Estrategia de Comunicación.

DEL PRODUCTO A LA
FICCIÓN.

PAULO CAVAJAL
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LA COMUNICACIÓN…


SI QUIEREN SER
ESTRATEGAS DE
COMUNICACIÓN..


PRIMERO
DEFINAMOS QUE ES
COMUNICACIÓN


Del lat. communicāre).
Hacer a otro partícipe de lo que uno tiene.

La capacidad que tiene el hombre de simbolizar, de negarse o
responder de diferentes maneras ante un estímulo, y de
preguntar, cosas que no hace ningún animal.

Una definición desde el terreno
de la semiótica:

La comunicación es un proceso
intencional de intercambio de
sentidos.

1. Proceso: conjunto de actividades
interrelacionadas entre sí que tienen
un propósito en común.

2. Intencionalidad: en los
mensajes se plasma en el hecho
mismo de codificarlos y transmitirlos.

3. El sentido se encuentra
básicamente en la connotación y la
evocación.

http://www.youtube.com/watch?v=i9ovgA7tvZw

“La comunicación es el proceso de la
búsqueda del tú por parte del yo para
confluir en el nosotros”.
Una tensión entre el mundo interior y
el exterior del ser humano.

Georges Gusdorf

DECISIÓN DE
CULTURA
CORPORATIVA

OBJETIVOS DE MERCADEO
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PRESUPUESTO
ACCION DESEADA
GRUPO OBJETIVO
BARRERAS
INSIGHT/NEUROASOCIACIÓN

PARTICULARIDADES
1.Un Objetivo de Mercadeo, es un NÚMERO LOGRABLE Y JUSTIFICABLE.
2.Un Objetivo de Comunicación siempre habla del residual que quedará en la mente de la
gente luego de hacer las acciones para lograr el Número.
3.En este sentido, un Objetivo de Comunicación, sirve de FILTRO para el Objetivo de
Mercadeo, pues el número debe ser coherente con el residual de la comunicación en la
mente del consumidor.
4.Un Presupuesto, debe ser sensato con respecto al logro de los Objetivos, y soportado
en el ROI. Tenga en cuenta que un ROI no necesariamente es de corto plazo, también
hay de mediano y largo plazo.
5.Una acción deseada, siempre es de parte del GRUPO OBJETIVO, ¿Qué exactamente
queremos que haga?, que nos compré? Que nos Recomiende? Que nos Prefiera? Otra?
6.El Grupo Objetivo, debe estar segmentado tanto Geográficamente, como
Psicográficamente, teniendo en cuenta Actitudes, Intereses y Opiniones (AIO s).
7.Las Barreras son para que EL GRUPO OBJETIVO PUEDA HACER LA ACCION
DESEADA, ¿Qué IMPIDE que se haga esta acción?
8.El Insight o Neuroasociación es UNA LLAVE DE ENTRADA A LA ATENCIÖN DE
GRUPO OBJETIVO. Algo que EXISTE en el cerebro del Target que nos permite
asociarnos con el para que nos entienda más fácil.
9.Todas las preguntas evidentes deben ser leídas al final y deben ser coherentes todas
unas con otras. El Brief siempre será una lista de Chequeo.

1. Objetivo de Mercadeo CRECER UN 1.5% de Market Share.
2. Objetivo de Comunicación Dar a la marca elementos de Vanguardia.
3. Un Presupuesto Un Punto de Share Genera $10.000.000.000. Punto y Medio
son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad
(Estimado 3%)
4. Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival
de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.
5. El Grupo Objetivo, Key Target: Niños de 8 a 12 años, de áreas urbanas del
país, con involucramiento de medios digitales. Target Secundario: Amas de
casa con hijos entre los 8 y 12 años
6. Barrerras:
1. Los Niños no comen diario galletas.
2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas.
3. Las Galletas no son importantes en la vida.
7. El Insight o Neuroasociación: “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.

Dejemos por ahora el
ejemplo y
retomemos..
Ya tenemos lo
Evidente en un
Brief, vamos mas
allá…

¿QUIÉN LO HA HECHO BIEN?
PRIMER PISO
SEGUNDO PISO
ULTIMO PISO

Primer Piso, hacer una rifa de impulso a un canal..

Piso Medio, crean un ritual urbano mundial y son capaces de utilizar un Down
de una manera genial para exaltar el rito.

Ultimo Piso, crear un reallity animado con la magia de la televisión para el
target

Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3
paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.

Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..



Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..



Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..
Soporte. Por que Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es
realmente maravilloso y variado su sabor.

PARTICULARIDADES
1. Una contracción siempre habla con lo que estamos invitando a dejar de hacer, por
hacer la acción que queremos que haga el target.
2. Define claramente a la competencia, contra quién estoy peleando.
3. La recompensa son las emociones que tendrá el Grupo Objetivo al hacer la acción
y ser consciente de la contracción.
4. Conjoin, es consideraciones al disfrute, complementan las recompensas, pero son
esas cosas por las que un cliente esta dispuesto a pagar más.
5. El Soporte es la razón lógica, creíble y real que me da la marca por la acción.
6. Puedo hacer una redacción integrada de todas estos elementos.

CUANDO YO aumente la frecuencia de
consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la
semana a 5 paquetes a la semana EN VEZ DE
consumir Choquis en los dos días que no como
galletas normalmente, SENTIRÉ QUE puedo
ser reconocido y que tengo una nueva Ilusión de
ganar algo, PORQUE Festival ha sido capaz de
ayudarme a socializar, me premia y es realmente
maravilloso y variado su sabor.

