Las tareas y funciones de la dirección de marketing. Implicaciones gerenciales de la actuación del marketing. Nuevos ámbitos de actuación del marketing (ético, de responsabilidad y reputación).

1. DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA
M. A. AGUSTÍN ELIZONDO TRISTÁN

2. 2. Dirección de
marketing en las
organizaciones.
2.1. Las tareas y funciones de la
dirección de marketing.
2.2. Implicaciones gerenciales de la
actuación del marketing.
2.3. Nuevos ámbitos de actuación del
marketing (ético, de responsabilidad y
reputación).

3. Utilidad del
marketing
• Facilitar y promover los procesos de
intercambio
• Desarrollar conceptos de satisfactores que
sean exitosos
• Satisfacer necesidades individuales y sociales
• Lograr que la organización obtenga los
recursos necesarios para su operación y
crecimiento
• Incrementar incrementar la actividad
económica

4. Dirección
de
marketing
• Trata de satisfacer los deseos y las
necesidades de los consumidores,
seleccionando los mercados objetivo,
para conquistar, mantener e
incrementar el número de clientes
mediante la generación, la
comunicación y la entrega de un
mayor valor para el cliente.

5. Funciones del
marketing
• Establecer estrategias en cuanto
a comercialización de
productos.
• Diseñar planes de
marketing para la promoción
de productos y darle
seguimiento.
• Elaboración del material
promocional.
• Identificación y selección del
mercado.

6. ¿A qué retos se
enfrentará el profesional
de mercadotecnia en los
próximos años?
https://youtu.be/BcHjbi5jKy8
https://projectcor.com/es/blog/las-11-tendencias-de-marketing-
mas-efectivas-a-conocer-en-
2022/#:~:text=Ya%20se%20han%20mencionado%20algunas,Local
%E2%80%9D%20(compra%20local).

7. Tendencias mercadotecnia digital
Búsqueda por voz Búsqueda visual
Contenido generado
por el usuario (UGC)
Ventas en redes
sociales
Marketing influencers. Video marketing
Publicidad dirigida
Publicidad
programática
Experiencias con
Realidad Virtual y
Aumentada
Chatbots

8. ¿Quién
comercializa?
• ¿Mercadólogo?
• ¿Especialistas de
mercadotecnia?
• ¿Marketer?

9. Mercadólogos
y el mercado
meta
Existen ocho estados posibles de
demanda:
1. Demanda negativa.
2. Demanda inexistente o
nula.
3. Demanda latente
4. Demanda decreciente o
descenso.
5. Demanda irregular o
estacional.
6. Demanda completa.
7. Demanda excesiva o
sobredemanda.
8. Demanda malsana.

10. Mercados

11. Mercados
• Personas o empresas que
tienen necesidades o
características comunes, a
las cuales la empresa
decide servir.
Estructura de los flujos en una economía moderna de
intercambios

12. Mercados
Mercados de
consumidores.
Mercados industriales.
Mercados globales.
Mercados no
lucrativos y
gubernamentales.
Mercados de clientes clave:
Mercado actual o real
Mercado potencial
Mercado meta
Clases de mercado

13. El marketing
holístico
• Adoptar una perspectiva amplia,
integrada y global de las estrategias
de marketing
• Las 3 características claves del
marketing holístico para conseguir los
mejores resultados:
• Un objetivo común
• Actividades alineadas
• El cliente en el centro
• Componentes del marketing
holístico
• Marketing integrado
• Marketing relacional o
marketing social
• Marketing de rendimiento
• Marketing interno

15. ¿Qué es el
marketing ético?
• Consiste en tomar en cada
decisión de marketing a parte
del retorno o beneficio
empresarial, la perspectiva
moral.
• Es considerar el esfuerzo que
hace un negocio para lograr
que sus comunicaciones sean
más éticas, y que su marketing
repercuta de forma positiva en
todas las áreas de la marca.
• El marketing ético ayuda a los
consumidores a elegir con
conocimiento de causa gracias
a la transparencia, la
autenticidad y la conciencia.

16. ¿Qué es e
marketing no
ético?
• Formas de incidir en falta de
la ética en la mercadotecnia
y que son prácticas ilegales:
• Pricing
• Sobre el producto
• Sobre la distribución
• En publicidad
• En internet

17. Formas de incidir en marketing no ético, algunas son
ilegales
Pricing
•Discriminación por precios
•Bait and switch
•Precios predatorios.
•Precios abusivos.
•Precios psicológicos.
•Guerras o pactos de
precios.
•Falsas rebajas.
Sobre el producto
• Falsificaciones.
• Copiar la presentación o
el packaging.
• Testear en animales.
•Obsolescencia
programada.
Sobre la distribución
• Exceso de presión para
cerrar la venta.
• Venta de muestras.
• Venta de productos
prohibidos a cierto
público (tabaco, alcohol).
• Vender lo que deja más
margen sin tener en
cuenta las necesidades
del cliente.

18. Formas de incidir en marketing no ético, algunas son
ilegales
En publicidad
• Surrogación/ sustitución
• Publicidad engañosa.
• Exageración
• Mensajes publicitarios subjetivos
sobre los productos de la compañía.
• Mensajes publicitarios no verificados:
• Uso de estereotipos.
• Falta de ética competitiva.
En internet
• Black hat linkbuilding
• Crear polémica o explotar emociones
en RRSS, aprovechando por ejemplo
algún evento de gran impacto
emocional.
• Uso de Cookies poco claro.
• SPAM.

19. Marketing de reputación y responsabilidad social

20. Marketing de
reputación y
Responsabilidad Social
• Es el conjunto de
acciones de
marketing enfocadas
en comunicar el
propósito, la postura
y acciones de una
marca o empresa, en
materia de
responsabilidad
corporativa.
• En el caso de Nike:
• Se ha convertido en
una marca con
propósito
https://youtu.be/TClEbJm-Ft8
https://www.youtube.com/watch?v=RN0NsFwlAuc

21. Marketing de
reputación y de
Responsabilidad Social
• El propósito es la
razón de ser de una
marca para existir más
allá de ganar dinero.
• 62% de los
consumidores quieren
que las empresas
adopten una postura
en temas relevantes
como la sostenibilidad,
la justicia social, la
transparencia o el
empleo digno.
Accenture, 14th Annual Global Consumer
Pulse Research; 29,500 consumidores en 35
países.
NUESTRO
PROPÓSITO
Hacer la mayor cantidad de
dinero posible de tus compras
Los millenials
aman las marcas
con propósito

22. Marketing de reputación y
Responsabilidad Social
Ser una marca con
RSE y propósito
Construye
Reputación
Reputación: percepción
que se tiene sobre una
marca o empresa

23. Reputación

24. El propósito y la RSE
SUSTITUYEN AL:
• Precio
• Producto
• Diseño
• Calidad
• Experiencia de
cliente
Adidas Parley (2016)
Adidas Futurecraft Loop (2019)

25. DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA
M. A. AGUSTÍN ELIZONDO TRISTÁN