El documento discute los desafíos de medir el comportamiento social en medios sociales. Explica que las métricas tradicionales como likes y seguidores son insuficientes, y propone considerar el ecosistema digital completo de una marca y usar múltiples herramientas de medición como Radian6 y frameworks analíticos. También recomienda estudios continuos para adaptarse rápidamente a los cambios en medios sociales.

1. Los
retos
de
la
medición
en
social
media
Daniel
Falcón
Director
Neo
Consul5ng
@neohumano

3. ¿Cómo
se
mide
algo
tan
complejo
como
el
comportamiento
social
de
las
personas?

5. A los adultos les gustan los números.
Cuando uno les habla de un nuevo amigo, nunca
preguntan sobre lo esencial.
Nunca te dicen: ”¿Cómo es el sonido de su voz?
¿Cuáles son los juegos que prefiere? ¿Colecciona
mariposas?”
Te preguntan: ”¿Qué edad tiene? ¿Cuántos hermanos
tiene? ¿Cuánto pesa? Cuánto gana su padre ?"
Sólo entonces creen conocerlo

6. I
Estudio
de
compe55vidad
50
Marcas
10
Ver5cales

7. Share of Voice: Telecomunicaciones
Nextel
21,62%
Movistar
512
Claro
43,45%
1048
34,93%
810
Total de
Menciones: 2370
Datos de Perú del 2 de abril al 2 de mayo del 2011
Fuente: I Estudio de Competitividad de Marcas en Internet el Perú

8. Sentimiento hacia la marca: Telecomunicaciones
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Nextel Movistar Claro
Positivo 7%
-­‐
69
7% 10%
-­‐
81
10% 9%
-­‐
45
9%
Negativo 9%
-­‐
92
9% 30%
-­‐
247
30% 31%
-­‐
161
31%
Neutro 85%
-­‐
887
85% 60%
-­‐
482
60% 60%
-­‐
306
60%
1º 2º 3º
Datos de Perú del 2 de abril al 2 de mayo del 2011
Fuente: I Estudio de Competitividad de Marcas en Internet el Perú

9. Sentimiento hacia la marca: Categorías
100%
90%
80%
70%
60%
53%
52%
53%
49%
50%
50%
50%
50%
45%
Movistar
42%
41%
41%
40%
40%
40%
Claro
35%
32%
Nextel
30%
25%
23%
23%
18%
19%
20%
10%
5%
6%
7%
0%
0%
Positiva Negativa Positiva Negativa Positiva Negativa Positiva Negativa
Valoración General Servicio al cliente Productos y servicios Tarifas
*Solo menciones Positivas y Negativas 696
Datos de Perú del 2 de abril al 2 de mayo del 2011
Fuente: I Estudio de Competitividad de Marcas en Internet el Perú

10. Netnografía
Valoración Productos y Servicios
SLENCITA: JUANCARLOSHORNA:
«jajajaja cambiate a claro jajajajaja @frankblogger Por fin regresando al mundo del internet, Gracias
Renegando con el f…ing internet de Vomistar!!! :@» internet movil de movistar»
MARIELLALO: ROSACHINOYNACHO:
«ARJ Que CAGADA MOVISTAR. Nunca nunca se «RT@jesusmiranda: aprendiendo a usar la Galaxy
compren» tab de Samsung y Movistar!!! gracias por ese
regalo muchachos de Samsung,aqui estoy
disfrutandola un mundo!»
POMPEIGHU:
«@MovistarPeru devuelvanme mi Cinemax con
audio original!!! Nada de doblajes!»
CIGALA:
«No hay cable en Surco Movistar TV»

11. Medir Facebook no puede ser sólo medir Likes

13. Edgerank

14. Edgerank

15. Edgerank

16. Edgerank

17. Edgerank

18. Edgerank

20. Klout

21. Klout

22. Klout

23. Klout

24. Klout

25. Klout

26. Klout

28. Pero
todo
cambia
muy
rápido
en
Internet
y
más
en
Social
Media

29. Estudios
e
información
de
los
úl5mos
3
meses

30. Dashboard
Social
Media
Measurement

31. Social
Media
Measurement
Compass

32. Data
visualiza5on
–
Social
Media
ROI

33. People
Talking
About
This

34. People
Talking
About
This

35. People
Talking
About
This

37. Dashboard
Social
Media
Metrics

38. Recomendaciones
a
par5r
del
nuevo
reto
que
estamos
enfrentando
en
estos
días

39. II
Estudio
de
compe55vidad
de
marcas
el
17.11

40. Metodología

41. Investigación
Planeación Implementación Medición
Auditoría inicial Medios Creación de Modelo de Implementación de
administrados Medición según objetivos Dashboard
Detalle por cada medio, Medición de Resultados:
Sentimiento sobre la marca, plazos Indicadores y targets
competencia y vertical en Cuadro de mando integrado Efectividade de Inversión
Internet Definición de ecosistema con medios web en Social Media
digital de la marca y papel
Revisión de estudios y de Social Media Optimización del sistema
análisis de marca Integración de sistemas de de medición
monitoreo
Optimización Constante
Resultados:
Mejora del uso de social
media por la organización.
Mejores resultados de
negocios

