2. Prólogo
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Capítulos
1.- Prólogo Prólogo
2.- Márketing.
Presente y Futuro Fueron muchas las razones por las que hace catorce años tomé la decisión de independizarme
3.- Estrategias de y crear una empresa de Consultoría en Márketing Estratégico. Sin embargo, tengo que
Márketing reconocer que esos motivos se han visto ampliamente superados por la evolución Cursos de Marketing
experimentada por el mercado durante estos años.
4.- La Investigación
de Mercados Libros de Marketing
Hoy, inmersos de lleno en un mercado altamente competitivo, cualquier empresa que quiera
5.- Producto y Precio estar bien posicionada precisa la utilización de las diferentes herramientas de márketing. Pero
6.- El mercado, el llevarlas a la práctica es un proceso duro y complejo. Por ese motivo, y con el objetivo de Masters
cliente y la facilitar su aplicación, nace este libro. El mismo objetivo con el que hace dieciséis años creé
distribución rmg & asociados. Desde el principio tuve muy claro que aplicar las diferentes herramientas del Cursos
márketing con lógica y sentido común aseguran la trayectoria profesional de una compañía.
7.- La organización
del departamento Oposiciones
Hasta el momento han sido dieciséis años invertidos en el apasionante mundo del márketing y,
comercial
en consecuencia, dedicados a ayudar a las compañías a lograr su posicionamiento. Dieciséis
8.- Técnicas de venta años en los que, como decía al principio, la evolución del mercado me ha obligado a un Agencia de Publicidad
y comunicación permanente aprendizaje y a una continua actualización de conocimientos, pero en los que por RMG
comercial encima de todo ha prevalecido la entera satisfacción de nuestros clientes.
9.- La comunicación Foro Internacional de
integral en el Internet ha sido, sin duda alguna, uno de esos hechos que han convulsionado el mercado. Es
evidente que el márketing no puede permanecer ajeno a un nuevo medio de comunicación con Marketing
Marketing
un papel fundamental en el desarrollo de una compañía. De ahí que en 1997 decidiera crear un
10.- Márketing punto de encuentro de los profesionales del márketing a través de la red, Librería
directo www.foromarketing.com, el cual me ha permitido compartir experiencias con multitud de
11.- El plan de profesionales españoles pero también del resto del mundo, principalmente de Latinoamérica.
Libro de Contabilidad
márketing en la
empresa Estos dieciséis años me han dado la posibilidad también de disfrutar de muchas horas
dedicadas a conferencias, a seminarios, a cursos. Y me han permitido saborear la satisfacción Libro de Matemáticas
12.- La Auditoría de
de diferentes colaboraciones de forma regular en importantes medios de comunicación: Radio Financieras
Márketing Intereconomía, Canal Once, MK, Emprendedores, IPMARK, Gaceta de los Negocios,...
13.- Internet y el
Libro de Fiscal e
Márketing Pero, sin duda alguna, una de mis grandes alegrías ha sido la evolución experimentada por el Impuestos
14.- Márketing mercado. Si en mi anterior libro criticaba la poca importancia que se le daba al márketing en
internacional España, cuando la competitividad en Estados Unidos estaba basada en el desarrollo y
aplicación de diferentes herramientas estratégicas, en esta ocasión, tengo que mostrar mi Comprar este Libro !!!
satisfacción por el hecho de que las empresas españolas ya se han empezado a dar cuenta de
que su éxito depende del buen uso de dichas estrategias. Ahora sólo espero el día en el que las
empresas empiecen a descubrir en la auditoría de márketing una herramienta clave para
detectar sus necesidades, una herramienta, todavía por explotar, pero con la que en rmg &
asociados llevamos trabajando desde hace varios años.
Agradecimientos:
Son muchas las personas que han hecho posible la publicación de Márketing en el Siglo
XXI. A todos ellos quiero expresar mi agradecimiento. En primer lugar, a un excelente equipo
de colaboradores los cuales han enriquecido el libro con su valiosísima aportación: Juan José
Pintado, Diego Carro, Pablo Martín, Juan Enrique Pló y Dunia Escudero. Y, por supuesto, un
agradecimiento muy especial a Roque de las Heras, mi editor, por la confianza que ha vuelto a
depositar en mí.
