buscando lo que quería
Se dirige a la caja para pagarlo

ORIGEN
• Aumento de cantidades
• Aumento de variedad
Revolución industrial
• Cada persona podía vender 60 artículos por hora
aprox 600 en un día
Sistema de venta tradicional
• Aprox 600 artículos
Sector almacén de un supermercado
• Tienda de ante un aumento en la cantidad y variedad
de géneros decide colocar caja en la puerta y
distribuir estanterías en el salón de ventas
Siglo XIX París

IMPORTANCIA
Genera ventas no previstas
Siendo vendedor, nos posibilita negociar con los
mayoristas y minoristas
Mejorar la competitividad y rentabilidad del PDV
Hacer más placentera la vida del consumidor y generar
clientes fieles

DESTINATARIOS
Propietarios de locales
Responsables de ventas
Vendedores
Repositores
Compradores

MERCHANDISING
Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que
permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su
rotación permanente para adaptar el surtido a las necesidades del
mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad.
Especialidad del Marketing que se aboca al estudio del punto de
venta. Merchandise (mercancía) Ing (ando-endo) Mercancía en
movimiento.
Actividades que se realizan en el punto de venta para influenciar al
consumidor a que compre con más frecuencia y en mayor cantidad.
Es el Marketing del punto de venta

MARKETING
Proceso social, orientado a la
satisfacción de necesidades y deseos,
de individuos y organizaciones, a
través de la creación y el intercambio
voluntario y competitivo, de productos
y servicios, generadores de utilidades

SISTEMA DE MARKETING
Mezcla de Marketing Respuestas de comportamiento
Medidas de desempeñoFactores situacionales
Variables dependientesVariables independientes
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Conocimiento
Comprensión
Gusto
Preferencia
Intención de compra
Compra
Competencia
Entorno Político
Entorno Natural
Entorno Económico
Entorno Demográfico
Ventas
Participación de mercado
Flujo de caja
Utilidades
ROI
Imagen

APROXIMACION ENTRE MARKETING Y MERCHANDISING
Producto Precio Distribución Comunicación
§ Clasificación
de productos
§ Surtido
§ Inventario
§ Enfoque
general de
precios
§ Distribución
interna
§ Localización
§ Interna
§ Externa
Variables controlables
Variables no controlables
Consumidor Competencia Entorno
§ Investigación
de mercados
§ Información
interna
§ Inteligencia
de marketing

CLASIFICACION DEL MERCHANDISING
• Determinar la disposición interna para
optimizar la circulación de la clientelaPresentación
• Creación de una tienda de espectáculo,
comprende el diseño exterior y la animación
del PDV
Seducción
• Análisis permanente de la oferta de la
empresa para incrementar la rentabilidad y
rotación de los productos
Gestión
• Elementos complementarios comprendidos
dentro de las 4 P y excluidos de esta
clasificación
Otros

CLASIFICACION DEL MERCHANDISING
Presentación
Ubicación del
ingreso
Emplazamiento de
las secciones
Pasillos de
circulación
Nivel de ubicación
de los productos
Seducción
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de
presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
Gestión
Gestión del lineal
Estudios de
Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital
invertido en stock
Otros
Localización
Inventario
Enfoque general
de precios

Merchandising de
Presentación

MERCHANDISING DE PRESENTACION
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos

UBICACIÓN DEL INGRESO
• La mayoría de las personas es diestra
• Tienden a dirigirse a la derecha
• Tienen a desplazarse en sentido contrario a las
agujas del reloj
• Buscando el costado que más dominan
(derecho)
• Sostienen carro o canasto con la izquierda y
toman productos con la derecha
• Mostrando los extremos del local para favorecer
la orientación del cliente
Del centro a la derecha

EMPLAZAMIENTO DE LAS SECCIONES
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local

CLASIFICACION COMERCIAL DE LOS
PRODUCTOS
Áreas de apoyo
Armado del local
• son los productos que se venden solos. Por lo general de
primera necesidad. Pan, leche, azúcar, aceite
• Se los ubica en los lugares más desfavorables
De Reclamo:
• Sustituyen a los de reclamo. Tienen márgenes más
elevados pero menor rotación. Leche en polvo, galletas.
• Solucionan tareas engorrosas, mayor tiempo de
duración, mayor grado de satisfacción al consumirlos
Alternativo:

