Sistemas de información de la mercadotecnia. Unidad 5

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA
UNIDAD 5
AGUILAR DE DIOS AMAIRANI ABILENE
CANUL CHAN YULMA ARACELI
EK KAUIL MIGUEL ARTURO
MOO PUC LUIS ARMANDO
PECH YAMA IRLANDA AZUCENA
TUK COH DIANA

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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE
CARRILLO PUERTO QUINTANA ROO
INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
DOCENTE.
ISC. BALAM CAN PLÁCIDO
ALUMNOS.
AGUILAR DE DIOS AMAIRANI ABILENE
CANUL CHAN YULMA ARACELI
EK KAUIL MIGUEL ARTURO
MOO PUC LUIS ARMANDO
PECH YAMA IRLANDA AZUCENA
TUK COH DIANA
AULA: H-1 GRUPO: “A” VI SEMESTRE
FELIPE CARRILLO PUERTO QIUNTANA ROO A 07
DE JUNIO DEL 2015.

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Índice
UNIDAD 5
Tópicos de la investigación de mercados
5.1.- Neuromarketing…………………………………………………………………5
5.1.1.- Neuromarketing Visual…………………………………………………….…6
5.1.2.- Neuromarketing Visual…………………………………………………….…6
5.1.3.- Neuromarketing Kinestésico………………………………………………...7
5.2.- Marketing Emocional…………………………………………………………...8
5.3.- Geomarketing……………………………………………………………………8
5.3.1.- Beneficios tiene el Geomarketing………………………………………..….9
5.3.2.- Consideraciones previas para su implementación………………………...10
6.- Conclusión………………………………………………………………………….11
7.- Bibliografía………………………………………………………………………….12

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INTRODUCCIÓN
En este trabajo se presentara tres tendencias que las empresas están utilizando
para posicionar sus marcas en la mente de los clientes, estas técnicas son:
Neuromarketing, que consiste en la aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a
las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la
publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la
intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se darán diferentes
definiciones según varios autores, así como se citarán algunos ejemplos de su uso
en la actualidad. Al mismo tiempo se pondrá especial énfasis a los tres tipos de
Neuromarketing existentes: el visual, el auditivo y el kinestésico. Después se tocará
la segunda tendencia que es el marketing emocional el cual se basa en el hecho de
que la compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El marketing emocional
basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente. Se
observará que este tipo de marketing es una de las técnicas de mercadotecnia más
buscadas por las empresas en la época actual ya que su importancia radica en
pensar en el cliente y en la satisfacción del dicho cliente. El geomarketing es un
sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos
estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir una información útil
para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía
digital, gráficos y tablas. Se verá que las empresas que actualmente utilizan este
tipo de marketing, y por eso es que es una técnica poco usada, son aquellas
empresas que operan en mercados geográficos extensos.

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5.1.- Neuromarketing
El Neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios
durante la toma de decisiones al momento de la compra. Dichos cambios que se
registran en el cerebro nos permite predecir la conducta del consumidor y hallar las
manifestaciones más relevantes que impulsa a los consumidores.
El Neuromarketing a través de las herramientas identifica las zonas del cerebro que
se activan durante el proceso de compra.
Además el Neuromarketing incorpora las neurociencias al marketing y se basa en
la teoría de Paul Mac Lean que indica que el cerebro está divido en tres tipos:
 Cerebro límbico, donde radica las emociones, los sentidos
 Cerebro racional o neocórtex donde radica la razón.
 Cerebro reptil, donde se ubica las necesidades básicas de supervivencia del
ser humano.
Basado en esta teoría el Neuromarketing permite predecir el comportamiento de
compra del consumidor e identificar como se activa estos tres cerebros durante el
proceso de compra. Además nos daría la posibilidad de poder incentivar dichas
emociones intentando conectar con el consumidor. El Neuromarketing sirve para
saber con exactitud que desea el consumidor y poder hallar el código que impulsa
a los consumidores a realizar determinadas compras o preferir algún producto en
especial. De esta forma, las marcas conocen los principales estímulos tales como
olores, colores, sabores, sonido, tacto lo que realmente “conecta” más al cliente con
una marca. Además se complementa como cualquier otra variante del marketing,
utilizando las herramientas de comunicación, imagen, posicionamiento
y segmentación. El fin último, es poder responder a las necesidades del
consumidor, profundizando en los motivos que llevan a que el cliente decida por una
marca en especial con lo cual la empresa pueda alinear su estrategia de marketing.
Uno de los objetivos del Neuromarketing es que permite ahorrar costos a las
marcas, ajustando sus procesos de desarrollo de producto a los datos extraídos de
las herramientas utilizas y los estudios realizados a los consumidores.
En la práctica todo esto nos permite afinar las campañas publicitarias de los
productos, conociendo las motivaciones de los consumidores y logrando obtener la
mejor elección del color, tamaño y hasta el empaque que debe tener, donde
colocarlo en la tienda, el lenguaje a utilizar para su comercialización, cómo indicar

