Empresas en América Latina han superado ya las etapas iniciales de social media y cuentan con procesos, plataformas y métricas establecidas en redes sociales. En muchos casos, social media se asocia naturalmente a community management, monitoreo y social apps. En este webinar te mostraremos las etapas posteriores a esas disciplinas, que permiten a una organización incorporar "social" en su ADN.

1. SOCIAL
Más allá del community management
Leonardo Castro Brotto / leoc@igni.mx
Tags
social engagement
social CRM
customer experience
behavioral marketing
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2. ¿Quiénes somos?
Lo que hacemos
Nos especializamos en convertir
prospectos en clientes felices,
influenciando la experiencia del cliente
mediante procesos personalizados de
diálogo.
Leo Castro Brotto, Fundador y Director
Nuestra experiencia de Igni, ha puesto en marcha
estrategias comerciales B2B y B2C en
Nuestro equipo de profesionales tiene América Latina durante más de 20
años. Es especialista en el marketing
años de trayectoria en la implementación digital basado en comportamiento y en
de nuevos negocios, en grandes cómo brindar a grandes empresas la
capacidad de sostener relaciones
empresas de América Latina. La profundamente personales con sus
usuarios, en escala de millones. Sus
operación se basa en Argentina, Brasil y áreas de estudio son Marketing Digital,
México. Analytics, Social Engagement y CRM.
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3. “Social” como un canal
“ Conectar con el ciclo de
decisión del cliente en el
universo social no significa
crear una “estrategia de redes
sociales”. Es un viaje definido
por etapas de madurez
operacional, metas y un
destino establecido.
”
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4. Encuesta #1
“ ¿Tienes alguna iniciativa de
“Social” en tu organización?
”
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5. “Uno de los desastrosos mitos del marketing es que el
marketing es estratégico. Como resultado, el marketing
consume enormes recursos y apenas genera
resultados marginales.”
Geoffrey James “Top 5 marketing Myths to Avoid” / Inc. 2012
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6. Métricas
“De marketing” “Del negocio”
 Followers  Ventas
 Clicks  Customer Lifetime Value
 Fans  Renovaciones
 Menciones  Satisfacción
 Pageviews  Flujos de efectivo
 Impresiones  EBITDA
 #Hashtags
 Tráfico
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7. Encuesta #2
“ ¿Puedes conectar con
precisión tus iniciativas de
“Social” con métricas del
negocio?
”
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8. Destino: incierto
“ Muchas iniciativas profesionales de “social”
proponen un viaje por las redes sociales sin un
objetivo de negocios.
”
5. 1.
Justificar los costos Convencer a los
mediante fans, directivos a
menciones, followers experimentar
4. 2.
Desarrollar tabs Publicar
y apps de promos en
Facebook 3. redes sociales
Incrementar la
base de fans
mediante ads
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9. ¿Cómo reconocerlas?
 Las métricas de la iniciativa
son de redes sociales y no
del negocio
 La iniciativa está
desconectada del resto de
la organización y de otros
canales de comunicación
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10. “Mejorar la experiencia del cliente online y a través de
múltiples canales representa de manera evidente el
mayor desafío para las empresas.”
(*) Forrester Research 2011
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11. El propósito de un negocio
“ El propósito de un negocio es
crear y mantener un cliente.
Peter Drucker
”
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12. La experiencia del cliente
“ Durante un período extendido, el cliente agrega y resta
marcas de su set de productos en consideración
CONSIDERAR
”
EVALUAR
CONECTAR “LOOP DE LEALTAD”
RECOMENDAR
DISFRUTAR COMPRAR
(*) David C. Edelman ”Branding in the Digital Age”
Harvard Business Review Diciembre 2010
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13. “Social” como un canal
“ Cómo “Social” influencia la experiencia del cliente y
amplifica otros canales de interacción.
” Contact
Web Email Social Mobile Center Offline
Considerar
Evaluar
PROCESOS
Comprar
Disfrutar
Recomendar
Conectar
CANALES
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14. “Social” como un canal
“ Cómo “Social” influencia la experiencia del cliente y
amplifica otros canales de interacción.