PRODUCTOS
Áreas de apoyo
Armado del local
• Requieren un acto de análisis previos debido al precio
elevado. Televisores, heladeras, lavarropas
• Se los ubica en lugares especiales de poco tránsito, que
permitan analizar la compra
De Reflexión:
• Debido a la novedad y calidad, despiertan interés en los
clientes. Celulares, tablets, consolas de video juego
• Se los ubica en los mejores lugares o en los más notorios
De impulsión

PRODUCTOS
Áreas de apoyo
Armado del local
• Respuesta similar a los productos de reclamo, pero con un margen
interesante. La venta posterior al evento o temporada es complicada
• Se exhiben en los mejores lugares del local
Estacional
• El consumidor los compra para no quedar rezagado, perdiendo la noción
del precio. Su vida útil es corta
• Se exhibe en los mejores lugares
De Moda
• Se destacan por la promesa de calidad de la marca, aportando prestigio
al negocio más que utilidades.
• Se los ubica buscando movilizar de arrastre productos más rentables
De Marca

TRABAJO PRACTICO N° 1
Áreas de apoyo
Armado del local
Clasifique los productos de su sector utilizando
la clasificación propuesta y proponga el
emplazamiento dentro del tipo de negocio
donde se comercializan habitualmente
Reclamo, Alternativo, Impulsión, Estacional, Moda, de
Marca

NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS
Áreas de apoyo
Armado del local
Está dada por las
características
intrínsecas de los
productos.
Su extensión es
tan amplia como
la variedad de
familias de
productos que
existen
Asociación por
Actividad
Cotidiana
• Desayuno: azúcar
infusión, galletas,
mermelada, pan, etc
Asociación por
Naturaleza
• Cocina:
mocroondas,
purificador de aire,
anafe, etc

AREAS DE APOYO
Áreas de apoyo
Armado del local
Necesarios para
funcionar
adecuadamente
Algunas permiten
comunicación
directa con el
cliente,
aumentando
fidelidad.
Algunos son de
paso obligado,
generando
circulación y
aumentando
rotación.
Ejemplos: cajas,
bolseros,
exhibidores de
frío, expedición,
probadores,
mostradores.

ARMADO DEL LOCAL
Áreas de apoyo
Armado del local
Sectores favorables y
desfavorables.
Puntos calientes y
fríos
Calentando puntos
fríos
Variable comercial
de rotación
Disposición alternada
de acciones
promocionales
Romper la monotonía en
recorrido entre puntos de
atracción (tarimas, islas,
punteras, ambientaciones,
etc)
Evitar la búsqueda
del tesoro
Islas de reflexión

EJEMPLOS
Áreas de apoyo
Armado del local
Productos de gran
consumo
Productos
frescos
Textil
Bazar
Electrodomés
ticos
Carnicería Pescadería Panadería
ENTRADA
Cajas de Pago
Fiambrería

EJEMPLOS
Áreas de apoyo
Armado del local
ZONA
PLATINO
ZONA
ORO
ZONA
PLATA
ZONA
BRONCE
EXPOSITORES
PUNTOS FOCALES

Áreas de apoyo
Armado del local
Determine como armaría el local de los
productos que actualmente comercializa sus
productos e indique a dónde cree conveniente
ubicar sus productos

PASILLOS DE CIRCULACION
• Facilitar desplazamientos
• Incentivar que recorran la totalidad de la
superficie de ventas
• Ayudar a las ventas reflexivas
Objetivos
• Analogía con ciudades y cuerpo humano
Lógica de
trazado
• Clasificación y espesor
• DisposiciónVariables

PASILLOS DE CIRCULACION
Penetración
• Por el cual ingresa el cliente
• El más ancho y largo
• Anchura aprox de 4,5 m
Principales
• Sobre las líneas de caja
• En el centro
• Permiten desplazamiento rápido
• Anchura aproximada 1,60 m a 2,40 m
Acceso
• Transversales a los pasillos principales
• Tienen por función permitir acceso a los principales y con ello a toda la
tienda
• No mayor a 1,60 m (más de eso corremos el riego de que se visualice un
solo lado)

