La reputación de España en el mundo: Country RepTrak 2015

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Presentación de Fernando Prado (Reputation Institute) en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de julio de 2015, Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-como-nos-ven-como-somos-2015

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La reputación de España en el mundo: Country RepTrak 2015

  1. 1. Country RepTrak® La Reputación de España en el mundo: Country RepTrak® 2015 Presentación de resultados Julio 2015 RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2015 Reputation Institute. All rights reserved.
  2. 2. Country RepTrak® Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. Índice de contenidos 1. La importancia de la reputación país 2. Metodología Country RepTrak® 3. La reputación de España en el mundo 4. Atributos que construyen la reputación de España 5. La reputación de España y la creación de valor
  3. 3. Country RepTrak® La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país Actitudes y comportamientos Creación de valor Percepciones Experiencias directas Comunicación del país Opinión de terceros Estereotipos En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo. Tales comportamientos de apoyo tienen un impacto directo en la creación de valor del país tanto a nivel económico, como político y social.
  4. 4. Country RepTrak® El indicador clave de reputación El indicador Country RepTrak® Pulse mide la admiración, estima, confianza y buena impresión que causa un país en relación a otros, formado a partir de los siguientes ítems: • Admiro y respeto ese país • Tengo una buena opinión sobre ese país • Tiene una buena reputación • Confío en ese país
  5. 5. Country RepTrak®  Entorno natural  Ocio y entretenimiento  Estilo de vida  Gente amable Variables que influyen en la reputación país Más allá del Country RepTrak® Pulse que mide la reputación emocional del país, existen una serie de variables racionales que influyen en tal reputación y que se agrupan en tres áreas o dimensiones: calidad de vida, calidad institucional y nivel de desarrollo. Calidad de vida  Respeto internacional  Entorno institucional/político  Bienestar social  Entorno económico  Seguridad  Uso eficiente de los recursos públicos  Transparencia y corrupción • Marcas y empresas reconocidos • Tecnología/innovación • Calidad de productos y servicios • Cultura • Sistema educativo • Gente educada Calidad institucional Nivel de desarrollo
  6. 6. Country RepTrak® El modelo Country RepTrak®: de lo emocional a lo racional Reputación emocional Reputación racional El modelo Country RepTrak® utiliza el Country RepTrak® Pulse como la variable dependiente que se explica mediante 17 atributos agrupados en 3 dimensiones. Asimismo, el propio modelo matemático calcula la importancia (peso) de cada atributo y dimensión en la construcción de la reputación del país.
  7. 7. Country RepTrak® El modelo Country RepTrak®: reputación y creación de valor La metodología Country RepTrak® también analiza la predisposición por parte de los grupos de interés a través de distintas actitudes de apoyo hacia el país. Al relacionar estas variables con los atributos anteriores se puede estudiar la influencia que éstos tienen en tales comportamientos. Recomendaría visitar el país Recomendaría el país para vivir en él Recomendaría el país como lugar para trabajar Recomendaría invertir en el país Recomendaría comprar productos/servicios procedentes del país Recomendaría el país como lugar para estudiar Recomendaría el país para organizar y asistir a eventos
  8. 8. Country RepTrak® El impacto económico de la reputación país Intención de visitarReputación Turismo ($) 0,7 0,6 Según los análisis realizados por Reputation Institute existe una clara correlación entre la reputación de un país y los ingresos generados por el turismo. *Correlación de Pearson. *Análisis basado en los datos del Banco Mundial.
