advertainment and roi

1. ¿Mamasitas?

2. Si, pero realmente es…

3. Advertainment
(Branded Content)

5. ¿Qué es el Advertainment?

6. ¿Qué es el Advertainment?
Desarrollo de contenidos a medida para las
marcas; entendiendo la evolución del
consumidor, respetando su inteligencia, no
interrumpiendo ni invadiendo en sus espacios,
creando así vínculos más estrechos y duraderos
en el largo plazo.

7. ¿Por qué el Advertainment?

8. En los ‘50, había 2 canales de tv, no más de 5
estaciones de radio, algún que otro periódico,
muy pocas revistas y un puñado de salas de
cine por país.
¿Por qué el Advertainment?

9. A partir de los ‘80 las cosas cambiaron: los
canales de TV pasaron a ser decenas, la Radio le
dió la bienvenida a la FM, las revistas
segmentaron su discurso, dando paso a una
infinidad de títulos y las salas de cine crecieron
como hongos.
¿Por qué el Advertainment?

10. Con el arribo de la TV digital pasaremos a
contar canales de a 100 o de a 1000. La
popularización de la web y de la telefonía
celular democratizó la información y la
comunicación, por eso la pregunta del millón es:
“¿de dónde saldrá el dinero para producir
semejante cantidad de contenidos?”.
¿Por qué el Advertainment?

12. Estamos ante la revolución de los medios y las marcas,
porque con su dinero sí es posible crear y producir los
contenidos para esta infinidad de espacios.
Es más, se trata de la única manera de cubrir la oferta
que espera la gente a la hora de encender su TV, su
radio, su computadora, su celular, su ipod, su
playstation, o lo que sea que tenga a mano.

13. R ETURN
ON
I NVESTMENT

14. ‘Decir que el ROI es importante es
una obviedad. Todas las acciones
del mercadeo y la publicidad se
hacen por el ROI.
¡Somos publicistas, no una
ONG!
La métrica que no se debe
descuidar cuando se haga
Contenido de Marca es el
Engagement.
¡No engagement, no ROI!’
R OI

17. La base de datos de marcas más
grande del mundo // El modelo
de marca más poderoso // La
alineación de la estrategia de
marca con los objetivos
empresariales.
www.brandassetconsulting.com

18. BrandAsset® Consulting ayuda a
los ejecutivos de negocios,
inversionistas y
comercializadores a evaluar y
encaminar la dirección
estratégica y el valor intangible
de las marcas. Han creado
modelos y métricas propias
utilizando el estudio más
completo del mundo de las
marcas.

19. Más de 807.000 consumidores //
47.870 marcas // 299 estudios //
50 países // 18 años de valor en
datos // 1 panel en USA de
17.500 encuestados con datos
trimestrales // 72 indicadores
diferentes de marca, incluyendo:
salud de marca, imaginario y
personalidad de marca, uso,
consideración y lealtad // más de
U$130 millones invertidos.

20. El Modelo:
Cuatro pilares: la secuencia de desarrollo de marca.
Fortaleza de Marca
Indicador de Liderazgo
Valor de Crecimiento Futuro
Estatura de Marca
Indicador Actual
Valor de Operación Actual
Energía de
Relevancia
Estima
Conocimiento
Diferenciación

21. Energía de Diferenciación: Se refiere a la
innovación, capacidad de destacarse en el mercado
y su poder a la hora de fijar precios. Esto refleja el
potencial de marca para crear una ventaja
competitiva sostenible. Es el elemento de marca
más importante en el crecimiento del valor
intangible. De manera simple, la energía de
diferenciación se refiere al motor de un tren.
Relevancia: Corresponde a la habilidad de las
marcas por ser personalmente significativas.
Conduce a una seria consideración y juicio, y está
altamente correlacionada con la penetración en los
hogares.

22. Estima: Mide el grado en que los
consumidores les gusta y respetan una marca.
Captura la lealtad y lo bien que una marca
cumpla su promesa.
Conocimiento: Mide el nivel de intimidad
que un consumidor tiene con la marca. El
conocimiento está altamente correlacionado
con el top of mind (primera opción) y la
conciencia de la marca.

23. La relación entre los pilares:
La relación entre cada uno de los
pilares cuenta una historia diferente en
el desarrollo de las marcas.
“Los patrones de los pilares
siempre cuentan una historia”.

24. De momento o de nicho:
“La marca ha captado la atención y
Energía de
Diferenciación
>
Relevancia
ahora tiene el poder para construir
relevancia”.
Cuando la energía de diferenciación
es mayor que la relevancia, la marca ha
captado la atención, el interés y ahora
se puede construir pertinencia y
penetración. Esto refleja un nuevo
nicho o ser una marca de lujo. Este
tipo de marca cuenta con más
creatividad que funcionalidad. Ej:
iPhone, Mini, Rolls Royce Guitar Hero.

25. Commodity (materia prima):
Energía de
Relevancia
“La diferenciación ha desaparecido, el
Diferenciación
precio o la conveniencia son las razones
dominantes para la compra”.
Si una marca es más relevante que
diferenciada, aún puede ser vital, pero
su singularidad se está desvaneciendo
y el precio o la conveniencia se están
convirtiendo en un motivo dominante
para comprar. También puede ser más
racional que creativa. Ej: Disney, Google,
Nike, Sony Microsoft.