ASPECTOS ADICIONALES A LOS
PASILLOS
Pasillo de
penetración
Pasillos principales
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso
Pasillosdeacceso

ASPECTOS ADICIONALES A LOS
PASILLOS
Longitud no
mayor a 10 m
para no generar
monotonía
Naturaleza de
abastecimiento
y reposición
Tipo de
exhibidores
Forma y
tamaño de los
productos
Compra
reflexiva

DISPOSICION DE LOS PASILLOS
• Distintas alturas, longitudes y formas
• Es la más creativa, ideal para compras placenteras
• No aprovecha toda la superficie
• Permite crear ambientes
Libre
• En forma rectilínea, es la menos creativa.
• Poco probable que el cliente recorra todo el establecimiento
• Aprovecha toda la superficie del negocio
Ortogonal o parrilla
• Ubicación oblicua de mobiliario
• Permite guiar el recorrido y generar compras por impulso
Angular o espiga
• Combinación de los anteriores
• Pasillo princial y a los lados departamentos con disposición libre,
ortogonal o angular
• Ideal para establecimientos de tamaño medio
Espina dorsal

DISPOSICION LIBRE

ORTOGONAL O PARRILLA

ANGULAR O ESPIGA

ESPINA DORSAL

Diagrame los pasillos y la disposición del
mobiliario del TPN° 2
Penetración, Principales, Acceso / Libre, Ortogonal,
Angular, Espina Dorsal

NIVEL DE UBICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
• Representa el 9 % de las ventas
• Fines publicitarios
• Almacenaje de productos o productos llamativos
Superior a la cabeza (1,80 m a 2,00 m)
• Aglutina el 52 % de las ventas
• Es el más atractivo
• Visualización directa con mínimo esfuerzo
Nivel de ojos (1,30 m a 1,80 m)
• La gente dirige su mirada hacia abajo más que arriba
• Fácil acceso a los productos.
Nivel de manos (0,80 m a 1,30 m)
• Esfuerzo extra para retirar los productos
• Productos pesados o envases grandes
Nivel inferior (0,30 a 0,80 m)

CAMBIO DE NIVELES DE LOS
PRODUCTOS
• Las pérdidas son menores a las ganancias
• Es conveniente un ascenso escalonado
NIVEL DEL SUELO
NIVEL DE MANOS
NIVEL DE OJOS
NIVEL SUPERIOR A LA CABEZA
+ 78% + 63%
+ 34% - 20%
- 40% - 63%

PRODUCTOS A UBICAR EN CADA
NIVEL
• Compra impulsiva, de moda, estacionales, reflexivos,
los que necesitamos vender
Ojos
• De marca o alternativos, buscados como referencia o
sustitutos
Manos
• De reclamo
Suelo y cabeza

CANTIDAD DE LINEAL DESEADO
• En la práctica des de 3 artículos
• Depende de la velocidad de desplazamiento (0,75 a 1 m/s) y
distancia de observación.
Umbral de percepción
• Indispensable 20 cm en locales chicos y medianos. En
supermercados ronda los 30 cm y en los hipermercados los 60
centímetros.
Características de los productos y tamaño de la
tienda
• Considerar longitud y profundidad para evitar roturas de
inventarios
Capacidad de inventario en el lineal

PRESENTACION DE PRODUCTOS
• Todas las familias o
subfamilias en un solo
nivel
Horizontal
• Todas las familias o
subfamilias en todos los
niveles
Vertical

EXHIBICIONES HORIZONTALES Y VERTICALES

VENTAJAS DE CADA UNO
• Coloca a todos los productos en igualdad de
condiciones
• El ojo se desplaza en sentido horizontal cuando nos
desplazamos
Vertical
• Permite un posicionamiento favorable en función de
la rotación de los productos por nivel
• El ojo se traslada en sentido vertical cuando nos
detenemos
Horizontal

ANALIZAR LA CRONOLOGIA DE
COMPRA
• Compara marcas
• Compara variedades
Determinar si
el cliente 1°

