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Mercadotecnia
de servicios
Tema 8: Entrega del servicio
a través de intermediarios y
canales electrónicos
Tema 9: Fijación de precios
en servicios
Tema 10: Comunicación
publicitaria y promoción de
los servicios

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Intermediariosycanaleselectrónicos
Los clientes, en la entrega de un servicio,
deben estar presentes y ser parte de la
producción y entrega del servicio.
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Intermediariosycanaleselectrónicos
Competitividad operativa: las
empresas mejoran sus procesos de
entrega para mejorar su eficiencia
en sus operaciones.

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Pasosparamejorarlasoperaciones
Etapa 1. Disponibilidad para el
servicio
Etapa 1. Disponibilidad para el
servicio
•El producto (servicio) está disponible siempre.
Etapa 2. AprendizajeEtapa 2. Aprendizaje
•Empresas que solían ser únicas en proveer ciertos
servicios, aprenden a cambiar sus procesos debido
a la competencia.
(Hoffman y Bateson, 2012)
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Pasosparamejorarlasoperaciones
Etapa 3. Competencias distintivasEtapa 3. Competencias distintivas
•La empresa debe de dominar el servicio básico y
ser un “experto” en el servicio al cliente.
Etapa 4. Entrega del servicio “clase
mundial”
Etapa 4. Entrega del servicio “clase
mundial”
•Operaciones sobresalientes y adaptables a las
nuevas ofertas competitivas.
(Hoffman y Bateson, 2012)

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Estrategiasdemejorasenelservicio
• Aislar el núcleo técnico
• Alinear la producción al
sistema
• Crear una capacidad
flexible
• Incrementar la
participación del cliente
• Mover el tiempo de la
demanda
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Anteproyectosdeservicios
Analiza y administra procesos mediante
un diagrama de flujo en donde se
establezcan:
– Orden del proceso del servicio
– El tiempo que implica avanzar de
una estación (proceso) a otra
– Los costos de cada paso del
proceso
– Cantidad de y cuellos de botella.

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Fijacióndepreciosdelosservicios
Cualquiera que sea la forma de fijación
de precios, lo importante es que la
percepción considera el valor percibido
por el cliente y los costos para el cliente.
Valor total
percibido
Costo
total
Percepción
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Fijacióndepreciosdelosservicios
Se deben de considerar las siguientes
cuestiones para fijar el precio:
CostoCosto DemandaDemanda ClienteCliente
CompetenciaCompetencia ProductoProducto LegalesLegales
UtilidadesUtilidades

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Pasosparalafijacióndeprecios
•¿Supervivencia? ¿Maximizar utilidades?
¿Penetración en el mercado?
Etapa 1. Objetivo del
precio
Etapa 1. Objetivo del
precio
•¿Cómo se comporta la demanda?
Etapa 2. Cálculo de la
demanda
Etapa 2. Cálculo de la
demanda
•Costeo basado en actividades o costos
objetivos
Etapa 3. Estimación de
costos
Etapa 3. Estimación de
costos
•Análisis de costos, precios y ofertas de la
competencia
Etapa 4. AnálisisEtapa 4. Análisis
•Basados en la satisfacción
•Precios relacionales
•Precios de eficiencia
Etapa 5. Elección de
método de fijación de
precios
Etapa 5. Elección de
método de fijación de
precios
•Para considerar el precio final, se debe
de ver qué tan bien le hace a la
compañía y el impacto que tendría en
terceros.
Etapa 6. Seleción del
precio final
Etapa 6. Seleción del
precio final
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Estrategiasdefijacióndeprecios
Fijación de precios basadas en la
satisfacción. Precios fijos con garantías en
el servicio o dando un beneficio extra.
Fijación de precios relacionales.
Contratos a largo plazo y dos o más
productos por un precio.
Fijación de precios basados en la
eficiencia. Liderazgo de precios bajos en
el mercado.

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Comunicaciónpublicitariadeservicios
Monitoreo, evaluación y control de la estrategiaMonitoreo, evaluación y control de la estrategia
Establecimiento de la estrategia creativaEstablecimiento de la estrategia creativa
Formular la estrategia de posicionamientoFormular la estrategia de posicionamiento
Determinar el objetivo de la comunicaciónDeterminar el objetivo de la comunicación
Seleccionar el mercado metaSeleccionar el mercado meta
Metodología para definir la estrategia de
comunicación
(Kotler y Keller, 2006)
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Referenciasbibliográficas
• Hoffman, K. y Bateson, J. (2012). Marketing
de servicios: Conceptos, estrategias y casos
(4ª ed). México: Cengage Learning.
• Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de
Marketing (12ª ed.) México: Pearson
Education.

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Créditos
© Universidad TecMilenio
Desarrollo de contenido:
Lic. Cecilia Ulloa Alatorre, MA
Coordinación académica de área:
Lic. Gabriela Solís Garza, MA
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Producción
Universidad TecVirtual