Presentación de Fernando Prado (Reputation Institute) en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de julio de 2015, Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-como-nos-ven-como-somos-2015

1. Country RepTrak®
La Reputación de España en el mundo:
Country RepTrak® 2015
Presentación de resultados
Julio 2015
RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2015 Reputation Institute. All rights reserved.

2. Country RepTrak®
Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Índice de contenidos
1. La importancia de la reputación país
2. Metodología Country RepTrak®
3. La reputación de España en el mundo
4. Atributos que construyen la reputación de España
5. La reputación de España y la creación de valor

3. Country RepTrak®
La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país
Actitudes y
comportamientos
Creación
de valor
Percepciones
Experiencias
directas
Comunicación
del país
Opinión de terceros
Estereotipos
En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país
condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar,
o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo.
Tales comportamientos de apoyo tienen un impacto directo en la creación de valor del país
tanto a nivel económico, como político y social.

4. Country RepTrak®
El indicador clave de reputación
El indicador Country RepTrak® Pulse mide la admiración,
estima, confianza y buena impresión que causa un país en
relación a otros, formado a partir de los siguientes ítems:
• Admiro y respeto ese país
• Tengo una buena opinión sobre ese país
• Tiene una buena reputación
• Confío en ese país

5. Country RepTrak®
 Entorno natural
 Ocio y entretenimiento
 Estilo de vida
 Gente amable
Variables que influyen en la reputación país
Más allá del Country RepTrak® Pulse que mide la reputación emocional del país, existen una
serie de variables racionales que influyen en tal reputación y que se agrupan en tres áreas o
dimensiones: calidad de vida, calidad institucional y nivel de desarrollo.
Calidad de vida
 Respeto internacional
 Entorno
institucional/político
 Bienestar social
 Entorno económico
 Seguridad
 Uso eficiente de los
recursos públicos
 Transparencia y
corrupción
• Marcas y empresas
reconocidos
• Tecnología/innovación
• Calidad de productos y
servicios
• Cultura
• Sistema educativo
• Gente educada
Calidad institucional Nivel de desarrollo

6. Country RepTrak®
El modelo Country RepTrak®: de lo emocional a lo racional
Reputación emocional
Reputación racional
El modelo Country RepTrak® utiliza el Country RepTrak® Pulse como la variable dependiente que
se explica mediante 17 atributos agrupados en 3 dimensiones. Asimismo, el propio modelo
matemático calcula la importancia (peso) de cada atributo y dimensión en la construcción de la
reputación del país.

7. Country RepTrak®
El modelo Country RepTrak®: reputación y creación de valor
La metodología Country RepTrak® también analiza la predisposición por parte de los grupos de
interés a través de distintas actitudes de apoyo hacia el país. Al relacionar estas variables con los
atributos anteriores se puede estudiar la influencia que éstos tienen en tales comportamientos.
Recomendaría visitar el país
Recomendaría el país para
vivir en él
Recomendaría el país como
lugar para trabajar
Recomendaría invertir en el
país
Recomendaría comprar
productos/servicios
procedentes del país
Recomendaría el país como
lugar para estudiar
Recomendaría el país para
organizar y asistir a eventos

8. Country RepTrak®
El impacto económico de la reputación país
Intención de visitarReputación Turismo ($)
0,7 0,6
Según los análisis realizados por Reputation Institute existe una clara correlación entre la
reputación de un país y los ingresos generados por el turismo.
*Correlación de Pearson.
*Análisis basado en los datos del Banco Mundial.

9. Country RepTrak®
Ficha técnica del estudio
• Target: Público general de los países
participantes del estudio que conocieran
algo o bastante al país evaluado.
• Criterios de selección de los países
analizados: Tamaño de la economía por
PIB.
• Metodología: CAWI (entrevistas on-line).
• Recogida de datos: De enero a marzo
de 2015.
• Muestra: Más de 80.000 entrevistados en
23 países (48.376 entrevistas en el grupo
de países del G8) proporcionando
valoraciones tanto externas como
internas.
Países participantes en el estudio

10. Country RepTrak®
1 Canadá +1 11 Irlanda +2
2 Noruega +4 12 Austria -1
3 Suecia = 13 Reino Unido +2
4 Suiza -3 14 Italia +2
5 Australia = 15 Alemania -5
6 Finlandia -2 16 Japón -2
7 Nueva Zelanda +1 17 España +1
8 Dinamarca -1 18 Portugal +1
9 Holanda = 19 Francia -2
10 Bélgica +2 20 Singapur =
78,1
77,1
76,6
76,4
76,3
75,1
75,0
74,5
73,7
72,3
72,0
71,2
69,5
69,4
69,0
69,0
67,8
64,4
64,4
61,1
Country RepTrak® 2015 – Top 20
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos.
Posición Vs
2014
Posición Vs
2014
0 40 60 70 80 100

