formas de como hacer la investigación de marcados

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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO PUERTO
ORGANISMO PUBLICO DESCENTRALIZADO DEL GOBIERNO DEL ESTADO DE QUINTANA ROO
CARERA:
INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
MATERIA:
“SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA”
DOCENTE:
ISC. BALAM CAN PLÁCIDO
Tema:
Tópicos de la investigación de mercados
Integrantes:
VELAZQUEZ PAT MIGUEL ANGEL
BERMON CHAN FRANCISCO JAVIER
AULA: H-2 SEMESTRE: VI

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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 3
5.1 NEOROMARKETING 4
5.1.1 VISUAL 6
5.1.2 AUDITIVO 7
5.1.3 KINESTÉSICO 8
5.2 MARKETING EMOCIONAL 9
5.3 GEOMARKETING 10
5.3.1 BENEFICIOS 10
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN 11
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN 12
CONCLUSIÓN 13
BIBLIOGRAFÍA 14

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INTRODUCCIÓN
En el siguiente trabajo se podrán observar los temas de suma importancia en el
marketing de igual manera un análisis del comportamiento del consumidor está en
la esencia del concepto y de la dirección de marketing. Los consumidores, con sus
decisiones de compra determinan las ventas y beneficios de las empresas, y en
consecuencia, la viabilidad de las mismas. Las empresas se ven obligadas a
entender al ser humano en su rol de consumidor, identificar las necesidades y
motivaciones que los llevan a elegir una u otra opción. Lo importante es la
percepción que el cliente tiene de los productos y las marcas, por ello, el
marketing se ha sustentado en distintas disciplinas como la psicología, economía,
sociología, estadística para definir una estrategia exitosa de concentración,
posicionamiento y diferenciación. Actualmente el marketing ha incorporado los
avances de la neurociencia y la neuropsicología con una evolución de tal magnitud
que dieron lugar a la creación de una nueva disciplina, el neuromarketing.

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5.1 Neuromarketing:
Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito
del marketing, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria
que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o
subconsciente con la intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas
sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen
en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión
del consumidor.
Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones
psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones.
Es un avance dentro del marketing, que sigue evolucionando y dando pasos
complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese
avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor
científico de la neurociencia.
El neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y
estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma
de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional
(inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera
se comprenden los procesos de toma de decisión del posible consumidor.
Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro
de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de marketing, publicidad
y comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la
comercialización de los productos.
Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con
especialistas e investigadores en neurociencia así como especialistas en
marketing, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la
probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del

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equipo que lo desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de
registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario
contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de
investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener
ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del
consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la
Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos
estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad
empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan
con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que
tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir
diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de
forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la
potencia de los datos.
La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de
sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es
importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si
por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional)
con la visualización de un spot publicitario. Los índices de activación que estamos
observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen
del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de
sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras, el neuromarketing
permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y que zona de este
responde a un estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-
córtex, el límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional, lógico y analítico,
usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro,
buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy
escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa
emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a
las que el producto les produce un estímulo emocional. La mayoría de esos
consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa

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por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Este
reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra
con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando
un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a
ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la
actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más
lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.
5.1.1 Visual:
Actualmente, los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imágenes
las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor
eficacia el mensaje que se desea transmitir. A través de canales como visual,
donde primero se ve lo que se debe aprender; el auditivo, donde se debe escuchar
lo que se tiene que aprender; y kinéstesico, donde se debe tocar.
Con respecto al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de
anuncios impresos compuestos por fotografías, imágenes e iconos. Pero según
Renvoisé y Morín (2006) dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta
la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto
visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad a través de
la ciencia del neuromarketing visual. A partir de estos conocimientos, el
Neuromarketing, como rama de las neurociencias, cuyo propósito es el de
incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales, para comprender e
interpretar los mecanismos por los cuales se producen los pensamientos y por
ende la conducta humana relacionada con el consumo, a fin de optimizar la
relación de una organización con sus clientes.

