Función comercial empresa

PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)
UNIDAD 7
DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS)

UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

Unidad 7. La función comercial de la empresa

0. ÍNDICE.

1. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA.

2. EL MERCADO. CLASES DE MERCADOS.

2.1. Concepto de mercado.
2.2. Clases de mercados.

3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS OBJETIVOS. FASES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. TÉCNICAS DE REGIDA DE
INFORMACIÓN.

3.1. Concepto.
3.2. Fuentes de información.
3.3. Contenido de la investigación comercial.

4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.

5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

6. EL MARKETING. ELEMENTOS DEL MARKETING MIX: PRODUCTO,
PRECIO, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN.

6.1. El marketing.
6.2. Elementos del marketing mix.
6.3. La política de producto.
6.4. La política de precio.
6.5. La política de distribución.
6.6. La política de comunicación.

7. BIBLIOGRAFÍA.

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1. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA.

Como se comentó en la unidad anterior, las empresas crean utilidad, es decir,
incrementan la capacidad de ciertos bienes de satisfacer deseos y necesidades de los
consumidores.

Entre las utilidades que se añaden al valor de los bienes, encontramos:

• Utilidad de tiempo: el producto debe estar a disposición del cliente en el
momento que lo necesite.

• Utilidad de lugar: el producto debe estar a disposición del consumidor en el
lugar que le sea más cómodo.

• Utilidad de propiedad: se debe transmitir la propiedad del bien, es decir,
realizar la venta.

Estas tres utilidades son tarea de la función comercial de la empresa (área de
marketing).

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al
consumidor los productos o servicios que produce la empresa, intentando que el
consumidor se decante por el bien o servicio que ella ofrece y no por los de la
competencia.

Dentro de esta función general podemos distinguir cuatro funciones principales:

• Planificación y control: consiste en definir la línea de actuación a seguir en este
campo y posteriormente comparar los resultados reales obtenidos con las
previsiones efectuadas. De este proceso se extraen una serie de conclusiones
que han de servir para mejorar en la siguiente planificación de actuaciones.

• Investigación de mercados: con ella se pretende obtener la máxima información
posible sobre hechos externos a la empresa pero que pueden tener influencia
sobre sus ventas; principalmente sobre el comportamiento de los consumidores
y de la competencia. Con la información obtenida la empresa fijará su política
comercial y tomará decisiones sobre bases seguras.


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• Promoción y publicidad del producto: con ella se pretende dar a conocer al
consumidor el producto o servicio ofrecido por la empresa, informando de sus
características e intentando persuadirle para que lo adquiera.

• Ventas: consiste en organizar tanto la venta directa del producto o servicio
como de los canales de distribución mediante los cuales ha de llegar al
consumidor.

2. EL MERCADO. CLASES DE MERCADOS.

2.1. Concepto de mercado.

Generalmente la idea de mercado se entiende referida a un producto o servicio, a un
lugar geográfico y a un momento del tiempo, si bien la idea localista se ha ido perdiendo
a medida que se han ido desarrollando los medios de comunicación y de información.
Así, hoy en día existe un mercado, cuando personas u organizaciones generan ofertas y
demandas que provocan actos de compraventa de productos y servicios, sin que sea
precisa una referencia espacial concreta.

2.2. Clases de mercados.

La clasificación de mercados más generalizada, que se basa en el número de oferentes
y demandantes que intervienen, distingue entre el mercado de competencia perfecta y
los distintos tipos de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio).

Existen muchas otras clasificaciones, pero entre ellas, dos tienen especial importancia
en marketing:

• La primera, diferencia según sean las posibilidades de expansión de la empresa,
entre:

o Mercado actual: formado por los actuales consumidores.
o Mercado potencial: integrado por los consumidores actuales y los que
pueden llegar a serlo con una política mercadotécnica adecuada.
o Mercado tendencial o mercado que se espera en el futuro.

• La segunda, distingue según sean las características y los motivos de compra de
los consumidores finales, entre:


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o Mercados de consumo, en los que los consumidores son individuos o
familias que compran para satisfacer sus necesidades, consumiendo o
usando el bien o servicio.
o Mercados industriales, en los que los adquirentes compran por encargo
de organizaciones que precisan los productos para elaborar otros o, en
general, para desarrollar su actividad y alcanzar sus fines.

