El documento presenta una descripción general del proceso administrativo de mercadotecnia y varias estrategias y herramientas clave como las matrices de Boston Consulting Group y Porter, así como el ciclo de vida del producto. Explica conceptos como las estrategias de penetración de mercado, desarrollo de productos, diversificación y desarrollo del mercado. También analiza las posiciones competitivas de líderes de mercado, retadores y seguidores, así como las estrategias para ocupar un nicho de mercado.

1. Estrategias de Mercadotecnia

2. 2
El Proceso Administrativo de Mercadotecnia
P laneación
Análisis de la situación
establecimiento de metas
Selección de estrategias y
tácticas
Im plementación
Organización, Integración de
personal, Operación de estrategias
Evaluación y
Control de las
estrategias
Comparación del
desempeño con las metas
Retroalimentación, para que los gerentes
adapten los planes y su realización
al entorno cambiante
TOMA DE
DECISIONES

3. 3
El Modelo de las Estrategias
de Porter
Liderazgo global en
costos
Diferenciación
Enfoque
Diferenciación de
Enfoque liderazgo en costos
Sin liderazgo
en costos
Sin enfoque
Alta
Baja
Baja Alta
Rentabilidad
(rendimiento sobre
la inversión)
Participación en el mercado

4. Matriz del Boston Consulting Group
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5. 5
Matriz del crecimiento de productos y mercados
Mercados
actuales
Mercados
nuevos
Productos actuales
Penetración en el
mercado
Productos nuevos
Desarrollo de productos
Desarrollo del mercado
Diversificación

6. 6
Estrategias alternativas para seleccionar
el mercado meta
Mercados
Homogéneos
Segmentación
múltiple
Mezcla de mercadotecnia
individual
Un mercado masivo e
indiferenciado
Segmento de mercado A
Mezcla de mercadotecnia A
Mezcla de mercadotecnia B
Mezcla de mercadotecnia D
Segmento de mercado B
Segmento de mercado C
Segmento de mercado D
Mezcla de mercadotecnia
individual (segmento B)
Concentración en un
solo segmento

7. 7
Ciclo de vida de la familia
1. Etapa de soltería:
personas jóvenes y
solteras
2. Matrimonios
jóvenes sin hijos
3. Nido lleno I:
matrimonios
jóvenes con hijos pequeños
 Divorciados sin
hijos dependientes
 Persona joven o de
edad madura con
hijos dependientes:
del progenitor solo
4. Nido lleno II:
matrimonios de
mayor edad
todavía con hijos mayores
dependientes
5. Nido vacío:
matrimonios
mayores sin hijos
que vivan con ellos
6. Sobrevivientes solitarios,
que todavía
trabajan o están
jubilados

8. 8
Estrategias de la mezcla del producto
 Expansión de la mezcla de
productos
 Modificación de los productos
actuales
 Contracción de la mezcla de
productos
 Aumento de la línea en precios
altos
 Aumento de la línea en precios
bajos
La expansión de la mezcla de productos se logra
aumentando la profundidad de una línea (agrega un
producto semejante a una línea ya existente con el
mismo nombre de marca) y/o el número de líneas que
se ofrecen a los consumidores, en donde la nueva
línea puede estar o no relacionada con los productos
actuales.
Como una alternativa ante el desarrollo del producto, a
menudo se mejora el producto ya establecido en el
mercado a lo que se llama modificación del producto
Consiste en eliminar una línea entera de productos o
bien simplificar su contenido. Con líneas o mezclas
más pequeñas o menos densas se suprimen los
productos poco rentables o incosteables, tiende a
darse cuando las empresas descubren que tienen una
cantidad excesiva de productos, cuando algunos no
son rentables o cuando se presentan ambas
situaciones
Representa agregar un producto de mayor precio para
atraer un mercado más amplio. En donde el vendedor
piensa que el prestigio del nuevo producto
incrementará la demanda de sus productos de menos
precio
Consiste en agregar un producto más barato a la línea
para atraer un mercado más amplio. Se espera que la
gente que no podía adquirir el producto al precio
original, lo compre al nuevo y mas bajo precio
 Productos Nuevos
Los que pueden ser verdaderamente innovadores,
significativamente diferentes y los de imitación, sin
embargo, el que un producto se considere nuevo o no,
dependerá, naturalmente, de cómo lo perciba el
mercado meta.
 Posicionamiento del producto
Crear la imagen diferente del producto
Que se proyecta en relación los
productos de la competencia y los
demás de la empresa
Posicionamiento en relación con un competidor
Posicionamiento en relación con una clase de
productos o con un atributo
Posicionamiento por precio y calidad