MERCHANDISING DE SEDUCCION
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
• Medios físicos de presentación

FACHADA
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
Primera impresión del negocio
Acorde con el posicionamiento del PDV
Cuidada, limpia, singular, estilo y personalidad
Mayor importancia para algunos tipos de negocio
que para otros

ROTULO
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
Debe permitir identificar al PDV
Contiene fundamentalmente isologo del
negocio
Visibles, acordes con fachada y escaparate y
preferentemente luminosos

ROTULO Y FACHADA
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior

ESCAPARATES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
• relativa para negocios especializados, perdiendo
importancia para autoservicios
Importancia:
• Abiertos: Permite la visión interior del
establecimiento
• Cerrados: No permite contemplar el resto del pdv.
Requiere una inversión mayor. Permite crear
ambientes más sofisticados y específicos
Tipos:

ESCAPARATES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
• Verticales: La que más atrae la atención es la inferior, luego le
sigue la media y por último la superior
• Horizontales: La principal es la central, luego le sigue la izquiera
y por último la derecha
Zonas:
• Todos tienen un centro que suele situarse en el medio
• No amontonar productos. Cuanto más solos más se destacan.
• Los elementos decorativos y publicitarios deben estar en
perfecto estado
• Modificaciones frecuentes dan idea de innovación
• Es muy útil la iluminación y la utilización de televisores para
llamar la atención
Recomendaciones:

ESCAPARATES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior

ENTRADA O ACCESO
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
Debe despertar
el deseo de
entrar
• Puertas
transparentes
• De fácil apertura
• Anchas
Por ello se
utilizan:

ENTRADA O ACCESO
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior

MEDIOS FISICOS DE PRESENTACION
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
• expositor dispuesto en los extremos o límites de un tramo de
góndolas. Dispuesto perpendicularmente a las mismas. Posee
descanso hasta la siguiente puntera
Puntera:
• exhibidor que se encuentra en estado de soledad absoluta. 4
frentes. Estado de soledad absoluta.
Isla:
• similar a la isla, pero confiere un aspecto más barato
Canasto:
• similar al canasto, pero un poco más ordenado
Palet, Trarima:
• posee la gran ventaja de que el consumidor espera frente a este
lugar hasta ser atendido
Caja, Mostradores:

PUNTERA DE GONDOLA
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
http://www.flickr.com/photos/61976546@N08/7672330640/

ISLA DE EXHIBICION
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
http://www.ceramicacortines.com/img/novedades/060/01.jpg

CANASTO, PILA
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
http://www.tecnobull.com.ar/img/tecnobull/Canasto295.jpg

CAJA, MOSTRADOR
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior

OTROS EXHIBIDORES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
Mesas:
presentan una
gran
comodidad
para el
consumidor a
la hora de
observar
productos.
Ideal para
productos
doblados
(camisas,
pantalones),
artículos del
hogar (velas,
portarretratos,
jarrones)
Muebles:
como ser
armarios o
alacenas,
sirven para
crean
ambientes
mientras se
expone(vajilla,
ropa de cama)
Objetos
encontrados:
por ejemplo
baúles y cajas.
Sirven sopre
todo para
cambiar la
apariencia a
sectores del
negocio
Embalajes
específicos:
que colocados
de
determinada
manera se
convierten en
exhibidores
(comestibles)
Expositores
especializados:
algunos
productos se
pueden exhibir
correctamente
utilizando
estos
expositores
(productos
refrigerados,
cintas)

MESAS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior

MUEBLES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior

OBJETOS ENCONTRADOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior

EMBALAJES ESPECIFICOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior

EXPOSITORES ESPECIALIZADOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior

MEDIOS PSICOLOGICOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
Material
POP
Ventajas:
•Favorece el impulso de compra
•Refuerza acciones
promocionales
•Apoya la venta de autoservicio
•Proporciona información al
comprador
•Relativamente económico
Tipos:
•Ambientadores: mentalizan,
predisponen y recuerdan (no
venden)
•Indicadores: orientan la
circulación en el PDV
(secciones, familias, etc)
•Precio: informan
concretamente el precio del
artículo
Aspectos:
•Colocación: ambientadores
(techo), Indicadores
(intermedio), precio
(producto)
•Diseño: forma, color,
tamaño.
•Información: clara y precisa

MEDIOS DE ESTIMULOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
Finalidad
Crear decorados y
ambientes
especiales
Herramientas
Proyecciones,
iluminación,
megafonía
Motivación
Apertura, fiestas
locales, estacional,
aniversario, fiestas
comerciales, etc.

