Este documento ofrece una introducción al patrocinio y mecenazgo como formas de captación de recursos para organizaciones sin fines de lucro. Explica los conceptos de patrocinio y mecenazgo, sus diferencias, y los aspectos jurídicos relevantes según la legislación española. También proporciona consejos para diseñar un programa efectivo de captación de fondos mediante estas estrategias.

1. Captación de recursos mediante
patrocinio y mecenazgo
Juan Salvador Pérez Villanueva
Área de Comunicación Corporativa y Patrocinio
Servicio de Comunicación y Publicaciones
Universitat Jaume I
jperez@uji.es

2. Objetivos
1. Adquirir conocimientos básicos sobre la captación de fondos
mediante patrocinio y mecenazgo
2. Conocer los aspectos jurídicos básicos aplicables al patrocinio
y mecenazgo
3. Adquirir conocimientos básicos para desarrollar un proyecto
de captación de fondos mediante patrocinio y mecenazgo
Curso “Gestión básica de las entidades no lucrativas”. Universitat Jaume I.

3. Introducción al patrocinio y mecenazgo
1. La captación de recursos en las organizaciones
- La captación de recursos sería la acción destinada a conseguir
cualquier tipo de recursos para la organización.
- La captación de recursos privados o fundraising es un concepto
basado en buscar personas o entidades que quieran compartir los
objetivos y resultados de una actividad u organización.
- Fundraising: término procedente del inglés: ‘fund’ - “fondo” y ‘to raise’ -
“conseguir o captar”. Concepto generalmente utilizado en el ámbito
internacional.
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4. Introducción al patrocinio y mecenazgo
1. La captación de recursos en las organizaciones
-La captación de recursos en una organización puede ser de 2 tipos:
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5. Introducción al patrocinio y mecenazgo
1. La captación de recursos en las organizaciones
-El marco de actuación en el que desarrollamos el patrocinio y
mecenazgo como fórmula de captación de recursos es la captación de
recursos privados ajenos.
-Las entidades no lucrativas son organizaciones legitimadas social y
jurídicamente para solicitar la captación de recursos privados, cuyos
usos irán en beneficio de toda la sociedad. La Ley 49/2002, de régimen
fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al
mecenazgo, establece las entidades beneficiarias del mecenazgo
(artículo 16): fundaciones; asociaciones declaradas de utilidad pública,
ONGD; el Estado, CC.AA. y Entidades Locales; las universidades
públicas, etc.
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6. Introducción al patrocinio y mecenazgo
2. Concepto de patrocinio
-El término PATROCINIO proviene del latín “patrocinium” que significa
amparo, protección, auxilio.
- La AEPEME define el patrocinio como “una estrategia de comunicación,
una inversión rentable en imagen. Consiste en la inversión por parte de la
empresa o institución en un área ajena a su propia actividad (cultural,
deportiva, social, humanitaria o de otro tipo), dirigida a materializar un
supuesto beneficio para públicos objetivos predefinidos”
- El patrocinio persigue la identificación de una entidad o de una marca
con actividades sociales, culturales o deportivas para lograr una imagen
positiva en la que se atribuyan esos valores que patrocina.
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7. Introducción al patrocinio y mecenazgo
2. Concepto de patrocinio
- Es un acuerdo entre un patrocinador y un patrocinado con beneficios
recíprocos, para que cada uno consiga sus propios objetivos.
- Es una relación entre un suministrador de fondos, de recursos y de
-
servicios con una persona, acontecimiento o una organización, que
ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede utilizarse
para conseguir una ventaja comercial.
- La AEDME lo define como “aquella técnica de comunicación
estructurada, mediante la cual, una empresa –patrocinador- ofrece unos
recursos en forma monetaria o en especie a una organización, evento o
causa –patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al
asociar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a
la actividad y entidad patrocinada.”
- La legislación española regula el patrocinio publicitario en la Ley
34/1988 General de Publicidad
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8. Introducción al patrocinio y mecenazgo
3. Concepto de mecenazgo
- El término MECENAZGO (que proviene del patricio romano Cayo
Mecenas, protector de las ciencias y las artes) podría definirse como
“un apoyo financiero o material aportado, sin contrapartida directa por
parte del beneficiario, a una obra o a una entidad para el ejercicio de las
actividades que presentan un carácter de interés general”
- Es la acción de provisión de medios económicos (dinerarios o en
especie) a un artista, organización social, cultural o educativa, para
financiar total o parcialmente su actividad, por razones totalmente
emocionales y sin búsqueda de ventajas personales inmediatas por
parte del mecenas.