42. Entender
el
ecosistema
de
la
marca
y
el
papel
de
social
media

43. Ecosistema marca de celulares

44. Ecosistema Marca de ropa con Storefront
Facebook
Facebook
Social
Ads
Página
de
llegada
Conversión
S
Publicidad
Display
M
O
Acción
deseada
1
Blogs
Acción
deseada
2
contratados
Acción
deseada
3

45. Ecosistema Universidad
Monitoreo de redes sociales
Publicidad
Comunidades
Portal
Web
Online
Alumnos
Pregrado
Remarke5ng
Postulantes
Página principal
O
P
T
Facultad I
Exalumnos
Facebook
Social
M
I
Z
Ads
Carrera
A
C
I
Google
Adwords
O
N
(SEM)
Formulario
Search
Engine
Op5miza5on
(SEO)
E-­‐mail
INGRESOS
Marke5ng

46. Frameworks,
frameworks,
frameworks

47. Frameworks
de
Analí5ca
Web
Información
Simulada
3º
Diplomado
Analí5ca
Web
UPC

48. Frameworks
de
Analí5ca
Web
Información
Simulada
3º
Diplomado
Analí5ca
Web
UPC

49. Frameworks
de
Analí5ca
Web
Información
Simulada
3º
Diplomado
Analí5ca
Web
UPC

50. Frameworks
de
Analí5ca
Web
Información
Simulada
3º
Diplomado
Analí5ca
Web
UPC
!

51. Frameworks
de
Analí5ca
Web
Información
Simulada
3º
Diplomado
Analí5ca
Web
UPC

52. Una
herramienta
no
basta

53. Radian
6
Dashboard
Acceso
vía
web
a
Radian6
Dashboard
con
datos
registrados.
Previo
contacto
con
Radian6,
es
posible
acceder
al
dashboard
para
crear
perfiles
personalizados
con
7
días
de
duración
a
modo
de
prueba.

54. Radian
6
Widgets
Conversa5on
Cloud
Nube
de
conversaciones
Recuadro
que
incluye
palabras
que
aparecen
con
mayor
frecuencia
junto
a
keywords
en
los
contenidos
rastreados
por
Radian6.

55. Radian
6
Widgets
Topic
Analysis
Análisis
temá5co
Gráfico
en
forma
de
pie
o
barras
que
mide
la
presencia
de
grupos
de
keywords
seleccionados
en
perfiles
dentro
del
total
de
menciones
encontradas.

56. Radian
6
Widgets
Topic
Trends
Tendencias
temá5cas
Gráfico
que
muestra
tendencias
sobre
apariciones
de
keywords
o
grupos
durante
determinado
periodo
de
5empo.

57. Radian
6
Widgets
River
News
Río
de
no5cias
Métricas
para
blogs
o
webs
Métricas
para
Twiker
Con5ene
publicaciones
con
keywords
seleccionados
en
perfiles,
información
sobre
autor
y
valoración
temá5ca.

58. Radian
6
Widgets
River
News
Río
de
no5cias
Al
seleccionar
opción
Top10
se
despliega
gráfico
con
principales
fuentes
de
contenido
relacionado
a
la
marca.

59. Neo
Metrix

60. Neo
Metrix

61. Alterian
SM2
DATOS
DEMOGRÁFICOS

62. Alterian
SM2
VOLUMEN
DE
MENCIONES

63. Alterian
SM2
ENGAGEMENT
CONSOLE
Manejo
de
cuentas
en
redes
sociales
a
través
de
la
herramienta

64. Sysomos
Heartbeat

65. Social
Bakers

66. Social
Bakers

67. Social
Bakers
–
Páginas

68. Social
Bakers
-­‐
Marcas

69. Social
Bakers
–
“Medios”

70. Población en Facebook
!3,000,000!!
33.62%
!2,500,000!!
!2,000,000!!
23.95%
!1,500,000!! Se0embre!
12.63% Octubre!
!1,000,000!! 11.54% 10.72%
!500,000!! 4.89%
1.63% 1.01%
!"!!!!
13!"!15! 16!"!17! 18!"!24! 25!"!34! 35!"!44! 45!"!54! 55!"!63! 64!"!?!
Fuente: Facebook
Fecha de consulta: 05 de Octubre de 2011 Total de usuarios: 7 181 620
Variación con respecto a mes anterior: 234 080
Edad
13 - 15 16 - 17 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 63 64 - ?
Mes
Setiembr
868 600 792 960 2 345 120 1 675 300 737 360 339 560 117 340 71 300
e
Octubre 907 220 828 760 2 414 680 1 720 260 769 540 351 180 117 120 72 860
Variación 38 620 35 800 69 560 44 960 32 180 11 620 -220 1 560