” Contact
Web Email Social Mobile Center Offline
Considerar
Evaluar
PROCESOS
Comprar
Disfrutar
Recomendar
Conectar
CANALES
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15. “Una compañía obsesionada con el cliente enfoca su
estrategia, energía y presupuesto en procesos que
amplían el conocimiento del cliente y que convierten
ese conocimiento en engagement.”
Forrester Research / 2011
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16. Destino: Relaciones
Etapa 4
RELACIONES
Etapa 3
PERFILES
Etapa 2
COMUNIDADES
Etapa 1 La empresa pasa de
EXPERIMENTOS Se desarrollan
El foco de atención
deja de ser la
transacciones a
relaciones y busca
Se experimenta con comunidades en comunidad y pasa a influenciar el
canales, técnicas y respuesta a ser el individuo. Las comportamiento a
herramientas necesidades técnicas sociales largo plazo del
sociales. El concretas del masivas se individuo. Se
propósito principal negocio. convierten en emplean técnicas
de la etapa Internamente se personales. sociales a lo largo
experimental es el adoptan procesos y de todas las etapas
aprendizaje. tecnologías de relación con la
sociales. marca.
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17. Las etapas
 Breve descripción de la etapa
 Popularidad (1-5) / Cuán difundida está
esa etapa entre las empresas
 Impacto en el negocio (1-5) / Relevancia
en métricas del negocio
 Dificultad (1-5) / Grado de dificultad para
implementarla efectivamente
 Costo ($-$$$$$) / Comparación de costos
entre etapas
 Dónde aplica / Áreas de la empresa en
que esa técnica es utilizable
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18. Etapa 1
Experimentos
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19. Etapa 1 / Experimentos
Se experimenta con canales, técnicas y
herramientas sociales. El propósito principal
de la etapa experimental es el aprendizaje.
POPULARIDAD 
IMPACTO EN EL NEGOCIO 
DIFICULTAD 
COSTO $ $ $ $ $
DÓNDE APLICA MARKETING
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20. Nuestro experimento
MECANISMO DE REGISTRO ORIGEN DE REGISTROS
¿Cómo se registraron los usuarios ¿De dónde provienen los registros
a este webinar? a este webinar?
PAGO 6%
ORGÁNICO 3%
FACEBOOK TWITTER 6%
18% FORM
27%
USUARIOS
LINKEDIN 15% 39%
FACEBOOK
LINKEDIN 15% REFERIDOS
55% 16%
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21. Etapa 2
Comunidades
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22. Etapa 2 / Comunidades
Se desarrollan comunidades en respuesta a
necesidades concretas del negocio.
Internamente se adoptan procesos y
tecnologías sociales.
POPULARIDAD 
IMPACTO EN EL NEGOCIO 
DIFICULTAD 
COSTO $ $ $ $ $
DÓNDE APLICA MARKETING, SERVICIO
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23. Análisis, monitoreo y reputación
OPORTUNIDADES
DE VENTA
CLIASIFICACIÓN Y
RUTEO DE CASOS DE
CONVERSACIONES SERVICIO
Descubrir de qué trata la
conversación y
conectarla con el
proceso de negocio
FEEDBACK DE
adecuado PRODUCTOS
OPORTUNIDADES
DE EMPLEO
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24. Dell
MANEJAR REDES SOCIALES
EN GRAN ESCALA
 9.000 empleados entrenados en
Social Media
 25.000 conversaciones
mensuales relacionadas con Dell,
que Dell llama “oportunidades”
 @SusanBeebe contratada como
Global Social Media desde Twitter
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25. Etapa 3
Perfiles
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26. Etapa 3 / Perfiles
El foco de atención deja de ser la
comunidad y pasa a ser el individuo. Las
técnicas sociales masivas se convierten en
personales.
