2. ¿Que es un análisis de mercado?
• En el termino mas básico, un análisis de mercado es un
estudio que nos permite medir:
Una oportunidad de mercado
El tamaño de un segmento con necesidades
especificas
El potencial de un segmento o mercado en base a
las tendencias
3. Dimensiones del análisis de mercado
Las empresas necesitan tener elementos de juicio para
medir y predecir el tamaño, crecimiento y potencial de
beneficios de las distintas oportunidades que ofrezca el
mercado.
¿Cuáles son los principales conceptos para medir la
demanda y predecirla?,
¿Cómo se puede estimar la demanda actual?
¿Cómo se puede estimar la demanda futura?
4. Conceptos fundamentales
• Mercado: Es el conjunto de compradores actuales y
potenciales de un producto determinado.
• El tamaño de un mercado: es el número de
compradores que deberían existir para una determinada
oferta.
• Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres
características:
– Deseo
– Posibilidades económicas
– Posibilidad de acceder al producto.
5. Niveles
• Mercado potencial es aquel conjunto de consumidores
que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado
por un determinado producto o servicio en el mercado.
• Mercado disponible es aquel conjunto de consumidores
que tienen interés por un producto, suficientes recursos
($) y acceso para adquirirlo.
• Mercado cualificado disponible es el conjunto de
consumidores que tienes interés, ingresos suficientes,
acceso y que se encuentra cualificado para responder a
una determinada oferta que existe en el mercado
6. • La empresa puede elegir entre atender a ese mercado
potencial calificado y disponible en su totalidad o
concentrarse en determinados segmentos. Así, el
mercado atendido (también llamado mercado objetivo)
es aquella parte del mercado sobre el cual la empresa
desea o localiza sus esfuerzos.
• El mercado penetrado se compone del conjunto de
consumidores que ya ha comprado el producto.
7. Medición de la demanda
• Los conceptos más importantes para la medición de la
demanda son:
1. DEMANDA DE MERCADO
2. DEMANDA DE LA EMPRESA.
• En cada uno de ellos debe distinguirse una función de
demanda, una previsión y un potencial
8. Demanda de mercado
FUNCIÓN DE LA DEMANDA DE MERCADO
•La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible
de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en una área
geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno
definido de marketing y bajo un especifico programa de marketing.
•El aspecto más importante sobre la demanda total del mercado es que no
debe entenderse como una cantidad fija, sino como función de una serie de
condiciones variables que pueden existir en ese mercado.
10. • Existe un nivel de ventas (denominado el mercado mínimo) que podría
obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de
promoción. A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le
corresponden volúmenes de demanda superiores, al principio con un crecimiento
superior al proporcional y después, con un crecimiento inferior.
• A partir de cierto nivel de gastos en actividades de marketing, el nivel de la
demanda no puede incrementarse más, lo cual significa que existe un límite
superior de demanda que no puede sobrepasarse, denominado mercado
potencial.
• La distancia entre el mercado mínimo y el mercado potencial muestra el
intervalo de sensibilidad de la demanda ante las acciones de marketing. Se
puede pensar ahora en dos tipos de mercados, los que se pueden expandir y
los que no admiten expansión.
• Es importante destacar que la función de la demanda del mercado no
relaciona esta demanda con el tiempo. La curva muestra diferentes
combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos
del sector en actividades de marketing en un período determinado.
11. LA PREVISION DEL MERCADO:
•La previsión del mercado nos muestra la demanda de mercado
esperada, no su máxima demanda.
•Para estimar esta última, debe visualizarse el nivel de la demanda del
mercado dado un "alto" nivel de gastos de marketing dentro del sector,
con objeto de comprobar si los incrementos de marketing podrían tener
algún efecto en la estimulación de la demanda.
•La previsión del mercado potencial es el límite al cual se aproxima
la demanda del mercado considerando que los gastos de
marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno
determinado.
12. Demanda de la Empresa
FUNCION
•La función de demanda de la empresa es la cuota que se tiene sobre la
demanda del mercado y depende de todos los condicionantes de la
demanda del mercado. También se le conoce como función de respuesta de
ventas.
• La demanda de la empresa relaciona
el volumen de ventas que esta pueda
realizar con una serie de niveles de
gastos en actividades de marketing.
• La elección del nivel de gasto
depende de la dirección de la
empresa (APROX. ENTRE 3 Y 6%)
13. LA PREVISION DE VENTAS
• La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado
dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado.
• La previsión de ventas de la empresa no fija ningún criterio para decidir cuánto se va a
gastar en marketing; por el contrario, es el resultado de un plan de gastos en
actividades de marketing.
• Con relación a la previsión de ventas en la empresa pueden definirse dos nuevos
conceptos:
– CUOTA DE VENTAS es un objetivo de ventas para una línea de productos, una
sección de la empresa o un agente de ventas; es una meta que se define para
estimular los esfuerzos de ventas.
• La dirección fija las cuotas de ventas basándose en las previsiones que se han hecho y
en el estímulo que supone poder conseguirlas. Por lo general, las cuotas de ventas se
fijan a un nivel ligeramente superior que el estimado con el objeto de estimular la
actividad de la fuerza de ventas.