9. Estrategias del Ciclo de Vida del Producto
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Estrategia de la
mezcla de
mercadotecnia
Etapa del ciclo de la vida del producto
Introducción Crecimiento Maduración Declive
Estrategia del
producto
Número limitado de modelos;
modificaciones frecuentes al
producto.
Amplio número de
modelo,
modificaciones
frecuentes del
producto
Solo se queda con
modelos exitosos
Eliminación de
modelos y marcas no
redituables
Estrategia de
distribución
Distribución usualmente
limitada, dependiendo del
producto; intensos esfuerzos y
altos márgenes con frecuencia
necesarios para atraer a los
mayoristas y a los minoristas.
Amplio número de
distribuidores,
esfuerzos intensos
para establecer
relaciones a largo
plazo con mayoristas
y minoristas
Amplio número de
distribuidores;
declinación de
márgenes; esfuerzos
intensos para retener
a los distribuidores y
el espacio de los
anaqueles
Abandono de canales
y distribuidores no
redituables
Estrategia de
promoción
Intensa Publicidad, demanda
primaria estimulada; uso
intensivo del personal de
ventas por parte de los
distribuidores; uso de
muestras y cupones para los
consumidores.
Intensa publicidad,
Demanda selectiva ;
agresiva promoción
de marca
Demanda selectiva
simulada; promoción
agresiva de marca;
fuerte promoción
para retener a los
distribuidores ya los
consumidores
Abandono de casi
todo tipo de
promoción
Estrategia de
fijación del
precio
Los precios son
tradicionalmente altos para
recuperar los costos de
desarrollo
Los precios
comienzan a caer
hacia el final de la
etapa de crecimiento
como resultado de la
presión competitiva
Los precios se
estabilizan logrando
un margen normal de
utilidad
Precios a un relativo
bajo nivel; posible
aumento pequeño de
precios si se rechaza
a la competencia

10. 10
Categorías de Nuevos Productos
 Nuevos para el mundo (innovaciones originales).
 Mejoras o revisiones de productos actuales;
 Copia de productos a menor costo.
 Reposicionamiento de productos.
Para sostener o aumentar las utilidades, una empresa debe introducir por lo
menos un producto nuevo exitoso antes de que un producto anterior llegue
a la etapa de madurez y los niveles de utilidades empiecen a descender.

11. Estrategias para la competencia
Clasificación de las posiciones competitivas
 Estrategia del líder de mercado
 Estrategia de la retadora del mercado
 Estrategias de la seguidora del mercado
 Estrategias para las que ocupan un nicho en
el mercado
La estrategia de mercadotecnia competitiva dependerá de que la
empresa sea: líder, retadora, seguidora u ocupante de un nicho en el
mercado.
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12. 12
Características de la Empresa
Líder del Mercado
 La líder cuenta con la parte más grande del mercado.
 Quieren seguir siendo número uno.
 Por lo general liderea en cambios de precios, introducción de
productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto para
promociones.
 Cuidar de la innovación de productos de la competencia.
 Puede volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevos y más
vigorosos.

13. Como expandir el mercado total
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 Usuarios nuevos
Buscar otros usuarios en mercados existentes o en otros segmentos demográficos o
geográficos
 Usos nuevos
Diversificar los usos del producto encontrando una utilidad diferente a la actual
 Mayor Uso
Propiciar que el producto se use con mayor frecuencia o en mayor cantidad

14. Estrategias para proteger la posición en el mercado
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 La posición defensiva
fortifica su posición presente, mejora y adapta sus marcas a las condiciones cambiantes y
desarrolla marcas nuevas
 La defensa de los flancos
Vigila estrechamente sus flancos débiles ya que es donde suele atacar la competencia
 La defensa preventiva
Ataca a los competidores antes de que la ataquen
 La defensa contraofensiva
Cuando es blanco de ataques aumenta sus promociones o presenta innovaciones
 La defensa móvil
Extensión de mercados para lanzar ofensivas y defensivas
 La defensa por contracción
Retirada estratégica , la empresa abandona sus posiciones más débiles y se concentra en las
más fuertes

