El documento describe los conceptos y técnicas fundamentales del marketing y la investigación de mercados. Explica que el marketing involucra satisfacer las necesidades de los consumidores mediante el análisis del mercado, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la distribución y la comunicación. También describe los métodos cualitativos y cuantitativos de investigación de mercados para recopilar información primaria y secundaria, así como las técnicas de segmentación de mercados, el marketing mix y el ciclo de vida del producto. En res

1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL O MARKETING
-Marketing: Conjunto de operaciones encaminadas a satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores.
No sólo a actividades
empresariales, sino también a
divulgación de ideas y
comportamientos
Averigua necesidades
Se basa en los
objetivos definidos en
el Plan Estratégico
-Análisis de las necesidades del mercado.
-Detectar ventajas para plasmarlas en pto.
-Reflexión sobre la cartera actual de productos.
-Encaje de nuestros ptos en las necesidades de la demanda.
Proceso: Planes de Acción:
-Objetivos
-Actividades para alcanzarlos
-Presupuesto
Evaluación y control

2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• Concepto:
1. Análisis información necesaria para
2. Sistema de información Relevante para la actividad comercial
(Genera la información, la clasifica, analiza, valora y distribuye)
• Subsistemas:
– De datos internos: Información sobre vtas, reclamaciones, nivel stocks, etc.
– De inteligencia de marketing: Análisis de
– De apoyo a la decisión: Modelos estadísticos para la toma de decisiones.
(Serie temporal: Nube de puntos que indica tendencia. Modelo Previsión demanda)
– De investigación de mercados.
Estudios que tratan de explorar el mercado para
Cualitativos
Cuantitativos
- Establecimiento de Plan de Marketing
- Control del Plan
Estudios de consultoría
Revistas especializadas
La información de canales de distribución
Intermediarios
Real
Potencial
-Describir sus características
-Desarrollar previsiones
- Controlar resultados
Basados en datos primarios (contacto directo)
secundarios (preexistentes)

3. TECNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Métodos Cualitativos: Muestra no significativa
– Entrevista de grupo: Entender motivación consumidores. 8-15 personas. Discusión
libre
– Entrevista en profundidad: Sondear clientes potenciales. Test
• Métodos Cuantitativos: Muestra significativa
– Sondeo por encuesta: Determinación de la población y unidad muestral: Mujeres,
Familias, Jóvenes, etc
– Determinación del tamaño de la muestra: Tamaño y representación de los distintos
estratos.
– Diseño del cuestionario: Para que permita su análisis posterior.
– Diseño de la fórmula de la encuesta: Telefónica, presencial, correo, internet…
– Organización del trabajo de campo: Selección de entrevistadores.
– Tratamiento estadístico de los resultados: Importancia del rigor.
• Paneles: Encuestas dinámicas para analizar evolución de comportamientos.
– Seguimiento de la demanda y compra. Elevado coste
F
a
s
e
s

4. Fases de la Investigación de Mercados
• Definir el problema: Paso más importante en la Investigación de Mercados. Si
bajan las ventas: ¿Por qué?
• Determinación de objetivos: Relacionados con el problema(Por qué la
gente compra un pto?¿Quién lo compra? Demanda potencial y real, Posibilidades de nuevos
ptos o de los ya existentes, análisis de los medios publicitarios más adecuados para una
campaña, elegir el canal de distribución…)
• Análisis de la situación: Situación de partida y posición ante la competencia.
• Investigación preliminar: Obtención en el mercado de información orientativa.
Métodos cualitativos
• Planificación de la investigación: Diseño de Investig. Comercial. Primario,
secundario…
• Codificación y tabulación: Preparación de datos para su análisis.
• Análisis e interpretación de los resultados: Contraste con la hipótesis
de partida. Conclusiones.

5. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Creación de grupos homogéneos según las diferentes necesidades de los
clientes.
• Permite diseñar estrategias diferenciadas de marketing.
• Criterios de segmentación
– Geográficos: Dimensión de la ciudad, urbanas y rurales, interior y litoral,
etc.
– Demográficos: Edad, sexo (Características del comprador) , educación,
origen étnico, religión
– Socioeconómicos: Nivel de renta, estilo de vida.
– Relacionados con el producto: Frecuencia de uso (Herramienta para
profesional o amateur), beneficio esperado del producto, Horario de
compra, marca etc.
– Tipo de cliente: Residencial o empresa.
– Comportamiento específico de compra: Semanal, diario…
– Consumo: Potencial, usuario, no usuario
– Nivel de utilización: Grandes usuarios, medios, esporádicos, no usuarios.