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9. Introducción al patrocinio y mecenazgo
3. Concepto de mecenazgo
- La Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las
entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo,
entiende por MECENAZGO
“la participación privada en la realización de actividades de interés general”
y establece como formas de mecenazgo:
- Los donativos, donaciones y aportaciones
- Los convenios de colaboración empresarial en actividades de interés general
- Los gastos en actividades de interés general (realizados por la propia
organización)
- Los programas de apoyo a acontecimientos de excepcional interés público
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10. Introducción al patrocinio y mecenazgo
4. Diferencias entre patrocinio y mecenazgo
-Ambigüedad existente entre ambos conceptos.
-“Las dos caras de una misma moneda”.
-Diversos autores establecen la distinción entre ambos conceptos en
función del ámbito abarcado o el objetivo del patrocinador o mecenas.
-El rasgo más diferenciador es que el PATROCINIO busca una
contrapartida directa, en términos comerciales o de imagen, y el
MECENAZGO no.
-Desde el punto de vista del captador de fondos es interesante conocer
esta diferencia ya que en muchas empresas los gastos de patrocinio y
mecenazgo se encuentran gestionados por departamentos distintos y
con presupuestos diferenciados.
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11. Introducción al patrocinio y mecenazgo
4. Diferencias entre patrocinio y mecenazgo
VARIABLE PATROCINIO MECENAZGO
Comunicación Masiva Escasa
Objetivo Contraprestación directa No busca contraprestación
Plazo de los objetivos CP LP
Público Masivo Restringido
Imagen Consumidor (comercial) Ciudadanía/sociedad
(imagen pública)
Relación con áreas comunicación Publicidad RRPP
Intencionalidad Interés comercial Interés social (altruista)
Interés racional Interés emocional
Resultados Ventaja comercial Imagen/Reputación
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12. Aspectos jurídicos del patrocinio y mecenazgo
1. Legislación española
Mecenazgo:
- Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin
fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo
- Real Decreto 1270/2003, de 10 de octubre, por el que se aprueba el
Reglamento para la aplicación del régimen fiscal de las entidades sin
fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.
Patrocinio:
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP)
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13. Aspectos jurídicos del patrocinio y mecenazgo
2. Donativos, donaciones y aportaciones deducibles
-Estas figuras están recogidas en el artículo 17 de la Ley 49/2002
-Estas aportaciones a entidades beneficiaras del mecenazgo tendrán las
siguientes deducciones:
- Los contribuyentes del IRPF tendrán derecho a deducir de la
cuota íntegra el 25% de la “aportación” realizada.
- Los sujetos pasivos del Impuesto sobre Sociedades tendrán
derecho a deducir de la cuota íntegra…el 35% de la “aportación”
realizada. La base de la deducción no podrá exceder del 10% de
la base imponible del período impositivo.
-La efectividad de los donativos, donaciones y aportaciones deducibles se
justificará mediante certificación expedida por la entidad beneficiaria.
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14. Aspectos jurídicos del patrocinio y mecenazgo
2. Convenio de colaboración empresarial (mecenazgo)
- Esta figura fue recogida inicialmente por la Ley 30/1994, y en la
actualidad por el artículo 25.1 de la Ley 49/2002, con el texto siguiente:
1. Se entenderá por convenio de colaboración empresarial en
actividades de interés general, a los efectos previstos en esta Ley,
aquel por el cual las entidades a que se refiere el artículo 16, a cambio
de una ayuda económica para la realización de las actividades que
efectúen en cumplimiento del objeto o finalidad específica de la entidad,
se comprometen por escrito a difundir, por cualquier medio, la
participación del colaborador en dichas actividades.
La difusión de la participación del colaborador en el marco de los
convenios de colaboración definidos en este artículo no constituye una
prestación de servicios.
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15. Aspectos jurídicos del patrocinio y mecenazgo
2. Convenio de colaboración empresarial (mecenazgo)
- Las cantidades satisfechas a la entidad beneficiaria o los gastos
realizados por el colaborador tendrán la consideración de gastos
deducibles:
- para determinar la base imponible del Impuesto sobre
Sociedades de la entidad colaboradora.