15. Estrategias de la retadora del mercado
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 Definir el objetivo de la estrategia
 Atacar a la líder del mercado
 Evitar a la líder y atacar a otra
 Elegir estrategia para el ataque
 Ataque Frontal, igualar mezcla de mercadotecnia
 Ataque por los flancos, a las zonas débiles del líder
 Ataque de cerco, avance en todas direcciones
 Ataque de evasión, evitar al competidor
 Ataque de guerrilla, atacar en forma sorpresiva

16. 16
Estrategias de la seguidora del mercado
 La seguidora es un blanco importante para los ataques de las retadoras.
 Puede sacar provecho de la experiencia de la líder
 Debe saber cómo retener a sus clientes y cómo ganar clientes nuevos.
 Puede introducir ventajas distintivas en el mercado meta: ubicación, servicios,
financiamiento.
 Las empresas seguidoras pueden ser:
 La que copia exactamente los productos, la distribución, la
publicidad y demás medidas mercadotécnicas de la líder.
 La imitadora copia algunas cosas a la líder, pero conserva ciertas
diferencia
 La adaptadora puede optar por vender en otros mercados a efecto
de evitar una confrontación directa con la líder

17. Características de las que ocupan
nicho en el mercado
 Se enfocan hacia nichos (son empresas pequeñas con pocos recursos ).
 Pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia
 Buscan uno o varios nichos en el mercado que resulten seguros y rentables, no
despierten el interés de los lideres
 La especialización es la base satisfaciendo mejor al mercado con el producto y
mezcla de mercadotecnia adecuadas.
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18. 18
Estrategias de las que ocupan
nicho en el mercado (especialización)
 Especialista en usuarios finales
 Especialista en nivel vertical
 Especialista en cliente específico
 Especialista en producto
 Especialista en calidad-precio
 Especialista en servicios

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Alternativas para tener éxito en tiendas
pequeñas al menudeo
 Los pequeños establecimientos, situados cerca de las zonas
residenciales, deben ofrecer comodidades de un servicio muy
personalizado.
 Pueden incorporarse a sistemas contractuales de mercadotecnia
vertical, ofreciendo algunas de las ventajas de las grandes tiendas:
administración especializada, poder de compra y un nombre
conocido.

21. 21
Instalaciones físicas
 Venta al detalle fuera de la tienda
 Catálogo o de puerta en puerta.
 Tiendas al menudeo: ubicación, diseño y disposición.
 Los centros comerciales.
Grupo planeado de establecimientos al detalle ubicados en un sitio estratégico que suele ser
propiedad de una sola organización y que puede albergar muchos locales.

22. 22
Clasificación de los centros comerciales
 Centro de conveniencia: consta de 5 a 10 tiendas: lavandería, sucursal
bancaria, tienda de comestibles y tienda de alquiler de videos.
 Centro de vecindario: tiene de 11 a 25 locales, entre ellos un supermercado
y, posiblemente, una farmacia.
 Centro comunitario: incluye de 26 a 50 establecimientos, una tienda de
descuento y/o una gran tienda de especialidades (como Radio Shak o Sony).
También puede incluir un supermercado o una tienda mayorista (Sam's Club o
PriceCostco ). Por la variedad de sus tiendas, el centro comunitario atrae personas
desde un área más grande que el centro de vecindario.
 Centro regional: está apoyado por una o varias tiendas de departamentos y
complementado hasta por 200 establecimientos más pequeños, generalmente una
galería cerrada y con control del clima. Muchos centros regionales son gigantescos.

23. 23
Tiendas independientes
 Un detallista independiente es una compañía con una sola tienda
 La mayor parte de los detallistas son muy pequeños.
 Este tipo de detallistas vende a precios más caros que las tiendas
de cadena. Sin embargo, debido a las diferencias en el servicio, el
cliente los acepta y prefiere.

24. 24
Sistemas contractuales de marketing vertical
 Lo constituyen un grupo de empresas de propiedad independiente se unen
por un contrato donde se especifica cómo operarán.
 Existen los dos tipos de este sistema de mercadotecnia.
 Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias
 Sistema de franquicias

25. 25
Cooperativas de detallistas y cadenas
voluntarias
 Una cooperativa de detallistas está constituida por un grupo de
tiendas pequeñas que se comprometen a establecer y operar un
establecimiento mayorista.
 Una cadena voluntaria está patrocinada por un mayorista que
celebra un contrato con los detallistas interesados en afiliarse a ella.