6. • Estrategias: (Tras Fijar mercado-objetivo)
– Indiferenciada: Unifica segmentos del mercado.
(Misma estrategia para todos los segmentos)
• Más económica y menos eficaz.
• Adecuada para productos básicos y poco diferenciados. (azúcar,
gasolina…)
– Diferenciada (Productos – Publicidad Se dirigirán al
mercado seleccionado).
• Elevado coste
• Puede ser:
– Amplia: Muchos segmentos
– Concentrada: Pocos segmentos o uno sólo (Mayor riesgo. P. ej.
Fábricas de automóviles)
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (II)

7. MARKETING MIX
• Marketing: Conjunto de operaciones encaminadas a vender un producto. Teniendo en
cuenta
– Necesidades
– Retricciones
– Limitaciones de la empresa (financieras y humanas)
• Mix: Análisis de variables comerciales más importantes sobre las que decidir: Pto.
Precio, Distribución y Comunicación Comercial.
• Se combinan estableciendo 2 grupos de políticas
– Estratégicas: Vinculan a la empresa a medio y largo plazo.
• Error: Elevados costes económicos y de imagen. Pueden ser:
– De producto: La que trata de proporcionar satisfacción al consumidor. (Pto, envase, marca, servicios y
garantías).
– De distribución: Para acercar el pto al consumidor (Canales de distribución, transporte , etc.)
– Tácticas: Vinculan a c/p.
• Producen efectos inmediatos y el fallo es más reversible aunque con costes. Pueden ser:
– De comunicación:- Conjunto de actividades de la empresa para Persuadir (e informar)al mercado (Publicidad,
relaciones públicas, promoción, merchandising, etc)
– De Precio: Importe por obtener el producto. De importancia variable (Las empresas intentan que la atención
del consumidor no se centre en él).
Del mercado

8. Política de producto (I)
 Producto tangible:
– Es un bien o servicio con cierta entidad física
 Producto ampliado:
– Incluye los servicios adicionales que se prestan con el producto real
(garantía, instalación, flete,...)
 Producto genérico:
– Lo que el consumidor compra: la esperanza de satisfacer una
necesidad o un deseo
- La percepción del consumidor está en función de los ATRIBUTOS:
- Atributos tangibles
- Atributos intangibles: Diseño, servicios, imagen…
A) Calidad: Abarca aspectos técnicos, físicos o de imagen de marca.
B) Diseño: Estética, comodidad o color
C) Empaquetamiento: Protección, normativa (etiquetado) o diferenciación.
D)Tamaño/Cantidad: Tamaño individual, familiar, pack ahorro
E) Servicios adicionales: Garantía, vendedor en punto de vta, financiación,
entrega, montaje…
Se resumen en:

9. • Imagen:
– Pretende que los productos sean percibidos como
mejores que la competencia
– Marca: Elemento básico de la imagen
• Asocia al producto con el fabricante
• Fija atributos en torno a ella
• Ampliarse a nuevos productos (Si es favorable)
– No conveniente que se convierta en sinónimo del producto.
• Compuesta de nombre y logotipo
– Marca blanca: Marca del distribuidor
Política de producto (II)
Refuerza la marca y hace que se
recuerde y se distinga

10. Política de producto (III)
Ciclo de vida del producto: Imagen tipo de la vida de un producto.
-Objetivo: Aumento
demanda
-Resistencia al cambio
-Elevado coste de
Marketing
-Objetivo: Reforzar
su posición con imagen
de marca
- Surgen competidores
- Objetivo: Reforzar la
fidelidad del cliente
-Lucha competitiva: dife-
renciación para precio.
-Sobreviven los más
eficientes
-Causas:
-Obsolescencia
-Cambio en gustos
-Competencia
-Consecuencias:
-Exceso de capacidad
-Disminución precios
-Disminución Bº
o Pérdidas

11. • Cantidad a pagar por adquirir un producto o servicio.
• Características:
– Factor regulador del sistema económico
– Es la política básica de Marketing: Decisivo en la demanda.
– Factor básico de los beneficios.
• Factores que influyen en la fijación del precio
– Objetivo ingresos (Márgenes y rentabilidad): P.ej.: 25 % margen
– Objetivo ventas (Cuota de Mercado). Objetivo crecimiento
– Según competencia (Valor que perciba el consumidor al comparar el precio)
• Estrategias de fijación de precios
– Precios de selección o de minorías: Altos
• Proporciona beneficios desde el lanzamiento
• Permite progresiva reducción (Si competencia o ampliación)
Política de precio (I)

12. Estrategias de fijación de precios (II)
– Política de penetración: Muy bajos
• Pérdidas a c/p: Control rápido del mercado potencial
• Bajos márgenes para desalentar competencia.
• Alto riesgo: Supone tener fuerte capacidad financiera, productiva y de
distribución.
– Precios psicológicos: Redondos (10, 20, 1000… y múltiplos de 5)
• Por debajo de psicológicos: Favorecen percepción del consumidor.
– Precios para líneas de productos
• Cautivos: Bajar precio de un producto para vender consumibles.
• Creación de paquetes: Integran varios productos
– Precios basados en la competencia (Por encima, en la media o por
debajo): Siempre precios bajos.
Política de precio (II)