Por último, señalar que los mercados de consumo pueden a su vez serlo: a) de consumo
inmediato; b) de consumo duradero (de bienes que se adquieren para ser utilizados
durante largos períodos de tiempo); c) de servicios.

3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS OBJETIVOS. FASES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. TÉCNICAS DE REGIDA DE
INFORMACIÓN.

3.1. Concepto.

Una investigación comercial o estudio de mercado es un proceso tendente a obtener e
interpretar información sobre el entorno comercial de la empresa, que está constituido
por el conjunto de personas, entidades y relaciones que intervienen en el mercado.

La investigación comercial o estudio de mercado es muy importante en la elaboración
del plan de marketing, ya que proporciona la información necesaria para analizar la
situación de la empresa desde un punto de vista externo, y para seguir y controlar el
propio plan de marketing. Los estudios de mercado son muy útiles a la hora de efectuar
previsiones de ventas, y constituyen un elemento esencial en los planes de empresa, que
deben elaborar los promotores de nuevos proyectos empresariales.

El estudio de mercado presenta dos grandes dificultades. Por una parte, el proceso de
recogida de información, que en muchos casos puede ser difícil y costoso. Por otra, la
realización de estimaciones sobre el comportamiento futuro de variables del entorno,
de difícil previsión.

3.2. Fuentes de información.

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la
información. Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes
internas), o bien fuera de ella (fuentes externas).

En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más
importantes para la obtención de datos útiles. Estos datos pueden ser de dos tipos:


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- Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el
estudio en cuestión. Por ejemplo, cuando los investigadores preguntan a los
consumidores por sus preferencias están recabando datos primarios. Este tipo de
datos pueden ser recogidos utilizando alguno de los siguientes métodos: la encuesta,
los paneles, la observación, la experimentación, etc.

- Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro
propósito. Por ejemplo, si se consulta información de un censo de población, se está
usando una fuente secundaria. Las principales fuentes secundarias son las siguientes:
bibliografía; revistas especializadas; estudios del sector a escala nacional o
internacional; memorias de empresas del sector; publicaciones y páginas web de
organismos e instituciones, públicas o privadas; etc.

3.3. Contenido de la investigación comercial.

Cualquier estudio de mercado requiere analizar, por un lado, el sector de actividad en
el que se encuadra la empresa, y por el otro, el mercado en el que opera la misma.

- ANÁLISIS DEL SECTOR DE ACTIVIDAD-.

Una vez identificado claramente el sector de actividad al que pertenece la empresa, se
procederá a recopilar información sobre el mismo, teniendo en cuenta que las empresas
que componen dicho sector, son aquéllas que producen bienes o prestan servicios que
satisfacen las mismas o similares necesidades que la empresa en cuestión.

En este análisis se emplearán, sobre todo, fuentes secundarias, aunque también se
podrán utilizar fuentes primarias, como por ejemplo, cuestionarios que se pasarán a
ciertas empresas del sector.

Básicamente el análisis del sector de actividad, se debe centrar en los siguientes
ámbitos:

- Estructura y características del sector: se trata de describir las
principales características de las empresas del sector (tipos de
productos o servicios ofrecidos, ámbito territorial de actuación,
personal que emplean, salarios más habituales, inversiones necesarias,
organización, cuota de mercado, política de comunicación, etc.).
También se deberá incidir en aspectos tales como: el grado de
concentración del sector (es decir, si existen pocas empresas de gran
dimensión que acaparan la mayor parte de la cuota de mercado, o si


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por el contrario, hay muchas empresas de pequeña dimensión); las
características de los clientes y de los proveedores; los precios del
sector; la tecnología y los métodos de producción utilizados; los
canales de distribución existentes; los sectores de actividad que
produzcan bienes o presten servicios complementarios; la legislación
aplicable al sector; etc.

- Barreras de entrada: como su nombre indica, se trata de barreras
que dificultan el acceso de nuevas empresas al sector (grandes
inversiones, control de los canales de distribución por parte de las
empresas ya instaladas, capacidad de negociación de estas empresas
con los proveedores, leyes y reglamentos limitadores de la
producción, la exigencia de tener que pagar derechos por uso de
bienes o servicios patentados, lealtad a las marcas de las empresas
instaladas, economías de escala, dificultad para crear imagen, etc.).
De la misma manera que existen dificultades para acceder a un
determinado sector, también las puede haber para abandonarlo.

