Presentación de Fernando Prado (Reputation Institute) del estudio "La reputación de España en el mundo. Country RepTrak® 2014 (Real Instituto Elcano y Reputation Institute)", durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 24 de septiembre de 2014 en Madrid. Más información en la Web Elcano: http://bit.ly/1DxukWx.

1. La reputación de España en el mundo
Country RepTrak® 2014
Presentación de resultados
Madrid, 24 de septiembre 2014
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2. Índice de contenidos
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2
1. La importancia de la reputación país
2. Metodología Country RepTrak®
3. La reputación de España en el mundo
4. Atributos que construyen la reputación de España
5. La reputación de España y la creación de valor
6. Conclusiones
7. Ficha técnica
8. Sobre Reputation Institute

3. 1. La importancia de la reputación país

4. La reputación de los países
Como en el caso de las compañías, los países también tienen su propia reputación, la cual
tiene un impacto en diferentes esferas.
Los países con buena reputación
reciben un mayor número de turistas
Los países con buena reputación atraen
mayor inversión extranjera directa
Los países con buena reputación
incrementan sus exportaciones
Los países con buena reputación atraen
más talento extranjero
Los países con buena reputación
mejoran los resultados de su
diplomacia pública
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5. La Economía de la Reputación aplicada a la
reputación país
Actitudes y
comportamientos
Creación
de valor
Percepciones
Experiencias
directas
Comunicación
del país
Opinión de terceros
Estereotipos
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6. El impacto económico de la reputación país
Reputación Intención de visitar Turismo ($)
0,7 0,6
*Análisis basado en los datos del Banco Mundial.
*Correlación de Pearson.
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7. El impacto económico de la reputación país
01/09 04/09 07/09 10/09 01/10 04/10 07/10 10/10 01/11 04/11 07/11 10/11 01/12 04/12 07/12 10/12 01/13 04/13
Tiempo (fecha)
1100
900
700
500
300
100
-100
Set de países con una reputación débil (China, India, EEUU y Polonia)
Set de países con una reputación fuerte (Canadá, Suecia , Noruega, Suiza y Australia)
*Análisis basado en los datos del Banco Mundial.
Prima de riesgo (puntos básicos)
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8. 2. Metodología Country RepTrak®

9. El modelo Country RepTrak®: de lo emocional a lo racional
Reputación
emocional
Reputación
racional
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10. El modelo Country RepTrak®: reputación y creación de valor
Recomendaría visitar el país
Recomendaría el país para
vivir en él
Recomendaría el país como
lugar para trabajar
Recomendaría invertir en el
país
Recomendaría comprar
productos/servicios
procedentes del país
Recomendaría el país como
lugar para estudiar
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11. 3. La reputación de España en el mundo

12. 2014 Country RepTrak® – Top 20
Austria
Suiza 76.0
69.1
75.6
75.1
74.6
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
73.8
73.7
73.4
72.5
71.1
69.9
68.5
68.5
68.4
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
66.7
65.8
64.8
64.0
60.6
60.0
Canadá
Suecia
Finlandia
Australia
Noruega
Dinamarca
Nueva Zelanda
Holanda
Alemania
Bélgica
Irlanda
Japón
Reino Unido
Italia
Francia
España
Portugal
Singapur
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13. Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 13
76,0
75,6
75,1
74,6
73,8
73,7
73,4
72,5
71,1
69,9
69,1
68,5
68,5
68,4
66,7
65,8
64,8
64,0
60,6
60,0
57,5
56,4
55,5
55,4
55,1
53,6
53,3
53,0
52,3
52,3
52,3
51,4
50,8
50,3
50,2
49,0
48,6
48,5
48,1
48,1
47,7
47,0
43,6
42,7
42,6
42,4
40,8
40,5
39,5
39,4
38,4
36,3
34,9
30,0
26,9
Suiza
Canadá
Suecia
Finlandia
Australia
Noruega
Dinamarca
Nueva Zelanda
Holanda
Alemania
Austria
Bélgica
Irlanda
Japón
Reino Unido
Italia
Francia
España
Portugal
Singapur
Brasil
EEUU
República Checa
Polonia
Tailandia
Argentina
Perú
Malasia
Taiwán
Chile
Grecia
Sudáfrica
Filipinas
Qatar
UAE (incl. Abu Dhabi & Dubai)
India
Venezuela
Mexico
Turquía
Indonesia
Corea del Sud
Israel
Egipto
Rumanía
Ucrania
Kuwait
Colombia
Arabia Saudí
Kazakhstan
China
Algeria
Rusia
Nigeria
Pakistán
Irán
Índice Country RepTrak® 2014 según el G8
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos.
0 40 60 70 80 100
Media global
(55,0)
18. España (64,0)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

