Este documento resume los resultados de una encuesta sobre la reputación internacional de España. Resalta que la imagen de España en el extranjero es fuertemente estereotipada, asociándola principalmente con el sol, la playa y la fiesta. Sin embargo, también destaca algunos puntos fuertes como la simpatía del pueblo español, su cultura y estilo de vida. Finalmente, analiza cómo España ha proyectado esta imagen festiva para atraer turismo, aunque reconoce que su reputación lleva más de una década cambiando e incluyendo

1. España: imagen y marca
¿Cómo nos ven?
¿Cómo somos?
Emilio Lamo de Espinosa
Presidente del Real Instituto Elcano

2. • El Real Instituto Elcano ha realizado junto el con Reputation Institute, la encuesta Country Rep
Track que analiza el prestigio internacional de los países.
• Esta encuesta se realiza anualmente desde el año 2009, y la presentamos, como siempre, en
septiembre con la colaboración de Uría&Menéndez.
• El trabajo de campo se realizó entre marzo y abril de este año, en pleno Estado de Alarma en
España. Recoge pues datos correspondientes a la primera ola de la pandemia.
• En la muestra se incluyeron todos los países del antiguo G8 (Alemania, Francia, Reino Unido,
Italia, Rusia, EEUU, Canadá y Japón), los mayores países latinoamericanos (Argentina, Brasil,
Chile, Colombia, México y Perú) además de China, Portugal, Países Bajos, Marruecos,
Australia, India, Corea del Sur, y la propia España

3. 1. ¿Por qué la imagen es importante?

4. La realidad y su representación
1. Las personas no actuamos en función de cómo son las cosas sino en función de cómo las percibimos. La imagen o
representación de la realidad es un “velo” que se superpone sobre ella y que la oculta / distorsiona / exhibe, en todo caso
la aureola.
2. Vivimos en sociedades de la comunicación pero, sobre todo, de la imagen, en todo caso de lo audio-visual.
3. Y vivimos en un mundo westfaliano con cerca de 200 Estados que compiten entre sí por ofrecer la mejor imagen,
evaluados sistemáticamente de acuerdo con los mas variados rankings.
4. Y en ese mundo, globalizado o no, todo cuanto circula (personas, mercancías, artistas, deportistas, dinero) lleva el sello
del Estado de origen que lo “marca” y lo “aureola”, lo connota en primera instancia (¿de dónde eres?).
La marca país marca casi todas las interacciones entre los países:
personas, empresas, economía, deporte, cultura, etc.

5. Pensamos y percibimos mundo como una colección de
grupos humanos homogéneos, estatalmente articulados

6. 2. La imagen de España

7. La imagen de España
Cuatro rasgos que la definen
1. Es, existe (no hay que construirla). Hay muchos países sin imagen.
2. Es de las más antiguas, viva ya en el XVI, con una larga historia detrás
(“leyenda negra”)
3. Es fuerte y marcada, hay países con imágenes débiles. Pero país “herbívoro”,
no amenazante.
4. Pero está fuertemente estereotipada, lo que la hace –a veces- simple y
distorsionada

8. Fuertemente estereotipada
PAISES
Asociaciones más importantes con España y peso en % de cada asociación. BIE 5 (enero, 2015), BIE 6 (junio,
2016) y BIE 7 (marzo, 2017)
Alemania
Sol
22
Crisis
9
Fiesta
8
Lugares vac.
7
Ciudades
6
Sol
16
Lugares vac.
11
Fiesta
8
Paella
8
Playa
8
Sol
22
Lugares vac.
13
Playa
9
Toros
8
Fiesta
8
Ciudades
7
Reino Unido
Sol
29
Turismo
12
Toros
6
Sol
36
Turismo
9
Toros
7
Playa
5
Sol
36
Turismo
9
Playa
7
Toros
5
Ot.comidas
5
Francia
Sol
27
Crisis
10
Ciudades
6
Paella
6
Sol
32
Ciudades
14
Playa
5
Paella
5
Ot.comidas
5
Sol
35
Ciudades
11
Toros
8
Paella
7
Turismo
7
Italia
Toros
21
Ciudades
15
Paella
10
Sol
8
Fiesta
6
Playa
5
Estados Unidos
Toros
14
Ciudades
10
País magníf.
10
Gastronomía
10
Cultura
7
Toros
16
País magníf.
10
Ciudades
8
Gastronomía
7
Cultura
6
País magníf.
14
Toros
13
Gastrono‐
mía
9
Cultura
7
Ciudades
7
Futbol
5
BIE5 enero de 2015 BIE6 junio de 2016 BIE7 marzo de 2017