Segmentación por
tipo de Hemisferio A. Hechos C. Futuro

Dominante en el
Lógico. Visionario.
Target. Analítico, Imaginativos,
matemático, sintetizador,
técnico y artístico,
solucionador holístico
de problemas y conceptual.
Organizador. Comunicador.
Controlado, Interpersonal,
planificado, emocional,
organizado y espiritual y
administrativo los modos del
“transmisor”

B. Forma D. Sentimientos

Adaptado de Hermann International

PARTICULARIDADES
1. Un estudio de Street Visión, es tomar fotos y vídeos de su target real, recuerde
que NO es el de su publicidad, es el que realmente le hace los números a la
estrategia.
2. Las aperturas, son los momentos más adecuados para invitar al Grupo Objetivo a
que haga la acción deseada.
3. Se debe tener en cuenta que hay aperturas que pasan a diario, otras que pasan
por semanas, otras por años y otras pocas veces en la vida.

Análisis de Consumidor
Kids
Amas con Hijos de 8 a 12 años Innovators & Early Adopters

Preparado por:
Consumer Insights & Analytics Group - Starcom Worldwide Colombia
Fuente: TGI 2.005

GRUPO OBJETIVO

• Target • Target Secundario
Primario Amas de casa con
Niños de 8 niños de 8 a 12 años.
a 12 años

Kids

Factores Claves : Niños de edades entre 8 y 12 años. Construyen su identidad a partir de sus personajes
favoritos.

•Respetan la autoridad de sus padres , pero no se identifican Hogares con Niños de 8-12 años – 28,4%
con ellos. Correspondientes a 1,066,000 hogares

Distribución Demográfica
Su Familia

ZONA: Centro – 40,7% NSE: 2 – 41,9%
Antioquia – 15,1% 3 – 45,1%
•Disfrutan el tiempo con sus parientes porque les brindan
Pacífico – 13,1% 4 – 7,5%
mayor libertad.
Caribe – 14,7% 5 – 3,7%
•Imitan a sus hermanos mayores en la escogencia de
Café – 7,1% 6 – 1,8%
productos.
Oriente – 9,2%

•Se identifican con personajes animados que proyectan lo que
ellos pretenden ser. Los Simpson, Juanes y el Laboratorio de •El colegio es su segundo hogar, por el grado de
Dexter son preferencias en común entre niños y niñas. O con el socialización que alcanzan en el mismo.
personaje animado de moda.

Identidad Influencia Social

•Las niñas se identifican con Skakira, Britney
Spears, Juanes, Natalia París, las Chicas Superpoderosas, Lisa Las niñas comienzan a preocuparse por su
Simpson, Didi (Laboratorio de Dexter). apariencia, evitan las golosinas que engordan.
•Los niños se identifican con Juanes, Carlos Vives, Juan pablo
Montoya, Bart Simpson, Homero Las niñas perciben que la publicidad y las
Simpson, Dexter, Goku, Spiderman y El Chavo. promociones están dirigidas a los hombres.

Kids – Generalidades

Actividades de esparcimiento Lugares preferidos

Ver
Televisión;
Otros; 18% 22% NIÑOS DE 4 A 8

Pintar; 10% McDonalds, Karens Pizza, Kokorico,
Mundo Aventura, Salitre Mágico, Parques
de juegos en centros comerciales, Jeno s
Usar la Pizza, Maquinitas de barrio, Carrefour,
computado Jugar; 25% Ciclo vías, Parques principales de la
ra ; 9% Practicar
deportes; ciudad, salas lúdicas de bibliotecas
17%

Compras NIÑOS DE 9 A 14

Los principales artículos comprados Mundo Aventura, Salitre Mágico, Maloka,
con su propio dinero son: dulces, Camelot, Museo de los Niños, Parques
ropa, juguetes, CDS, videojuegos, principales de la ciudad, Parque Jaime
IPods, Revistas y artículos deportivos Duque, Bibliotecas, Museos, Centros
Comerciales, Ciclo vías, maquinitas de
barrio

Kids – Consumo de TV

GENERALIDADES

•Los niños ocupan gran parte de su tiempo libre en ver televisión, tienen claro qué canales y programas les gustan.

•También eligen canales según su programación, ya sea porque dan series entretenidas, dibujos animados
divertidos o videos de sus cantantes favoritos. Además de los programas infantiles y deportes les gustan los
programas con animales.

•En los niños y niñas de mayor edad se observa mayor inclinación hacia la música, por lo que sintonizan canales y
programas relacionados con ella, como MTV.

•La mayoría de los niños adquiere los productos que aprecia a través de los comerciales de televisión, siendo
estos mayormente golosinas, galletas, dulces, chocolates, helados.

•Las niñas prestan atención a la ropa y los niños a juguetes como las cartas Yu Gi Oh!

Interés por los Interés por comprar productos Productos solicitados después de verlos
comerciales de TV anunciados en TV

56 76
37 24 34% 30%
% %
% 7% % 13% 8% 7% 5% 2% 1%
J ugue t e s D ulc e s / O t ro s M c D o na ld´ s a rbie s C e re a le s
B R o pa P ro m o c io ne s
Mucho Mediano Poco Mucho Poco C o m ida

Kids – Consumo de Radio

Generalidades
•Identifican la Radio como un medio de compañía,
aunque algunos se interesan por los concursos que
organizan las emisoras musicales o por llamar a
solicitar canciones de su preferencia
•Son los niños mayores de 10 años los que
empiezan a escoger las emisoras que escuchan y
prefieren hacerlo en las tardes cuando están
haciendo tareas o realizando otra tarea

Emisoras preferidas:
La Mega
Radioacktiva
Los 40 Principales
La Vallenata
Tropicana

Kids – Consumo de Prensa

Generalidades
•Hay poco contacto con este medio como opción de
entretenimiento, los niños que participan de la
lectura del periódico con los adultos lo hacen a
través de la sección de caricaturas o el suplemento
de tiras cómicas.
• Las secciones de lecturas dominicales, noticias
económicas y del gobierno son consultadas por
tener relación con las actividades escolares
•En cuanto a preferencia por sexos, a los niños les
atrae la sección deportiva, mientras que las niñas
buscan páginas sociales, noticias de farándula,
moda y chismes