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Se ofrece hoy día, una forma de comunicación, al permitirse entrar a un nuevo
nivel de éxito; por lo que las capacidades mentales de percepción, memoria,
imaginación, lenguaje y pensamiento conforman su primordio. Al aplicar el
conocimiento sobre el funcionamiento de los sentidos: impresiones ópticas (vista),
acústicas (oído), olfativas (olfato), gustativas (gusto) y táctiles (sistema
cinestésico) a las estrategias de diseño de productos, marca, comunicaciones,
canales, ventas y segmentación del mercado.
La atención
En el proceso de la percepción visual, es procesada de manera selectiva. Siendo
que la percepción visual se encuentra en que el ser humano no es posible atender
a todos los aspectos que son perceptibles en el medio ambiente todo al mismo
tiempo; por lo que ocurre una selectividad en la percepción. Dicha selectividad se
encuentra enmarcada por el grado de impacto que se pueda generar. Así, las
concepciones sobre el proceso de la Atención.
En términos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe,
al percibir comprende, y para comprender es necesario asocia experiencias; por lo
que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofísica del consumidor.
5.1.2 Auditivo
Cuando recordamos utilizando el sistema de representación auditivo lo hacemos
de manera secuencial y ordenada. En un examen, por ejemplo, el alumno que vea
mentalmente la página del libro podrá pasar de un punto a otro sin perder tiempo,
porqué está viendo toda la información a la vez. Sin embargo, el alumno auditivo
necesita escuchar su grabación mental paso a paso. Los alumnos que memorizan
de forma auditiva no pueden olvidarse ni una palabra, porque no saben seguir. Es
como cortar la cinta de una cassette. Por el contrario, un alumno visual que se
olvida de una palabra no tiene mayores problemas, porqué sigue viendo el resto
del texto o de la información.

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El sistema auditivo no permite relacionar conceptos o elaborar conceptos
abstractos con la misma facilidad que el sistema visual y no es tan rápido. Es, sin
embargo, fundamental en el aprendizaje de los idiomas, y naturalmente, de la
música.
Los alumnos auditivos aprenden mejor cuando reciben las explicaciones
oralmente y cuando pueden hablar y explicar esa información a otra persona.
5.1.3 Kinestéstico
Cuando procesamos la información asociándola a nuestras sensaciones y
movimientos, a nuestro cuerpo, estamos utilizando el sistema de representación
kinestésico. Utilizamos este sistema, naturalmente, cuando aprendemos un
deporte, pero también para muchas otras actividades. Por ejemplo, muchos
profesores comentan que cuando corrigen ejercicios de sus alumnos, notan
físicamente si algo está mal o bien. O que las faltas de ortografía les molestan
físicamente. Escribir a máquina es otro ejemplo de aprendizaje kinestésico. La
gente que escribe bien a máquina no necesita mirar donde está cada letra, de
hecho si se les pregunta dónde está una letra cualquiera puede resultarles difícil
contestar, sin embargo sus dedos saben lo que tienen que hacer.
Aprender utilizando el sistema kinestésico es lento, mucho más lento que con
cualquiera de los otros dos sistemas, el visual y el auditivo. Se necesita más
tiempo para aprender a escribir a máquina sin necesidad de pensar en lo que uno
está haciendo que para aprenderse de memoria la lista de letras y símbolos que
aparecen en el teclado.
El aprendizaje kinestésico también es profundo. Nos podemos aprender una lista
de palabras y olvidarlas al día siguiente, pero cuando uno aprende a montar en
bicicleta, no se olvida nunca. Una vez que sabemos algo con nuestro cuerpo, que
lo hemos aprendido con la memoria muscular, es muy difícil que se nos olvide.
Los alumnos que utilizan preferentemente el sistema kinestésico necesitan, por
tanto, más tiempo que los demás. Decimos de ellos que son lentos. Esa lentitud

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no tiene nada que ver con la falta de inteligencia, sino con su distinta manera de
aprender.
Los alumnos kinestésicos aprenden cuando hacen cosas como, por ejemplo,
experimentos de laboratorio o proyectos. El alumno kinestésico necesita moverse.
Cuando estudian muchas veces pasean o se balancean para satisfacer esa
necesidad de movimiento. En el aula buscarán cualquier excusa para levantarse y
moverse.
5.2 Marketing emocional
El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del
conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y
emociones, teniendo como finalidad la creación actitudes y acciones favorables
hacia un determinado producto. Es decir, el Marketing Emocional examina qué
emociones satisfacer para posteriormente ofrecer y venderlas. Buscando por lo
tanto el posicionamiento estratégico, un lugar en la mente del cliente o
consumidor, intentando conquistar sus emociones. De esta manera, las firmas
van creando expectativas en los individuos a través de la generación de espacios
basados en las sensaciones.
Recientemente se ha afirmado que casi el 99 por ciento de las ocasiones,
compramos un producto a consecuencia de un impulso, sentimiento o emoción
que tan solo se ha razonado en parte. Por ello existe la publicidad emocional que
juega con la creación en el consumidor de una motivación emocional, suponiendo
hoy día una herramienta de comunicación a través de la que se diferencian las
marcas de su competencia por la vía emocional. Para conseguirlo, el enfoque de
una empresa sigue una sucesión de pasos como la identificación de los deseos y
necesidades del consumidor, con el objetivo de establecer una relación entre sus
intereses y las propiedades intangibles del producto, así como de una estrategia
de comunicación que sea capaz de posicionar el producto bajo esos conceptos
emocionales que anteriormente han sido identificados, teniendo en cuenta