Igualmente, quiero dar las gracias a esa pequeña pero importante cartera de clientes, los
cuales con su fidelidad han consolidado mi trayectoria profesional: ONCE, Salón Internacional
de la Franquicia de Valencia, Centro de Estudios Financieros, Sociedad Española de Metales
Preciosos, Germaine de Capuccini, Grupo Alta Gestión, Ballet de Víctor Ullate, Colegio Oficial de
Agentes Comerciales de la Comunidad de Madrid...
Y por último, pero no por ello menos importante, quiero agradecer la paciencia y comprensión
que desde el principio han tenido mi esposa, Teresa, y mis hijos: Mónica, Virginia y Rafael.
http://www.marketing-xxi.com/prologo-1.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:43:28]
4. Punto de partida
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Punto de partida
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Tan sólo han transcurrido cuatro años de que viera la luz mi último libro de márketing y hemos
Variables básicas del Libros de Marketing
entrado en un nuevo siglo, en un nuevo milenio y sobre todo en una dinámica empresarial muy
Márketing cambiante, donde la gestión de la información será uno de los recursos más valiosos del siglo
Utilidad del XXI. Masters
Márketing
El Márketing dentro El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente Cursos
ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y nuevas tecnologías
de la Empresa
en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que
Áreas de Actividad hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que sí debemos Oposiciones
que componen la estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la
gestión del revolución industrial, descubrimiento de la rueda. Agencia de Publicidad
Márketing RMG
Determinantes del Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los
Márketing verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la
filosofía del márketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en este último año, que Foro Internacional de
Márketing Mix iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al márketing tradicional que conocemos, Marketing
Evolución y futuro e iniciamos una nueva andadura con la implementación de un nuevo márketing.
del Márketing Librería
Márketing de La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por
Servicios transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del
Libro de Contabilidad
mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva
Productos Versus manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome
Servicios conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y así Libro de Matemáticas
Dafo del Márketing poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Financieras
Protagonistas del
nuevo milenio Para ello se debe entender el márketing como un concepto empresarial más global, donde
Libro de Fiscal e
todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que
3.- Estrategias de olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera Impuestos
Márketing satisfacción del cliente, lo que conlleva al éxito.
4.- La Investigación Comprar este Libro !!!
de Mercados Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetración
5.- Producto y Precio de las nuevas tecnologías en todas las áreas de la organización empresarial está otorgando al
márketing un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y
6.- El mercado, el principal herramienta para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades
cliente y la del cliente.
distribución
7.- La organización Márketing. Presente y Futuro
del departamento Conozcamos más el Márketing
comercial
8.- Técnicas de venta
y comunicación
comercial
9.- La comunicación
integral en el
Marketing
10.- Márketing
directo
11.- El plan de
márketing en la
empresa
12.- La Auditoría de
Márketing
http://www.marketing-xxi.com/punto-de-partida-2.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:43:33]
6. Conozcamos más el Márketing
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Conozcamos más el Márketing
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término márketing de
Variables básicas del Libros de Marketing
origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente
Márketing fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos
Utilidad del de márketing» impartido por Butler. Masters
Márketing
El Márketing dentro En nuestro país, fue en los años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse a nivel de Cursos
empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero han
de la Empresa
tenido que transcurrir tres décadas para que en el tejido empresarial y en el mundo
Áreas de Actividad universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de Oposiciones
que componen la márketing.
gestión del Agencia de Publicidad
Márketing Muchos autores han dado su definición de márketing, pero conviene diferenciar primero si nos RMG
Determinantes del estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.
Márketing Foro Internacional de
Márketing Mix A nivel filosófico, el márketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía Marketing
realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y al
Evolución y futuro igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al
del Márketing desarrollo social y económico. Librería
Márketing de
Servicios La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la Libro de Contabilidad
Productos Versus especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado
de oferta y demanda en donde el márketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.
Servicios Libro de Matemáticas
Dafo del Márketing Financieras
En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde este
Protagonistas del punto de vista filosófico, el márketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo
nuevo milenio momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos que es el «sentido común». Libro de Fiscal e
3.- Estrategias de Impuestos
Márketing A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la
4.- La Investigación consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el márketing comprende Comprar este Libro !!!
una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda
de Mercados
del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del
cliente y la márketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más
distribución reconocidos:
7.- La organización
del departamento • «Márketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo
comercial que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su
valoración con otros». (P. Kotler).