14. Las mejoras más destacadas en el último año según G8
Colombia +7.5%
Irán +16.0%
Sudáfrica +9.0%
España +3%
Grecia +9.4%
Evolution 2013-2014
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15. Las caídas más destacadas en el último año según G8
Perú -2.9%
India -3.4%
Australia -3.1%
Evolution 2013-2014
EE.UU -2.0%
Austria -2.1%
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16. Evolución de la reputación de las principales potencias
en los últimos años (G8)
80
70
60
50
40
30
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos.
0 40 60 70 80 100
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17. Evolución de la reputación de los países europeos periféricos
en los últimos años (G8)
80
75
70
65
60
55
50
45
40
2009 2010 2011 2012 2013
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos.
2014
0 40 60 70 80 100
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18. 2014
2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evolución
2013-2014
2,0 Reputación
externa
Reputación
interna
85
80
75
70
65
60
55
50
Evolución de la reputación externa e interna de España
en los últimos años
12,5
2,3
4,1
10,8
Reputación externa (G8)
Reputación interna
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos en el caso de
la reputación externa y 2,3 en el caso de la reputación interna.
2,8
-7,3
-10,9 -1,7
0 40 60 70 80 100
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19. Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa
35,9
30,4
27,7
17,5 16,3 16,2
13,0 11,6 11,1
8,8 8,8
-2,9 -2,9
-10,9
-14,7
Países menos críticos
consigo mismos
Países más críticos
consigo mismos
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20. 4. Atributos que construyen la reputación de España

21. Factores clave de la reputación: modelo de pesos de
dimensiones y atributos (según el G8)
27,4% 35,4%
37,2%
Adj R2 = 0,685
N = 44643
Análisis realizado en base a la evaluación del G8.
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22. Factores clave de la reputación: modelo de pesos de
dimensiones y atributos (según el G8)
Calidad institucional
37,2%
Calidad de vida
35,4%
Nivel de desarrollo
27,4%
Seguridad
Transparencia/corrupción
Respeto internacional
Bienestar social
Entorno político/institucional
Uso eficiente de recursos públicos
Entorno económico
Gente amable y simpática
Entorno natural
Ocio y entretenimiento
Estilo de vida
Calidad productos y servicios
Cultura
Gente educada y confiable
Marcas y empresas reconocidas
Sistema educativo
Tecnología/innovación
7,0
6,6
6,3
6,0
5,9
5,7
5,5
7,2
6,6
6,5
6,3
5,6
5,5
5,4
4,8
4,7
4,2
Adj R2 = 0,687
N = 44643
Análisis realizado en base a la evaluación del G8.
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23. Perfil competitivo de los atributos de España
según el G8
Set de referencia: Media de los 55 países evaluados
Principales ventajas
competitivas
10
16
5
19
10
17
13
20
20
19
20
18
20
19
24
18
25
Posición en
el ranking
Evolución de España
2013-2014
+3,3%
+1,2%
-1,7%
-0,3%
-0,4%
+4,9%
-2,2%
+8,1%
+3,0%
+2,8%
+1,1%
NA
+3,1%
+6,3%
+6,1%
+9,1%
+7,3%
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24. 5. La reputación de España y la creación de valor

25. La creación de valor: reputación e intenciones declaradas
Recomendaría
vivir
0,77
Recomendaría
comprar
0,77
Recomendaría
trabajar
0,77
Recomendaría
invertir
0,74
Recomendaría
visitar
0,72
Recomendaría
estudiar
0,75
Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8.
Recomendaría
organizar/asistir
a eventos
0,72
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26. Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia
España según el G8
Set de referencia: Media de los 55 países del estudio
17
12
19
18
19
19
21
Posición en
el ranking
Evolución de España
2013-2014
+1,9%
+-2,6%
+3,2%
NA
+1,6%
+7,0%
+8,2%
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27. 6. Conclusiones

28. Conclusiones
• Cambio de tendencia en la percepción internacional de España.
• 3% de incremento respecto a 2013, pero manteniendo la misma
posición.
• Sensible mejoría de la percepción de los atributos más
castigados durante la crisis económica:
• Uso eficiente de los recursos públicos (+9,1%)
• Gente educada y confiable (+8,1%)
• Entorno económico (+7,3%)
• Entorno institucional/político (+6,3%)
• Tecnología/innovación (+6,1%)
• Persiste el perfil asimétrico (más fuerte en atributos blandos).
• Nos ven mejor de lo que nos vemos
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29. 7. Ficha técnica

30. Ficha técnica del estudio
• Target: Público general de los países
participantes del estudio.
• Criterios de selección de los países
analizados: Tamaño de la economía por
PIB.
• Metodología: CAWI (entrevistas on-line),
excepto en Perú, donde las entrevistas
fueron a través de entrevistas personales
• Recogida de datos: De enero a febrero
de 2014.
• Muestra: Más de 50.000 entrevistados
proporcionando valoraciones tanto
externas como internas.
Países participantes en el estudio
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31. 8. Sobre Reputation Institute

32. Sobre Reputation Institute
Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su
gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda),
Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y
ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de
esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de
sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de
negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas.
Reputation Institute
Calle Velázquez, 24, 2º izq.
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Australia – Alemania – Argentina – Bélgica – Brasil – Canadá – Chile – China – Colombia – Croacia – Dinamarca
EAU – España – Estados Unidos – Finlandia – Francia – Grecia – Holanda – India – Irlanda – Italia – Japón – Malasia – México – Noruega
Panamá – Perú – Portugal – Puerto Rico – Reino Unido – Rusia – Sudáfrica – Suecia – Suiza – Turquía – Ucrania
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