  9. 9. Country RepTrak® Ficha técnica del estudio • Target: Público general de los países participantes del estudio que conocieran algo o bastante al país evaluado. • Criterios de selección de los países analizados: Tamaño de la economía por PIB. • Metodología: CAWI (entrevistas on-line). • Recogida de datos: De enero a marzo de 2015. • Muestra: Más de 80.000 entrevistados en 23 países (48.376 entrevistas en el grupo de países del G8) proporcionando valoraciones tanto externas como internas. Países participantes en el estudio
  10. 10. Country RepTrak® 1 Canadá +1 11 Irlanda +2 2 Noruega +4 12 Austria -1 3 Suecia = 13 Reino Unido +2 4 Suiza -3 14 Italia +2 5 Australia = 15 Alemania -5 6 Finlandia -2 16 Japón -2 7 Nueva Zelanda +1 17 España +1 8 Dinamarca -1 18 Portugal +1 9 Holanda = 19 Francia -2 10 Bélgica +2 20 Singapur = 78,1 77,1 76,6 76,4 76,3 75,1 75,0 74,5 73,7 72,3 72,0 71,2 69,5 69,4 69,0 69,0 67,8 64,4 64,4 61,1 Country RepTrak® 2015 – Top 20 Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos. Posición Vs 2014 Posición Vs 2014 0 40 60 70 80 100
  11. 11. Country RepTrak®Canadá Noruega Suecia Suiza Australia Finlandia NuevaZelanda Dinamarca Holanda Bélgica Irlanda Austria ReinoUnido Italia Alemania Japón España Portugal Francia Singapur Tailandia EEUU Polonia RepúblicaCheca Taiwán Brasil Perú Grecia Argentina Chile Filipinas Malasia India EAU(incl.AbuDabi&Dubái) Indonesia CoreadelSur México Venezuela Turquía Sudáfrica Egipto Israel Qatar Rumanía Colombia China Ucrania ArabiaSaudí Argelia Kazajistán Nigeria Rusia Pakistán Irán Irak 78,1 77,1 76,6 76,4 76,3 75,1 75,0 74,5 73,7 72,3 72,0 71,2 69,5 69,4 69,0 69,0 67,8 64,4 64,4 61,1 57,7 57,0 56,8 56,5 56,2 56,1 55,6 55,5 55,3 54,8 54,5 54,0 52,7 51,9 51,5 50,8 50,1 50,0 49,8 49,7 48,6 47,0 46,6 43,9 43,1 42,5 41,4 41,0 40,2 39,9 36,3 35,1 31,5 29,8 22,5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 Media Global (56,3) Country RepTrak® 2015 (entre ciudadanos de países del G-8) Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos. 0 40 60 70 80 100
  12. 12. Country RepTrak® Canadá Japón Italia Francia Alemania Australia ReinoUnido Portugal Holanda EEUU Uruguay España Brasil PuertoRico CostaRica Rusia Panamá China Marruecos RepúblicaDominicana Perú Sudáfrica Chile Paraguay México Argentina Turquía Ecuador Colombia Honduras Argelia Guatemala ElSalvador Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 73,7 73,5 70,7 68,8 68,4 67,6 67,3 63,0 62,5 62,4 62,2 59,7 56,4 55,9 54,6 54,1 53,6 52,4 51,5 51,4 51,0 50,9 50,2 49,6 49,3 49,1 48,0 47,9 45,1 44,1 43,0 43,0 43,0 39,6 38,9 35,2 24,2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 Media Global (53,6) Country RepTrak® 2015 (entre ciudadanos de países latinoamericanos) Muestra recogida en: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Perú 0 40 60 70 80 100
  13. 13. Country RepTrak® Norteamérica (2 países) Comparativa internacional de la reputación de España (por regiones) Latinoamérica (6 países) Asia-Pacífico (5 países) Europa (5 países) G8 (8 países) Principales potencias (13 países) 0 40 60 70 80 100
  14. 14. Country RepTrak® Rusia Australia Italia Canadá EEUU ReinoUnido Argentina India Francia Alemania España México Perú China Brasil Japón CoreadelSur Chile Colombia Marruecos 80,7 72,6 71,8 69,2 67,4 66,9 66,1 66,0 65,3 63,5 63,1 62,5 60,5 59,6 59,4 57,8 57,2 55,9 53,7 48,5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Comparativa internacional de la reputación de España (por países) 0 40 60 70 80 100 *Nota: Los datos de Italia, Canadá, India, Japón y Australia son orientativos debido al tamaño de la muestra 1,2 10,0 6,2 6,7 9,1 -0,1 5,0 3,0 7,1 1,8 10,0 0,4 -2,8 0,3 -1,5 -1,1 2,5 1,9 4,4Evolución vs 2014 España Imagen Interna
  15. 15. Country RepTrak® Reciprocidad de la reputación de España con otros países Rusia Italia Canadá EEUU Reino Unido Argentina Francia Alemania México Perú China Brasil Japón Chile Colombia Marruecos -35% -25% -15% -5% 5% 15% 25% 35% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Dif.delareputacióndeEspañaenelpaísenrelaciónalG8 Dif. de la reputación del país en España en relación al G8 Correspondencia positiva Afinidad mutua Rechazo mutuo Correspondencia negativa CORRESPONDENCIA POSITIVA AFINIDAD MUTUA CORRESPONDENCIA NEGATIVA RECHAZO MUTUO