26. Líderes – Iconos Culturales:
Energía de
=
Relevancia
“Fuerte en la energía de diferenciación y
Diferenciación
la relevancia”.
Las marcas líderes son fuertes tanto
en la energía de diferenciación como
en la relevancia. Los altos niveles
demuestran que la marca representa a
los consumidores de una manera
significativa. Es un líder en cuanto a
los altos márgenes, la lealtad y el
volumen. Ej: Wal-Mart, Exxon Mobil,
Tylenol U.S. Postal Service.

27. Deseo de saber más:
Estima
Conocimiento
“Una marca es más apreciada que
conocida”.
Cuando la estima de una marca es
mayor que el conocimiento, significa
que es más apreciada pero no bien
conocida. Los consumidores tienen
curiosidad por saber más. Existe un
potencial de crecimiento en esta
marca. Ej: Trader Joe’s (comida orgánica),
Coach (marroquinería y accesorios), Cole
Haan (calzado), Uni-Ball (lapiceros).

28. En busca de mejores opciones:
Estima
Conocimiento
“La marca es más conocida que
apreciada”.
Demasiado conocimiento puede ser
algo malo. Si el conocimiento es
superior a la estima, la marca se ha
convertido en demasiado familiar y los
consumidores no están interesados en
conocerla mejor. Están probablemente
en busca de mejores opciones. Ej:
Home Depot, Visa, Coca-Cola, McDonald’s
Ford.

29. Líderes establecidos:
Estima
=
Conocimiento
“Fuertes tanto en la estima como en el
conocimiento”.
Cuando una marca es fuerte tanto en
la estima como en el conocimiento, se
ha establecido con éxito en los
corazones y las mentes de los
consumidores. Ej: Spam (alimentos
enlatados), Slim Fast (comida dietética),
Marlboro, Playboy, Lucky Charms
(cereales).

30. La Matriz de Poder (PowerGrid)
en el ciclo de vida del producto:
Los cuatro pilares del evaluador BrandAseet® se combinan para
formar dos dimensiones: (la fortaleza de la marca y la estatura de la
marca).
La fortaleza de la marca, compuesta por la energía de diferenciación y
la relevancia, ilustra el valor potencial de crecimiento futuro así como el
impulso de las marcas.
La estatura de la marca, compuesta por la estima y el conocimiento,
refleja la percepción de desempeño actual.
Las marcas están ubicados en la Matriz de Poder de forma que
ilustren la etapa actual de desarrollo de una marca y la salud
relativa de la marca a través de categorías y grupos.

31. (Energía de Diferenciación / Relevancia)
Liderazgo
Fortaleza de la Marca
De Nicho o De
Potencial No Realizado
Mercado Masivo
Nueva, Fuera de Foco o Commodity o
Desconocida
Erosionada
Estatura de la Marca
(Estima / Conocimiento)

32. Una fortaleza y una estatura de marca débil indican
que una marca esta, o bien fuera de foco o en reciente
desarrollo. Una visión distinta de la marca debe ser
definida y activada para hacerle frente a esta situación.
Cuando la fortaleza de la marca es más fuerte que la
estatura de la marca, esto determina que las marcas
cuentan con un potencial no realizado o que son
marcas especiales / de nicho. Se diagnostica entonces
que estas marcas están saludables y tienen el potencial
de expandir su negocio con la estrategia y el apoyo
adecuados.

33. La fortaleza de marca más débil que la estatura de marca
describe que se ha establecido la disminución y el
deterioro de las marcas. A estas marcas les falta el impulso
del mercado y deben tratar de perturbar y redefinir las
percepciones pasadas de los consumidores.
Si la fortaleza de la marca es más débil que la estatura de
la marca se describe que se han establecido las marcas en
declive. Estas marcas se han vuelto menos innovadoras y
diferentes a los ojos de los consumidores. El desarrollo de
nuevas ofertas de la marca que los consumidores están
dispuestos a probar será la clave para convertirse en una
marca de liderazgo.

34. FACTORES Brand Content
CLAVES PARA =
Engagement
DESARROLLAR
ADVERTEINMENT

35. Considera el brand No tengas miedo a
content como una ceder el control de
Cambia el chip. No
oportunidad. Cuenta tu marca. No pierdas
interrumpas con
tu historia con tu oportunidad a la
mensajes repetitivos.
propia voz. Conócete co-creación
Llega al target con
y comparte abierta/. (crowdsourcing).
contenido interesante
para él.
El bebe no es solo tuyo. Si quieres obtener
Involucra al cliente, las El contenido es el valor. Pregúntate si tu
productoras y todos los insumo pero no el Brand Content aporta
que participen en el primero. Identifica tu alguno de estos tres
proyecto si vas a hacer target y averigua lo aspectos: entretenido,
Brand Entertainment. que realmente le educativo y divertido.
interesa a ellos.

36. Si eres un canal de No seas obvio con tu
No desprecies el
televisión o una mensaje. El Product
Social Media. Cuando
productora el Brand Placement es una
baje la popularidad
Content te concierne, cosa el Brand Content
de tu contenido,
¡Y Mucho! otra.
aprovecha las redes
sociales como vía Long
Tail.

37. Caso: FiRe Advertainment

65. Caso Outkast – Polaroid
Agencia Euro RSCG PR
Adversong: Hey Ya! – ‘Shake it like a polaroid
picture’

66. Derechos de imagen:
Referencias de contenido:
- 10 claves para hacer Branded Content, 26 de mayo de 2011, por Begoña de
Arancibia Román.
http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-Nueva-
Publicidad/1/827_10-claves-para-hacer-Branded-Content.html
- Casos de Adverteinment por FiRe: http://www.fire.co/

67. Gracias!!