1. “Percepciones e Imágenes;
Diseño y Estilo”
Comportamiento del Consumidor
Autor: Misael Adrián Alegría García

2. Percepciones
 Las fuerzas internas a un ser humano no son suficientes para dar
cuenta de su comportamiento.
 Lo que compra un consumidor depende, mas alla de sus
necesidades profundas, de la naturaleza de los productos y servicios
disponibles en su ambiente y de la manera en como el los percibe.
 El mecanismo perceptivo regula la relación entre el individuo y el
mundo que lo envuelve y todo conocimiento es necesariamente
adquirido a través de la percepción.
 Su impacto sobre el comportamiento de compra es en consecuencia
omnipresente.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

3. Percepciones
 ¿Como percibimos el mundo
exterior?
 ¿La percepción que tenemos, es la
misma para todos?
 ¿De que depende esta percepción?
 ¿Cómo actúa sobre nuestro
psiquismo y nuestro
comportamiento?
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

4. La percepción es un proceso que se puede descomponer en dos fases
distintas:
1) La Sensación:
 Es el mecanismo fisiológico por el cual nuestros órganos sensoriales registran
los estímulos externos.
2) La Interpretación:
 Nos permite organizar este material y darle una significación.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

5. La Sensación
Desde un punto de vista mas
objetivo, podemos entender que
nosotros sólo sentimos las
diferencias, las desviaciones y
las separaciones. Esto es que al
menos que en este sentido algo la sensación
cambie de tonalidad o
intensidad será identificado por
el ser humano.
La diferenciación de nuestro
alrededor condiciona no solo
nuestras sensaciones sino
nuestro equilibrio mental.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

6. La Sensación
La noción de sensación-diferenciación ha generado interrogantes
extremadamente fecundos en la investigación comercial; los
umbrales y la selectividad.
 Los Umbrales:
Los seres humanos tenemos una gran facultad de adaptación
sensorial. Los trabajos sobre los umbrales absolutos han tenido
gran controversia en la publicidad sobre los efectos de la
comunicación subliminal.
En relación con los umbrales también verifiquemos que, para todo
producto, existe una zona de precio aceptable. A partir de cierto
umbral de precio, la percepción de la rebaja sea mas fuerte pues es
expresada en porcentaje mas que en valor absoluto.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

7. la selectividad.
 El fenómeno de adaptación
sensorial demuestra que la
sensación no actúa de manera
mecánica sobre un organismo
pasivo, el individuo participa
directamente en aquello que el
siente.
 Esta intervención no se limita
a un ajuste sino que se
acompaña de una severa
selección efectuada de los
estímulos propuestos.
 La sensación por lo tanto se
deriva de la atención.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

8. Selectividad  Estímulos.
 ¿Por qué ciertos estímulos son mas fácilmente identificados que
otros?
Bajo el efecto de los factores relacionados con la persona o con el
estimulo, la atención es voluntaria o provocada. En el primer caso,
se apoya sobre un proceso activo de búsqueda de información
mientras que en el segundo, el individuo no hace mas que
“confrontarse”.
El tamaño, el color y la intensidad de las imágenes, son tres aspectos
fundamentales para provocar un estimulo en el consumidor.
Se debe tomar en cuenta que no todos los individuos tenemos la
misma capacidad de adaptación sensorial.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

9. Estímulos.
La vigilancia perceptual se transforma en un mecanismo de defensa:
“un consumidor no ve más de lo que quiere ver”.
El grado de implicación afecta directamente la atención, en particular a
través del riesgo percibido. Cuando mas peligro percibe un
consumidor en la compra que acaba de hacer, más atención
prestará a las informaciones publicitarias correspondientes.
Si lo que percibimos es en su origen lo que pensamos, lo inverso es
igualmente cierto. Un individuo tiene más posibilidades de percibir
un mensaje que está de acuerdo con sus propias creencias.
Llamamos a esto la coherencia cognitiva.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

10. Estímulos.
Contrariamente a las características del estimulo, los determinantes
personales de la atención son poco controlables por el emisor. En
marketing, se pretende identificar de la mejor manera posible
aquellos parámetros de la audiencia que favorecen la atención.
La defensa perceptual están intensa que constituye un verdadero
obstáculo a la inserción de nuevos productos, al mismo tiempo que
es un potente paraguas para las marcas instaladas.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

11. Selección del
Consumidor
 El tamaño
 El color
 La intensidad
 El movimiento
 El contraste
 En emplazamiento
 Lo insólito
 Las aptitudes perceptuales
 Las necesidades y motivaciones
 La implicación y centros de
interés
 Las esperas y las actitudes
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

12. Interpretación
El individuo no se contenta con el echo de
escoger los estímulos a los que se expone sino
que los organiza y los interpreta.
El mecanismo a través del cual nosotros
organizamos e interpretamos las imágenes
sensoriales constituye un terreno privilegiado
para la reflexión comercial.
Un condicionamiento, un nombre de marca, una
etiqueta o un precio inducen a un
comportamiento diferente según la manera en
que son reconocidos e integrados.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

13. La figura y el fondo
La figura es el elemento central
que capta lo esencial de
nuestra atención y el fondo,
que es poco diferenciado.
Este principio, que se apoya
sobre el efecto contraste, es
utilizado en publicidad.
Los anunciantes utilizan
constantemente este
principio, por ejemplo
cuando presentan los
licores rodeados de objetos
evocadores de lujo.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

14. Diseño
Las imágenes poseen un lenguaje y
una fuerza comunicativa. El estilo
solo puede definirse
retrospectivamente.
 Color, fotografía e ilustración.
El color posee muchas cualidades,
desde el simple efecto de directo
hasta el sutil simbolismo. La época
y las cualidades establecidas
pueden ser transmitidas mediante
una elección juiciosa de colores
simples y mesclados.
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo

15. Referencias Bibliográficas
 Comportamiento del Consumidor. 2da edición.
Autores: Dubois Bernard & Rovisa Celma Alex.
Editorial Prentice Hall Iberia. Madrid, España, 1998.
Capitulo 2; percepciones e imágenes. págs. 47-65.
 Diseño y Marketing. Autor: Alan Swann. Editorial
Gustavo Gili, S.A. Barcelona, España, 1991. Primera
parte; estilo. págs. 8-18.
 Ilusiones ópticas; varios autores. Parragon, Usa,
2008. versión electrónica:
http://books.google.com.mx/books?id=BVKePAAACAAJ&dq=perce
 Percepciones, Unidad en la diversidad. Complexus,
Universidad Nacional de Colombia. Capitulo 2.
percepción y diseño. Versión electrónica:
http://books.google.com.mx/books?id=Kz7QVBfwpyYC&printsec=f
Comportamiento del Consumidor
Blog:
Tema: “Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” http://consumersmarketing.blogspot.mx/
Autor: Misael Adrián Alegría García
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Your Logo