- Evolución del sector: se trata de comentar aspectos como los índices
de crecimiento del sector, la evolución de los precios del sector, las
previsiones para el futuro, la fase en la que se encuentra el sector
(introducción, crecimiento, madurez, declive), etc.

- ANÁLISIS DEL MERCADO-.

Cualquier empresa debe analizar el mercado desde dos perspectivas. Por un lado, se
debe estudiar la naturaleza de la demanda de los productos que se pretenden
comercializar o de los servicios que se quieren prestar, y por el otro, se debe
investigar la naturaleza de la oferta que puede hacer frente a esa demanda.

La investigación de la naturaleza de la oferta, que empleará fundamentalmente fuentes
de información secundarias, implica: identificar a los competidores que operan
actualmente, o pueden operar en un futuro, en el mismo ámbito de actuación de la
empresa en cuestión, ofreciendo bienes o servicios similares o iguales; determinar
cuáles son sus puntos fuertes y débiles; intentar anticipar sus objetivos y estrategias;
etc.

El estudio de la naturaleza de la demanda se centra en los clientes potenciales de la
empresa, tratando de obtener información sobre su número, características
socioeconómicas, necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra, etc.


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La información obtenida puede demostrar la necesidad de segmentar el mercado, es
decir, de dividir el conjunto total de clientes potenciales, en varios grupos de
características y comportamiento homogéneos, con objeto de dirigir a cada uno de
ellos acciones diferenciadas.

En cualquier caso, el estudio de la naturaleza de la demanda servirá para que la
empresa pueda adaptar sus productos o servicios a las necesidades de su clientela, con
el objetivo de satisfacerlas.

En este tipo de estudio, las encuestas constituirán la principal fuente de información,
aunque deberán ser completadas con la información procedente de otras fuentes
primarias (paneles, observación, experimentación) y de las fuentes secundarias. El
diseño de una encuesta debe incluir las siguientes fases:

- Definir claramente el mercado meta o mercado objetivo de la
empresa.

- Delimitar los objetivos que se pretenden conseguir con la encuesta,
planificando en función de ellos las preguntas del cuestionario
(conocer los atributos más valorados por la clientela en un producto o
servicio, conocer sus hábitos de compra, efectuar una previsión de las
ventas, etc.).

- Confeccionar el cuestionario.

- Seleccionar una muestra representativa del mercado meta, indicando
su tamaño y el método utilizado en la selección de sus componentes.

- Planificar la realización de la encuesta, describiendo aspectos tales
como: de qué forma se va a hacer (personal, telefónica,...), cuándo y
dónde, etc.

- Realizar la encuesta.

- Revisar los cuestionarios, con el objeto de descartar los que se hayan
cumplimentado de forma incorrecta o contengan respuestas
incoherentes.

- Procesar y tabular los datos.

- Presentar un resumen de los resultados.


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4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.

En la actualidad el marketing se encuentra orientado hacia el consumidor,
pretendiendo, más que venderle un simple producto o servicio, satisfacer sus
necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor se deriva precisamente de
este enfoque del marketing.

Difícilmente pueden satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, sin un
conocimiento previo de los bienes y servicios que desea, y de las actividades que realiza
para adquirirlos. Resulta pues necesario, saber cuáles son los motivos que impulsan al
cliente a comprar esos bienes y servicios. Todo ello se puede conocer, a través del
correspondiente estudio de mercado.

El estudio del comportamiento del consumidor comprende todos aquellos aspectos del
comportamiento humano, que se relacionan con el proceso de decisión que conduce a la
adquisición de bienes y servicios.

Es fácilmente observable, que el comportamiento de una persona difiere según el
producto o servicio que se compre, y que es diferente incluso, según sea el “papel” que
esté desempeñando. Así, por ejemplo, el comportamiento de una persona encargada por
su empresa de adquirir mobiliario para la misma será, seguramente, mucho más
“racional” que cuando compra muebles para su propia vivienda.

