El documento discute dos métodos de investigación de mercado para proyectos en la fase de prefactibilidad: los focus groups y los tests de concepto. Explica los objetivos, participantes, ambiente y moderación de los focus groups, así como el objetivo, cuestionario y preguntas de un test de concepto efectivo.

1. Al formular un plan de negocios, la investigación de mercado permitirá cerrar la brecha
entre la idea y la realidad, ofreciéndole a los emprendedores y a los inversionistas
una visión más cercana de la reacción que el producto o servicio generará en el
mercado al ser introducido.
Existen dos modalidades de investigación de mercado en la fase de prefactibilidad del
proyecto: el focus group y el test de concepto. A continuación se examinarán ambas
alternativas.
Sugerencias Para un Focus Group
O b j e t i v o s
• Generar hipótesis que pueden probarse más adelante en forma cuantitativa.
• Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios del consumidor.
• Suministrar información global de los antecedentes de una categoría de producto.
• Obtener impresiones sobre los conceptos do nuevos productos acerca de los cuales hay, poca
información disponible.
• Estimular nuevas ideas acerca de productos antiguos.
• Generar ideas para nuevos conceptos creativos.
• Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
P a r t i c i p a n t e s
• Características bastante homogéneas.
• Tamaño > 8 personas (discusión dominada por unos pocos encuestados), y no más de 12
personas (disminuye la oportunidad de participación para algunos encuestados).
A m b i e n t e
• Es mejor establecer una atmósfera de "café" o de "reunión de amigos".
• Una entrevista de grupos foco típica dura entre 1 1/2 y 2 horas.
• El Nº de sesiones de grupo depende de la naturaleza del tema en cuestión, del número de
segmentos de mercado involucrados y de las limitaciones de tiempo y costo del proyecto.
• Repetir la sesión de grupo foco para cada uno de los segmentos de mercado que se están
estudiando.
• Con frecuencia, los clientes observan las sesiones de grupo y es mejor tenerlos detrás de un
espejo de doble faz, a que estén presentes en el mismo lugar que los participantes.
• El cliente puede hacer saber al moderador, durante los descansos, las áreas en las cuales
desea mayor exploración.
M o d e r a c i ó n
• Las características fundamentales del moderador son:
• Amabilidad y firmeza
• Permisividad

2. • Participación
Sugerencias para un test de Concepto
O b j e t i v o
• Antes del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, es imprescindible conocer la opinión
del mercado objetivo respecto de cada idea.
C u e s t i o n a r i o
• Partir de lo general: indagar respecto de actuales hábitos relacionados con el producto o
servicio a evaluar.
• Cómo soluciona hoy el consumidor, la problemática a la que Ustedes con su negocio o idea
satisfarían. Ej: saber qué hace actualmente en ocasiones en que desea......?
• Sondear más respecto de información que actualmente posea respecto de productos similares
o sustitutos.
Por ejemplo: conoce alguna empresa o lugar donde actualmente Ud. pueda........?,
¿Con qué periodicidad recurre a ellos?
¿Cuán satisfecho quedó con ese servicio?
¿qué fue lo que más le gustó?....Lo que menos le gustó?.......
Lo volvería a usar?..........¿por qué?.....¿en qué ocasión en particular?....., etc.
• Dar a conocer el concepto de producto o servicio con el máximo de detalles posibles, sin estos
detalles es muy difícil obtener una buena evaluación de éste.
• Luego de su descripción pedir una nota de evaluación de la idea (de 1 a 7, donde 1 es pésimo
y 7 excelente).
• Sondear respecto de esa evaluación:
¿Por qué le puso esa nota?
¿Qué es lo más positivo o lo que más le gusta de esta idea?,
¿Qué es lo que menos le gusta?
¿Cuán necesaria cree que es este nuevo producto? (dar 3 opciones)
• Opcionalmente se pueden leer algunas afirmaciones y pedir el grado de acuerdo o desacuerdo
con ellas, esto permitiría profundizar en algunas creencias relacionadas con la actividad que se
investiga.
Ej: Este producto lo usarán personas
Sólo es para ocasiones especiales
Es más apropiado para......., etc......
Es para personas como yo.
• Preguntar por la disposición de compra o uso, con las siguientes alternativas de respuesta:
¿Con qué probabilidad cree que Ud. ....o su familia, harán uso de este producto o servicio, (ej:
cuando lo vean en el supermercado...)?

3. Con toda seguridad lo compraría
Creo que sí lo compraría
No lo sé
Creo que no lo compraría
Definitivamente no lo compraría.
• Repetir la pregunta anterior pero con alternativas de precios (2, máximo 3), para conocer la
elasticidad precio de este producto; los precios deben ir de mayor a menor. Dar las mismas
alternativas de respuesta.
• Esta pregunta se junta con la anterior y generalmente queda así: ¿Con qué probabilidad cree
que Ud. compraría este nuevo Chocolate si lo ve en el supermercado la próxima vez? Mostrar
alternativas de respuesta en una tarjeta (Anotar respuesta bajo columna sin precio).
• Si ahora yo le digo que este Chocolate cuesta $1500 ¿Con qué probabilidad cree que Ud.
compraría? (anotar respuesta bajo columna a $1500; si la respuesta es la alternativa con toda
seguridad lo compraría no hacer las otras preguntas de precio)
• Si ahora supiera que el valor es de $1200 ¿Con qué probabilidad cree que lo compraría?
(anotar respuesta bajo columna a $1200)
• Y si el precio es de $1000 ¿Con qué probabilidad lo compraría? (anotar respuesta bajo
columna a $1000)
Sin
precio
a
$1500
a
$1200
a
$1000
Con toda seguridad lo compraría
Creo que sí lo compraría
No lo sé
Creo que no lo compraría
Definitivamente no lo compraría