1. EL RETORNO EN LOS
MEDIOS SOCIALES
Juan Sobejano

2. Hola!!!
Me permiten
un poco de
historia?

3. Los datos
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Septiembre 2006
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4. ¿Qué significan estos datos?
Si no los interpretamos no tienen significado

5. -La medición de resultados en los medios sociales
1.-¿Qué medimos, por qué medimos, cómo lo medimos?
2.-Particularidades de los medios sociales en la medición
3.-Enfoques de medición: ¿sólo podemos medir acciones de marketing?
-El ROI
1.-Definición y uso
2.-Adaptación del ROI a los medios sociales
3.-La pirámide del ROI
-Hacia el engagement con el cliente
4.-Debilidades del ROI
-El IOR
1.-Definición
2.-El marketing relacional
3.-De las 4 Ps a las 4 Cs
4.-Análisis del IOR
-Autoridad
-Influencia
-Participación
-Tráfico
5.-Uso estratégico del IOR
6.-Cómo monitorizar el IOR. Creación de un panel de control

6. ¿El ROI o el retorno en
medios sociales?

7. La medición de resultados en los medios sociales

8. Aunque parezca mentira
Internet, y los medios
sociales, no son gratuitos.

9. ¿Por qué queremos medir
el retorno en los medios
sociales?
Porque queremos saber si
hemos tenido éxito en
nuestras acciones

10. 1.-¿Qué medimos, por qué medimos, cómo lo medimos?
Hablamos de retorno, ¿pero retorno de quién?
ROI ¿?
Empresas Usuarios

11. ¿Pero retorno de qué?
Ventas
Innovación
Comunicación
Engagement
Marketing
Reputación
Creación de marca

12. Lo que medimos
Tráfico
Fans
Conversiones
Amigos
Comentarios…

13. Lo que NO medimos
Relaciones
Conversaciones
Fortaleza de conexiones
Calidad de comentarios
Contenidos…

14. Medimos No medimos
cantidad calidad

15. ¿Por qué medimos así?
Es más fácil de medir
Es más fácil de conseguir resultados
Es más fácil de mostrar
El cliente lo entiende mejor
No conocemos otra forma de medir

16. Cuidado!!!
No es que no sea necesaria una
medición cuantitativa, es que ésta
ha de ser el resultado de una
estrategia en el que lo cualitativo
tenga mucha importancia

17. Preguntas que nos deberíamos hacer al
hablar del retorno en medios sociales
• ¿Qué es beneficio?
1
• ¿Qué tipo de presencia tiene mi empresa? ¿Se centra
2 sólo en el marketing?
• ¿Soy realista con el retorno esperado?
3
• ¿Es la empresa cuya cuenta gestiono realista con el
4 retorno esperado?
• ¿Dónde dejo todas las demás opciones de presencia de
5 la empresa que gestiono?

18. Función Herramientas
Objetivo en Redes Medición del Exito
Corporativa Apropiadas
• Pautas de comportamiento
ESCUCHAR • Comunidades Privadas obtenidas.
Investigación Conocimiento sobre los clientes • Monitorización de Marca • Coste comparable de encuestas o
focus groups.
• Blogs • Relevancia
HABLAR • Comunidades • Intensidad Online
Marketing • Social Networking
Conversaciones con clientes para promover productos y
• Videos • Tiempo en nuestras sites
servicios
• Contenido generado por usuarios • Ventas
• Embajadores de Marca • Miembros en la Comunidad
Ventas ENTUSIASMAR • Comunidades • Intensidad Online
Clientes leales que actúan como prescriptores
• Widgets Integrables • Ventas
Ayuda
Clientes • Foros de Soporte • Participación miembros
Soporte • Wikis • Preguntas respondidas online
• Llamadas evitadas en call center
Desarrollo • Comunidades Privadas • Ideas sobre productos, servicios y
INVOLUCRAR • Monitorización de Marca usabilidad
Negocio Convertir a los Clientes en un recurso de Innovación • Velocidad de desarrollos

19. Si nos centramos en el marketing…
• ¿Tenemos formación en marketing?
• ¿Conocemos los cambios que están sucediendo en
marketing con los medios sociales?
• ¿Podemos interpretar resultados cuantitativos?
• ¿Podemos conocer el retorno de una acción a partir
de esos resultados?
• ¿Podemos medir no ya el resultado y retorno de una
acción, sino de la presencia constante?