En su comportamiento, el ser humano se encuentra condicionado por factores tales
como: a) la opinión de los demás; b) el pasado y la experiencia, que generan cierta
resistencia a los cambios en los hábitos personales de comportamiento; c) la culpa por
errores pasados y la preocupación por riesgos futuros, lo que conduce a evitar cambios
que obliguen a tomar decisiones pues, si fueran equivocadas, redundarían en
sentimientos de culpa; etc.

En productos de consumo frecuente, es habitual un comportamiento rutinario, en el que
el consumidor tiende a adquirir la misma marca (lo que se denomina “lealtad a la marca”)
y en el mismo lugar.

Del mismo modo que una empresa se informa antes de tomar una decisión, el
consumidor observa su entorno y compara los efectos de las distintas alternativas,
antes de decidir. Tras la compra, aparece un efecto de retroalimentación. Si obtuvo
satisfacción, puede surgir la lealtad a la marca. Si no la obtuvo, las necesidades quedan
total o parcialmente insatisfechas y el proceso se inicia de nuevo


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5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Anteriormente se ha distinguido entre mercados de consumo y mercados industriales,
siendo evidente que algunos productos se dirigen tanto a uno como a otro. Pero los
fabricantes no pueden tratar a ambos mercados de la misma forma. Así, para vender en
el mercado de consumo puede ser importante una atractiva presentación del producto
que atraiga la atención en las tiendas en las que el posible comprador encontrará
también productos de empresas competidoras.

Sin embargo, quien compra para una empresa se interesa menos por ese tipo de
cuestiones y se concentra más en la calidad de los productos, su precio, los descuentos
que pueda obtener, la rapidez en la disponibilidad, las garantías y los servicios
posteriores a la venta.

Es evidente, por lo tanto, que fracasaría cualquier procedimiento destinado a llamar la
atención de mercados tan diferentes de forma simultánea. Sería preciso segmentar el
mercado total en dos mercados (industrial y de consumo) y dirigir acciones
diferenciadas para cada uno de ellos.

Además, en los mercados de consumo suelen aparecer grupos bien distintos y a los que
también hay que dirigirse de diferente forma. Uno de los factores de mayor
importancia es la edad, que constituye por consiguiente, otro importante criterio para
diferenciar unos grupos de otros y segmentar los mercados.

La edad, el sexo y otros factores como la raza, el estado civil, el peso o la estatura de
los individuos, son criterios de segmentación demográfica. Otras formas de
segmentación son:

o La segmentación geográfica, que diferencia a los consumidores por
regiones o lugares de residencia, en base por ejemplo, al clima, la
dimensión de la localidad o su carácter rural o urbano.

o La segmentación sociológica en clases sociales o en función del nivel de
renta de las familias, o de la profesión, educación o nivel cultural,
religión, etc.

o La segmentación sicográfica, basada en la identificación de los individuos
con cierta personalidad, estilo de vida o valores.

o La segmentación basada en la posesión de otros productos. Así, está
demostrado que la adquisición de aparatos de vídeo es posterior a la del


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televisor en color, por lo que aquel producto debe dirigirse a quienes ya
son propietarios de éste.

6. EL MARKETING. ELEMENTOS DEL MARKETING MIX: PRODUCTO,
PRECIO, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN.

6.1. El marketing.

Son muchas las definiciones que se han dado del término marketing, coincidiendo la
mayoría en el hecho de considerar al cliente como el elemento esencial en la relación de
intercambio.

Una de estas definiciones establece que el marketing es un proceso mediante el que se
planifica y ejecuta la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la
distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a
los individuos y a los objetivos de la organización.

6.2. Elementos del marketing mix.

Corresponde al marketing la identificación y anticipación de las necesidades de los
consumidores, la determinación de la forma de satisfacerlas, el desarrollo y prueba de
los productos y servicios adecuados, la fijación de sus precios, y su promoción y
distribución.

Cualquier empresa, para conseguir los objetivos de marketing que se plantea, mezcla o
combina cuatro variables fundamentales: el propio producto o servicio ofertado, el
precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado,
y la promoción llevada a cabo para comunicar sus méritos. A la combinación de estos
instrumentos se le suele denominar marketing-mix.

6.3. La política de producto.

Los productos o servicios que comercializa una empresa, definen y caracterizan su
actividad comercial y productiva. De hecho, el resto de políticas que se analizarán más
adelante, se deben ajustar a dichos productos y servicios.