13. • Conjunto de actividades de la empresa para Informar al mercado.
Persuadir
• Incluye las siguientes actividades:
A) PUBLICIDAD: Forma impersonal de comunicación
- Definición Transmitida a través de un medio pagado por un patrocinador.
- Fases:
- Definición de objetivos
- Informar: Dar a conocer el producto
- Influir en el cliente: Crear sentimientos positivos hacia la marca
- Generar una acción: Probar un producto o visitar una tienda
- Determinación del Presupuesto: Para los distintos medios.
- Elección del mensaje: Tras análisis de características del producto.
- Plan de medios: Prensa, radio, televisión; según presupuesto
- Control de eficacia publicitaria: Recuerdo de marca y recuerdo de mensaje.
Política de comunicación

14. B) PROMOCIÓN DE VENTAS
- Incentivos-durante un tiempo limitado- para incrementar ventas.
- Objetivos:
- Introducir nuevos (productos, envases, tamaños)
- reducir stocks.
- Captar nuevos clientes
- Responder a la competencia.
- Tipos:
- Promociones a clientes: Del fabricante o del detallista. Modos
- Promociones al canal: Rappels, pronto pago, regalos al personal.
- Promociones a la fuerza de ventas: Premios por objetivos, regalos por volumen de ventas
- Debe detallar: Objetivos, plazos, condiciones para acceder, coste y correlación a posteriori
coste-inversión
C) RELACIONES PÚBLICAS: Busca crear buena imagen de la empresa.
- Tipos:
- Relaciones con los medios de comunicación.
- Notas de prensa, presentaciones de productos
- El medio de comunicación controla el mensaje
- Más barato que la publicidad
Política de comunicación (II)

15. C) RELACIONES PÚBLICAS (II):
- Esponsorización o patrocinio: Financiación de actos sociales, culturales,
deportivos…
D) MARKETING DIRECTO: Ofrecer el producto sin intermediario
(a segmentos del mercado previamente definidos)
Mensaje directo solicita un pedido o consulta permita la respuesta del cliente
- Catálogos: Respuesta del 5-30%
- Mailing: Respuesta 1-3%
E) FUERZA DE VENTAS: Se usan como comunicación verbal con los clientes.
- Actividades necesarias:
- Planificar y organizar la Fuerza de ventas: Nº de vendedores según objetivos
- Establecer un sistema de remuneración motivador: Ligada a ventas.
- Asignación de la Fuerza de Ventas: Por zona geográfica, por productos, por
grupos de clientes…
- Organización del equipo de ventas:
- Selección y formación de vendedores
- Asignación de jefes de grupo.
Política de comunicación (III)

16. • Distribución: Producto a disposición del mercado.
– Objetivo: Facilitar y estimular su adquisición.
• Canal de distribución: Conjunto de intermediarios que
ponen el producto en manos del cliente.
• Funciones del canal de distribución (De un minorista):
– Facilitan la disponibilidad del producto: Menos número de contactos
– Crean demanda: Generan surtido al agrupar oferta
– Adecuan la oferta a la demanda: Realizan pedidos según la demanda
que perciben
– Trasladan físicamente el producto
– Generan información: Exhiben productos, informan al consumidor…
Política de distribución

17. • Tipos de canales de distribución:
Política de distribución (II)
Influye en el grado de cobertura
del mercado
Típico de productos de
consumo
Típico de productos
industriales
-Estrategia intensiva: Elevado nº de puntos de venta (Productos con frecuencia de uso)
- Estrategia exclusiva: Establecimiento con exclusividad en territorio (Franquicia)
- Distribución selectiva: Nª limitado de distribuidores en un territorio.
Factores que influyen:
-Accesibilidad del
fabricante al canal
(Acuerdos de
exclusividad)
- Capacidad de
control del canal
- Atractivo del canal
en el cliente.

18. Importancia de la marca
•PRODUCTOS:
–Presentan problemas de obsolescencia tecnológica,
–Ciclos de vida cada vez más cortos,
–Rápida difusión tecnológica y por lo tanto facilidad de imitar y copiar
innovaciones,
–Difícil diferenciación en base a características o atributos (incluso si la
innovación es protegida por patente esta es limitada a 10 años)
•MARCAS: son activos que superan estas
limitaciones.
–Son más difíciles de imitar, puesto que se basan en criterios de imagen,
emocionales y de relaciones,
–La legislación de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y
permanente en el tiempo,
–La marca presenta depreciación negativa (mantienen y acumulan valor
con el tiempo),
–En gran número de productos es la variable relevante en la toma de
decisiones de compra del consumidor.