Revistas de Prensa Preferidas
Historietas
Gaceta
El País de tus sueños
Tiras cómicas
Motor
Carrusel

Kids – Consumo de Revistas

REVISTAS

Generalidades
•Los niños tienen afición por los comics, les gusta
las revistas deportivas, les gustan los álbumes con
temas de fútbol, carros o personajes famosos de
caricatura como Dragon Ball Z, Los Simpson
•En ambos sexos hay gusto por las revistas de
música en los preadolescentes
•Las niñas prefieren las revistas dirigidas al Target
de Teens, las más pequeñas prefieren las
relacionadas con Barbie
•Las preadolescentes tienen afinidad con las
revistas de farándula, moda y chismes.
Adicionalmente les atrae ver los catálogos de
cosméticos como los de Ebel, Avon y Yanbal

Revistas preferidas:
Tú
TV y Novelas
Dini
Club Nintendo
Mascotas Felices
Barbie
Condorito

Kids – Consumo de Cine

CINE

Generalidades
•Es un medio de alta socialización porque asisten
con la familia y/o con los amigos
•Aunque los altos costos solo les permiten asistir
entre 1 o 2 veces al mes, a ellos les gusta mucho
esta opción de entretenimiento
•Los niños pequeños asisten con sus padres a
películas de género infantil
•Los niños más grandes, asisten con sus padres y
solos con amigos a ver películas animadas,
comedias, acción, ciencia ficción y terror que son
sus géneros preferidos

Cines Preferidos

Les gusta asistir a estas salas porque son bonitas y
la cafetería tiene comidas ricas

Kids – Consumo de Internet

Generalidades ¿Para que lo usan?
•Los Niños y niñas tienen un alto consumo de • Para jugar juegos de computador
Internet, al menos 2 horas diarias en el colegio y los • Hacer tareas del colegio
que tienen PC’s en sus habitaciones para sus • Chatear con los amigos
tareas y entretenimiento superan las 6 horas diarias
de exposición
¿Dónde tienen acceso?
•Además valoran Internet como un medio
importante para tener información rápida y estar • En el colegio donde siempre hay
conectados con muchas personas al mismo tiempo disponible PCs
•Los niños más pequeños tienen como reto conocer • Oficina de sus padres
tanto como sus hermanos mayores y por tal motivo • Su propia casa
su destreza en el uso del computador es muy • Café Internet (Los niños grandes)
avanzada
Temas consultados:
Sitios más visitados:
Deportes
Cartoon Network
Artistas musicales
Nickelodeon
Canales de TV Abierta y Cable
Radioacktiva
Emisoras de Radio
Hotmail
Portales de Estudio
Yahoo
Enciclopedias en línea
Terra
Juegos y programas
Colombia Aprende
Dibujos
MSN Messenger
Latin Chat

En síntesis

Insights Focus Point

Búsqueda de reconocimiento a •Asociar los personajes con que se
través de la imitación de celebridades identifican los niños con los
momentos de consumos.
de la farándula y personajes animados

• Asociar los momentos de
socialización con los espacios de
El uso de $ en las compras del colegio y consumo del producto
otros lugares les permite la socialización (Recreos, Paseos, actividades
recreativas).

La TV y los medios impresos generan poder
• fortalecer a través de los medios su
de decisión y les permiten imitar propia capacidad de decisión.
comportamientos adultos.

Segmentación por

Dominante en
Kids. Analítico, Imaginativos,
“transmisor”



…Recomendaciones

Insight Recomendación en Medios
• Asociar la marca con personajes que generen identidad entre niños y niñas.
Búsqueda de Los personajes comunes para ambos son Los Simpson, El Laboratorio de
reconocimiento a Dexter y Juanes.
través de la imitación • En el primer caso (Los Simpson) se presenta la oportunidad de tener
de celebridades presencia en TV Nacional (Caracol - Lunes a Sábado).
de la farándula y • Realizar actividades con artistas reconocidos por el grupo. Esto a través de
personajes animados redención de empaques por boletas para conciertos, Premieres de películas
o por cd´s. Igualmente, dichos personajes podrían ser imagen de la marca.

El uso de $ en las •Lograr involucramiento con actividades en colegios donde nuestro producto
sea la marca patrocinadora.
compras del colegio y
•Realización de remotos en emisoras afines al grupo desde los mismos
otros lugares les
colegios, o en lugares de encuentro comunes para el target. Adicional a una
permite la negociación de este tipo, pautar en el sitio Web de la estación radial y
socialización actividades interactivas a través del Chat.
La TV y los medios
impresos generan •Ante el alto consumo por parte del grupo en el medio TV, tener presencia en
poder de decisión y les los programas de mayor afinidad entre niños y niñas.
permiten imitar •Realizar actividades dentro de programas que permitan interactuar con el
comportamientos público infantil .
adultos.

Mamás

• Se utilizo la herramienta sindicada TGI para poder establecer e
identificar los grupos de Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años,
tomando como base frases actitudinales que nos permiten
segmentar.

• Una vez identificados estos dos grupos se analizan en términos de
perfil Psicográfico, consumo de la categoría y comportamiento de
medios.

Mamás

• Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, NSE 2,3,4,5,6 representan el 14% de la población
Total, es decir 1,731,000 mujeres con estas características demográficas.

Fuente: TGI 2005 - 1,731,000 personas

Mamás
Factores Claves : Amas de Casa con Hijos entre 8 y 12 años, NSE 2-6. Mujeres innovadoras.