Las decisiones relativas a los productos o servicios de una empresa, deben girar
básicamente en torno a dos cuestiones básicas: la cartera de productos y los atributos
de los mismos.


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- LA CARTERA DE PRODUCTOS-.

La cartera de productos se encuentra constituida por el conjunto de productos y
servicios que comercializa una empresa. En las grandes empresas, esta cartera agrupa
diversas gamas de productos, que a su vez, se descomponen en líneas de productos. Así,
por ejemplo, una de las gamas de la empresa Nestlé es la de productos solubles, que
está compuesta por líneas de productos como las sopas, los cacaos, los cafés, etc.

Una buena gestión de la cartera de productos, debe permitir ofrecer la mejor
combinación posible de productos y servicios, de tal forma, que aumenten las ventas y
disminuyan los riesgos empresariales.

- LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS-.

Otra de las decisiones importantes que se han de tomar en la política de productos, es
la relativa a los atributos que han de tener los productos y servicios de la empresa:
marca, calidad, garantía, envase, diseño, servicios complementarios, etc. Estos
atributos, que configuran la imagen del producto o servicio, pueden ser utilizados por la
empresa para conseguir diferenciarse de sus competidores, de manera que el producto
o servicio sea percibido como único y diferente de los demás, lo que constituirá una
ventaja competitiva para la empresa, ya que de esta forma, podrá captar un segmento
de la posible clientela.

6.4. La política de precio.

Desde un punto de vista meramente formal, el precio de un producto o servicio
representa el número de unidades monetarias que hay que desembolsar para adquirirlo.
Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, el precio engloba además, el tiempo,
los gastos, las molestias y el esfuerzo necesarios para obtenerlo.

El precio, que en muchas ocasiones es el único elemento del que disponen los
compradores para comparar productos y servicios, tiene un fuerte impacto sobre la
imagen de los mismos: un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad, y un precio
bajo, de lo contrario.

- MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS-.

Existen básicamente tres métodos para fijar el precio de un determinado producto o
servicio: el método basado en los costes, el método basado en la competencia y el
método basado en la demanda. No obstante, es habitual utilizar los tres métodos de
forma conjunta. Así, el método basado en los costes, nos indicará el precio mínimo al


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UNIDAD 7


que debemos ofertar el producto o servicio, ya que no tiene sentido vender un
producto o prestar un servicio a un precio inferior a su coste. El método basado en la
demanda, nos ayudará a percibir el precio máximo que están dispuestos a pagar
nuestros clientes. Una vez fijados estos límites, el precio del producto o del servicio se
establecerá aplicando un margen al coste o tomando como referencia los precios de la
competencia.

- ACCIONES DE MARKETING RELACIONADAS CON LOS PRECIOS-.

La política de precios puede implicar alguna o algunas de las siguientes decisiones:

a) Fijar precios bajos (aconsejable en la fase de lanzamiento de un producto o
servicio –precio de penetración-, en la fase de declive, etc.).

b) Fijar precios altos (por ejemplo, cuando se ofrezcan productos o servicios de
gran calidad o innovadores, ya que siempre habrá un segmento del mercado
dispuesto a adquirirlos).

c) Aplicar precios distintos a los diferentes segmentos a los que se dirige el
producto o servicio (discriminación de precios).

d) Fijar los precios más altos, más bajos o similares a los de la competencia,
acción de marketing que puede contribuir a una estrategia basada en la
diferenciación con respecto al resto de competidores.

e) Aplicar a los precios algún tipo de descuento.

f) Aplicar los denominados “precios psicológicos” (por ejemplo, un precio de 995
u.m. puede estimular la venta de un producto o servicio, mucho más que con un
precio de 1.000 u.m.); etc.

6.5. La política de distribución.

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del
comprador industrial, en la cantidad demandada, en la forma deseada, en el lugar
solicitado y en el momento indicado.

El núcleo de la política de distribución consiste en determinar qué canal o canales se
van a emplear para distribuir los productos o servicios de la empresa.


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UNIDAD 7


- LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN-.

Los canales de distribución son los diferentes caminos que recorren los productos y
servicios, desde la empresa que los produce o presta hasta el consumidor o usuario
final.