8.- Técnicas de venta
y comunicación
• «Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y
comercial distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los
9.- La comunicación objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Márketing,
integral en el AMA).
Marketing
10.- Márketing • «El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor
directo que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. Drucker).
11.- El plan de
• «Márketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el
márketing en la
objetivo de una rentabilidad». (Goldmann).
empresa
12.- La Auditoría de • «Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar
Márketing respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. Muñiz).
http://www.marketing-xxi.com/conozcamos-mas-el-marketing-3.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:43:36]
8. Variables básicas del Márketing
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Variables básicas del Márketing
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Partiendo de una definición genérica del márketing, observamos que convergen al menos una
Variables básicas del Libros de Marketing
serie de variables que se dan en toda economía de mercado.
Márketing
Utilidad del Masters
• Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a
Márketing satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina
El Márketing dentro producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora Cursos
sea la tangibilidad del bien en cuestión.
de la Empresa
Áreas de Actividad Oposiciones
• Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en
que componen la
principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren
gestión del compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target Agencia de Publicidad
Márketing potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al RMG
Determinantes del extremo del one to one.
Márketing Foro Internacional de
Márketing Mix • Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el márketing crea o no las Marketing
necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica del
Evolución y futuro márketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica o
del Márketing psicológica común a todas las personas que conforman el mercado. Librería
Márketing de
Servicios • Deseo. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos Libro de Contabilidad
Productos Versus definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la
mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales
Servicios Libro de Matemáticas
serán los que marquen los estímulos de márketing para su consecución.
Dafo del Márketing Financieras
Protagonistas del • Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o
nuevo milenio marca. La actividad desarrollada por el departamento de márketing deberá ir Libro de Fiscal e
3.- Estrategias de encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado Impuestos
frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
Márketing
4.- La Investigación Comprar este Libro !!!
• Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda
de Mercados
detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las
5.- Producto y Precio empresas.
6.- El mercado, el
cliente y la
distribución Márketing. Presente y Futuro
7.- La organización Utilidad del Márketing
del departamento
comercial
8.- Técnicas de venta
y comunicación
comercial
9.- La comunicación
integral en el
Marketing
10.- Márketing
directo
11.- El plan de
márketing en la
empresa
12.- La Auditoría de
Márketing
http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:43:45]
10. Utilidad del Márketing
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Utilidad del Márketing
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de
Variables básicas del Libros de Marketing
márketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por
Márketing las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una
Utilidad del dinámica de márketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en Masters
Márketing determinados colectivos muy importantes.
El Márketing dentro Cursos
A pesar de estas barreras de imprementación, se puede decir que el mercado ya no es lo que
de la Empresa
era, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la
Áreas de Actividad presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean Oposiciones
que componen la nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de márketing encontrarán
gestión del respuestas satisfactorias. Agencia de Publicidad
Márketing RMG
Determinantes del Cuando en EE.UU., cuna del márketing, basan principalmente su elevada competitividad en el
Márketing desarrollo continuo de nuevas estrategias de márketing, nosotros nos estamos cuestionando
aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco ética y contribuir únicamente a Foro Internacional de
Márketing Mix crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en Marketing
Evolución y futuro un papel bonito y venderlo muy caro.
del Márketing Librería
Márketing de Soy consciente de que toda teoría tiene sus detractores, pero también soy consciente de que el
Servicios márketing poco ético es también y por encima de cualquier otra consideración, un mal
Libro de Contabilidad
márketing y, a la larga, un mal negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfacción de
Productos Versus consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepción humanista de la persona y
Servicios sociedad, y que en la manera de actuar del márketing deben cumplirse una serie de normas Libro de Matemáticas
Dafo del Márketing deontológicas que favorezcan el uso racional del mismo. Financieras
Protagonistas del
nuevo milenio Márketing. Presente y Futuro Libro de Fiscal e
El Márketing dentro de la Empresa
3.- Estrategias de Impuestos
Márketing
4.- La Investigación Comprar este Libro !!!