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su precio, y en última instancia el tamaño y la forma visual para su mejor
señalización.
5.1.1.- Neuromarketing Visual
Actualmente, los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imágenes
las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor
eficacia el mensaje que se desea transmitir. A través de canales como visual, donde
primero se ve lo que se debe aprender; el auditivo, donde se debe escuchar lo que
se tiene que aprender; y kinestésico, donde se debe tocar.
Con respecto al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de
anuncios impresos compuestos por fotografías, imágenes e iconos. Pero según
Renvoisé y Morín (2006) dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta
la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto
visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad a través de la
ciencia del Neuromarketing visual. A partir de estos conocimientos, el
Neuromarketing, como rama de las neurociencias, cuyo propósito es el de
incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales, para comprender e
interpretar los mecanismos por los cuales se producen los pensamientos y por ende
la conducta humana relacionada con el consumo, a fin de optimizar la relación de
una organización con sus clientes.
Se ofrece hoy día, una forma de comunicación, al permitirse entrar a un nuevo nivel
de éxito; por lo que las capacidadesmentales de percepción, memoria, imaginación,
lenguaje y pensamiento conforman su primor dio. Al aplicar el conocimiento sobre
el funcionamiento de los sentidos: impresiones ópticas (vista), acústicas (oído),
olfativas (olfato), gustativas (gusto) y táctiles (sistema cenestésico) a las estrategias
de diseño de productos, marca, comunicaciones, canales, ventas y segmentación
del mercado.
5.1.2.- Neuromarketing auditivo
Se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del oído una
percepción del mundo. Hay un tipo de personas son más sensibles a la música,
sonidos y silencios en el proceso de comunicación. Son un ejemplo los spots donde
se da más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del
mismo producto.

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El oído tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir cerca
de 340000 frecuencias diferentes. Además de oír y escuchar, este órgano nos
permite ser conscientes de nuestra posición en el espacio y nuestros movimientos,
controlar el sentido del equilibrio y realizar movimientos coordinados, reconocer
objetos y personas que están fuera de su campo visual y construir un almacén de
memorias. La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico y activo que
codifica y almacena la información que está ligada a las experiencias presentes y
conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el Neuromarketing la música, cuyas
particularidades se encuentran en diferentes partes del cerebro, es un medio de
comunicación con el cliente. Al igual que la visual, la auditiva es global más que
analítica, esto provoca que obtengamos una imagen sonora completa con
imágenes, melodía, ritmo, timbre e intensidad.
5.1.3.- Neuromarketing Kinestésico
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestésico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia kinestésica en el momento de decisión de compra por parte del cliente
o consumidor.
El gusto y el olfato: El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente,
a través de las yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato
contribuye a dicha percepción.
El tacto: Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de
todo el organismo. .
La publicidad, cuyo campo de actuación ha estado limitado hasta ahora al ámbito
visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, de
esta manera el nivel de recordación (gran caballo de batalla de los publicistas) se
ve incrementado gracias a las nuevas sensaciones adquiridas a través de sentidos
como el olfato, el gusto e incluso el tacto, y potenciando asimismo las sensaciones
más recónditas del público objetivo.
La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los
anuncios, que hasta ahora sólo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de
un determinado producto. Ahora, se busca también trasmitir sensaciones. Firmas
de refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes publicitarios
sensitivos que generan emociones, reflexiones y no sólo una incitación a la compra.

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Es la publicidad dirigida no al intelecto o a la razón, sino al apartado humano del
sentimiento.
5.2.- Marketing Emocional
El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del
conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y
emociones, teniendo como finalidad la creación actitudes y acciones favorables
hacia un determinado producto. Es decir, el Marketing Emocional examina qué
emociones satisfacer para posteriormente ofrecer y venderlas. Buscando por lo
tanto el posicionamiento estratégico, un lugar en la mente del cliente o consumidor,
intentando conquistar sus emociones. De esta manera, las firmas van creando
expectativas en los individuos a través de la generación de espacios basados en las
sensaciones.
Recientemente se ha afirmado que casi el 99 por ciento de las ocasiones,
compramos un producto a consecuencia de un impulso, sentimiento o emoción que
tan solo se ha razonado en parte. Por ello existe la publicidad emocional que juega
con la creación en el consumidor de una motivación emocional, suponiendo hoy día
una herramienta de comunicación a través de la que se diferencian las marcas de
su competencia por la vía emocional. Para conseguirlo, el enfoque de una empresa
sigue una sucesión de pasos como la identificación de los deseos y necesidades
del consumidor, con el objetivo de establecer una relación entre sus intereses y las
propiedades intangibles del producto, así como de una estrategia de comunicación
que sea capaz de posicionar el producto bajo esos conceptos emocionales que
anteriormente han sido identificados, teniendo en cuenta además, que no se
produzca el surgimiento de divergencias importantes entre los atributos tangibles e
intangibles de ese producto.
Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrás la publicidad basada
en resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy día casi todos los productos
ofrecen ventajas similares. Por esta razón, se ha dado paso a la proliferación de la
publicidad emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos,
anhelos y aspiraciones internas de los posibles consumidores. La clave se
encuentra por lo tanto en generar relaciones afectivas.
5.3.- Geomarketing