Edad: NSE:
25 - 34: 46% Index 171 NSE 6: 1,1% Index 36
•Son mujeres prácticas e innovadoras 35 - 39: 24% Index 245 NSE 5: 2,7% Index 46
•Les gusta experimentar en sus actividades diarias. 40 - 44: 13% Index 159 NSE 4: 4,3% Index 41
40 – 69: 15% Index 77 NSE 3: 52,7% Index 112
NSE 2: 39,1% Index 116

Opiniones y actitudes Mujeres 16-24 NSE 4-6

Región:
•Su vida se divide entres su trabajo y su hogar. Centro: 40% Index 97
•Son personas con un alto grado de compromiso Antioquia: 22% Index 137
Pacífico: 12% Index 92
con la sociedad y con su familia.
Caribe 13% Index 86
Café 7% Index 98
Oriente 6% Index 80

El 54% de las mujeres pertenecientes a este grupo Cocinar 51%
trabajan. Salir a Caminar 45%

Rol y nivel educativo Pasiones

Ir a Parques de Diversiones 28%
Estudios de Primaria 27,4% Index 204, Bachillerato
Decorar el Hogar27%
46,2% Index 94, Estudios Técnicos 11,6% Index
94, Estudios Universitarios 13,2% Index 63

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

Mamás

• Son mujeres espirituales, muy cercanas a su fe.
• Creen en la igualdad para todos, con vocación por
contribuir en obras sociales.
• Preocupadas por los problemas que aquejan a la sociedad.

Interesadas por el bienestar de
los demás

• Ante todo, valoran el respeto por las personas, por la
sociedad y por el medio ambiente.
• Con respecto al medio ambiente, son concientes de la
importancia de su preservación y contribuyen activamente
en ello.


Mamás

•Realizan una compra informada, preguntan a otras personas
antes de realizar su toma de decisiones y apoyan a los
demás en sus adquisiciones. En esto intervienen
generalmente su familia y sus amigos.
• Los medios son una fuente importante para su toma de
decisiones de compra.

Innovadoras, informadas,
interesadas y experimentadas.

•Por ser personas que experimentan
constantemente, confían en su propio criterio.
•Un factor importante para ellas es el beneficio económico
que obtienen al realizar su compra. Se fijan en las
promociones y ofertas, principalmente en las que brindan
descuentos y en las que dan mayor cantidad de producto
por el mismo precio.
•Su carácter innovador es influenciado por el interés en
encontrar variedad. Les gusta experimentar.


En síntesis

Insights Focus Point

Interesadas por el bienestar de los
demás. La Innovación es
motivada por la
búsqueda de beneficios
Innovadoras, informadas, para su Familia.
interesadas y experimentadas.


Consumo General de Medios

TV Radio Revistas Prensa
88% Index 98 83% Index 97 45% Index 83 39% Index 81

Cable Revistas de Medios
34% Index 69 Prensa Alternativos
36% Index 110 77% Index 93

OHH Cine Internet
88% Index 96 4% Index 29 21% Index 55

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas Base: 270.000

Medios con mayor Penetración y Afinidad
con el Target

TELEVISION RADIO
Alcance Afinidad Ciudad Emisora Alcance Afinidad
1 Canal Caracol 76,10% 101 Olímpica Stereo - Bogotá 8.25% 159
Amor Stereo - Bogotá 6.67% 141
2 Canal RCN 68,50% 92
Bogotá La Cariñosa - Bogotá 5.95% 221
3 City TV 16,90% 102
Radio Recuerdos - Bogotá 4.64% 140
4 Discovery Channel 13,00% 63 Bésame - Bogotá 4.57% 148
5 Canal 1 11,80% 82
6 Canal 13 10,00% 81 La Voz de Colombia / Bésame - Medellín 11.20% 347
La Vallenata - Medellín 5.37% 253
7 Animal Planet 9,84% 61
Medellin Radio Paisa / La Cariñosa - Medellín 4.96% 467
8 CNN en español 9,80% 133 Guasca FM - Medellín 4.66% 285
9 Canal de las Estrellas 8,14% 145 Radio Reloj - Medellín 4.20% 196
10 Tele Antioquia 8,06% 97
Tropicana Stereo - Cali 2.33% 92
11 Canal Capital 7,54% 113
Radio Auténtica - Cali 2.12% 1001
12 Señal Colombia 6,44% 62 Cali La Vallenata - Cali 1.96% 99
13 National Geographic Channel 5,78% 61 Boom FM - Cali 1.86% 304
14 Disney Channel 5,36% 75 Radio Calidad / La Cariñosa - Cali 1.81% 141
15 Fox 5,01% 46
Radio Minuto AM - Barranquilla 2.40% 296
16 Tele Pacífico 4,68% 88 Barranquilla
La Voz de la Patria - Barranquilla 1.74% 967
17 Tele Caribe 4,59% 69
18 Discovery Kids 4,18% 78 Amor Stereo / La FM - Bucaramanga 0.92% 95
Bucaramanga
19 Ritmo TV 4,10% 120 Tropicana Stereo - Bucaramanga 1.22% 118
20 TNT 3,60% 104 Radio Tiempo - Cartagena 0.72% 72
Cartagena
Olímpica Stereo - Cartagena 0.72% 66
La Mega - Pereira 1.17% 163
Pereira
Bésame - Pereira 0.73% 96
Amor Stereo / La FM - Manizales 1.02% 250
Manizales
Radio Sensación - Manizales 0.72% 490
La Mega - Cúcuta 1.02% 151
Cucuta
Olímpica Stereo - Cúcuta 0.93% 82


con el Target

REVISTAS DE PRENSA PRENSA

Alcance Afinidad Edición Medio Alcance Afinidad
1 Dom El Tiempo 14.6% 85
8,0% 600 2 Semanal El Espectador (S) 10.8% 100
7,0% 500
6,0% 3 Lun - Sáb El Tiempo 6.8% 82
5,0% 400
4 Dom El País 6.6% 153
4,0% 300
3,0% 7,0% 5 Lun - Sáb El Colombiano 5.0% 303
200
2,0% 3,9% 3,5% Afinidad 100 6 Dom El Colombiano 4.2% 112
1,0%
3,1% 2,1% 1,6% 1,5% 100
0,0% 0 7 Lun - Sáb Hoy 3.1% 180
Cocina - El