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribución
7.- La organización
del departamento
comercial
8.- Técnicas de venta
y comunicación
comercial
9.- La comunicación
integral en el
Marketing
10.- Márketing
directo
11.- El plan de
márketing en la
empresa
12.- La Auditoría de
Márketing
http://www.marketing-xxi.com/utilidad-del-marketing-5.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:43:51]
12. El Márketing dentro de la Empresa
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
El Márketing dentro de la Empresa
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente
Variables básicas del Libros de Marketing
del márketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque
Márketing los diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir, la
Utilidad del importancia del márketing en nuestros días. El adagio típico de «el buen paño en el arca se Masters
Márketing vende» ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente, a la vista
de miles y miles de experiencias, que el buen paño en el arca «no» se vende, si no existe uno
El Márketing dentro u otro tipo de actividad de márketing que lo dé a conocer y lo haga desear. En este caso Cursos
de la Empresa concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les
Áreas de Actividad anima y motiva no comprarán suficientes productos. Oposiciones
que componen la
gestión del Han tenido que transcurrir muchos años para que en España empecemos a comprender la Agencia de Publicidad
Márketing importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de márketing al
RMG
contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial,
Determinantes del encontraremos los siguientes resultados:
Márketing Foro Internacional de
Márketing Mix En EE.UU. más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, Marketing
Evolución y futuro como media, a actividades de márketing.
del Márketing Librería
Márketing de Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el
Servicios desarrollo del márketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos donde las
Libro de Contabilidad
actividades de márketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque
Productos Versus este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse
Servicios por aproximación. El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países Libro de Matemáticas
Dafo del Márketing en los que sea mayor la preponderancia y el uso del márketing. Financieras
Protagonistas del
nuevo milenio Para ratificar esta idea que se está plasmando, voy a basarme en el informe del World
Libro de Fiscal e
Economic Forum, sobre competitividad mundial año 2000 y el ranking de la revista Fortune,
3.- Estrategias de sobre las 25 compañías mundiales más admiradas en el año 2000. Impuestos
Márketing
4.- La Investigación El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las distintas Comprar este Libro !!!
de Mercados economías nacionales ha arrojado un jarro de agua fría sobre las expectativas que tenían
5.- Producto y Precio europeos y japoneses. Sólo EE.UU. está sacando provecho del empuje de la nueva economía.
Los esfuerzos que realizan las naciones europeas no son suficientes y las ataduras de sus
6.- El mercado, el sistemas económicos y de su cultura empresarial son un lastre para avanzar por la senda que
cliente y la las nuevas tecnologías de la comunicación y la información van marcando en el mundo de los
distribución negocios.
7.- La organización
del departamento El estilo americano de hacer negocios, con un grado elevado de aventura en sus
comercial emprendedores y banqueros, una potente investigación científica y técnica enfocada al
mercado y un marco de actuación libre de trabas, ayuda mucho a que la economía
8.- Técnicas de venta estadounidense sea la más competitiva del mundo.
y comunicación
comercial
¿Y en España? Pues está claro en la lista adjunta dónde estamos: en competitividad un poco
9.- La comunicación peor que el año anterior. Estamos en esa zona indefinida que nos coloca entre Hungría, el país
integral en el más avanzado del Este europeo, y Chile, el más avanzado de Latinoamérica.
Marketing
10.- Márketing Competitivos de más a menos
directo
Ranking Posiciónn Ranking Posiciónn
11.- El plan de País País
2000 en 1999 2000 en 1999
márketing en la
empresa
12.- La Auditoría de
Márketing
http://www.marketing-xxi.com/el-marketing-dentro-de-la-empresa-6.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:43:58]
14. Áreas de Actividad que componen la gestión del Márketing
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Áreas de Actividad que componen la gestión
Conozcamos más el del Márketing Cursos de Marketing
Márketing Por Rafael Muñiz González
Variables básicas del Libros de Marketing
Márketing El carácter interdisciplinario que tiene el márketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo
que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias Masters
Utilidad del
que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los
Márketing resultados.
El Márketing dentro Cursos
de la Empresa Pensemos la infinidad de criterios que se pueden adoptar dentro de la Sociología, Psicología,
Áreas de Actividad Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran número de caminos que podemos Oposiciones
que componen la elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.
gestión del Agencia de Publicidad
Márketing Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
RMG
profesionales del márketing tengan una fuerte demanda laboral ya que las experiencias
Determinantes del
acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.