11. Country RepTrak®Canadá
Noruega
Suecia
Suiza
Australia
Finlandia
NuevaZelanda
Dinamarca
Holanda
Bélgica
Irlanda
Austria
ReinoUnido
Italia
Alemania
Japón
España
Portugal
Francia
Singapur
Tailandia
EEUU
Polonia
RepúblicaCheca
Taiwán
Brasil
Perú
Grecia
Argentina
Chile
Filipinas
Malasia
India
EAU(incl.AbuDabi&Dubái)
Indonesia
CoreadelSur
México
Venezuela
Turquía
Sudáfrica
Egipto
Israel
Qatar
Rumanía
Colombia
China
Ucrania
ArabiaSaudí
Argelia
Kazajistán
Nigeria
Rusia
Pakistán
Irán
Irak
78,1
77,1
76,6
76,4
76,3
75,1
75,0
74,5
73,7
72,3
72,0
71,2
69,5
69,4
69,0
69,0
67,8
64,4
64,4
61,1
57,7
57,0
56,8
56,5
56,2
56,1
55,6
55,5
55,3
54,8
54,5
54,0
52,7
51,9
51,5
50,8
50,1
50,0
49,8
49,7
48,6
47,0
46,6
43,9
43,1
42,5
41,4
41,0
40,2
39,9
36,3
35,1
31,5
29,8
22,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
Media Global (56,3)
Country RepTrak® 2015 (entre ciudadanos de países del G-8)
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos.
0 40 60 70 80 100

12. Country RepTrak®
Canadá
Japón
Italia
Francia
Alemania
Australia
ReinoUnido
Portugal
Holanda
EEUU
Uruguay
España
Brasil
PuertoRico
CostaRica
Rusia
Panamá
China
Marruecos
RepúblicaDominicana
Perú
Sudáfrica
Chile
Paraguay
México
Argentina
Turquía
Ecuador
Colombia
Honduras
Argelia
Guatemala
ElSalvador
Nicaragua
Bolivia
Cuba
Venezuela
73,7
73,5
70,7
68,8
68,4
67,6
67,3
63,0
62,5
62,4
62,2
59,7
56,4
55,9
54,6
54,1
53,6
52,4
51,5
51,4
51,0
50,9
50,2
49,6
49,3
49,1
48,0
47,9
45,1
44,1
43,0
43,0
43,0
39,6
38,9
35,2
24,2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
Media Global (53,6)
Country RepTrak® 2015 (entre ciudadanos de países latinoamericanos)
Muestra recogida en: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Perú
0 40 60 70 80 100

13. Country RepTrak®
Norteamérica
(2 países)
Comparativa internacional de la reputación de España (por regiones)
Latinoamérica
(6 países)
Asia-Pacífico
(5 países)
Europa
(5 países)
G8
(8 países)
Principales potencias
(13 países)
0 40 60 70 80 100

14. Country RepTrak®
Rusia
Australia
Italia
Canadá
EEUU
ReinoUnido
Argentina
India
Francia
Alemania
España
México
Perú
China
Brasil
Japón
CoreadelSur
Chile
Colombia
Marruecos
80,7
72,6
71,8
69,2
67,4
66,9
66,1
66,0
65,3
63,5
63,1
62,5
60,5
59,6
59,4
57,8
57,2
55,9
53,7
48,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Comparativa internacional de la reputación de España (por países)
0 40 60 70 80 100
*Nota: Los datos de Italia, Canadá, India, Japón y Australia son orientativos debido al tamaño de la muestra
1,2 10,0 6,2 6,7 9,1 -0,1 5,0 3,0 7,1 1,8 10,0 0,4 -2,8 0,3 -1,5 -1,1 2,5 1,9 4,4Evolución vs
2014
España
Imagen Interna

15. Country RepTrak®
Reciprocidad de la reputación de España con otros países
Rusia
Italia
Canadá
EEUU
Reino Unido
Argentina
Francia
Alemania
México
Perú
China Brasil
Japón
Chile
Colombia
Marruecos
-35%
-25%
-15%
-5%
5%
15%
25%
35%
-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Dif.delareputacióndeEspañaenelpaísenrelaciónalG8
Dif. de la reputación del país en España en relación al G8
Correspondencia
positiva
Afinidad mutua
Rechazo mutuo
Correspondencia
negativa
CORRESPONDENCIA
POSITIVA
AFINIDAD
MUTUA
CORRESPONDENCIA
NEGATIVA
RECHAZO MUTUO