  16. 16. Country RepTrak® Rusia China India EEUU Perú Turquía Colombia Australia Alemania Chile México Japón Francia ReinoUnido Canadá CoreadelSur Argentina España Brasil Sudáfrica Italia 47,2 31,3 29,1 19,8 19,0 16,8 16,4 13,8 10,4 9,8 9,0 7,7 7,5 6,6 6,2 3,7 2,1 -4,8 -6,7 -11,0 -15,9 Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa Países menos críticos consigo mismos Países más críticos consigo mismos
  17. 17. Country RepTrak® Evolución vs 2014 50 60 70 80 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Externa Interna 6,1% 18,8% Externa Interna Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la reputación interna. 12,5 0 40 60 70 80 100 Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años 2,3 4,1 2,8 4,8 7,3 10,9
  18. 18. Country RepTrak® RepTrak Index 2015 – Top 10 / Bottom 10 Halo Emocional (Pulse-Index) 1 España 2 Australia 3 Brasil 4 Nueva Zelanda 5 Portugal 6 Filipinas 7 Irlanda 8 Perú 9 México 10 Finlandia 1 EEUU 2 Rusia 3 China 4 Arabia Saudí 5 Qatar 6 Colombia 7 Alemania 8 Corea del Sur 9 Irán 10 Japón 64,0 +3,8 72,8 +3,5 52,6 +3,5 71,7 +3,3 61,3 +3,1 51,6 +2,9 69,5 +2,5 53,4 +2,3 47,8 +2,2 73,1 +1,9 64,9 -7,9 42,5 -7,4 48,1 -5,6 46,0 -5,0 51,4 -4,8 47,5 -4,5 73,2 -4,2 54,9 -4,1 33,7 -3,9 72,7 -3,8 Halo Emocional (Pulse-Index) 0 40 60 70 80 100
  19. 19. Country RepTrak® 36,9% 36,1%27,1% Adj R2 = 0,694 N = 86.798 37,2% 35,4%27,4% Weights 2014
  20. 20. Country RepTrak® Nivel de desarrollo 27.1% Gente amable y simpática Entorno natural Estilo de vida Ocio y entretenimiento Seguridad Respeto internacional Ética y transparencia Bienestar social Entorno institucional/político Uso eficiente de los recursos Entorno económico Calidad de productos y servicios Cultura Gente educada y confiable Marcas y empresas reconocidas Sistema educativo Tecnología/Innovación Calidad de vida 36.1% Calidad institucional 36,9% 6,9 6,5 6,4 5,9 5.9 5.6 5.2 7,6 7,0 6,6 6,4 5,5 5,5 5,3 4,8 4,7 4,2 Adj R2 = 0,701 N = 50.847
  21. 21. Country RepTrak® Gente amable y simpática 1 Estilo de vida 4 Ocio y entretenimiento 6 Seguridad 3 Entorno natural 2 Ética y transparencia 7 Respeto internacional 5 Cultura 12 Bienestar social 8 Uso eficiente de los recursos 10 Entorno institucional/político 9 Gente educada y confiable 13 Calidad de productos y servicios 11 Sistema educativo 16 Entorno económico 14 Marcas y empresas reconocidas 15 Tecnología/innovación 17 6,0 3,8 3,8 2,1 1,7 -1,6 -2,5 -2,9 -3,3 -3,9 -5,1 -5,6 -6,1 -6,8 -8,1 -9,2 -11,9 0,2% 3,2% 0,1% 4,4% 0,3% 4,8% 3,8% -2,0% 4,3% 3,0% 4,2% -0,1% 3,6% -0,1% 6,5% 0,9% 0,1% Set comparativo: promedio países del G-8 Principales ventajas competitivas Principales desventajas competitivas Importancia (peso) Evolución 2014-2015 Perfil competitivo de España entre ciudadanos del G-8 Diferencias en puntos Variación en porcentaje 73,3 71,8 76,2 65,8 77,0 57,0 60,9 67,9 60,0 56,7 57,2 63,5 63,1 63,3 57,3 60,8 56,0 Puntuación
  22. 22. Country RepTrak® Relevance Entorno natural 2 Ocio y entretenimiento 6 Gente amable y simpática 1 Cultura 12 Estilo de vida 4 Respeto internacional 5 Seguridad 3 Sistema educativo 16 Marcas y empresas reconocidas 15 Calidad de productos y servicios 11 Gente educada y confiable 13 Tecnología/innovación 17 Bienestar social 8 Ética y transparencia 7 Entorno institucional/político 9 Uso eficiente de los recursos 10 Entorno económico 14 -0,7 -1,3 -2,6 -2,8 -6,6 -7,0 -7,5 -7,8 -8,8 -9,2 -9,5 -11,6 -12,0 -13,1 -13,7 -13,9 -15,9 2,6% 1,4% 0,2% 2,3% 4,3% 2,9% 3,0% 0,0% -0,5% 1,3% -0,3% 2,6% 1,1% -4,8% 1,0% 0,2% 5,9% Set comparativo: promedio países del G-8 Principales ventajas competitivas Principales desventajas competitivas Importancia (peso) Evolución 2014-2015 Perfil competitivo de España entre ciudadanos de Latinoamérica Diferencias en puntos Variación en porcentaje 71,6 69,9 58,1 67,0 61,4 58,2 58,6 64,7 59,4 61,1 58,6 58,9 53,4 47,0 50,0 47,7 52,1 Puntuación