POPULARIDAD 
IMPACTO EN EL NEGOCIO 
DIFICULTAD 
COSTO $ $ $ $ $
DÓNDE APLICA MARKETING, VENTAS, SERVICIO
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27. Social Integration
SOCIAL LOGIN WIDGET ANALYTICS
Interfaz para el usuario para
login social DASHBOARD
Información
agregada y
capacidades de
drill-down de
datos
SOCIAL PROFILE CRM
DATABASE
Base de datos diseñada SERVICE DESK
para el almacenamiento y
procesamiento de
perfilessociales
CAMPAIGN MANAGEMENT
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28. Ticketmaster
CONECTAR AL COMPRADOR
DE BOLETOS CON SUS
AMIGOS
 El sistema de asignación de
asientos se integra con el perfil
social del usuario
 Más de un año en uso, 300
teatros, 9.000 eventos
 Cada “share to social” genera
US$5.30 adicionales en ventas a
Ticketmaster
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29. Universal Music Group
INFERIR PREFERENCIAS
MUSICALES DEL USUARIO Y
PERSONALIZAR OFERTAS POR
EMAIL
 Todos los artistas de Universal
Music Group ofrecen conexión
consolidada con Social Login
 La información de perfiles
sociales permite a UMG descubrir
las preferencias musicales del
usuario
 La información de Social Login se
asocia con los hábitos de
navegación y las comunicaciones
se establecen por email Afinidad
 20.000 usuarios mensuales se
conectan socialmente a UMG
demográfica,
likes, geográfica
+ Actividad
web +
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30. Etapa 4
Relaciones
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31. Etapa 4 / Relaciones
La empresa pasa de transacciones a
relaciones y busca influenciar el
comportamiento a largo plazo del individuo.
Se emplean técnicas sociales a lo largo de
todas las etapas de relación con la marca.
POPULARIDAD 
IMPACTO EN EL NEGOCIO 
DIFICULTAD 
COSTO $ $ $ $ $
DÓNDE APLICA TODA LA AMPRESA
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32. “Adriana, Monterrey,
Gerente de TI, empresa
manufacturera, grupos
afines a seguridad
informática.”
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33. Experiencia del cliente B2B
“Adriana, Monterrey,
Gerente de TI, empresa
GERENTE / ALTO
Proponer
manufacturera, grupos
afines a seguridad
REGIÓN / BAJO webinar de
informática.” seguridad
PRODUCTO / SEGURIDAD informática en
manufactureras
“Participó del webinar,
descargó el producto
INTERÉS / ALTO
demo, ingresó al Invitar a
configurador” evento para
prospectos
“Asistió al evento,
descargó copia de la TIMING / ALTO Registrar lead en
presentación” CRM y notificar
a ventas
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34. Hubspot
DESCUBRIR EL PERFIL DEL
USUARIO, ENTREGAR
CONTENIDO RELEVANTE A SU
PERFIL, CONTACTO CON
VENTAS
 El perfil del usuario se detecta
mediante datos declarados y
hábitos de lectura de web, emails
y webinars
 Excelente calidad y cantidad de
contenidos
 Récord Guinness del mayor
webinar con 31.100 registros,
10.899 participantes
 Empresa de software #2 en
crecimiento según Inc.
 6000% en 5 años
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35. IBM
INFLUENCIAR
COMPORTAMIENTOS
INTERNOS Y DE PARTNERS
 500 Cartas Direct Mail Badge
 500 Llamadas Telemarketing Badge
 50 Reuniones Meeting Badge
 20 Propuestas Proposal Badge
 1 Venta Sales Badge
 5 Ventas Sales Guru Badge
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36. Samsung Nation
INFLUENCIAR
COMPORTAMIENTOS DEL
USUARIO MEDIANTE
GAMIFICATION
 Mecánicas de juegos para
incentivar registro de productos,
reviews, visitas a páginas de
productos
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37. ¿Y con eso qué?
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38. Encuesta #3
“ ¿Cuál crees que es la etapa
preponderante en tu empresa
hoy?
”
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39. La experiencia del cliente
CONSIDERAR
EVALUAR
CONECTAR “LOOP DE LEALTAD”
RECOMENDAR
DISFRUTAR COMPRAR
(*) David C. Edelman ”Branding in the Digital Age”
Harvard Business Review Diciembre 2010
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40. Conclusiones
 Piensa “Social” como canal para
amplificar y mejorar la experiencia del
cliente
 “Social” no debería ser un nuevo silo de
comunicación
 Considera lo que haces hoy como un
punto de partida, define tus objetivos y
traza tu ruta
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41. SOCIAL
Más allá del community management
Leonardo Castro Brotto / leoc@igni.mx
Tags
social engagement
social CRM
customer experience
behavioral marketing
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