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además, que no se produzca el surgimiento de divergencias importantes entre los
atributos tangibles e intangibles de ese producto.
Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrás la publicidad basada
en resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy día casi todos los productos
ofrecen ventajas similares. Por esta razón, se ha dado paso a la proliferación de la
publicidad emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos,
anhelos y aspiraciones internas de los posibles consumidores. La clave se
encuentra por lo tanto en generar relaciones afectivas.Los productos del futuro
llamarán a nuestros corazones y no tanto a nuestras mentes, respondiendo la
empresa a la cuestión de: Tengo un cliente, ¿Cómo puedo ayudarle?
5.3 Geomarketing
El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información
para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida
de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un
negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta,
sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a
través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro
de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y
cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis
geoespacial".
5.3.1 Beneficios
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
 Optimización de la inversión en acciones de marketing.
 Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
 Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas
de cobranza.

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 Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias,
municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para los
análisis de las ventas.
 Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia,
etc.
 Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
 Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está
cubriendo.
 Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi
negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una
campaña publicitaria?
 Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
 Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente
5.3.2 consideraciones previas para su implementación
Hoy en día el geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
 Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la
cual estemos implementando.
 Los puntos de interés o de venta a georeferenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
 Calle principal
 Número interior
 Número exterior
 Colonia

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 Código postal/Zona postal
 Población/provincia
 Municipio/Parroquia
 Estado/Entidad Federativa
 Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)
5.3.3 Implementación
¿Desea saber donde estan sus prospectos, como se comportan su clientes
cuando consumen, cuales son los mejores territorios para ofrecer sus productos o
servicios?
Si usted ha respondido afirmativamente a alguna de estas preguntas, este sitio es
para usted. Se ha creado como parte de la estrategia de la elaboración del trabajo
de grado para optar por el título de Ingeniería Topográfica y contiene la
información de como esta constituido el proyecto, su progreso en el tiempo y las
aplicaciones del mismo. Brindará ademas información de eventos, cursos,
publicaciones libres, software y mucho mas. Síganos en las redes sociales (abajo).

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CONCLUSIÓN
Las empresas necesitan información actual para su mejor desarrollo y/o
crecimiento. La inteligencia de negocios es la encargada obtener información
relevante sobre el mercado, ello significa, indagar y comprender qué y cómo
piensan los consumidores. La mayor parte de las técnicas que se utilizan en las
investigaciones descriptivas y exploratorias básicas recogen información sobre lo
que los consumidores nos dicen, por ejemplo, cuando responden una encuesta o
cuando dialogan sobre un tema guiados por un coordinador en un grupo
motivacional. Sin embargo las palabras no nos proporcionan una imagen completa
sobre lo que verdaderamente piensan. La falta de coincidencia entre lo que los
consumidores dicen y lo que posteriormente hacen, se debe al hecho a que
muchas decisiones están influenciadas por determinantes no conscientes. De ahí
la necesidad de utilizar metodologías que permitan ¨bucear¨ de mejor manera en
el metaconsciente para captar cuáles son las reacciones emocionales que
determinan las percepciones, y en consecuencia, el comportamiento.

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Bibliografías
http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp
Braidot, Nestor. Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios. Editorial puerto
NORTE-SUR S.L., Madrid, España.2005.
Malfitano Cayuela,Oscar y otros. NEUROMARKETING. Celebrando negocios y
servicios. Ed Granica. Buenos Aires, Argentina.2010.
Malhotra, Naresh. Investigación de mercados. Editorial Prentice may. México,2000