71. Cantidad de “likes” por sector
SECTOR Promedio del sector Líder Cantidad Líder
Telecomunicaciones 159 090 Claro 251 699
Bancos 76 075 Interbank 216 563
Retail 74 493 Ripley 175 635
Cervezas 71 332 Brahma 187 881
Belleza 64 951 Cyzone 134 568
Equipos móviles 45 885 Samsung 103 828
Aerolíneas 36 110 LAN 104 368
Universidades
31 883 PUCP
76 743
Seguros 17 353 Mapfre 24 091
AFPs 785 Profuturo 1 381
Fuente: Facebook
Fecha de consulta: 05 de Octubre de 2011

72. Personas hablando de esto por sector
Promedio del sector Líder del sector
SECTOR Personas Personas
hablando de Porcentaje* Nombre hablando de Porcentaje*
esto esto
Telecomunicaciones 4 533 3.84 % Nextel 1 900 6.29 %
Bancos 3 402 6.49 % BBVA Continental 5 660 10.05 %
Retail 1 714 3.17 % Wong 1 382 6.73 %
Cervezas 7 572 11.35 % Cristal 28 799 46.31 %
Belleza 3 412 4.95 % Natura 4 686 9.56 %
Equipos móviles 1 764 4.70 % Motorola 1 038 10.36 %
Aerolíneas 2 527 12.18 % Peruvian Airlines 150 29.94 %
Universidades
876 3.30 % U. Del Pacífico
691 5.69 %
Seguros 1 964 7.99 % Mapfre 3 743 14.25 %
AFPs 334 40.23 % Prima AFP 625 77.45 %
*Porcentaje: respecto al total de likes de la página
Fuente: Facebook
Fecha de consulta: 10 de Octubre de 2011

73. TwiYer
Search
Advanced

74. TwiYer
Search
Advanced

75. 5 Trending Topics Peruanos en Twitter
Fuentes: Radian6 y Twitter API. Data corresponde a Setiembre de 2011 para usuarios de Perú.

76. Seguidores por sector
SECTOR Promedio del sector Líder Cantidad Líder
Telecomunicaciones 10 440 Claro 23 262
Aerolíneas 9 130 Taca 9 130
Universidades
6 150 PUCP
19 612
Retail 3 140 Saga Falabella 8 680
Belleza 1 863 Cyzone 6 272
Bancos 1 732 BCP 1 903
Cervezas 1 369 Cusqueña 2 100
Equipos móviles 1 313 Nokia 3 337
Seguros 121 Mapfre 76
AFPs 188 Profuturo 188
Fuente: Twitter
Fecha de consulta: 05 de Octubre de 2011
Las cuentas de Cyzone y Taca atienden a nivel regional. Las cuentas de Natura y Rímac Seguros se
crearon en el mes de Setiembre.

77. Competitividad por sector
SECTOR Klout Promedio del sector Líder Índice Klout
Telecomunicaciones 54 Claro 64
Aerolíneas 52 Taca 52
Bancos 51 BCP 54
Retail 45 Saga Falabella 60
Equipos móviles 44.5 Samsung 57
Universidades
43.6 PUCP
64
Cervezas 35.25 Cusqueña 51
Belleza 31.75 Cyzone 56
AFPs 19 Profuturo 19
Seguros 18.5 Mapfre 27
Fuente: Twitter
Fecha de consulta: 05 de Octubre de 2011
Las cuentas de Cyzone y Taca atienden a nivel regional. Las cuentas de Natura y Rímac Seguros
se crearon en el mes de Setiembre.

78. Youtube
Insights

79. Youtube
Insights

80. Slideshare
Pro

81. Slideshare
Pro
Analy[cs

82. Slideshare
Pro
Analy[cs

84. Conclusión

85. La
medición
en
social
media
aporta
mucho
valor
a
las
organizaciones
y
es
una
excelente
oportunidad
de
generar
importantes
mejoras
en
los
resultados
de
negocios
de
nuestros
clientes.

86. PERO,
No
olvidar
que
en
la
medición
de
Social
Media
no
todo
son
números

88. Gracias
Daniel
Falcón
Director
Neo
Consul5ng
@neohumano