Los canales de distribución pueden ser: a) directos, que relacionan directamente al
productor con el usuario final (productos industriales y servicios); b) cortos, en los que
interviene un minorista (electrodomésticos, muebles, etc.); c) largos, en los que
intervienen uno o varios mayoristas y un minorista (la mayoría de los productos de
consumo inmediato).

En la elección del canal o canales a utilizar, se deben valorar aspectos tales como: el
número de puntos de venta, su localización, la calidad del servicio ofrecido, las
condiciones comerciales (precios, aplazamiento del pago,....), el tipo de distribución que
se emplee, etc.

- CLASES DE INTERMEDIARIOS-.

Los intermediarios son aquellas personas u organizaciones que están entre el productor
y el usuario final, y que facilitan la distribución del producto o servicio.

Los intermediarios que intervienen en la distribución pueden hacerlo de dos formas: a)
prestando únicamente un servicio de intermediación, por el que cobran una determinada
comisión, sin adquirir el producto (agentes, representantes, etc.); b) adquiriendo en
firme el producto para después revenderlo (mayoristas y minoristas).

Los mayoristas compran a los fabricantes o a otros mayoristas. Se caracterizan porque
venden a los minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero nunca a los
consumidores.

Por su parte, los minoristas o detallistas se caracterizan por efectuar sus compras a
los mayoristas o a los fabricantes, y por vender los productos a los consumidores. Como
ejemplos de minoristas, se pueden destacar: los comercios tradicionales, los
supermercados, los hipermercados, grandes almacenes, franquicias, mercadillos, etc.
También es conveniente destacar, que la mayoría de estos detallistas desarrollan sus
propias acciones de marketing (merchandising), en relación con la ambientación del
local, la disposición de los productos, los escaparates, etc.


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- LA LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN-.

Además de las decisiones sobre los canales, la política de distribución implica también
tomar decisiones sobre un conjunto de actividades que posibilitan que la distribución
pueda cumplir su cometido principal: procesamiento de los pedidos, manejo de
materiales, embalaje, transporte del producto, almacenamiento, control del inventario,
etc.

6.6. La política de comunicación.

En el mundo en que vivimos no cabe esperar que las ventas se produzcan solas. Las
empresas tienen que comunicarse con el entorno que las rodea, para dar a conocer al
mercado sus bienes y servicios. Esta comunicación se realiza, básicamente, a través de
la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas.

- LA VENTA PERSONAL-.

La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se
transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y
se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la
información. La comunicación puede ser cara a cara o a través del teléfono.

- LA PUBLICIDAD-.

A través de la publicidad, la empresa mediante diferentes medios (radio, televisión,
prensa, revistas, vallas, buzoneo, correo, páginas amarillas, internet, etc.), pretende
dar a conocer un producto o servicio, con objeto de influir en su compra o aceptación.

El tipo de publicidad empleada por la empresa puede ser directa o indirecta. La primera
se dirige a una persona de la que se conocen los datos suficientes para considerarla
como cliente objetivo. La segunda se dirige a un amplio grupo de destinatarios
anónimos.

- LAS RELACIONES PÚBLICAS-.

Las relaciones públicas representan las acciones realizadas por la empresa, para crear
un clima de buenas relaciones con el público al que se dirigen, en particular, y con la
sociedad, en general. Se trata de relaciones con los medios de comunicación, patrocinio,
relaciones con las instituciones públicas, etc., que se realizan con el objetivo de
adquirir cierta notoriedad y de crear una actitud favorable por parte del entorno hacia
la empresa, sus productos y servicios, de manera que se puedan incrementar las ventas.


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- LA PROMOCIÓN DE VENTAS-.

La promoción de ventas es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilización de
incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor
cantidad de producto, etc.), tratan de estimular de forma directa e inmediata, la
demanda a corto plazo de un producto.

7. BIBLIOGRAFÍA.

• La Dirección de marketing. Enrique Ortega Martínez. Editorial ESIC.
• Fundamentos de marketing. Cruz Roche. Ariel Economía.
• Marketing Estratégico. Lambín. McGraw-Hill.
• Economía y organización de empresas. Pérez Gorostegui y otros autores.
Editex.
• Gestión comercial y servicio de atención al cliente. Varios autores.
McGraw-Hill.


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