Márketing Foro Internacional de
Márketing Mix En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis: Marketing
Evolución y futuro
del Márketing • Investigación de mercados. Librería
Márketing de
Servicios • Programación y desarrollo del producto, fijación de precios. Libro de Contabilidad
Productos Versus
Servicios • Canales de distribución y logística. Libro de Matemáticas
Dafo del Márketing Financieras
Protagonistas del • Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, RRPP, MK directo,
nuevo milenio promoción...
Libro de Fiscal e
3.- Estrategias de Impuestos
• Organización del departamento comercial.
Márketing
4.- La Investigación Comprar este Libro !!!
• Internet y nuevas tecnologías.
de Mercados
5.- Producto y Precio
Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en
6.- El mercado, el márketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las
cliente y la necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor
distribución o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.
7.- La organización
del departamento Asimismo, mi experiencia me indica que a través de la lectura del libro voy a ir dotando al
lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de
comercial
utilizarlas, los resultados irán aflorando en mayor o menor medida.
8.- Técnicas de venta
y comunicación
Márketing. Presente y Futuro
comercial Determinantes del Márketing
9.- La comunicación
integral en el
Marketing
10.- Márketing
directo
11.- El plan de
márketing en la
empresa
12.- La Auditoría de
Márketing
http://www.marketing-xxi.com/areas-de-actividad-que-componen-la-gestion-del-marketing-7.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:44:06]
16. Determinantes del Márketing
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Determinantes del Márketing
Por Rafael Muñiz González
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Márketing
Podríamos definir los determinantes del márketing como los factores externos que existen en el
Variables básicas del Libros de Marketing
mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico
Márketing porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:
Utilidad del Masters
Márketing • Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que
El Márketing dentro se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente Cursos
distintas, en la medida que lo sean los determinantes que existan.
de la Empresa
Áreas de Actividad Oposiciones
• Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en los
que componen la
diferentes mercados, en función de los determinantes existentes.
gestión del Agencia de Publicidad
Márketing RMG
Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un determinado país, en
Determinantes del circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por
Márketing muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles Foro Internacional de
Márketing Mix causas de los fracasos, cuando una técnica de probada eficacia no logra sus objetivos, Marketing
encontraremos éstas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variación de los
Evolución y futuro determinantes que influyen en ese país, concretamente y a título de ejemplo el elemento
del Márketing cultural es un determinante clave. Librería
Márketing de
Servicios Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe Libro de Contabilidad
Productos Versus efectuarse la utilización de técnicas foráneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si
fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de márketing. El verbo «adaptar» con
Servicios Libro de Matemáticas
todo lo que significa, es mucho más apropiado en tales circunstancias, que el de «adoptar». El
Dafo del Márketing número e importancia de los determinantes del márketing puede variar según criterios Financieras
Protagonistas del subjetivos del país y mercado. A continuación, se expone gráficamente una posible clasificación
nuevo milenio de estos elementos.
Libro de Fiscal e
3.- Estrategias de Impuestos
Márketing
4.- La Investigación Comprar este Libro !!!
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribución
7.- La organización
del departamento
comercial
8.- Técnicas de venta
y comunicación
comercial GRÁFICO 1. Determinante del Márketing
9.- La comunicación
Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no
integral en el
es caprichoso, revela la importancia primordial del consumidor, no sólo como destinatario de
Marketing las acciones de márketing, sino como determinante principal de tales acciones.
10.- Márketing
directo Márketing. Presente y Futuro
11.- El plan de Márketing Mix
márketing en la
empresa
12.- La Auditoría de
Márketing
http://www.marketing-xxi.com/determinantes-del-marketing-8.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:44:12]
18. Márketing Mix
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Márketing Mix
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Los especialistas en márketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas
Variables básicas del Libros de Marketing
que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo
Márketing como el uso selectivo de las diferentes variables de márketing para alcanzar los objetivos
Utilidad del empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «4 Masters
Márketing pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P:
El Márketing dentro Cursos
• Product --> Producto
de la Empresa
Áreas de Actividad Oposiciones
• Place --> Distribución – Venta
que componen la
gestión del Agencia de Publicidad
Márketing • Promotion --> Promoción
RMG
Determinantes del
• Price --> Precio
Márketing Foro Internacional de
Márketing Mix Marketing
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen
Evolución y futuro girar algunos autores toda estrategia del márketing dentro de la empresa. Según nuestro
del Márketing criterio existen otras variables que también marcan la actividad del márketing dentro de la Librería
Márketing de empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un
producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de
Servicios Libro de Contabilidad
mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que
Productos Versus el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes
Servicios elementos del márketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha Libro de Matemáticas
Dafo del Márketing del plan de márketing alcanzarán los objetivos marcados. Financieras
Protagonistas del
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado márketing de
nuevo milenio Libro de Fiscal e
masas pasemos al márketing relacional o «4 ces», donde el futuro comprador es el centro de
3.- Estrategias de atención de todas las acciones de márketing, como es la tendencia en el siglo XXI. Impuestos
Márketing
4.- La Investigación Comprar este Libro !!!