20. La muerte del marketing tradicional
Canal (RIP) Producto
Promoción Precio
(RIP) (RIP)
http://www.fastcodesign.com/1665331/why-do-b-schools-still-teach-the-
famed-4ps-of-marketing-when-three-are-dead

21. Una afirmación clave:
Internet son personas
-Conversaciones
-Relaciones
-Amores/odios
-Preferencias
-Gestión del tiempo
-Relevancia
-Indiferencia…

22. Una idea clave:
Gestionamos escasez
-De tiempo
-De atención
-De espacio
-De medios
-De presupuesto…

23. Un ejemplo:
¿Cuál es mi retorno si desconozco la motivación de uso de
p.ej. Foursquare? ¿Cómo mejoro mi gestión con ese
conocimiento?
Personas Tiempo
(subjetividad) (gestión)
Geo
posicionamiento
emocional

24. Objetivo final
Objetivo
principal o
inmediato

25. Métricas hay muchas…

26. Pero el retorno está en nuestra capacidad de
ver la perspectiva, la visión de conjunto.

27. Estrategia!!!
Estrategia!!!
Estrategia!!!

28. Conoce tu empresa

30. ¿Dónde impactan los medios sociales?
(20 minutos para pensar)

31. 2.-Particularidades de los medios sociales en la medición

32. En torno a
relaciones
Nos
El cliente es
relacionamos
autónomo
en redes
Internet en No
un entorno controlamos
cambiante el mensaje

33. Informado
Impaciente Infiel
Cliente
5i
Ilusionado Innovador

34. Si queremos medir el impacto de
nuestras acciones en un entorno
determinado debemos conocer ese
entorno, no las herramientas que se
utilizan en él.

35. Seguimos utilizando estrategias y
métricas de marketing offline en
entornos controlados por el usuario
y que no responden a las mismas
claves.

37. Lo que importa de verdad son las relaciones

38. Tenemos recursos para medir adecuadamente

39. Pero hemos de saber el contexto y la estrategia para
interpretar los resultados

40. No es un problema de falta de datos,
es un problema de interpretación y
de falta de conocimiento del entorno
en el que nos movemos.

42. 3.-Enfoques de medición:
¿sólo podemos medir acciones de marketing?
Ventas
Innovación
Comunicación
Engagement
Marketing
Reputación
Creación de marca

44. Una empresa es un sistema…
Marketing
Innovación
Gestión Desarrollo
Ventas Dirección
Comunicación RRHH Procesos

45. Que se ve afectado en su totalidad
Marketing
Innovación
Socialmedia
Gestión Desarrollo
Ventas Dirección
Comunicación RRHH Procesos

46. Si seguimos limitando el uso del
socialmedia no seremos
conscientes de todo el retorno que
nos puede aportar.

47. Pero vivimos la
opresión de los
mercados

48. Hemos de contraponer dos formas de medir
Impacto de Mensaje
Campaña Medición ROI Venta
venta unidireccional
Campaña o Impacto de
Conversación Medición ¿¿¿??? Venta
presencia marca

49. Campañas
Conversaciones
Contenidos…
Marca

50. El ROI

51. 1.- Definición y uso
• Ratio que compara el beneficio obtenido a partir de la
inversión realizada.
• Trata de valorar el éxito de una campaña o acción
concreta en base a los resultados de esa campaña
poniéndolos en relación con los inputs utilizados.
• Suele utilizarse sobre todo con variables monetarias
ofreciendo y utilizando valores medibles,
cuantificables y numéricos.