- sobre el rendimiento neto de la actividad económica de
los contribuyentes acogidos al régimen de estimación
directa del IRPF.
- En el convenio de colaboración empresarial, la difusión de la
participación del colaborador no constituye una prestación de servicios
(tal y como dicta la Ley 49/2002), y por lo tanto no está sujeto a IVA y la
entidad no debe repercutir IVA por la misma.
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16. Aspectos jurídicos del patrocinio y mecenazgo
3. Contrato de patrocinio publicitario
- La LGP, regula los contratos de patrocinio en su artículo 24:
El contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, a
cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad
deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a
colaborar en la publicidad del patrocinador.
El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato
de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.
Ya que el patrocinio publicitario tiene como finalidad la publicidad del
patrocinador, no el fomento de la actividad del patrocinado, se entenderá
que se dan los elementos del contrato cuando dicha publicidad tenga el
contenido económico de contraprestación respecto al uso de la imagen del
patrocinado.
El patrocinio es una prestación de servicios sujeta a IVA.
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17. Diseño de un programa de captación de fondos
- Presentación de la entidad sin fines lucrativos. Visión y Misión
- Presentación del programa de captación de fondos
- Que se entiende por patrocinio y mecenazgo en este programa
- Justificación para patrocinar un proyecto de la entidad
- Mapa de patrocinadores potenciales
- Portafolio de proyectos patrocinables
- Sistema de gestión y comunicación del programa
- Tipo de colaboración con el programa
- Categorías de patrocinadores
- Reconocimiento y contraprestaciones del patrocinio
- Evaluación y seguimiento del Programa
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18. Diseño de un programa de captación de fondos
10 razones para patrocinar un proyecto de una ENL
1.Por coincidencia con los valores que abandera un proyecto o para
asociar los valores de la ENL a la imagen de la entidad.
2.Por un sentimiento de pertenencia a la ENL.
3.Porqué el público objetivo de un proyecto coincide con el de la entidad
patrocinadora y ésta pretende lograr una imagen positiva entre ese
público.
4.Para reivindicar la condición de “entidad ciudadana”. Las empresas se
preocupan por su responsabilidad social y buscan en su colaboración
con las ENL un prestigio y reconocimiento social que su propia actividad
no proporciona.
5.Para mejorar la implantación local de la entidad patrocinadora.
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19. Diseño de un programa de captación de fondos
10 razones para patrocinar un proyecto de la UJI
6. Para elevar la notoriedad de marca de la entidad, a través de
beneficios en imagen, en términos comunicativos.
7.Por los beneficios fiscales que reporta (Ley 49/2002).
8.Para que la entidad patrocinadora se diferencie de la competencia,
obteniendo unos beneficios en imagen que le otorguen una ventaja
competitiva frente al resto de organizaciones de su sector.
9.Para fomentar el orgullo entre los empleados de pertenecer a una
entidad que colabora con proyectos y actividades de las ENL.
10. Para beneficiarse de las contraprestaciones y reconocimientos que
pueda aportar la ENL.
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20. Diseño de un programa de captación de fondos
El mapa de patrocinadores
Elaborarlo de acuerdo a los siguientes principios:
- Dimensión institucional
- Relación actual con la ENL
- Afinidad con los valores y/o proyectos de la ENL
- Tipología de entidad y tipo de actividad que realizan
- Área geográfica de actuación
- Público objetivo al que se dirigen
- Política de patrocinio que llevan a cabo (áreas de actuación
prioritarias, proyectos que patrocinan, criterios que deben seguir las
propuestas que se les presentan, departamentos responsables, etc.)
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21. Diseño de un programa de captación de fondos
Portafolio de proyectos patrocinables
Listado de los proyectos patrocinables priorizados en base a:
- Importancia para alcanzar los objetivos de la ENL
- Importancia para la imagen de la ENL
- Notoriedad del equipo del proyecto
- Rendimiento mediático
- Valoración miembros/socios de la ENL
- Valoración del público objetivo del proyecto
- Etc.