26. 26
Franquicia de formato de empresas
 Este tipo de franquicia abarca un formato completo de operar un negocio.
 Un detallista exitoso vende el derecho de operar el mismo negocio en
varias regiones geográficas.
 Como compañía matriz ofrece un método eficaz para operar un negocio; a
cambio ella recibe de cada dueño del negocio pagos y también una estricta
observancia de las políticas y normas.
 Este tipo de franquicia se centra en cómo se administra el negocio.

27. 27
Estrategias de mercadotecnia de detallistas
 Un detallista hace hincapié en la variedad de productos,
el precio, la ubicación, la promoción y los servicios al
cliente.
 Los servicios tienen la finalidad es contribuir a la venta
de un producto. Entre ellos se cuentan el crédito, la
entrega, la envoltura de regalos, la instalación del
producto, la devolución de mercancía, el horario de
atención al público, el estacionamiento y, algo muy
importante, el servicio al cliente.

28. 28
Estrategias de mercadotecnia de detallistas
Tiendas detallistas clasificadas por las principales estrategias de mercadotecnia
Tipo de tienda
Amplitud y
profundidad de la
variedad
Nivel de precios Monto de servicios
al cliente
Tienda de
departamentos
Muy amplia, profunda Evita la competencia de precios Una amplia gama
Tienda de descuento Amplia, poco profunda Énfasis en los precios bajos Relativamente pocos
Tienda de línea
limitada
Estrecha, profunda Los tipos tradicionales
evitan la competencia de
precios; los tipos modernos hacen
énfasis en precios bajos
Varían según el tipo
Tienda de
especialidades
Muy estrecha, profunda Precios altos Evita la competencia
de
Precios
Superior al estándar;
extenso en algunas
Tienda con precios
rebajados
Estrecha, profunda Énfasis en los precios bajos Pocos
Tienda matacategorías Estrecha, muy profunda Énfasis en los precios bajos Pocos
Supermercado Amplia, profunda Algunos hacen énfasis en precios
bajos; otros en ofertas
De pocos a moderados
Tienda de conveniencia Estrecha, poco profunda Precios altos De pocos a moderados
Club mayorista Muy amplia, muy poco
profunda
Énfasis en los precios bajos Pocos (sólo para miembros)

29. Estrategias de precios orientados a los costos
29
 Para cubrir sus propios gastos y obtener una utilidad, mayoristas y detallistas
comúnmente usan precios con margen de utilidades: agregan una cantidad extra
al costo del fabricante.
 Otra técnica es llevar al máximo las utilidades mediante la determinación de precios
dónde el ingreso marginal sea igual al costo marginal.
 Otras estrategias determinan cuánto debe vender la empresa para llegar al punto de
equilibrio y usa esta cantidad como un punto de referencia para ajustar el precio.

30. 30
Precios con margen de utilidades

31. 31
Percepción de la calidad
 La percepción de calidad también influye en las estrategias de
precios.
 Una empresa que trata de proyectar una imagen de prestigio
acostumbra cobrar un precio alto por su producto.
 Los consumidores tienden a relacionar los precios elevados con
alta calidad

32. 32
Tres tipos principales de políticas de precios
 El descremado del mercado.
 Asigna un precio de introducción alto, frecuentemente seguido de una reducción
gradual.
 Los precios de penetración.
 Los precios de penetración ofrecen un precio de introducción bajo para capturar
una gran participación del mercado y alcanzar economías de escala.
 Los precios de statu quo.
 El precio de statu quo se ubica al nivel de los de la competencia
$ 1,18900

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Tácticas especiales para afinar el precio base
 Descuentos, bonificaciones y reembolsos.
 A quienes pagan pronto, compran grandes cantidades o desempeñan alguna
función para el fabricante.
 Una táctica es "precios bajos todos los días", o mantener precios bajos mientras
se eliminan los descuentos que resultan en cargas de transacción.
 Otras tácticas en esta categoría incluyen los descuentos temporales, los
descuentos promocionales y los reembolsos en efectivo

34. Muchas gracias por su atención