16. Country RepTrak®
Rusia
China
India
EEUU
Perú
Turquía
Colombia
Australia
Alemania
Chile
México
Japón
Francia
ReinoUnido
Canadá
CoreadelSur
Argentina
España
Brasil
Sudáfrica
Italia
47,2
31,3
29,1
19,8
19,0
16,8
16,4
13,8
10,4
9,8
9,0
7,7
7,5
6,6
6,2
3,7
2,1
-4,8
-6,7
-11,0
-15,9
Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa
Países menos críticos
consigo mismos
Países más críticos
consigo mismos

17. Country RepTrak®
Evolución vs 2014
50
60
70
80
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Externa Interna
6,1%
18,8%
Externa
Interna
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la reputación interna.
12,5
0 40 60 70 80 100
Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años
2,3
4,1
2,8
4,8
7,3 10,9

18. Country RepTrak®
RepTrak Index 2015 – Top 10 / Bottom 10
Halo
Emocional
(Pulse-Index)
1 España
2 Australia
3 Brasil
4 Nueva Zelanda
5 Portugal
6 Filipinas
7 Irlanda
8 Perú
9 México
10 Finlandia
1 EEUU
2 Rusia
3 China
4 Arabia Saudí
5 Qatar
6 Colombia
7 Alemania
8 Corea del Sur
9 Irán
10 Japón
64,0 +3,8
72,8 +3,5
52,6 +3,5
71,7 +3,3
61,3 +3,1
51,6 +2,9
69,5 +2,5
53,4 +2,3
47,8 +2,2
73,1 +1,9
64,9 -7,9
42,5 -7,4
48,1 -5,6
46,0 -5,0
51,4 -4,8
47,5 -4,5
73,2 -4,2
54,9 -4,1
33,7 -3,9
72,7 -3,8
Halo
Emocional
(Pulse-Index)
0 40 60 70 80 100

19. Country RepTrak®
36,9%
36,1%27,1%
Adj R2 = 0,694
N = 86.798
37,2%
35,4%27,4%
Weights
2014

20. Country RepTrak®
Nivel de desarrollo
27.1%
Gente amable y simpática
Entorno natural
Estilo de vida
Ocio y entretenimiento
Seguridad
Respeto internacional
Ética y transparencia
Bienestar social
Entorno institucional/político
Uso eficiente de los recursos
Entorno económico
Calidad de productos y servicios
Cultura
Gente educada y confiable
Marcas y empresas reconocidas
Sistema educativo
Tecnología/Innovación
Calidad de vida
36.1%
Calidad institucional
36,9%
6,9
6,5
6,4
5,9
5.9
5.6
5.2
7,6
7,0
6,6
6,4
5,5
5,5
5,3
4,8
4,7
4,2
Adj R2 = 0,701
N = 50.847

21. Country RepTrak®
Gente amable y simpática 1
Estilo de vida 4
Ocio y entretenimiento 6
Seguridad 3
Entorno natural 2
Ética y transparencia 7
Respeto internacional 5
Cultura 12
Bienestar social 8
Uso eficiente de los recursos 10
Entorno institucional/político 9
Gente educada y confiable 13
Calidad de productos y servicios 11
Sistema educativo 16
Entorno económico 14
Marcas y empresas reconocidas 15
Tecnología/innovación 17
6,0
3,8
3,8
2,1
1,7
-1,6
-2,5
-2,9
-3,3
-3,9
-5,1
-5,6
-6,1
-6,8
-8,1
-9,2
-11,9
0,2%
3,2%
0,1%
4,4%
0,3%
4,8%
3,8%
-2,0%
4,3%
3,0%
4,2%
-0,1%
3,6%
-0,1%
6,5%
0,9%
0,1%
Set comparativo: promedio países del G-8
Principales ventajas
competitivas
Principales desventajas
competitivas
Importancia
(peso)
Evolución
2014-2015
Perfil competitivo de España entre ciudadanos del G-8
Diferencias en puntos Variación en porcentaje
73,3
71,8
76,2
65,8
77,0
57,0
60,9
67,9
60,0
56,7
57,2
63,5
63,1
63,3
57,3
60,8
56,0
Puntuación

