1. Estrategia de imitación
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo

2. ÍNDICE
1
rdo
Estrategia de imitación: Generalidades
Pa
2 El imitador frente al pionero
ía
a rc exitosas
3 Estrategias de imitación
J .G
ro
ed
.P
of
Pr
©
2

3. ÍNDICE
1
rdo
Estrategia de imitación: Generalidades
Pa
2 El imitador frente al pionero
ía
a rc exitosas
3 Estrategias de imitación
J .G
ro
ed
.P
of
Pr
©
3

4. Estrategia de imitación
Consiste en reproducir, introduciendoo no
rd o
Pa
alguna variación original, un producto
ía
en fase de introducción oa
rc
existente que se encuentre, normalmente,
crecimiento y con
J .G
proyección de éxito comercial
ro
P ed que se ha
Razones para imitar:
– Replicar una.estrategia
f
oel innovador asuma el riesgo
demostrado ganadora
– DejarP
r
que
©
(inversión, imagen,…)
– Proteger cuota de mercado dominante
ante la amenaza del producto innovador
4

5. Conceptos
rdo
Innovador P
El que ingenia o crea el nuevoaproducto
c ía
El primero que lanzar
a él o no
una innovación al
.G
Pionero
mercado, la haya creado
J
Imitador ro
El que copia una idea o producto creada por
otro edinnovador)
(el
. P sucede al pionero en la introducción
f El que
Seguidorro
P del producto en el mercado
©
5

6. Grados de imitación (1)
do
Reproducción fraudulenta del producto
FALSIFICACIÓN P ar
original y de su marca, comercializada
normalmente en “establecimientos”
ilegales ía
a rc alto grado de detalle
Reproducción con
de ciertas G
J. características del producto
(normalmente su imagen) aunque
d ro
comercializada con otra marca.
eLa declaración de ilegalidad depende de
. P la apreciación por los tribunales de la
COPIA “ILEGAL”
of existencia de:
Pr
© competencia desleal y/o
confusión para el consumidor
6

7. Cuándo es “ilegal” una copia:
Indefinición jurídica y disparidad de criterios
do
Par
ía
a rc
J .G
ro
P ed
f.
Pro
©
7

8. Grados de imitación (2)
do el
ar valores
Toman como modelo o inspiración
P (p.e.:
producto original pero aportan
ADAPTACIÓN
ía más
adicionales para el consumidor
CREATIVA
rc
tecnología mejorada, envase
a
.G
ergonómico,…)
J
ro
Adaptación creativa en la que el valor
IMITACIÓN ed
aportado es tan notable que cabe ser
P
SUPERIOR f. reconocido como una superación del
P ro producto original en el que se basa
©
8

9. Intensidad de imitación e innovación
en los distintos grados
do
Par
ía
a rc
J .G
ro
P ed
f.
Pro - +
©
9

10. ÍNDICE
1
rdo
Estrategia de imitación: Generalidades
Pa
2 El seguidor frente al pionero
ía
a rc exitosas
3 Estrategias de imitación
J .G
ro
ed
.P
of
Pr
©
10

11. Ventajas del pionero (1)
Relacionadas con las barreras de entrada para
nuevos entrantes: rdo
– El pionero es el primero en obtenerP
a
economías de
escala y/o experiencia ía
a rc
– Posesión de patentes u otros derechos de propiedad
industrial
J .G
– Acceso preferente roa recursos o alianzas estratégicos
– Probable lealtad d los clientes que capte hasta la
f. Pe de seguidor (debido a costes de
entrada del primer
o
cambiorde proveedor)
P
©
11

12. Ventajas del pionero (2)
Relacionadas con el comportamiento del consumidor:
do
– El consumidor puede preferir al pionero porque le
reporta “prestigio” en su entorno social
P ar
ía
– El pionero establece normalmente los estándares del
producto, que responderán:
a rc
.G
a las necesidades del mercado
a sus recursos y capacidades
J
ro de innovador y de
El primer estándar no siempre es el que prevalece
–
edmercado al que sirve
El pionero goza de imagen
. P la oportunidad de elegir
compromiso con el
– of Los seguidores, si persiguen algo de
El pionero tiene
Pr
posicionamiento.
©
diferenciación, tendrán que buscar posicionamientos
alternativos
12