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribución
7.- La organización
del departamento
comercial
8.- Técnicas de venta
y comunicación
comercial
9.- La comunicación
integral en el Márketing. Presente y Futuro
Marketing Evolución y futuro del Márketing
10.- Márketing
directo
11.- El plan de
márketing en la
empresa
12.- La Auditoría de
Márketing
http://www.marketing-xxi.com/marketing-mix-9.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:44:15]
20. Evolución y futuro del Márketing
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Evolución y futuro del Márketing
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Aunque su nacimiento fuera en el milenio anterior, tan sólo han transcurrido 90 años de sus
Variables básicas del Libros de Marketing
orígenes; en España tendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un
Márketing importante avance del márketing en las empresas.
Utilidad del Masters
Márketing La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes
El Márketing dentro cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han empezado a adquirir un Cursos
importante protagonismo empresarial.
de la Empresa
Áreas de Actividad Oposiciones
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30 años. El
que componen la
nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad
gestión del este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical Agencia de Publicidad
Márketing en la óptica del márketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe RMG
Determinantes del de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes.
Márketing Foro Internacional de
Márketing Mix Además, la introducción de las nuevas tecnologías están transformando el trabajo en los Marketing
departamentos de márketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo;
Evolución y futuro todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se
del Márketing adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler Librería
Márketing de declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de
Servicios directivos: los rápidos y los muertos.
Libro de Contabilidad
Productos Versus
El actual reto del márketing y los cambios que se producen vienen condicionados
Servicios Libro de Matemáticas
principalmente por:
Dafo del Márketing Financieras
Protagonistas del • Mayor formación e información del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de
nuevo milenio renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto Libro de Fiscal e
3.- Estrategias de más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del Impuestos
márketing de percepciones.
Márketing
4.- La Investigación Comprar este Libro !!!
• La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los
de Mercados
mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso
5.- Producto y Precio a lo que desde hace más de 10 años vengo aconsejando: comunicación integral.
6.- El mercado, el
cliente y la • La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés
distribución de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es
el denominado márketing de relaciones.
7.- La organización
del departamento
comercial
8.- Técnicas de venta Márketing. Presente y Futuro
y comunicación Márketing de Servicios
comercial
9.- La comunicación
integral en el
Marketing
10.- Márketing
directo
11.- El plan de
márketing en la
empresa
12.- La Auditoría de
Márketing
http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:44:37]
22. Márketing de Servicios
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Márketing de Servicios
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Una vez más vamos a referirnos al carácter interdisciplinario del márketing para abordar este
Variables básicas del Libros de Marketing
capítulo, ya que algunos autores consideran que es diferente al márketing realizado en el
Márketing sector de consumo. El propio Kotler en EE.UU. fue uno de los pioneros en proponer una
Utilidad del ampliación del concepto de márketing, sin mencionar en ningún momento una diferenciación al Masters
Márketing expuesto hasta aquel momento.
El Márketing dentro Cursos
Como es sabido, el concepto central del márketing se forjó y desarrolló en el sector de los
de la Empresa
productos de consumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y
Áreas de Actividad enfoques de gestión tradicionales del márketing responden con precisión a las necesidades que Oposiciones
que componen la plantea la comercialización de ese tipo de productos.
gestión del Agencia de Publicidad
Márketing Por ello, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya que la experiencia me RMG
Determinantes del viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos debo utilizar las mismas
Márketing estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la única pero
importante diferencia vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector Foro Internacional de
Márketing Mix específico. Marketing
Evolución y futuro
del Márketing Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones Librería
Márketing de básicas: seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son sólo de
Servicios matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se
Libro de Contabilidad
utilizan para vender cigarrillos o automóviles pueden utilizarse para vender bancos, seguros,
Productos Versus viajes...