22. Country RepTrak®
Relevance
Entorno natural 2
Ocio y entretenimiento 6
Gente amable y simpática 1
Cultura 12
Estilo de vida 4
Respeto internacional 5
Seguridad 3
Sistema educativo 16
Marcas y empresas reconocidas 15
Calidad de productos y servicios 11
Gente educada y confiable 13
Tecnología/innovación 17
Bienestar social 8
Ética y transparencia 7
Entorno institucional/político 9
Uso eficiente de los recursos 10
Entorno económico 14
-0,7
-1,3
-2,6
-2,8
-6,6
-7,0
-7,5
-7,8
-8,8
-9,2
-9,5
-11,6
-12,0
-13,1
-13,7
-13,9
-15,9
2,6%
1,4%
0,2%
2,3%
4,3%
2,9%
3,0%
0,0%
-0,5%
1,3%
-0,3%
2,6%
1,1%
-4,8%
1,0%
0,2%
5,9%
Set comparativo: promedio países del G-8
Principales ventajas
competitivas
Principales desventajas
competitivas
Importancia
(peso)
Evolución
2014-2015
Perfil competitivo de España entre ciudadanos de Latinoamérica
Diferencias en puntos Variación en porcentaje
71,6
69,9
58,1
67,0
61,4
58,2
58,6
64,7
59,4
61,1
58,6
58,9
53,4
47,0
50,0
47,7
52,1
Puntuación

23. Country RepTrak®
Valoración interna de España por atributos
Diferencias en puntos
Reputación interna
vs externa (G-8)
Reputación Interna:
evolución 2014-2015
Variación en porcentaje

24. Country RepTrak®
Recomendaría
vivir
0,78
Recomendaría
comprar
0,77
Recomendaría
trabajar
0,77
Recomendaría
invertir
0,75
Recomendaría
visitar
0,74
Recomendaría
estudiar
0,76
La creación de valor: reputación e intenciones declaradas
Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8.
Recomendaría
organizar/asistir
a eventos
0,74

25. Country RepTrak®
Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría asistir
Recomendaría comprar
Recomendaría estudiar
Recomendaría trabajar
Recomendaría invertir
5,4
4,6
0,4
-1,4
-2,3
-2,6
-5,5
4,9%
2,5%
3,3%
3,6%
4,1%
6,2%
6,8%
Set comparativo: promedio de los países del G-8
Principales ventajas
competitivas
Principales desventajas
competitivas
Evolución
2014-2015
Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España entre ciudadanos del G-8
Diferencias en puntos
Variación en porcentaje

26. Country RepTrak®
Conclusiones
• Se consolida el cambio de tendencia en la evolución de las percepciones de España que ya
habían empezado a mejorar en 2014.
• Este incremento (3,8 puntos en el índice RepTrak® Pulse) se traduce en una mejor posición de
España en el ranking internacional que pasa al puesto 17 adelantando a Francia.
• La evolución positiva se ha visto reflejada en la gran mayoría de atributos que conforman la
reputación del país, destacando especialmente el entorno económico.
• No obstante esta mejoría, España sigue manteniendo un perfil donde las percepciones positivas se
sitúan en atributos “blandos” (gente amable y simpática, estilo de vida, posibilidades de ocio y
entretenimiento,…) y es más débil en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno
económico…)
• Especialmente relevante es el “halo emocional” positivo de España (diferencia entre valoración
emocional y racional), el mayor de los 55 países del estudio: España despierta simpatía.
• Aunque también experimenta una mejoría en 2015 (1,2 puntos Pulse), la reputación de España en
América Latina sigue siendo una importante debilidad (especialmente en países como Chile y
Colombia).

27. Country RepTrak®
Conclusiones
• Por primera vez en seis años la reputación interna de España mejora y, aunque sigue estando
por debajo de la percepción internacional, reduce la diferencia notablemente al crecer 10,9 puntos
Pulse.
• Esta mejoría en la reputación interna se refleja de forma generalizada en la evolución positiva de
la valoración de los atributos y en especial en aquellos relacionados con la calidad
institucional, como son el entorno económico y el uso eficiente de los recursos públicos.
• Sin embargo, y a pesar de esta notable mejoría, la valoración interna es peor que la externa en
esta dimensión, y en especial, en los atributos que miden el bienestar social, el uso eficiente de los
recursos, el entorno institucional y la ética y transparencia (corrupción).
• Todo lo anterior se traduce en una mejora de los comportamientos de apoyo declarados hacia
nuestro país incrementándose especialmente la recomendación para invertir y trabajar en
España.

28. Country RepTrak®
Reputation Institute
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Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su
gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda),
Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y
ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de
esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de
sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de
negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas.
Australia – Alemania – Argentina – Bélgica – Brasil – Canadá – Chile – China – Colombia – Croacia – Dinamarca
EAU – España – Estados Unidos – Finlandia – Francia – Grecia – Holanda – India – Irlanda – Italia – Japón – Malasia – México – Noruega
Panamá – Perú – Portugal – Puerto Rico – Reino Unido – Rusia – Sudáfrica – Suecia – Suiza – Turquía – Ucrania