Colombiano

Colombianito

Gente Caribe
Mundo (M)

- El País (Q)

Nueva (S)
Viernes - El

Colombiano 8 Lun - Sáb El País 2.9% 167

tus Sueños -
Salud y Vida

- El Heraldo

El País (S)
El País de
Mundo

9 Semanal La Guía Clasificados (S) 2.1% 43
(S)

- El

(S)
El

10 Lun - Sáb El Mundo 1.7% 625
11 Lun - Sáb El Espacio 1.3% 62
12 Lun - Sáb El Heraldo 1.2% 66
REVISTAS INDEPENDIENTES 13 Dom El Heraldo 1.2% 68
14 Lun - Sáb Portafolio 1.2% 283
15 Lun - Sáb La Libertad 0.8% 144
Alcance Afinidad
16 Dom La Opinión 0.6% 83
17 Lun - Sáb El Diario del Otún 0.6% 137
9,0% 1200
8,0% 1000 18 Lun - Sáb La Patria 0.6% 101
7,0%
6,0% 800 19 Dom Vanguardia Liberal 0.4% 27
5,0% 20 Lun - Sáb El Universal 0.3% 25
4,0% 600
7,7%
3,0% 6,0% 400
2,0% 4,1% 200
1,0% 2,7% 2,6% 2,4% 2,0% 2,0%
0,0% 0
Finca Raíz

Cosmopolitan
Cromos

Credencial

Punto de

Cintas
Ser Padres

Axxis
La Guía

Cruz
Hoy


0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Paradero de
Buses

55,6%
Autopistas y
avenidas fuera de

33,0%
la ciudad

con el Target

Posters / Afiches
Publicitarios en

22,8%
Supermercados

Paneles
electrónicos (con
imágenes,

22,6%
películas, etc)

En buses /
busetas (interior)

18,4%
En Metro
(vagones -
13,7%
Exterior)
Alcance

Aeropuertos
9,2%
Afinidad
PÚBLICIDAD EXTERIOR

En el Metro
(Andén)
8,1%
Afinidad 100

Publicidad en

Tarjetas
40,3%

Telefónicas

Camiones /
Vehículos con
26,2%

altoparlantes

Publicidad en
Baños Públicos
9,5%

Globos
7,1%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200

Segmentación por

Dominante en
Mamás. Analítico, Imaginativos,
“transmisor”



PARTICULARIDADES
1. Cada Barrera tiene una forma de ser debilitada.
2. Esta forma es probable que este asociada a algún Driver que provenga de la
pirámide de Maslow.
3. Si la pirámide no le entrega el Driver adecuado, invéntelo.
4. Tenga en cuenta que un Driver es una motivación del ser humano y funciona como
una neuroasociación para que usted lo use y el usuario le quede mas libre el
camino a la acción que se quiere haga.

Barrerras:
1. Los Niños no comen diario galletas. RECONOCIMIENTO, por
qué ser de los que comen a diario te va a permitir ser parte de un grupo
especial…
2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas.
FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde los ingredientes
los beneficios para el cuerpo y las bondades alimenticias.
3. Las Galletas no son importantes en la vida.
RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas Festival, no
estaré dentro del grupo de personas que hacen parte de una comunidad.

VALENTIA EN PISOS
PRIMER PISO
SEGUNDO PISO
ULTIMO PISO

PARTICULARIDADES
1. La Valentía definirá su Tono, Estilo y hasta donde es capaz de llegar su marca por
ser vista.
2. Trate de encontrar tonos y estilo con poder para su cliente que es Latino, tal cual
lo hace Calle 13 con la canción La Perla.
3. Defina el Rol de Eros o Tánatos en su comunicación, no siempre es fácil de hacer.

Generales:
1. Valentía: Al ser una marca tradicional, líder y familiar, no es
transgresora, por tanto:
1. Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las que has confiado
toda la vida.
2. Segundo Piso: Somos unas Galletas que acompañan tu vida y han
visto como eres cada vez más tecnológico.
3. Ultimo Piso: Queremos ser parte del mundo digital, ninguna marca a
dado un paso osado, ni ha hecho un Coobranding con un gran
jugador de la DIGITALIDAD.
2. Mi tono es de alegría, pues soy una fiesta, de tradición y de cercanía..
Soy un líder que entiende que esto ha cambiado y por eso avanza…
3. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta guiada por fuerzas
EROS. Nunca TÁNATOS, pues soy vida, soy felicidad, soy amor de
madre y soy una fiesta.