52. ¿¿¿???
ROI ROI ROI ROI
Campaña Campaña Campaña Campaña
Presencia

53. Una empresa es un sistema ¿Dónde ponemos al ROI?
Gestión online Gestión offline
Empresa
Marketing Marketing
online offline

54. ¿Nos estamos equivocando al hablar de ROI de
medios sociales?
Un ROI positivo nos puede venir por dos caminos: por un
incremento del ratio beneficio/inversión, o por un descenso del
ratio costes/inversión. El ROI puede ser un objetivo muy válido,
pero generalmente estas relaciones entre costes, beneficios e
inversión vienen dadas por un complejo sistema de variables
en los que los medios sociales no viven solos.
Mientras existan factores exógenos que determinen la
compra, no podemos hablar del ROI de los medios sociales,
ya que no es posible atribuir la venta a cada uno de los canales.
Así que es fundamental crear un sistema de métricas y KPIs
(Key Performance Indicator) que nos permitan entender e
integrar los efectos de las acciones de cara al objetivo
establecido. Es totalmente imposible asignar el impacto
económico de cada visualización, conversación o click.
http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/07/el-roi-es-solo-una-metrica/

55. Tipos de ROI
• Tradicional
• De socialmedia
• Marketing ROI
• De la innovación
• De la conversación
• De la reputación…
En realidad hay tantos “ROIs” como retornos queramos medir

56. 2.- Adaptación del ROI a los medios sociales
Primer impulso:
utilicemos lo que ya tenemos

57. Los números no son nada si no son
interpretados, si no están dentro de
una estrategia que tenga en cuenta
el entorno

58. Socialmedia frente a ROI
Socialmedia ROI
Presencia Campaña
Cliente Empresa
Conversaciones Números
Subjetivo Objetivo

59. Al final el ROI se reinterpreta para
los medios sociales
• Se llama ROI a toda medición en la que
intervenga el input y el beneficio
• Se adapta la fórmula del ROI de todas
las formas posibles
• Nos quedamos en análisis cuantitativos

60. 3.- La pirámide del ROI

61. Supone un enfoque estratégico en el
que participan todos los elementos
de la empresa como sistema.

62. Análisis
estratégico de
resultados
Análisis
complejo de
respuesta
Análisis básico
de impacto

63. Gestores Utilizan métricas tradicionales. Tienen
en cuenta las métricas anteriores para
de interpretar y conocer el resultado de la
estrategia
negocio
Son aquellos a los que de un
modo u otro les afecta la gestión
de la empresa. Generan métricas
Stakeholders sociales transmitiendo el mensaje
de la empresa en los medios
sociales
Generan y miden las
métricas básicas de los
Gestores de medios sociales. Analizan
los primeros pasos hacia el
socialmedia engagement. Son los
impulsores de las fases
posteriores

64. 4.- Debilidades del ROI

65. Debilidades Se centra en análisis cuantitativo y no tiene en cuenta
elementos subjetivos y emocionales
Tiene su origen en modelos de gestión tradicionales (offline) por
lo que requieren de una adaptación expresa
El término ROI se utiliza de manera muy libre sin concretar
significado, por lo que en ocasiones no está muy claro a qué se
refiere
Está muy enfocado al marketing y a análisis económicos, lo que
no permite dar una visión adecuada de todas las posibilidades y
retornos que ofrecen los medios sociales
Sin otra estrategia de medición complementaria enfoca
demasiado la gestión hacia la ganancia monetaria inmediata
Muy apta para acciones o campañas concretas, pero menos
interesante para medir acciones muy sostenidas en el tiempo
Sólo nos permite medir lo que hacemos y ocurre en nuestros
entornos y espacios

66. Fortalezas Ofrece un dato concreto, cierto y fácilmente medible
Si se define adecuadamente es una herramienta
magnífica para, con otras, ofrecer una visión completa
de nuestras estrategias
Es fácilmente entendible por clientes y sectores
tradicionales, ofreciendo un valor visible
Está enfocado a la venta y el retorno económico, lo
que nos hace no olvidar el objetivo de la empresa
Es un magnífico nexo de unión entre modelos
tradicionales (offline) y nuevos modelos (online) de
gestión
Existe mucha bibliografía al respecto

67. El IOR
http://www.bubok.es/libros/200984/So
cial-Media-IOR--Las-Relaciones-
como-Moneda-de-Rentabilidad
Johana Cavalcanti y
Juan Sobejano

68. 1.-Definición
El IOR (Impact Of Relationship) es una
metodología de medición de la presencia
y fortaleza de nuestra marca en los
medios sociales, teniendo en cuenta no
sólo elementos cuantitativos, sino
también cualitativos y emocionales