MEDIOS PERSONALES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
Diseño interior
Stands de
degustación y
demostración
(productos
nuevos)
Personajes
famosos (firma
de autógrafos)
Animadores
(día del niño)

MERCHANDISING DE GESTION
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del capital invertido en
stock

GESTION DEL LINEAL
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del capital invertido en stock
Objetivos del PDV
Experimentación comercial
Sofware de gestión
Modelos de optimización

OBJETIVOS DEL PDV
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Objetivos del PDV
Sofware de gestión
Objetivos:
Ventas,
Beneficios Brutos
o Cuota de
Mercado
Secuencia: 1°
Secciones o
Categorías y
luego por
productos
Ventajas:
Sencillez y
posibilidad de
trabajo
secuencial
Desventajas:
trabaja con datos
históricos, no
aplicable a
productos nuevos

GESTION DEL LINEAL
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Objetivos del PDV
Sofware de gestión
• Índice de longitud del lineal
IV= Vi/Vc IBB= BBi/BBc
LDi/LDc LDi/LDc
I= Indice de longitud del lineal
V= Ventas
BB= Beneficio Bruto
LD= Lineal desarrollado
i= Producto
c= Categoría de Producto
IV= 1 IVa 1 Ivb 1
IBB= 1 IBBa 1 IBBb 1
Situación correcta Producto infravalorado Producto supravalorado

EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Objetivos del PDV
Sofware de gestión
Afirmaciones causales
respecto a los efectos de
acciones
Consiste: Modificar
espacios asignados y
después medir influencia
en la decisión sobre ventas
y beneficios
Aclaración: Hay productos
insensibles (consumidor
busca producto y marca)
otros que llegan rápido a
su punto de saturación y
otros que demoran en
llegar a dicho punto.

EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Objetivos del PDV
Sofware de gestión
• Índice de elasticidad del lineal
EV= 1 EVa 1 Evb 1
EBB= 1 EBBa 1 EBBb 1
Umbral Reducir espacio Potencial de aumento
EV= (Vi2/Vi1)/Vi1 EBB= (BBi2/BBc1)/Bi1
(LDi2/LDci1)/LDi1 (LDi/LDc)/LDi1
E= Elasticidad del lineal
V= Ventas
BB= Beneficio Bruto
LD= Lineal desarrollado
i= Producto
1= Previo al experimento
2= Posterior al experimento

SOFTWARE DE GESTIÓN
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Objetivos del PDV
Sofware de gestión
COOPERACION ENTRE FABRICANTES Y DETALLISTAS
ETAPA 1: CAPTURAR DATOS
Datos estructurales
Merchandising actual
Demanda, beneficios,
rentabilidades
ETAPA 2: EVALUACION
Evaluación de situación actual
Análisis de categoría de
productos
Rediseño del merchandising
ETAPA 3: RESULTADOS
Planogramas
Gráficos y textos
Merchandising de gestión
CAPTURAR DATOS
Manual y hojas de cálculo
Escáner
Software
DECISIONES
Objetivos
Nuevo merchandising
Comunicación
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

MODELO DE OPTIMIZACION
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Objetivos del PDV
Sofware de gestión
Etapa1:
Experimento
(lineal,
altura,
exhibición,
etc)
Etapa2: Recoger
información
(ventas,
beneficio de
productos y de
variable
manipulada)
Etapa3: Establecer
forma de función
respuesta
Etapa4: Plantear la
posibilidad de
otras variables
(pdv, precio,
promociones,
ubicación, etc)
Etapa5: Utilizar la
función respuesta
como imput para
rutina de
optimización
Aproximaciones útiles para la
toma de decisiones