PARTICULARIDADES
1. La forma más fácil de que un plan cumpla con el Brief es haciendo acciones
integradas de mercadeo, en primera instancia para debilitar las barreras.
2. Si a cada Barrera, se le adjudicó un Driver o Motivación para superar esa
barrera, entonces a cada Driver establezca una acción.
3. ¿De dónde sacar las acciones?
4. Por supuesto, de todas las técnicas que se usan hoy por hoy…

ACCIONES
COMUNICACIONES
INTEGRADAS

Estrategias de
marca centradas
en nuestro Compra las
marcasque
realmente
consumidor Nunca
enciende el
ama
Prefiere las
marcas que
TV para ver le dan
anuncios soluciones
exclusivas
para él

Se vincula
con eventos y Hace parte
promociones de más de
de sus una base de
marcas datos
favoritas

Cree más en Está
las marcas interconectado
legitimadas con el mundo
por los digital
medios

El es el rey
del zapping

Estrategias de
marca centradas
en nuestro Compra las
Constructores
marcasque
de marcas
realmente
consumidor Nunca
enciende el
ama
Prefiere las
marcas que
Advertaniment
TV para ver Mercadeo
le dan
anuncios Relacional
soluciones
exclusivas
para él

Se vincula CO NCEP TO ESTRA TÉGICO
con eventos y Hace parte
Activación
promociones Administración
de marca
de sus
marcas
favoritas
IDEA de más de
de Bases de
una base de
Datos
datos

Cree más en Está
Relaciones
las marcas Internet
interconectado
Públicas de
legitimadas Multimedia
con el mundo
Publicidad
por los digital
medios

Ordenación
El es el rey
estratégica de
del zapping
medios

Evolución del
Mercadeo
Mercadeo Mercadeo Mercadeo Mercadeo de
Operativo Estratégico Relacional experiencias

>>Promoción >> I + D >> I D I P >> 5 Sentidos
>>Plaza >>Ventaja >> LTV >> BTL
>>Precio Comparativa >> Medio, Alto y >> CEM
>>Producto >> Ventaja Bajo Valor
Competitiva >> Recencia,
Frecuencia y
Valor

Nueva Mezcla

Evolució
n del
Mercadeo BT Advertai
nment
RRPP Promocio
E-
Marketi
nes

Mercade
o
Operati
ng
Estratég Relacio
ico
L
Mercadeo Mercade Mercadeo
o de
experien
nal cias
vo Activaci
POP ones
Eventos Nuevos
Medios

Mercadeo
Alternati
vo

¿Cómo enfrentar
este mar de
opciones?

CO-CREE CON
SUS
PROVEEDORES Y
EQUIPOS

Y DE FORMA
COLABORATIVA, ESCOJA
HERRAMIENTAS DE UNA
PODEROSA CAJA..

LA CAJA DE
HERRAMIENTAS
DE LA ERA

•Tocando la gente, una a
una.
•Como recurso de un
programa de Mercadeo
Relacional, siempre retorno.
•Como Herramienta de
Branding, Impacto Primero.

Segmentación BANCOLOMBIA

>>> Una propuesta de valor
para cada segmento a partir
del portafolio de productos
y servicios + CRM

UN LIBRO QUE NO SE VENDE
SÓLO EN LIBRERÍAS.


UN PRODUCTO QUE HABLA


Y QUE HABLA MUCHO


•Relaciones a todos los
niveles.
•Publicity. Pay Press.
•Free Press.
Patrocinios, Noticias.

PKP
•Premios. (Razón, Aspiración, Ilusión)
•Tiempo.
•Leyes.
•Otros.

UN JUEGO INTERACTIVO EN LA TV LLAMADO
LA TANDA.

MATTI.
EL MAYOR COLECCIONISTA DE NOKIA DEL MUNDO.

e-Servicios

e-Organización e-Comunicaciones

e-Datos e-Medición

1965 1969 1971 1976 1980

• Ted Nelson • IBM crea el primer •Sillicon Valley Steve • Sony y Phillips
lenguaje de marcas Wozniak y lanzan el Compact
• Hipertexto de hipertexto Steve Jobs Disc.
editables, para lanzan el
compartir y reutilizar Apple II. • El primer
un texto electrónico. computador en
casa. (ATARI)
• Arpanet el
predecesor
de la red actual.

“Los video juegos no tienen ninguna influencia sobre los niños. Quiero
decir, si el PACMAN hubiese influenciado a nuestra
generación, estariamos todos corriendo en salas oscuras, masticando
píldoras mágicas y escuchando músicas electrónicas repetitivas.”

Kristian Wilson
-Nintendo Inc. 1989-

1984
• Apple Macintosh.

• El primer sistema de hipertexto
gráfico.

1987 1989 1992

• Hay 10.000 host • Tim Berners Lee • Hay 1.000.000 de
de Internet inicia su proyecto host en internet
World Wide Web.
• Simplicidad.
• Universalidad.
• Degrabilidad.
• Hay 100.000 Host
en Internet
• Microsoft Office.

Virtualizar es la
palabra...

1993 1994 1995 1996 1998

David Filo y Jerry
Yang.
• Nace la revolución • Netscape • Hay 10.000.000 de • Ebay.com • IBM’s Deep Blue
digital. • Dos estudiante host en Internet. • Primeros dispositivos • Microsoft lanza
• Mosaico El primer arman una base de • Nace Amazon.com portátiles (palm pilot) Internet Explorer
navegador gráfico datos en línea • Mp3. • SEM. • HTML Dinámico
• Doom: juegos en (Yahoo!) • Toy Story la • Dancing Baby • Tamagotchi
primera persona • El primer banner primera película •Jennicam. • Google
• 16 millones de AT&T generada por • Gran Turismo.
teléfonos celulares • La primera versión computador.
en U.S. de Linux Kernel • Spam.
OPEN SOURCE • Tomb Raider
• La primera cámara
digital

Steve Jobs. paulo@fire-
advertainment.com

1999 2000 2001
Nace el
capitalismo
•
•
Y2K.
Blackberry.
• El mundo
sobrevive al Y2K.
•
•
Cierran Napster
iPod - iTunes
de ficción
• 1000 TiVo´s • Linux el segundo • Super consolas
• The Matrix. sistema operativo de video juegos
más popular. • Caida de
• Más de 30 Nasdaq’s
millones de • Wikipedia
usuarios en • BMW Films
Napster. • POL da risa
• IRC se masifica.