Servicios Libro de Matemáticas
Dafo del Márketing Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios. Financieras
Protagonistas del Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de adaptar frente a la
nuevo milenio errónea de adoptar. El profesional del márketing debe ser consciente de que la utilización de
Libro de Fiscal e
las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que nos
3.- Estrategias de movamos Impuestos
Márketing
4.- La Investigación En consecuencia, el márketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto Comprar este Libro !!!
de Mercados tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y
5.- Producto y Precio organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios,
pero en función de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en el
6.- El mercado, el sector de formación, seguros, turístico, banca, juego... mercados que están tan avanzados
cliente y la como los de bienes de consumo.
distribución
7.- La organización Sin embargo, existen otros mercados en los que está casi todo por hacer y son los que
del departamento determinan el grado de desarrollo de un país: márketing cultural, sector público, instituciones
comercial no lucrativas, social...
8.- Técnicas de venta
y comunicación Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con
el elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso todo
comercial
servicio (entendiendo como tal al producto intangible); por eso, la experiencia me aconseja
9.- La comunicación decir valor añadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado
integral en el producto. Para dejarlo claro expondré el ejemplo del Corte Inglés que cuenta con una clientela
Marketing fiel tanto en su cartera de productos (electrodomésticos, muebles, supermercados, moda,
libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informática...) ya que el
10.- Márketing
servicio, mejor dicho, el valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, portes gratuitos,
directo financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el
11.- El plan de mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en
márketing en la lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de márketing que realiza El Corte Inglés son
empresa idénticas tanto para la venta de sus productos como para la venta de sus servicios.
12.- La Auditoría de
Márketing
http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:44:45]
24. Productos Versus Servicios
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Capítulos
1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Productos Versus Servicios
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Aunque no se justifica un márketing propio para los servicios, hemos considerado oportuno
Variables básicas del Libros de Marketing
especificar aquellas características que definen los servicios ya que en base a ellas, se marcan
Márketing las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los
Utilidad del servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, Masters
Márketing incluimos a continuación las principales características diferenciadoras:
El Márketing dentro Cursos
• La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos
de la Empresa
servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma
Áreas de Actividad valoración de ellos. Oposiciones
que componen la
gestión del • No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta. Agencia de Publicidad
Márketing RMG
Determinantes del • La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así
Márketing en una operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza Foro Internacional de
Márketing Mix porque la producción del servicio va unido al consumo del mismo. Marketing
Evolución y futuro
del Márketing • Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco
Librería
intercambiar.
Márketing de
Servicios Libro de Contabilidad
• Los servicios son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron
Productos Versus previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver el
Servicios caso por la tarde. Libro de Matemáticas
Dafo del Márketing Financieras
Protagonistas del • En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos,
difícilmente se da este hecho.
nuevo milenio Libro de Fiscal e
3.- Estrategias de Impuestos
• El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos
Márketing
el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser
4.- La Investigación diferente. Comprar este Libro !!!
de Mercados
5.- Producto y Precio • Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden
6.- El mercado, el existir grandes diferencias, principalmente de precios.
cliente y la
distribución • La gestión de los servicios es más problemática que la de productos.
7.- La organización
del departamento Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un márketing
diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio
comercial
prestado. España puede convertirse en una potencia importante en márketing de servicios ya
8.- Técnicas de venta que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio
y comunicación en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante
comercial protagonismo.
9.- La comunicación
integral en el Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de mercado,
el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que haya considerado
Marketing
interesante traer a este capítulo, como información complementaria, algunas de las últimas
10.- Márketing tendencias de márketing de servicios, ya que exponerlas todas sería motivo de un nuevo libro:
directo márketing político, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one,
11.- El plan de ecológico...
márketing en la
empresa Márketing bursátil. Todos los analistas coinciden en que el año 2000 ha sido uno de los más
«movidos» que se recuerda en los últimos tiempos en la Bolsa. Pero no porque su tendencia
12.- La Auditoría de haya sido alcista, sino más bien por su caída en picado. Se ha producido una gran
Márketing infravaloración del valor de las compañías, lo que trajo consigo peligrosas OPAS, una carencia
http://www.marketing-xxi.com/productos-versus-servicios-12.htm (1 de 2) [27/02/2004 15:45:08]
26. Dafo del Márketing
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1.- Prólogo Márketing. Presente y Futuro
2.- Márketing.