– PRESUPUESTO DE VENTAS es una estimación razonable del volumen de
ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamente los
aprovisionamientos, la producción y tomar decisiones correctas sobre el
origen y aplicación de los recursos.
14. EL POTENCIAL DE LA EMPRESA
•El potencial de ventas de la empresa es el límite al cual puede
aproximarse la demanda a medida que se incrementan los
esfuerzos de marketing con relación a los competidores.
•El límite absoluto de la demanda de la empresa es, naturalmente,
•el mercado potencial. Los dos coincidirían si la empresa consiguiera
hacerse con el 100% del mercado -esto es, si la empresa se convirtiera
en monopolista.
•En la mayoría de las ocasiones, el potencial de ventas de la empresa
es menor que el potencial de mercado, incluso cuando los gastos en
actividades de marketing de la empresa se incrementen
considerablemente respecto de los competidores.
•La razón es que cada competidor tiene un mínimo de compradores que
le son fieles y que no responden en absoluto a los esfuerzos que
realizan otras empresas para atraerlos.
15. Estimación de la demanda actual
TAMAÑO DEL MERCADO POTENCIAL
•Se entiende por tal a el volumen máximo de ventas (en unidades
físicas o términos monetarios), que podría estar disponible para todas
las empresas de un sector durante un determinado período de tiempo,
un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas
condiciones del entorno específicas.
•Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:
Q=nqP
Q = mercado potencial total
n = número de compradores de un producto especifico bajo unas
determinadas condiciones
q = cantidad comprada por un comprador medio
p = precio unitario
A este método se le conoce como método de proporciones en cadena
16. EJEMPLO:
•Si hubiera X millones de compradores de libros cada año, la compra
promedio por comprador fuera de 3 libros por año y el precio promedio
fuera de 5 dólares, el mercado potencial de libros sería de
__________________________(=X compradores x 3 x 5 dólares).
•El componente más difícil de estimar en la formula es n, el número de
compradores de un producto específico en un mercado.
– Inicialmente habría que pensar en la población total del país, unos 114 millones de personas
como el punto de partida.
– El siguiente paso consistiría en eliminar aquellos grupos que con seguridad no van a comprar
el producto: analfabetos, los niños menores de 12 años, las personas que tienen dificultades
para ver, etc, los cuales suponen un 20% del total de la población. En consecuencia el 80% de
la población, 91 millones de personas, podrían ser considerados como compradores
potenciales.
– Deben aún hacerse investigaciones y encontrar cuántas personas tienen una renta insuficiente
o estudios elementales, con objeto de determinar aquellos que no leen libros, que constituyen
aproximadamente un 30% del grupo anterior. Tras eliminarlo se llega a la conclusión de que
pueden existir aproximadamente 63,700,000 compradores de libros. Ahora podríamos utilizar
este número de compradores potenciales en la fórmula para estimar el total del mercado
potencial.
17. Estimación de la demanda futura
• En la mayoría de los mercados, la demanda total y la demanda de una
empresa no son estables y una correcta previsión de la misma constituye
un factor primordial para el éxito de la empresa. Cuanto más inestable sea
la demanda, más crítico es preverla de una forma precisa y más
sofisticado deberá ser el procedimiento o técnica de previsión.
• Las previsiones mal hechas pueden conducir a un exceso o defecto de
existencias, tener que recurrir a reducciones drásticas en los precios o
perder ventas debido a ruptura de existencias.
18. Estimación de la demanda futura
• Las empresas generalmente usan un procedimiento para hacer sus
previsiones que tiene tres etapas:
1. Previsión del entorno
2. Previsión del sector al que pertenecen,
3. Para acabar con una previsión de las ventas de la empresa.
• La previsión del entorno requiere una proyección de la inflación, de las
tazas de interés, de la conducta de los consumidores en materia de gasto y
de ahorro, de la inversión, del gasto público, de las exportaciones netas y
de otras magnitudes del entorno y sucesos de importancia para la empresa.
Como consecuencia se llega a hacer una previsión del producto nacional
bruto, que después podrá utilizarse, junto con otros indicadores del entorno,
para hacer las predicciones de la industria o del sector.
19. • Todas las previsiones se construyen o fundamentan sobre uno de estos tres
pilares básicos: lo que la gente dice, lo que la gente hace o lo que la gente
ha hecho.
• El primero de estos pilares -lo que la gente dice- supone un seguimiento o
recolección de opiniones de compradores o de aquellos que están próximos a
ellos tales como la fuerza de ventas u otros expertos.
• Pueden utilizarse tres métodos de recolección de información:
– Opiniones sobre las intenciones de los compradores,
– Opiniones de la fuerza de ventas y
– Opiniones de expertos (agencias de info. Ejem: Nielsen)
• Para hacer una revisión sobre lo que la gente hace hay que utilizar otro
método, que consiste en colocar un producto en un mercado de prueba con
objeto de medir las respuestas de los compradores.
• Por último -lo que la gente ha hecho- supone analizar todos los volúmenes
de ventas mediante análisis de series temporales o análisis estadísticos de la
demanda.
