Design for Emotion | IDF Santiago (Sinergia UX)

DESIGN FOR EMOTION
Alexis Brantes
IDF Chile | Sinergia UX
ALEXIS BRANTES RODRÍGUEZ
· Continent Manager of South America en el Interaction Design Foundation
· UX Strategist & Emotion Researcher en Posmo CX Consulting & Research.
· Profesor visitante HCI y Design for Emotion UAO, Colombia.
· International Speaker Neurociencia y Diseño
Máster de Especialista en Neurociencias, España. Diplomado
Diseño de Interacción & Physical Computing. Licenciado
Diseño Integral. Lidera el equipo de UX para desarrollo de
interacciones físicas y digitales con foco en la conducta
humana y neurobiología de las emociones aplicado en UCD,
CX, HCI, HRI y Design for Emotion.

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Alexis Brantes
Objetivos de la sesión
• El impacto de la emoción
• Fundamentos y Disciplinas
• Aplicaciones ¿Dónde se utilizan?
• Herramientas

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El impacto de la emoción
IMAGE www.unsplash.com

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IMAGE www.agoracollective.org/
La emoción es
experiencia

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Físico y Tangible
IMAGE interiordesignview.com

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Nos hace humanos y
sociables (esencia)

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La emoción viaja
con nosotros

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La emoción es
parte del proceso
de comunicación

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90%
Fuente:
Aldo Rustichini, Neuroeconomista
Universidad de Cambridge
(afecta: Color, forma, marca, etc)

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80%
Fuente:
Pedro Bermejo, Neurólogo y Presidente de la ASOCENE
Asociación Española de Neuroeconomía

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80%
Fuente:
Pedro Bermejo, Neurólogo y Presidente de la ASOCENE
Asociación Española de Neuroeconomía
compra

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€299 €219 €539

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€299 €219 €539
Capa Visceral:
Seguridad (Almacenar Fotos, Notas, Mensajes,
S.O. Conocido, Velocidad, Capacidad de
Almacenamiento, Conﬁable, Atractivo, etc)
90%

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90%
Fuente:
Universo de Emociones
Eduard Punset
EXISTE UN UNIVERSO DE EMOCIONES

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TEORÍAS SOBRE LA EMOCIÓN

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Teorías sobre la emoción
Emociones Universales
Ira Miedo Disgusto Alegría Tristeza Sorpresa
Establecidas por Paul Ekman,
como un estudio en multiples
culturas que desarrollaron lenguaje
escrito y otras que no lo habían
hecho. Estas cubrieron Africa,
América, Europa y Asia, refutando
la teoría aceptada de la época
planteada por Margaret Mead y
Emoción de origen social.
Puede ser analizada con Computer Vision y de forma análoga
Topografía
Corporal

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Emociones en 2 dimensiones
Pueden ser analizadas con Psicología Cognitiva

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Cubo de emociones de Lövheim
Emoción Básica Serotonina Dopamina Noradrenalina
Vergüenza /
Humillación
Bajo Bajo Bajo
Aﬂicción /
Ansiedad
Bajo Bajo Alto
Miedo / Terror Bajo Alto Bajo
Enojo / Rabia Bajo Alto Alto
Menosprecio /
Disgusto
Alto Bajo Bajo
Sorpresa Alto Bajo Alto
Placer / Goce Alto Alto Bajo
Interés /
Excitación
Alto Alto Alto
Relación entre neurotransmisores
monoamina y la emoción
(Proceso químico)
Medido en Neurociencia y Biología de las emociones

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Rueda de Emociones de Plutchik
Emoción Básica Emoción Opuesta
Alegría Tristesa
Conﬁanza Disgusto
Miedo Enojo
Sorpresa Anticipación
Puede ser analizada con Psicología Cognitiva

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Rueda de Emociones de Plutchik
Emoción Básica Emoción Opuesta
Alegría Tristesa
Confianza Disgusto
Miedo Enojo
Sorpresa Anticipación
Sentimiento Humano Emoción Emoción Opuesta
Optimismo Anticipación + Alegría Desaprobación
Amor Alegría + Confianza Remordimiento
Sumisión Confianza + Temor Desprecio
Pavor Temor + Sorpresa Agresión
Desaprobación Sorpresa + Tristeza Optimismo
Remordimiento Tristeza + Disgusto Amor
Desprecio Disgusto + Enojo Sumisión
Agresividad Enojo + Anticipación Pavor