13. Ventajas del seguidor
Todas ellas giran en torno al llamado “efecto
polizón”: el seguidor se aprovecha r do
Pa del
esfuerzo que realiza el pionero para impulsar
el producto ía
rc r
ainnovación sea tal que
– Ahorro en I+D (salvo que la
G
se pueda proteger porJ.patente de manera efectiva)
ro
– La experiencia comercial del pionero le sirve al
seguidor comoed de producto y de mercado,
test
gratuito y f. Priesgo
sin
– Ahorro ro promoción (especialmente la de
P en del consumidor), ya que el seguidor se
“educación”
© beneficiar en la misma medida que el pionero
puede
13

14. Evidencias empíricas a favor de las
empresas pioneras
do
Par
ía
a rc
J .G
ro
P ed
f.
Pro
©
Fuente: Munuera y Rodríguez,
14 Estrategias de Marketing (2002)

15. Evidencias empíricas a favor de las
empresas seguidoras
do
Par
ía
a rc
J .G
ro
P ed
f.
Pro
©
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
15

16. ÍNDICE
1
rdo
Estrategia de imitación: Generalidades
Pa
2 El imitador frente al pionero
ía
a rc exitosas
3 Estrategias de imitación
J .G
ro
ed
.P
of
Pr
©
16

17. Estrategias de imitación exitosas
do
Estrategia de bajo precio Par
Estrategia de producto superioría
rc
apoder de mercado
G
Estrategia de ejercicio.del
J
ro
ed
.P
of
Pr
©
17

18. Estrategia de bajo precio
Abordable si se dan las siguientes circunstancias:
do
– La tecnología de la innovación está madura, estable, y
ar
existe un estándar (ya sea de iure o de facto)
P
ía
– El consumidor es sensible al precio
rc
– Se posee una ventaja competitiva en costes
a
.G
El seguidor suele ser normalmente extranjero, de un
J
país con ventaja comparativa en costes
ro
Ejemplo: Microondased
– Pionero: USA P
f. (años 50-60) 70-80)
ro
– 1er Seguidor: Japón (mediados
P
– 2º seguidor: Corea del Sur (años 90)
©
– 3er seguidor (probable): China
18

19. Estrategia de producto superior
Consiste en ofrecer un producto inspirado en
el del pionero pero superior a éste rdo
P a
Su adopción exige ciertos recursos y
ía
capacidades, especialmente: a rc
– Know-how tecnológico . G
– Capacidad de I+D o
J
dr
Ejemplo:
f. Pe
– Fundamento tecnológico de la superioridad del
ro
producto: algoritmos de medida de la relevancia de
P
©
los resultados de la búsqueda para el usuario
19

20. Estrategia de ejercicio del poder de
mercado
Estrategia al alcance sólo de empresas
do
poderosas, y utilizada cuando el pionero es
ar
una empresa más limitada de recursos
P
ía
– Aunque el pionero siempre levanta barreras de
rc
entrada más o menos fuertes, el poder de mercado
a
para derribarlas J .G
de las empresas poderosas a menudo es suficiente
Los recursos con los ro que el seguidor ejerce su
superioridad P ed ser:
. suelen
of
– Fuerte imagen de marca
r
– Fácil P
acceso a canales de distribución y poder de
©
negociación frente a ellos
– Recursos financieros
20

21. Equilibrio típico de fuerzas según el
poder/tamaño de pionero y seguidor
do
Par
ía
a rc
J .G
ro
P ed
f.
Pro
©
21

22. Ejemplos de explotación exitosa de la
estrategia de ejercicio de poder
Web browsers do
Tarjetas crédito
Par
Empresa ía
pequeña y a rc
pionera
J .G
ro
P ed
Empresa f.
grande y
Pro
©
seguidora
22