Presente y Futuro
Punto de partida
Dafo del Márketing
Por Rafael Muñiz González
Conozcamos más el Cursos de Marketing
Márketing
Palabra nemotécnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y
Variables básicas del Libros de Marketing
oportunidades. Es una de las principales herramientas estratégicas desde el punto de vista
Márketing práctico del mundo empresarial. Para poder entender, comprender y tener una referencia
Utilidad del formativa e informativa del márketing, he considerado de sumo interés para el lector mostrarle Masters
Márketing de forma subjetiva la situación actual que atraviesa en nuestro país una disciplina de gestión
que hace ser líderes a aquellas compañías que aceptan el reto de su puesta en marcha.
El Márketing dentro Cursos
de la Empresa
En principio no voy a explicar cómo se realiza, ya que lo he abordado de forma exhaustiva en
Áreas de Actividad el capítulo de «estrategias», pero la lectura del DAFO al márketing, que por cierto es la primera Oposiciones
que componen la vez que se realiza en un libro, nos va a hacer identificarnos mejor con las carencias, áreas de
gestión del mejora, posibilidades y potencialidad del márketing. Agencia de Publicidad
Márketing RMG
Determinantes del Debilidades
Márketing Foro Internacional de
Márketing Mix • Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratégica. Marketing
Evolución y futuro
del Márketing • Imagen un tanto deteriorada.
Librería
Márketing de
• Falta de buenos profesionales generalistas.
Servicios Libro de Contabilidad
Productos Versus
• Estudios universitarios muy recientes.
Servicios Libro de Matemáticas
Dafo del Márketing Financieras
• Falta de cultura de márketing.
Protagonistas del
nuevo milenio • Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades. Libro de Fiscal e
3.- Estrategias de Impuestos
Márketing • Ha estado oculto por la publicidad.
4.- La Investigación Comprar este Libro !!!
de Mercados • Inexistencia de un ente superior.
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el • Dependencia directa de las telecomunicaciones.
cliente y la
distribución • Se piensa que precisa presupuestos elevados.
7.- La organización
del departamento • Los resultados no se ven a corto plazo.
comercial
8.- Técnicas de venta Amenazas
y comunicación
comercial • Atomización del sector.
9.- La comunicación
integral en el • Deteriorada imagen en los medios de comunicación social.
Marketing
10.- Márketing • Escepticismo y desconfianza de los consumidores.
directo
11.- El plan de • Caída de las empresas.com.
márketing en la
empresa • La improvisación está muy arraigada en el país.
12.- La Auditoría de
Márketing • Dificultad empresarial de adaptación rápida a los cambios.
http://www.marketing-xxi.com/dafo-del-marketing-13.htm (1 de 3) [27/02/2004 15:45:11]
27. Dafo del Márketing
13.- Internet y el • Intrusismo en el sector.
Márketing
14.- Márketing • Made in USA.
internacional
• Demasiada dependencia de la percepción.
• La falta de ambición sana.
• Falta de visión y riesgo de la banca.
Fortalezas
• Política receptiva del empresariado.
• Generador de beneficios tangibles.
• Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
• Extensible a todos los sectores.
• Su poder de influencia.
• Total aceptación por la juventud.
• Posibilidades de outsourcing en las Pymes.
• Poder de fidelización.
• Disciplina empresarial muy flexible.
• Crea valor.
• Imagen motivadora.
• No es caro.
Oportunidades
• Nuevo mercado: Internet.
• Globalización de la economía.
• Mayor poder adquisitivo.
• Mercados emergentes.
• Avances tecnológicos.
• Apoyo de los medios de comunicación.
• Mejor preparación y formación en los profesionales.
• Cambios en los mercados.
• Que los poderes públicos tengan visión estratégica.
• Lo español está de moda.
• Aparición de nuevos canales de distribución.
• I + D en alza.
http://www.marketing-xxi.com/dafo-del-marketing-13.htm (2 de 3) [27/02/2004 15:45:11]