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El Geomarketing, es una herramienta de marketing que permite analizar la situación
de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta,
sucursales, competencia, localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través
de símbolos y colores personalizados.
El mapa digital permite a los comerciantes o dueños de empresas analizar los datos
por región geográfica (por ejemplo, una zona suburbana bordeando una gran
ciudad) o la ubicación física específica (como una tienda en particular). La
tecnología digital de hoy, con los datos de localización disponibles a través de los
medios sociales y dispositivos móviles, ayuda a este enfoque de marketing a seguir
aumentando en potencia y capacidad.
En un plan de geo-marketing, los datos del cliente se almacenan en bases de datos
de la compañía, recopiladas de una variedad de fuentes (las transacciones en línea,
dispositivos móviles, tarjetas de club, oportunidades de ventas, respuestas de
correo, suscripciones, tarjetas de garantía, fuentes de terceros, etc.), estos datos se
aplican a uno o varios mapas digitales.
Los datos se usan, de acuerdo con los objetivos de negocio específicos, tales como
la localización de la ubicación de los clientes existentes para una nueva promoción
o identificación de las variaciones regionales en los resultados de una promoción
establecida.
Mediante la aplicación de diferentes herramientas de análisis, ya través de la
asociación cuidado de conjuntos de datos, se pueden identificar oportunidades
claves para la estrategia de mercado.
El Geomarketing muestra detalles de los clientes, su perfil, de que diferentes
segmentos y como esos clientes se distribuyen en una región, y qué tipo de cuota
de mercado la empresa tiene frente a sus competidores.
5.3.1.- beneficios tiene el Geomarketing
 Optimización de la inversión en acciones de marketing.
 Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
 Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas
de cobranza.
 Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias,
municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para los
análisis de las ventas.

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 Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia, etc.
 Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
 Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está
cubriendo.
 Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi
negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una
campaña publicitaria?
 Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
 Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.
5.3.2.- consideraciones previas para su implementación
Esta forma parte de las estrategias de 360º. Para el geomarketing se deben
considerar algunos aspectos básicos como las bases de datos homologada a los
criterios de las autoridades de la región en la cual estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben contar con los siguientes
datos para tener una mayor precisión:
 Calle principal
 Número interior
 Número exterior
 Entre calle
 Y calle
 Colonia
 Código postal/Zona postal
 Población/provincia
 Estado/Entidad Federativa
 Referencias
Implican una combinación de estudios geográficos, estadísticos y de visualización
gráfica de mercado y principalmente a la investigación de la localización del negocio.
De esta forma se ayuda a tomar las decisiones de localización del negocio,
identificar y explotar oportunidades del mercado.

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CONCLUSIÓN
En la actualidad las empresas buscan nuevas formas para acercarse a sus clientes
y así poder satisfacer sus necesidades de una manera más eficaz. Se han dado
cuenta que los métodos tradicionales para obtener información (encuestas, grupos
focales, etc.) acerca de los gustos y preferencias de los consumidores no son tan
efectivos como se pensaba y se están viendo obligados a renfocar sus estrategias
de mercadotecnia hacia nuevos campos de la ciencia para obtener información
certera sin tener que preguntar a los clientes. Algunas de estas nuevas maneras de
marketing son: el Neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing. Son
tres técnicas relativamente nuevas en el mundo de la mercadotecnia que están
revolucionando la industria y en la que se están enfocando muchas organizaciones
ya que han visto que están produciendo resultados asombrosos. Claro, cabe
resaltar que para que estas herramientas sean efectivas se necesita contar con
personas expertas en cada una de las áreas; se necesita también realizar
constantes investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, o en su
defecto, si las organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta, entonces
contratar a firmas que se encarguen de hacerlo y sólo pagar por la información. En
cualquiera de los dos casos, por lo regular, las empresas que utilizan este tipo de
técnicas son aquellas que ya se encuentren bien posicionadas en un mercado y que
cuentan con los recursos monetarios para poder investigar o comprar la información.
Creemos que estos tres nuevos enfoques de marketing son más efectivos a la hora
de proporcionar información ya que no se tiene que preguntar a un cliente acerca
de sus preferencias ya que se ha comprobado que estos mienten, no se sabe la
razón de eso, pero si se sabe que lo que dicen no es la verdad; por lo que
actualmente se busca “leer la mente” de los consumidores a través de la tecnología
para entonces así, llegar al centro del cerebro y poder descubrir lo que las personas
en realidad quieren. También se busca descubrir nuevas formas de encontrar y
posicionar a los clientes de manera geográfica mediante software especializado
para que las empresas tomen decisiones basándose en todo este tipo de
información. Como podemos ver en el campo de la mercadotecnia también se están
haciendo importantes descubrimientos para poder satisfacer a los clientes en su
totalidad.

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BIBLIOGRAFÍA
 http://liderdelcambio.com/?p=946
 http://yuyinsahahui.blogspot.mx/2014/04/kinestesico_22.html
 http://lamenteesmaravillosa.com/marketing-emocional-comprando-
emociones/
 http://marketingenredesociales.com/que-es-y-para-que-sirve-el-
geomarketing.html/