9. El patchwork “Spain” en Google

10. Estereotipada y muy polarizada
Encontramos casi la misma visión de España en Alemania o en Japón
Tradicional y religioso, pero democrático, pacifico y tolerante
Fuente: BIE 8, noviembre 2018 Fuente: BIE 7, noviembre 2017
Pero detrás del mismo estereotipo encontramos dos narrativas, dos historias, dos
arquetipos fuertemente marcados …

11. Dos narrativas, dos historias
La España dura, imperial, católica, conquistadora …

12. Dos narrativas, dos historias
… y la España blanda, abierta, romántica, transgresora

13. Las dos grandes imágenes
Arquetipo Ilustrado
S. XVIII
Arquetipo romántico
S. XIX
Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel
Dumas, Bizet, Gautier, Victor Hugo, viajeros ingleses,
hispanistas
País en decadencia, post‐moderno País pre‐moderno
Occidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas)
Integrista, “papista” Anarquista, individualista
Intolerante, rígido, cerrado Hiper‐tolerante, abierto, plural
Indolente, perezoso Hiperactivo, energético, creativo
Calculador, astuto, secundario Apasionado, impulsivo, primario
Artificial, barroco Natural
Pervertido, morboso Auténtico
Avaro, frio, distante Derrochador, generoso, seductor
El Escorial, Toledo, Ávila Sevilla, Granada, Andalucía
El caballero, el inquisidor, el conquistador El guerrillero, el bandolero, el maquis, la Carmen
Católico Pagano, descreído
Visión muy negativa... Visión muy positiva...
pero somos iguales, civilizados pero somos distintos, incivilizados

14. 3. ¿Buena o mala imagen?

15. Seis puntos fuertes
1. No hay elementos negativos en la historia reciente; aislamiento histórico y
neutralidad en las dos grandes guerras.
2. No es un país agresivo, es “herbívoro”, pero no “vacuno”
3. Simpatía, alegría, vitalidad; cultura popular (“fiesta”; “tapa”)
4. El éxito de la democracia (que empieza a olvidarse…)
5. El éxito del desarrollo económico/ la confusión de las crisis actuales
6. Potencia cultural (Unesco) y artística. La lengua española, segunda lengua
internacional del mundo

16. Puntos débiles
1. País tradicional, anticuado o pre-moderno
2. No del todo europeo: “Spain is different”; “a fairly normal European country”
(The Economist), “Europa empieza en los Pirineos”
3. Latino, católico y del sur, lo que es siempre sospechoso en el norte.
4. De sol y playa, barato.
5. Baja calidad, tosco, burdo
Bueno para vivir (vacaciones), malo para trabajar (negocios)

17. ¿Trabajar o vivir?
Países instrumentales Países expresivos
buenos para trabajar buenos para vivir
Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria
pero aburrida pero divertida
Rigurosa Chapucera
Trabajadora Vaga
Eficiente Poco eficiente
Poco imaginativa, poco creativa Creativa
Mal gusto Buen gusto
pero confort , sencillez pero barroco, recargado
Orden Desorden
Sencillez Excentricidad
Fríos Calientes
Húmedos Secos
Norte Sur
Nieve, hielo (Chile) Playa, sol
Inglaterra, Alemania España, Italia, Grecia

18. 4. Tres datos a observar

19. 1. Evolución de la reputación de España comparada con grandes países

20. 1. Evolución de la reputación interna y externa de España

21. 3. Perfil competitivo de España en 2018 según
Importancia
77,8 Gente amable y simpática 1
75,7 Estilo de vida 4
69,6 Seguridad 2
80,1 Ocio y entretenimiento 5
81,2 Entorno natural 3
66,4 Respeto internacional 7
60,6 Ética y transparencia 6
62,5 Uso eficiente de los recursos 9
65,1 Bienestar social 10
72,9 Cultura 11
62,0 Entorno institucional/político 8
63,9 Entorno económico 14
67,2 Gente educada y confiable 13
67,8 Calidad de productos y servicios 12
67,3 Sistema educativo 15
64,2 Marcas y empresas reconocidas 16
61,0 Tecnología/innovación 17
8,8
5,6
4,6
4,5
2,6
1,7
1,0
0,1
0,0
0,0
-0,7
-3,8
-4,0
-4,4
-5,1
-7,2
-9,1

22. En el pecado llevamos la penitencia ...
 Hemos proyectado una imagen festiva, apasionada y “romántica” de España
para atraer turismo:
 Spain is different
 Everything under the sun
 Passion for life
 ¿Puede sorprender ahora que asocien España con fiesta, siesta, playa,
sangría y paella, es decir, con ocio y diversión?
Pero, cuidado… lleva más de una década cambiando…

23. Veamos cómo…
Muchas gracias