  23. 23. Country RepTrak® Valoración interna de España por atributos Diferencias en puntos Reputación interna vs externa (G-8) Reputación Interna: evolución 2014-2015 Variación en porcentaje
  24. 24. Country RepTrak® Recomendaría vivir 0,78 Recomendaría comprar 0,77 Recomendaría trabajar 0,77 Recomendaría invertir 0,75 Recomendaría visitar 0,74 Recomendaría estudiar 0,76 La creación de valor: reputación e intenciones declaradas Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8. Recomendaría organizar/asistir a eventos 0,74
  25. 25. Country RepTrak® Recomendaría vivir Recomendaría visitar Recomendaría asistir Recomendaría comprar Recomendaría estudiar Recomendaría trabajar Recomendaría invertir 5,4 4,6 0,4 -1,4 -2,3 -2,6 -5,5 4,9% 2,5% 3,3% 3,6% 4,1% 6,2% 6,8% Set comparativo: promedio de los países del G-8 Principales ventajas competitivas Principales desventajas competitivas Evolución 2014-2015 Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España entre ciudadanos del G-8 Diferencias en puntos Variación en porcentaje
  26. 26. Country RepTrak® Conclusiones • Se consolida el cambio de tendencia en la evolución de las percepciones de España que ya habían empezado a mejorar en 2014. • Este incremento (3,8 puntos en el índice RepTrak® Pulse) se traduce en una mejor posición de España en el ranking internacional que pasa al puesto 17 adelantando a Francia. • La evolución positiva se ha visto reflejada en la gran mayoría de atributos que conforman la reputación del país, destacando especialmente el entorno económico. • No obstante esta mejoría, España sigue manteniendo un perfil donde las percepciones positivas se sitúan en atributos “blandos” (gente amable y simpática, estilo de vida, posibilidades de ocio y entretenimiento,…) y es más débil en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico…) • Especialmente relevante es el “halo emocional” positivo de España (diferencia entre valoración emocional y racional), el mayor de los 55 países del estudio: España despierta simpatía. • Aunque también experimenta una mejoría en 2015 (1,2 puntos Pulse), la reputación de España en América Latina sigue siendo una importante debilidad (especialmente en países como Chile y Colombia).
  27. 27. Country RepTrak® Conclusiones • Por primera vez en seis años la reputación interna de España mejora y, aunque sigue estando por debajo de la percepción internacional, reduce la diferencia notablemente al crecer 10,9 puntos Pulse. • Esta mejoría en la reputación interna se refleja de forma generalizada en la evolución positiva de la valoración de los atributos y en especial en aquellos relacionados con la calidad institucional, como son el entorno económico y el uso eficiente de los recursos públicos. • Sin embargo, y a pesar de esta notable mejoría, la valoración interna es peor que la externa en esta dimensión, y en especial, en los atributos que miden el bienestar social, el uso eficiente de los recursos, el entorno institucional y la ética y transparencia (corrupción). • Todo lo anterior se traduce en una mejora de los comportamientos de apoyo declarados hacia nuestro país incrementándose especialmente la recomendación para invertir y trabajar en España.
  28. 28. Country RepTrak® Reputation Institute Calle Velázquez, 24, 2º izq. 28001 Madrid España Tel: +34 917817184 www.reputationinstitute.com contacto@reputationinstitute.com Sobre Reputation Institute Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas. Australia – Alemania – Argentina – Bélgica – Brasil – Canadá – Chile – China – Colombia – Croacia – Dinamarca EAU – España – Estados Unidos – Finlandia – Francia – Grecia – Holanda – India – Irlanda – Italia – Japón – Malasia – México – Noruega Panamá – Perú – Portugal – Puerto Rico – Reino Unido – Rusia – Sudáfrica – Suecia – Suiza – Turquía – Ucrania

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