19. Elaboración de un nombre de
marca
DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA PARA LA NUEVA CERVEZA SIN ALCOHOL DEL GRUPO
HEINEKEN
FASES PROCESO
1. Briefing Buen sabor a cerveza tipo "larger" (no aguado), social, refrescante, saludable, sano,
seguro, prestigioso, alto, calidad, internacional, masculino, del cual no se esté
avergonzado, etc...
2. Apoyo Respaldo de Heineken (marca paraguas)
3. Investigación I 6 meses. Partiendo de más de 45.000 nombres de marca. Final: grupo de 25 nombres.
4.Investigación II Tests de eufonía, sonido, significado en distintas lenguas de países y análisis legal.
5. Selección I 2 nombres seleccionados: BUCKLER Y NORLANDER - Posteriores análisis de diseño
de botella, colores y etiquetaje.
6. Selección II Test cuantitativos y cualitativos en 4 países (Holanda, España, USA y Francia) para los
2 nombres de marca. Decisión final: Buckler.
Presupuesto Superior a los seiscientos mil euros.
Fuente: Grupo Heineken, Holanda.

20. MARCA y ventajas competitivas
• Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por este
orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's, Disney,
Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El patrimonio de
marca de Coca-Cola se estima en diez billones de pesetas,
el de Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en cinco
billones de pesetas.

21. EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
Detergentes
y suavizantes
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Higiene
bucal
Desodo-
rantes Fragancias
Cremas
faciales
Skip
Skip micro
Surf (Luzil)
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.
Cif
Ballerina
Domestos
Timotei
Sunsilk
Organics
Signal
Signal Plus
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Axe
Rexona
Impulso
Atkinson
Patricks
Otelo
Pond’s
Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Calvé
Hellmann’s
Ligeresa
Knorr
Starlux
Lipton Frudesa
Capitán
Salto
Nocilla
AMPLITUD
LONGI-
TUD /
PRO-
FUNDI-
DAD

22. CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAÑA
 Anchura de la Cartera de Producto 
Yogures y Postres
Lácteos
Precocinados La
Cocinera
Pastas Alimenticias Aguas Minerales y
otras
bebidas
Cervezas Galletas
L
O
N
G
I
T
U
D
D
E
L
L
I
N
E
A
L
Yoghourt Normal
(2 tipos)
Yoghourt de Frutas
(8 tipos)
Yoghourt Enriquecido
Yoghourt la Selección
(2 tipos)
Yoghourt Griego
Bio de Danone
Cuajada
Crema de queso
Mousse de queso
desnatado
Queso Burgos
Quark Queso
Mousse de queso
Actimel
Fran de huevo
Flan de vainilla
Arroz con leche
Petit Suisse
Petit Suisse para
beber
Natillas (2 tipos)
Mousse de chocolate
La copa
Príncipe Postres
Maestros (2 tipos)
Dan´Up (3 tipos)
Mega
Croquetas caseras
Croquetas
Artesanales
Empanadillas
Miniempanadillas
Empanadillas Pisto
Artesano
Pizza Americana
Pizza Panchos
Double Pizzas
Pizzas Standard
(5 tipos)
Cordón Bleu
San Jabobos
Escalope Willeroy
Pollo Empanado
Canelones
Lasaña
Calamares a la
Romana
Delicias de Calamar
Crujientes de
Calamar
Masa de Hojaldre
Extendida
Masa quebrada
Patatas 3 delicias
Patatas Garden
Ardilla Gama Roja
(6 variedades)
Ardilla Gama Azul
(7 variedades)
La Familia Gama
Roja
(5 variedades)
La Familia Gama
Azul
(5 variedades)
Lanjarón 1,5 l.
Font Picant 1 l.
Font Vella 1,5 l.
Maxi Pack
Font Vella
Font Vella 200cc.
Minuted Maid 1 l.
San Miguel
Especial Pack de 6
San Miguel
Especial Pack de 12
Ice Beer San Miguel
Pack de 4
Kristell
Sin Pack de 6
Nostrum Pack de 6
Kronenbourg 1664
Pack de 6
San MIguel
Especial Lata
Kronenbourg 1664
lata
Yayitas LU
Tostada
Yayitas Lu
Doradas
Principe de
BeuKelaer
(varios tipos
de relleno: 4)
Barquillos
Príncipe
(4 tipos)
Barritas
Príncipe
(2 tipos)
Mikado Lu
Schoks Lu
Petit écolier
(3 tipos)
Pim´s (2 tipos)
Total
Prod.
37 26 23 6 8 19
Fuente: Grupo Danone, 2014