2002 2003 2004 2005

• Amazon obtiene • Más de 40 millones • Web 2.0. (Tim • Google Earth.
ganancias por $35 de archivos de O'Reilly). • Ipod Video.
millones de música • EPIC • Youtube.
dólares. intercambiados • Fin de la • RSS.
• Spam 40% del • Google tiene más Revolución • Widget/Gadgets.
mail. de 3 billones de • G-Mail • FON.
• Flickr urls • Local Fever • Wi Max.
• Podcast • 180 millones de • Web Logs • I Google.
• Scion teléfonos celulares • Super Consolas • Google compra
en U.S. • MMS, SMS Android.
• Ebay 55 millones • Harry Potter y El
de usuarios Código D’Vinci
• My Space. (Redes
Sociales)
• Second Life.

2006
• Google Sky.
• Google compra a
Youtube.
• Facebook.
•Twitter.
• Web 2.0.
• 9.6 Billones en SEM.
(E.U).
• Wikileaks.

UNA NUEVA
REVOLUCIÓN SOCIAL
ALERTA AL MUNDO

1. Conciencia Insurgente

La gente quieren tener más
autoridad sobre las cosas.

2. Capacidad de organización

Internet le ha dado una
estructura de intercomunicación
a la sociedad que nunca había
tenido.

3. Vulnerabilidad del sistema
actual

La institucionalidad está cada vez
más cuestionada por las
empresas, por los empleados y
por los clientes mismos.

Diferencias Nacionales en la Percepción de los
Empleados
Diferencias en el porcentaje de favorabilidad desde el
promedio global
India 25%
Las encuestas de los Mexico 19%
empleados han recogido China 15%
una amplia información Brazil 11%
de las diferencias Canada 5%
culturales al rededor del
Ireland 4%
mundo
US 1%
57% de favorabilidad en -1% Australia
todos los items de
-2% UK
What´s Working
-4% Sweden
El gráfico muestra las Germany
-5%
diferencias del
-7% France
porcentaje para cada
-8% Singapore
país
-10% Portugal

-19% Korea

-23% Japan

-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30%

Mark Zuckerberg. pcarvajal@une.net.co

2007
• Megavideo
•VOD
• I Phone
• Kindle

2008
• TV On Line.
• Droopbox
• Google Chrome
• Android
• mybaracobama.com
• CRISIS….

2009
• Conspiraciones.
• Pandemia.
• AR Tool Kid- WEB.
• Foursquare
• Cuevana
• AR+
• Avatar
• Google Docs deja de ser Beta
• Acrossair/Layar.

2010
• X-Box Kinect
• Conferencia-Facetime
• Cloud Computing
• Google TV
• Tablets (i-Pad, Otras)
• Pantallas Vs Touch
• Revoluciones…

Chad Hurley, Steve Chen, Jawed Karim

La revolución es tal, que nació una forma de
ver Televisión.

1999, sólo vendió 1000 aparatos.

2007 ya llegó a los 4,4 millones de TiVo en EU.

MARCAS NUEVAS…
NUEVOS CRITERIOS…

NUEVOS CRITERIOS…
COLABORACIÓN

NUEVOS CRITERIOS…
MEMETICA
MODE THE NEW
MEDIA.

Los Humanos han
sido humanos
hace más tiempo
que las marcas.

Por ahora, ganan
los humanos...

•Nuevos formatos.
•Llevamos el servicio a las
personas.

UN JUEGO QUE INTERACTUABA ENTRE LA TV
Y LAS ACCIONES EN VIVO EN LA CALLE

DEMO DE PRODUCTO EN VIVO
EN LAS CALLES DEL DISTRITO FEDERAL.

ACCIÓN DE GUERRILLA
EN MEXICO DF.

CIRCO ELECTRÓNICO QUE DIO VUELTAS
POR 12 CIUDADES DE LA ARGENTINA.

•Impulso, Empaque, Lineal, Góndola.
•No necesariamente compro lo que
me llevo al canal.
•la hora de la verdad.

CASO ISABELA:
Estrategias de ventas y
exhibición

El vendedor
profesional que debe
El vendedor es un

resolver los problemas de los clientes.
Ej:
¿Necesita pijama?
En Isabela tenemos lo que
buscaba….

¿Cómo ser un buen
vendedor?
Conocer el producto

-Uso : Pijameria, active y multiusos
-Desempeño: Durabilidad, materiales
inteligentes etc.
-Manipulación :Como usarlo, con
que combinarlo etc.
-Condiciones del pdto: Textura, tela
tipo de fabricación etc.
-Aspectos estéticos: Tendencias,
en que fue inspirado etc.
-Servicios adicionales(+):Garantía,
crédito, descuento.

¿Cómo ser un buen vendedor?
Conocer la competencia:

¿Que vende?

¿Políticas de venta?

¿En que somos
mejores?

Técnicas de venta
1. Dar la bienvenida al almacén
alegremente.

2.Despertar el interés del cliente.

Técnicas de venta
3.Ser claro y especifico

4.No demostrar que solo le
interesa vender, también le
interesa el cliente.

Técnicas de venta
5. Ser sincero
con lo que dice
sobre el producto

6. Identificar una vez el cliente este
casi decidido lo que mas le llamo
atención, para recordarle porque debe
hacer la compra .(impulso de compra).

Técnicas de venta
7. Conservar el cliente después de la compra.

Sugerencias
• Cuidar el aspecto personal.
• Sea breve.
• No debe disculparse al comenzar una
conversación de venta.
• No estar demasiado cerca del cliente.
• Tratar de sonreír siempre.
• No fumar.
• Hay que ser claro y preciso en la argumentación.
• No hay que parecer demasiado inteligente frente
al cliente.
• No utilizar frases hechas.