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22. Diseño de un programa de captación de fondos
Sistema de gestión y comunicación del programa
1. Presentación del programa por el responsable de la ENL
2. Petición formal de patrocinio de un proyecto a un grupo de empresas o
instituciones seleccionado (carta + dossier de información)
3. Reunión de presentación del proyecto al potencial patrocinador (dossier
de implicación)
4. Seguimiento del programa (BBDD, teléfono, e-mail, etc.)
5. Difusión y comunicación de las acciones de los proyectos para dar la
máxima visibilidad mediática a los patrocinadores
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23. Diseño de un programa de captación de fondos
Tipo de colaboración en el programa
Viene determinado por las siguientes variables:
- Forma de colaboración: patrocinio o mecenazgo
- Tipo de aportación: aportación monetaria, en especie, o la
colaboración en la organización técnica de un proyecto o actividad
- Dimensión temporal: permanente, temporal o puntual
- Nivel de dominio: colaboración exclusiva o compartida
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24. Diseño de un programa de captación de fondos
Categorías de patrocinadores
- Entidad colaboradora: aportaciones inferiores a X € anuales
- Entidad patrocinadora: aportaciones superiores a los X €
anuales e inferiores a X € anuales
- Patrocinador estratégico: aportaciones superiores a los X €
anuales
- Contraprestaciones en servicios y comunicación en función de la categoría
de patrocinador.
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25. Diseño de un programa de captación de fondos
Reconocimiento y contraprestaciones del patrocinio
- Sello de reconocimiento (oro, plata y bronce)
- Actos de reconocimiento a patrocinadores y colaboradores
- Contraprestaciones:
- De imagen
- Firma pública del acuerdo de colaboración / Rueda de prensa
- Asociación de la imagen del patrocinador con la ENL
- De comunicación o difusión
- Aparición de la marca del patrocinador en todas las acciones de
comunicación de los proyectos patrocinados
- Noticias publicadas en los medios de comunicación
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26. Diseño de un programa de captación de fondos
Reconocimiento y contraprestaciones del patrocinio
- Publicación en los medios de comunicación social de anuncios
de reconocimiento
- Mención en las memorias anuales y otras publicaciones
corporativas de la ENL
- Tangibles (económicas y en especie)
- Beneficios fiscales
-Recepción de información periódica y publicaciones de la ENL
- De participación
- Invitación a actividades realizadas por la ENL que puedan ser de
interés para el patrocinador
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27. Diseño de un programa de captación de fondos
Evaluación y seguimiento del programa
Los elementos a tener en cuenta en la evaluación y seguimiento de los
proyectos del portafolio son:
- Cumplimiento de los compromisos adquiridos por ambas partes.
- Elaborar una memoria del proyecto, con una evaluación final, y remitirla a
la entidad patrocinadora.
- Actuar de forma transparente y emitir un informe detallado de la aplicación
de las aportaciones realizadas.
- Mantener un flujo de comunicación permanente con las entidades
patrocinadoras.
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28. Diseño de un dossier de patrocinio/
mecenazgo
- Previamente a la redacción de un dossier de patrocinio es necesario:
- Determinar los objetivos del proyecto y jerarquizarlos
- Definir el público objetivo beneficiario del proyecto
- Estudiar el interés potencial detectado en la sociedad o entorno
- Establecer un plan de comunicación
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29. Diseño de un dossier de patrocinio/
mecenazgo
- El documento de presentación del proyecto debería contener:
1. Nombre y descripción del proyecto (objetivos, equipo, etc.)
2. Público objetivo
3. Ámbito geográfico de actuación
4. Recursos humanos, técnicos y económicos (otras fuentes de
financiación)
5. Calendario y plan de trabajo
6. Presupuesto
7. Plan de Comunicación
8. Tipos de patrocinio (categorías, monetario/especie, etc.)
9. Contraprestaciones
10. Sistema de evaluación
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30. Diseño de un dossier de patrocinio/
mecenazgo
Ejemplo de esquema para el diseño de una propuesta de patrocinio
1. Conceptualización del proyecto
1. Determinación de los objetivos de imagen
2. Determinación del público objetivo
3. Estudio potencial de atracción del proyecto
4. Plan de comunicación (difusión en los medios)
2. Redacción de la propuesta de patrocinio
1. Descripción del proyecto
2. Comunicación y publicidad del proyecto
3. Organizadores y participantes
4. Presupuesto
3. Selección de las entidades
1. Preselección del tipo de entidad
2. Proceso de “venta” del proyecto
4. Evaluación de resultados
1. Nivel de participación
2. Nivel de difusión mediática
3. Nivel de comunicación
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