Proyecto final RSE

1. Planeando una Campaña de
Cambio de Conductas
18 de Mayo de 2016
Dra. Alicia de la Peña

2. Dra. Alicia de la Peña de León
Proyecto Final
En México nos enfrentamos a distintos problemas económicos y de
salud: pobreza, poca cultura de ahorro, desnutrición (en algunos), sobre
peso (en otros), desperdicio de recursos y preferencia por productos
extranjeros sobre los productos mexicanos.
El objetivo del proyecto es proponer soluciones que impacten
favorablemente al productor rural y beneficien al consumidor, a través de
campañas de educación, concientización y cambios de conducta.
Atendiendo a la propuesta de la FAO de crear crear sistemas alimentarios
socialmente incluyentes, respetuosos del medio ambiente y con menor
desperdicio, la campaña final del semestre se suma a la propuesta global
denominada: “Piensa, aliméntate, ahorra y reduce tu huella
alimentaria”. Campaña que al mismo tiempo es congruente con la
campaña estatal de lucha contra la diabetes, que promueve una
alimentación saludable.

3. Dra. Alicia de la Peña
En México cada año se tiran a la basura 10.4
millones de toneladas de comida.
Esto representa además una pérdida de 120 mil
millones de pesos, mismos que podrían utilizarse
para alimentar a 7 millones de personas que se
encuentran en inseguridad alimentaria.

4. Actividades a Realizar
1. Sesión de Grupo para entender al Target,
identificar las normas sociales y los detonantes
emocionales que mueven a la audiencia a
desperdiciar/ahorrar comida. Identificar
también creencias, actitudes y motivos.
2. Obtener insights para la campaña.
3. Diseño de mood board.
4. Diseño de key phrases.
5. Diseño de campaña.
Dra. Alicia de la Peña

5. Dra. Alicia de la Peña
1 Mapeo de Insights
Diseña en una hoja de papel o
en un pintarrón una superficie
en 4 cuadrantes. En cada uno
de ellos se colocará la
información de las notas, fotos,
video del trabajo de
observación.
NOTA: Los pensamientos/creencias y
emociones/sentimientos no pueden
observarse directamente. Deben ser
inferidos poniendo atención a varias
claves: lenguaje corporal, tono,
selección de palabras.
DICEN
¿Cuáles son algunas
de las citas textuales o
palabras que el
consumidor dijo?
HACEN
¿Qué
comportamientos o
acciones
identificaste?
PIENSAN
¿Cómo está pensando
tu usuario? Qué te
dice esto acerca de
sus creencias?
SIENTEN
¿Qué emociones
puede estar
sintiendo tu
entrevistado?
Un “insight” es un hallazgo relevante que puede
ayudar en el desarrollo de un reto de diseño.

6. Ejemplo: Identificación de Insights
Etnografía, Netnografía y Empatía 6
En un estudio con consumidoras mexicanas sobre productos desechables biodegradables
(platos, vasos, cucharas, tenedores, etc) se encontró que:
DICEN: Comprar productos biodegradables porque están ayudando al planeta
“Yo compro productos desechables biodegradables para no contaminar tanto”
“Hay unos de cartón como de caja de huevo pero están super caros, pero no se rompen
cuando cortas el plato. Cuestan 27 pesos doce platos, están amplios”
HACEN: La compra de estos productos está limitada a las opciones en el anaquel y el
porcentaje en diferencia en precio con respecto a los desechables no biodegradables.
PIENSAN: Compran estos productos porque dan un mensaje a sus hijos (quienes están
siendo educados en la cultura ecológica y 3 R’s (Reusa, Recicla, Reduce); y también para
ser percibidas en un grupo de personas que ayudan al planeta (status).
SIENTEN: Las emociones expresadas son de realización o superioridad al ser diferentes al
resto de las personas que no piensan en el planeta cuando compran estos productos.
INSIGHT: Los atributos que buscan en los desechables: Resistencia, tamaño y precio.
“Una línea verde o un signo, para que sepan que me esmeré, que las demás sepan que
les estoy dando algo biodegradable, porque solo verlo así no se pero si es importante
que los demás sepan que es biodegradable”

7. Elementos del documento
1. Portada: nombre de la empresa, título del
proyecto, fecha.
2. Índice
3. Resumen Ejecutivo
4. Análisis de la situación
5. Metodología de estudio cualitativo
6. Resultados del estudio
7. Objetivos de la campaña:
a. Qué quiero lograr
b. Cuándo lo quiero lograr
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8. 8. Descripción del Target
a. Quiénes son
b. Cómo son
c. Dónde están
9. Mensaje principal de la campaña
10. Insights
11. Programa de la campaña
a. Técnicas específicas a utilizar
b. Materiales
12. Calendarización
13. Presupuesto
14. Medición de la rentabilidad
15. Evaluación final de la campaña
16. Anexos
Guía de la sesión de grupo
Participantes en la sesión de grupo
Otros
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9. Creando un Mood Board para los
elementos visuales de la campaña
• Un mood board es un tipo de collage que contiene
imágenes, textos y muestras de objetos en una
composición.
• Lo usan los creativos para visualizar sus ideas y
comenzar a contar una historia.
• Fotos
• Tipografía
• Fondos
• ¿El producto va en primer plano?
• Crea tu propia imagen, toma tu misma la foto
• Brandea la imagen
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13. Key Phrases
• Descriptores simples que dan información o
responden preguntas de un consumidor.
• Resumen los beneficios que una marca o
campaña ofrece.
• Son el tópico principal de la campaña.
• Debe resonar con tu Target.
• Hazlo ver como algo fácil, divertido, popular.
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14. Ponte el cinturón de seguridad…
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18. Glosario
• Normas sociales: es un amplio grupo de normas
socialmente reconocidas, como la moda, la
tradición o las costumbres. Su incumplimiento no
implica una sanción institucionalizada, aunque sí
algún tipo de recriminación o reproche social.
• Insights: son los aspectos ocultos de la forma de
pensar, sentir o actuar de los consumidores que
generan oportunidades de nuevos productos,
estrategias y comunicación accionable para las
empresas. Son el resultado de una investigación.
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