No debe hacer
• Utilizar argumentos falsos o sin sentido.
• Exagerar o mentir.
• Ignorar las necesidades del cliente.
• Recurrir a ciertas emociones que pueden traerle malos
recuerdos al cliente.
• Presentar los beneficios y/o ventajas del producto sin
convicción y falto de impacto.

Exhibición
-Presentar los objetos de
manera atractiva
-Hacer los objetos mas
deseables y atractivos
-La limpieza es
fundamental, las cosas
sucias y empolvadas no
llaman la atención.
-cada cosa tiene un
orden, el caos no vende.

Zonificación en los
almacenes
Zona Caliente: allí se encuentran aquellos
artículos menos necesarios y de poca
reposición (lujos).
Zona templada: es un producto intermedio, o un
espacio frontera en el que se mezclan zona
caliente y fría.
Zona Fría: Allí se ubican los productos corrientes y
de alta rotación.( básicos ).

Entonces…¿Cómo se debe
exhibir?
Acceso Zona Caliente

Zona templada

Zona fría

Distribuciones

Lineal, rack y columna

•Logística clave.
•Un solo momento, no hay
opciones.
•Involucramiento máximo.

•Salirse del corte para ser
buscado.
•Buscar el rating propio.

EN LA MÚSICA.


EN INTERNET.


EN LOS VIDEOJUEGOS.


EN EL CINE.


Y, OBVIAMENTE, EN LA TELEVISIÓN.


CLIENTE INTERNO: UN CANAL DE TV VIA IP PARA
TELEFÓNICA

DAME CHOCOLATE SE ESTRENÓ CON GRAN
ÉXITO EN EL MERCADO HISPANO DE USA.

PERO ADEMÁS LIDERÓ EL RATING EN PUERTO RICO, CHILE
PANAMÁ, COSTA RICA, ECUADOR, COLOMBIA Y ESPAÑA.

PORQUE SE TRATA DE LA PRIMER TELENOVELA EN LA
CUAL SE CREÓ UN PRODUCTO QUE SALTÓ DE LA
PANTALLA A LAS GÓNDOLAS.

AIRE EN CARACOL PARA LA PRIMERA TELENOVELA
QUE DURO UN SOLO CAPÍTULO.

•De donde menos se espera salta la
liebre.

PARTICULARIDADES
1. Estas son unas herramientas que tienen mucho uso, mas no son las únicas.
2. El uso como se explicó debe ser primero en razón de debilitar las barreras.
3. En segunda instancia una vez planteadas acciones para todas las barreras, es
bueno que revise el Brief completo y revise como una lista de chequeo, si todos
los componentes del Brief están cubiertos.
4. De no estar bien cubiertos, agregue mas acciones hasta que al devolverse una a
una en las preguntas del brief la respuesta sea “Hay Algo Que esta Trabajando
para eso”.
5. Una vez terminadas las acciones, revise de nuevo y chequee si puede renunciar a
alguna de las acciones. Recuerde que este juego lo gana QUIEN MEJORES
RENUNCIAS HAGA.

Haga un Tenga especial
Briefing cuidado en listar
Drivers a cada Ponga a cada Driver Revise todo
Barrera de cada Barrera una el Briefing de
herramienta de las de nuevo y
la CAJA verifique que
al menos una
Esta Listo acción ayuda
Para al
empezar a Revise todas las cumplimiento
Ejecutar y a acciones y verifique de cada cosa.
Medir que que este haciendo Si hay algo que no este
realmente SOLO lo necesario.
se cumpla cubierto por las
lo que acciones, agréguele hasta
diseñó que sienta que está todo
cubierto

Barrerras:
Los Niños no comen diario galletas. RECONOCIMIENTO

HAGAMOS UNA PROMOCIÓN
MASIVA DONDE RECONOZCAMOS
PÚBLICAMENTE MIEMBROS DE
NUESTRO TARGET.

Barrerras:
Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas.

FISIOLOGIA, REFORCEMOS
LA
INFORMACIÓN DE NUTRICIÓN EN LOS
EMPAQUES (POP) Y EN EL PUNTO DE
VENTA IMPULSEMOS CON
PROMOTORAS PREPARADAS.
(ACTIVACIÓN DE MARCA)

Barrerras:
RECONOCIMIENTO
Las Galletas no son importantes en la vida.
METÁMOSNOS CON ALGO QUE SEA DE
VANGUARDÍA, PERO QUE SEA RELEVANTE.
TRATEMOS DE HACER UN COOBRANDING
FUERTE, UNA GRAN MARCA ES MICROSOFT, Y
DE SU PORTAFOLIO, MESSANGER ES MUY
IMPORTANTE PARA NUESTRO KEY TARGET (E-
MARKETING), AL TIEMPO QUE A LAS
MAMÁS LAS COMPENSAMOS ADEMAS DE
RAZONES CON COMPUTADORES…

Ejercicio: ¿Cumplió Festival
con todo el Brief a partir de
esta campaña de
comunicaciones integradas?
HAGA EL CHECK LIST…

1. Objetivo de Mercadeo CRECER UN 1.5% de Market Share.
2. Objetivo de Comunicación Dar a la marca elementos de Vanguardia.
3. Un Presupuesto Un Punto de Share Genera $10.000.000.000. Punto y Medio
son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad
(Estimado 3%)
4. El Insight o Neuroasociación: “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.

ACCIÓN
DESEADA, CONTRACCIÓN,
RECOMPENSA Y
SOPORTE.

CUANDO YO aumente la frecuencia de
consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la
semana a 5 paquetes a la semana EN VEZ DE
consumir Choquis en los dos días que no como
galletas normalmente, SENTIRE QUE puedo
ser reconocido y que tengo una nueva Ilusión de
ganar algo, PORQUE Festival ha sido capaz de
ayudarme a socializar, me premia y es realmente
maravilloso y variado su sabor.

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