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Tipo de Emoción Emoción Positiva Emoción Negativa
Relacionado a las
Propiedades de un objeto
Interés, Curiosidad Alarma, Pánico
Atracción, Deseo, Admiración Aversión, Disgusto, Repulsión
Sorpresa, Distracción Indiferencia, Familiaridad, Adaptación
Evaluación/Apreciación Futura Esperanza Temor
Relacionado a Evento
Gratitud, Agradecimiento Rabia, Ira
Alegría, Euforia, Triunfo, Júbilo Dolor, Pena
Alivio Frustración, Decepción
Auto Evaluación/Apreciación Orgullo por Logro, Seguridad en sí mismo, Sociabilidad Vergüenza, Culpa, Lástima, Remordimiento
Social
Generosidad Avaricia, Codicia, Tacañería, Envidia, Celosía
Simpatía Crueldad
Catectizado (Catexis: cierta
energía psíquica se halle
unida a una representación o
grupo de representaciones)
Amor Odio
Emociones Positivas y Negativas
Puede ser analizada con Psicología Cognitiva

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Propuesta para EARL (Emotion Annotation and
Representation Language) por Human-Machine
Interaction Network on Emotion.
Considera 48 tipos de emociones
HUMAINE
Negativa y
Poderosa
Negativa y No
Controlable
Pensamiento
Negativo
Negativo y
Pasivo
Agitación
Positiva y
Vivaz
Preocupación
Pensamiento
Positivo
Bastante
Positivo
Reactivo
Enojo Anciedad Duda Aburrimiento Estrés Entretenimiento Afección Coraje Calma Interés
Molestia Vergüenza Envidia Desesperación
Estado de
Choque
Deleite Empatía Esperanza Desprecio Cortesía
Desprecio Temor Frustración Decepción Tensión Entusiasmo Cordialidad Orgullo Relajación Sorpresa
Repugnancia Desamparo Culpa Daño Excitación Amor Satisfacción Alivio
Irritación Impotencia Lástima Tristeza Alegría Conﬁanza Serenidad
Preocupación Placer
Puede ser analizada con Machine Learning (IA)

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Primaria Secundaria Terciaria
Amor
Afección Adoración · Cariño · Gusto · Atractivo · Preocupando · Ternura · Compasión · Sentimentalismo
Lujuria/Sexual Deseo · Pasión · Encaprichamiento
Anhelo Añoranza
Alegría
Jovialidad Entretenimiento · Dicha · Alegría · Regocijo · Entusiasmo · Jovialidad · Regocijo · Placer · Deleite · Goce · Euforia · Satisfacción
Gusto Entusiasmo · Celo · Excitación · Emoción · Regocijo
Contento Placer
Orgullo Triunfo
Optimismo Impaciencia · Esperanza
Cautivar Embelesamiento · Éxtasis
Alivio Alivio
Sorpresa Sorpresa Asombro · Estupefacción
Ira
Irritabilidad Provocación · Agitación · Molestia · Malhumorado · Cascarrabias · Gruñón
Exasperación Frustración
Rabia Enfado · Ultraje · Furia · Ira · Hostilidad · Ferocidad · Odio · Amargura · Desprecio · Rencor · Ánimo vengativo · Aversión Resentimiento · Disgusto
Disgusto Repulsión · Desprecio · Aborrecimiento
Endivia Celosía
Tormento Tormento
Tristeza
Sufrimiento Agonía · Angustia · Daño
Tristeza Depresión · Desesperación · Penumbra · Pena · Malhumor · Infelicidad · Dolor · Infortunio · Miseria · Melancolía
Decepción Consternación · Descontento
Vergüenza Culpa · Lamento · Remordimiento
Negligencia Enajenación · Derrotismo · Depresión · Vergüenza · Añoranza · Humillación · Inseguridad · Insulto · Aislamiento · Soledad · Rechazamiento
Compasión Pena · Lástima · Compasión
Temor
Horror Alarma · Sobresalto · Temor · Miedo · Horror · Terror · Pánico · Histerismo · Mortiﬁcación
Nerviosismo Ansiedad · Suspenso · Inquietud · Aprehensión (miedo) · Preocupación · Angustia · Pavor
Emoción Primaria, Secundaria y Terciaria
Teorías sobre la emociónPuede ser analizada con Psicología
Cognitiva y Machine Learning (IA)

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Las Emociones trascienden
multiples disciplinas vinculadas al
diseño, básicamente porque éstas
trabajan enfocadas en las personas.