ESTUDIOS DE MERCADO
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Respuesta
• Compra de un
determinado
producto, cantidad,
momento, lugar
Caja negra
del
consumidor
• Factores personales
• Proceso de decisión
de compra
Estímulos
• Entorno
• Competencia
• Empresa

GESTION DEL SURTIDO
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
• Es la variedad de artículos puestos a la venta por una empresa
Surtido
• Amplitud: número de líneas de productos
• Profundidad: artículos dentro de las líneas
• Longitud: total de artículos vendidos (amplitud x profundidad)
• Coherencia: equilibrio entre productos (rotación, margen,
superficie, estacionalidad, permanencia, etc)
Componentes
• Rentabilidad
• Necesidades del cliente
Objetivos

OBJETIVOS
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Satisfacción
•A mayor surtido
mejor satisfacción
Rentabilidad
•A mayor surtido
menor rotación

FACTORES QUE INFLUYEN
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Tamaño de la tienda
• Establece el límite de productos que
se puede almacenar
Rentabilidad
• Relación entre referencias y rotación
Naturaleza de los productos y
comportamiento de los clientes
• Comoditización y poder adquisitivo
influencian la comparación y la
elección
Modo de presentación de
productos
• En función del modo de exhibición va
a ser la cantidad de productos que se
va vender

NUMERO NORMAL DE REFERENCIAS
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Normas competitivas
Número de referencias / cifra de ventas
Referencias / beneficio bruto
Referencias / rentabilidad sobre la inversión
Índice de cobertura de necesidades
Cuotas de mercado
Cualidades de las marcas
Número mínimo y máximo de referencias

GESTION DEL CAPITAL INVERTIDO EN
STOCK
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
• Utilidad bruta
• Utilidad bruta por lineal
• Costo medio
• Utilidad neta
UB = (PV - Cto del prod) x Unidades vendidas
UB =
Espacio Ocupado
(PV - Cto del prod) x Unidades vendidas
Costo medio = Inv + Gtos grales
Unidad de medida
UB = - Inv + Gtos grales
Unidad de medida
(PV - Cto del prod) x Unidades vendidas
Espacio ocupado

OTROS
Localización Inventario
Enfoque
general
de precios

LOCALIZACION
• Primera aproximación en función de factores importantes
ponderados. Luego se elaboran los rankings
Evaluación macroespacial
• Análisis de la demanda potencial y de la oferta comercial tomando
como parámetros la población, distancia, superficie de venta.
• Utilización de SIG entrelazando bases de datos para elaborar mapas
digitales. Ej Índice de Saturación Comercial
Evaluación microespacial
• Selección de ubicación concreta utilizando analogías, análisis de
regresión, listados y modelos que contemplen ubicaciones posibles y
desplazamientos de los consumidores
Selección de ubicación

INVENTARIO
Es la cantidad adecuada de un producto para
satisfacer la demanda
Se mide en unidades, cajas, paquetes, litros, kg, etc.
Es fundamental sumar la cantidad por punto de
compra y en función al tiempo de
reaprovisionamiento efectuar los pedidos
contemplando la estacionalidad y un margen de
seguridad.

ENFOQUE GENERAL DE PRECIOS
Mínimo
• Costo
Medio
• Competencia
• Objetivos
organización
• Entorno
• Mercado
• Demanda
• Marketing mix
Máximo
• Percepción
del
consumidor

MUCHAS GRACIAS!!
olivagabriel@gmail.com
http://ar.linkedin.com/in/olivagabriel
http://www.gabrieloliva.com.ar

BIBLIOGRAFÍA
• Estrategias de Distribución Comercial
Vazquez Casielles, Rodolfo y Trespalacios Gutierrez,
Juan – Ed. Paraninfo. Primera Edición
• Visual Merchandiding
Morgan, Tony – Ed. Gustavo Gili. Edición 2010
• Gestión Exitosa del Punto de Venta
Emma, Guillermo – Programa de Capacitación
Profesional de CAME
• MARKETING – Versión para Latinoamérica
Kotler, Philip & Armstorng, Gary – Ed. Pearson
Educación. Undécima Edición

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