Prueba de Concepto

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Pedro Bermúdez Talavera • La prueba de concepto es una herramienta fundamental para el desarrollo de nuevos productos, pues determina de forma crítica si un producto tiene los elementos suficientes para sostenerse en el mercado.

El desarrollo de nuevos productos es una de las áreas más importantes dentro de la investigación de mercados pues permite delimitar una estrategia de marketing congruente para dirigir acciones de mercadotecnia con finalidad de la creación de nuevas marcas o líneas que permitan renovar y diversificar la cartera de productos, así como insertarse en nuevos mercados.

Una prueba de producto se fundamenta por conocimiento del mercado y experiencia; se elabora a través de un análisis cualitativo o cuantitativo siendo fundamental la definición de los valores de referencia o benchmarks, atributos que son usualmente utilizados en la estrategia publicitaria y parámetros que determinarán el desempeño del concepto.

Realizar una prueba de concepto requiere que se evalúe la intención de compra y la diferenciación, siendo crucial escoger adecuadamente la segmentación del mercado meta, sin dejar que el concepto sea atractivo y el producto coherente con dicho concepto.

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Prueba de Concepto

  1. 1. Una idea es elemento crítico en el desarrollo de productos y puede generar poco o alto interés, según cumpla los beneficios del concepto
  2. 2. Es la implementación de un método realizado con el propósito de verificar que el concepto o idea es susceptible de tener éxito Las dimensiones más comunes en las que se evalúan los conceptos son intención de compra y diferenciación
  3. 3. “Disminuye incertidumbre sobre la aceptación de una nueva propuesta de producto o servicio, o modificaciones de los ya existentes”
  4. 4. Permite identificar si el concepto será un éxito o fracaso cuando se encuentra en fase inicial
  5. 5. Determina prioridades para concentrar esfuerzos en conceptos con mejores posibilidades de éxito
  6. 6. Los conceptos son revisados y evaluados antes de realizar una demasiada inversión en su desarrollo
  7. 7. Estimula la generación de nuevas ideas para la selección del concepto con bajo riesgo
  8. 8. Puede darse en productos que son innovadores y que necesitan cambios significativos en la conducta de las personas Las personas no pueden predecir su comportamiento a largo plazo pues requieren de gran dedicación y cambios en su conducta
  9. 9. Presentarse como algo que las personas están comprando realmente, ser sensible a ciertas palabras, debe ser corto y sencillo La estructura del concepto será interesante y significativo si el mensaje es simple, y si está influenciado por el plan de marketing
  10. 10. Descripción verbal del nuevo concepto con su funcionamiento y beneficios SINGULARIDAD ILUSTRACIÓN, DIBUJO, FOTOGRAFÍA
  11. 11. Su importancia radica en que debe lograr que los consumidores identifiquen al producto y se pueda distinguir entre la competencia
  12. 12. No es necesario incluir precio del producto, salvo sea muy diferente a lo que los consumidores esperan pagar por otros productos similares
  13. 13. Se sugiere incluir el nombre del fabricante cuando añade valor real al producto. En otros casos quizás no es necesario incluirlo en el concepto
  14. 14. En entrevistas cortas, hacer la prueba de producto en lugares de bastante tráfico como centros comerciales
  15. 15. Dividir la entrevista en diferentes zonas o mercados de forma que aumente la eficiencia del estudio
  16. 16. No mostrar al entrevistado más de cuatro conceptos para no desgastar la calidad de la información
  17. 17. Cambiar el orden de la presentación de conceptos y ordenar la posición en igual número de veces
  18. 18. No enseñar conceptos similares a los mismos consumidores, exponerlos a una variedad de ideas
  19. 19. “¿Qué expresión describe mejor qué siente respecto a la compra del producto?”
  20. 20. “¿Cuál es la principal razón para comprar el producto? ¿Existen otras razones adicionales?”
  21. 21. “¿Qué expresión describe mejor la frecuencia con que cree comprará el producto?”
  22. 22. “¿Qué diferencia encuentra en este producto comparado con otros en el mercado?”
  23. 23. “¿Qué expresión describe mejor su opinión respecto al precio o valor del nuevo producto?”
  24. 24. “¿Considera que este producto puede reemplazar algún otro que está usando actualmente? ¿Qué producto podría reemplazarlo?”
  25. 25. “¿Piensa que el producto podría satisfacer una necesidad o solucionar un problema actual y que otros productos no resuelven?”
  26. 26. “¿La descripción de este nuevo producto le pareció complicado o difícil de entender?”
  27. 27. “¿Es probable que compre este producto como un regalo para usted mismo, como obsequio para alguien más, o ambas cosas?”
  28. 28. Alto interés y alta diferenciación Alto interés y baja diferenciación Bajo interés y baja diferenciación Bajo interés y baja diferenciación % “definitivamente lo compraría” % “muy diferente”
  29. 29. Definición del objetivo Selección del target Elección de modalidad Comunicación del concepto Evaluación de reacción Interpretación de resultados
  30. 30. “Es más fácil terminar un concepto débil cuando inicia la fase inicial como idea, pero es más difícil cuando está terminado para el mercado de prueba”
  31. 31. Se recomienda utilizar entrevistadores separados para prueba de conceptos y prueba de productos
  32. 32. Experiencia en interpretación de datos, adecuada utilización de benchmarks con los que se puedan hacer diagnósticos y talento en investigación
  33. 33. Las pruebas de concepto constituyen una herramienta importante para determinar si la idea es viable en el mercado

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