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Tema 08-estrategia-de-imitacion
1.
Estrategia de imitación Universidad
Carlos III de Madrid Curso de Marketing Estratégico © Prof. Pedro J. García Pardo
2.
ÍNDICE 1
rdo Estrategia de imitación: Generalidades Pa 2 El imitador frente al pionero ía a rc exitosas 3 Estrategias de imitación J .G ro ed .P of Pr © 2
3.
ÍNDICE 1
rdo Estrategia de imitación: Generalidades Pa 2 El imitador frente al pionero ía a rc exitosas 3 Estrategias de imitación J .G ro ed .P of Pr © 3
4.
Estrategia de imitación
Consiste en reproducir, introduciendoo no rd o Pa alguna variación original, un producto ía en fase de introducción oa rc existente que se encuentre, normalmente, crecimiento y con J .G proyección de éxito comercial ro P ed que se ha Razones para imitar: – Replicar una.estrategia f oel innovador asuma el riesgo demostrado ganadora – DejarP r que © (inversión, imagen,…) – Proteger cuota de mercado dominante ante la amenaza del producto innovador 4
5.
Conceptos
rdo Innovador P El que ingenia o crea el nuevoaproducto c ía El primero que lanzar a él o no una innovación al .G Pionero mercado, la haya creado J Imitador ro El que copia una idea o producto creada por otro edinnovador) (el . P sucede al pionero en la introducción f El que Seguidorro P del producto en el mercado © 5
6.
Grados de imitación
(1) do Reproducción fraudulenta del producto FALSIFICACIÓN P ar original y de su marca, comercializada normalmente en “establecimientos” ilegales ía a rc alto grado de detalle Reproducción con de ciertas G J. características del producto (normalmente su imagen) aunque d ro comercializada con otra marca. eLa declaración de ilegalidad depende de . P la apreciación por los tribunales de la COPIA “ILEGAL” of existencia de: Pr © competencia desleal y/o confusión para el consumidor 6
7.
Cuándo es “ilegal”
una copia: Indefinición jurídica y disparidad de criterios do Par ía a rc J .G ro P ed f. Pro © 7
8.
Grados de imitación
(2) do el ar valores Toman como modelo o inspiración P (p.e.: producto original pero aportan ADAPTACIÓN ía más adicionales para el consumidor CREATIVA rc tecnología mejorada, envase a .G ergonómico,…) J ro Adaptación creativa en la que el valor IMITACIÓN ed aportado es tan notable que cabe ser P SUPERIOR f. reconocido como una superación del P ro producto original en el que se basa © 8
9.
Intensidad de imitación
e innovación en los distintos grados do Par ía a rc J .G ro P ed f. Pro - + © 9
10.
ÍNDICE 1
rdo Estrategia de imitación: Generalidades Pa 2 El seguidor frente al pionero ía a rc exitosas 3 Estrategias de imitación J .G ro ed .P of Pr © 10
11.
Ventajas del pionero
(1) Relacionadas con las barreras de entrada para nuevos entrantes: rdo – El pionero es el primero en obtenerP a economías de escala y/o experiencia ía a rc – Posesión de patentes u otros derechos de propiedad industrial J .G – Acceso preferente roa recursos o alianzas estratégicos – Probable lealtad d los clientes que capte hasta la f. Pe de seguidor (debido a costes de entrada del primer o cambiorde proveedor) P © 11
12.
Ventajas del pionero
(2) Relacionadas con el comportamiento del consumidor: do – El consumidor puede preferir al pionero porque le reporta “prestigio” en su entorno social P ar ía – El pionero establece normalmente los estándares del producto, que responderán: a rc .G a las necesidades del mercado a sus recursos y capacidades J ro de innovador y de El primer estándar no siempre es el que prevalece – edmercado al que sirve El pionero goza de imagen . P la oportunidad de elegir compromiso con el – of Los seguidores, si persiguen algo de El pionero tiene Pr posicionamiento. © diferenciación, tendrán que buscar posicionamientos alternativos 12
13.
Ventajas del seguidor
Todas ellas giran en torno al llamado “efecto polizón”: el seguidor se aprovecha r do Pa del esfuerzo que realiza el pionero para impulsar el producto ía rc r ainnovación sea tal que – Ahorro en I+D (salvo que la G se pueda proteger porJ.patente de manera efectiva) ro – La experiencia comercial del pionero le sirve al seguidor comoed de producto y de mercado, test gratuito y f. Priesgo sin – Ahorro ro promoción (especialmente la de P en del consumidor), ya que el seguidor se “educación” © beneficiar en la misma medida que el pionero puede 13
14.
Evidencias empíricas a
favor de las empresas pioneras do Par ía a rc J .G ro P ed f. Pro © Fuente: Munuera y Rodríguez, 14 Estrategias de Marketing (2002)
15.
Evidencias empíricas a
favor de las empresas seguidoras do Par ía a rc J .G ro P ed f. Pro © Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002) 15
16.
ÍNDICE 1
rdo Estrategia de imitación: Generalidades Pa 2 El imitador frente al pionero ía a rc exitosas 3 Estrategias de imitación J .G ro ed .P of Pr © 16
17.
Estrategias de imitación
exitosas do Estrategia de bajo precio Par Estrategia de producto superioría rc apoder de mercado G Estrategia de ejercicio.del J ro ed .P of Pr © 17
18.
Estrategia de bajo
precio Abordable si se dan las siguientes circunstancias: do – La tecnología de la innovación está madura, estable, y ar existe un estándar (ya sea de iure o de facto) P ía – El consumidor es sensible al precio rc – Se posee una ventaja competitiva en costes a .G El seguidor suele ser normalmente extranjero, de un J país con ventaja comparativa en costes ro Ejemplo: Microondased – Pionero: USA P f. (años 50-60) 70-80) ro – 1er Seguidor: Japón (mediados P – 2º seguidor: Corea del Sur (años 90) © – 3er seguidor (probable): China 18
19.
Estrategia de producto
superior Consiste en ofrecer un producto inspirado en el del pionero pero superior a éste rdo P a Su adopción exige ciertos recursos y ía capacidades, especialmente: a rc – Know-how tecnológico . G – Capacidad de I+D o J dr Ejemplo: f. Pe – Fundamento tecnológico de la superioridad del ro producto: algoritmos de medida de la relevancia de P © los resultados de la búsqueda para el usuario 19
20.
Estrategia de ejercicio
del poder de mercado Estrategia al alcance sólo de empresas do poderosas, y utilizada cuando el pionero es ar una empresa más limitada de recursos P ía – Aunque el pionero siempre levanta barreras de rc entrada más o menos fuertes, el poder de mercado a para derribarlas J .G de las empresas poderosas a menudo es suficiente Los recursos con los ro que el seguidor ejerce su superioridad P ed ser: . suelen of – Fuerte imagen de marca r – Fácil P acceso a canales de distribución y poder de © negociación frente a ellos – Recursos financieros 20
21.
Equilibrio típico de
fuerzas según el poder/tamaño de pionero y seguidor do Par ía a rc J .G ro P ed f. Pro © 21
22.
Ejemplos de explotación
exitosa de la estrategia de ejercicio de poder Web browsers do Tarjetas crédito Par Empresa ía pequeña y a rc pionera J .G ro P ed Empresa f. grande y Pro © seguidora 22
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