69. 2.-El marketing relacional
• También llamado CRM (Customer Relationship
Management)
• No es una herramienta de gestión, es una forma de
entender las relaciones con los clientes
• Auge a finales del XX y primeros del XXI
• Definición de Gronross: “Consiste en establecer,
mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a
menudo, pero no siempre, relaciones a largo plazo), de tal
modo que los objetivos de las partes involucradas se
consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo
y del cumplimiento de promesas.” relacional-2-ed/9788420543154/964527)
(En http://www.casadellibro.com/libro-marketing-
• Hoy algunos lo utilizan para nombrar el marketing
aplicado a medios sociales

70. Características del marketing relacional
• Enfoque al cliente
• Relación mantenida a largo plazo
• Relación W2W o de mutua ganancia
• Importancia de los valores morales
• Implicación de toda la organización
• Fidelización como objetivo básico

71. Del marketing relacional al marketing en medios sociales
• El marketing relacional sienta las bases del enfoque
en medios sociales
• Principios comunes
• El usuario es el rey. Estrategia clientecéntrica
• Los medios sociales no son para vender
• La forma natural de relación es la conversación
• Las relaciones son en forma de redes, donde todos son igual
de importantes
• Es fundamental la transmisión de información y contenidos
• Para esto se utilizan distintas plataformas que influyen en la
propia información y contenido
• Es fundamental ser relevante para ser visto
• El factor de relevancia es distinta para cada segmento e
individuo (microsegmentación)

72. 3.-De las 4 Ps a las 4 Cs
Marketing Nuevo
tradicional marketing
Producto Cliente
Precio Coste
Promoción Conversación
Comodidad
Posición
de acceso

73. 4.-Análisis del IOR -Ser citado en
artículos,
-Visitas a nuestros publicaciones y
sitios desde los noticias
medios sociales -Difusión relevante
de contenidos de la
marca
-Uso de la marca
como caso de éxito
en conferencias o
estudios
-Comentarios en el
blog -Cantidad de
-Comentarios y subscriptores al blog
valoraciones en -Número de fans en
Facebook Facebook
-Menciones, retweets -Número de
y respuestas en seguidores en Twitter
Twitter -Número de
-Comentarios y subscriptores a
valoraciones en Youtube
Youtube

74. ¿Qué valores aplicamos?
Propuesta de Valores
Autoridad (51-100)
Influencia (26-50)
Participación (6 -25)
Tráfico (1-5)

75. Ejemplo composición de la presencia de marca
1600
1400
1200
1000
800
600 Semana 1
Semana 2
400
Semana 3
200
0

76. 5.-Uso estratégico del IOR
Comentarios, referencias, valoraciones… Reputación de marca
Medios
Marca
sociales

77. Dar sentido a los factores dependiendo de la estrategia
En este
ejemplo, centrad
o en la variable
Blog Participación, la
empresa centra
Twitter su estrategia en
el blog y
Participación Twitter, siendo
casi residual
Facebook. Lo
lógico es que
Facebook
puntúe más la
participación que
se produzca en
los
Slideshare
primeros, creánd
ose así su propio
cuadro de mando
del IOR

78. Ejemplo de cuadro de mando de métricas IOR
Este es un ejemplo muy básico de cuadro de mando de métricas en el que la
empresa da más importancia a los entornos propios que a los ajenos y al
blog y a Twitter que a Facebook por ejemplo.
(La puntuación puede ser positiva o negativa dependiendo de si el contenido
es positivo o negativo para nuestra marca)
Blog Blogs Facebook Facebook Twitter Noticias Webs
propio ajenos propio ajenos propias
Autoridad 51 75
(Blogs de (100 si es
calidad) en artículos
científicos)
Influencia 50 30 35
Participación 25 20 15 12 20
(Blogs
normales)
Tráfico 5

79. Proceso de medición del IOR
Establecer Elegir Definir
Medir
objetivos herramientas métricas

80. 6.- Cómo monitorizar el IOR.
Creación de un panel de control
http://www.netvibes.com/es#

81. Gracias!!
juansobejano@gmail.com
http://www.juansobejano.com/
http://www.linkedin.com/in/juansobejano
@jsobejano