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Las Emociones inﬂuyen tanto en el
cliente externo como en el interno,
por lo que detectarlas a tiempo es una
necesidad imperante.

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Libros de interés

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FUNDAMENTOS Y DISCIPLINAS

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Fundamentos y Disciplinas
Pieter Desmet Marco Van Hout Aarron Walter
Donald A. Norman Trevor Van GorpPatrick W. Jordan Dra. Anat Rafaeli Dra. Iris Vilnai-Yavetz
Revisaremos
las siguientes
perspectivas:

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Pieter Desmet Marco Van Hout Aarron Walter
Donald A. Norman Trevor Van GorpPatrick W. Jordan Dra. Anat Rafaeli Dra. Iris Vilnai-Yavetz
Alexis Brantes
Revisaremos
las siguientes
perspectivas:

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Donald A. Norman
Diseño Emocional
3 Fases desde la Psicología Cognitiva:
· Visceral
· Conductual
· Reﬂexivo

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Diseño Visceral:
Apariencia (Aceptación o Rechazo). Provoca la
sensación “Lo quiero”, “Lo necesito” y resulta
inexplicable a nivel racional (Subconsciente)

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Ejemplo de
Diseño Visceral:
Necomimi
Brainwave (Orejas
que responden a
estímulos
neuronales)

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Diseño Conductual:
Placer y Efectividad de Uso (Evaluamos el aspecto
funcional del diseño, la calidad de uso, la
performance).
¿Es coherente con las expectativas generadas?

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Ejemplo de
Diseño Conductual:
SPHERO 2.0 (Esfera
interactiva todo
terreno)

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Diseño Reﬂexivo:
Auto-imagen, Satisfacción Personal, Recuerdos.
Involucra lo emotivo, el orgullo, la satisfacción y la
carga de sensaciones, e incluso los valores que
una persona otorga a esto.

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Ejemplo de
Diseño Conductual:
ROMO:
El Robot Emocional

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Abraham
Maslow
Psicólogo
Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Conﬁanza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
Seguridad y
Protección
Seguridad Física,
Empleo, Recursos,
Hogar, etc…
Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
Los humanos respondemos a una
pirámide de necesidades

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Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Confianza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
Seguridad y
Protección
Seguridad Física,
Empleo, Recursos,
Hogar, etc…
Necesidades
Fisiológicas
U
U Usuario, Cliente, Persona
(Primera Instancia: Visceral)
U Usuario, Cliente, Persona
(Segunda Instancia: Conductual)
UU Usuario, Cliente, Persona
(Tercera Instancia: Reflexiva)
U
Diseño Reflexivo:
Auto-imagen, Satisfacción
Personal, Recuerdos.
Diseño Conductual:
Placer y Efectividad de Uso
Diseño Visceral:
Apariencia (Aceptación o
Rechazo).
Si superponemos los 3 aspectos del
diseño de Don Norman sobre la
pirámide, obtenemos lo siguiente:

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Aarron Walter
El Diseño tiene niveles de existencia
a los que responder

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Aarron Walter plantea que así como los humanos necesitamos satisfacer necesidades propias, un producto/
servicio también debe someterse a esa necesidad, por lo que estableció una pirámide para estos.

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Si dejamos fuera la parte mas difícil de alcanzar de
ambas pirámides, obtenemos lo siguiente:
Pero nos enfrentamos a un problema…

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Necesidades
Fisiológicas
Persona que es un
potencial comprador
Tu producto /
servicio
Persona asombrosa
que se siente única
¿Qué sucedió
aquí?

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Necesidades
Fisiológicas
Persona que es un
potencial comprador
Tu producto /
servicio
Persona asombrosa
que se siente única
Cambiar enfoque:
No es esto lo que logra tu trabajo Es esto

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Lo que el usuario siente Lo que el usuario racionaliza y dice
Para enfocarse en la suma del cliente y el producto,
debemos comprender lo que al usuario le hace sentido
y satisface sus necesidades reales.
En esta fase nos enfrentamos a…

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Pieter Desmet
"Ignorar el lado emocional de la
experiencia de un producto, es negar
que estos productos son diseñados,
comprados y utilizados por las personas"
Plantea que existen 5 categorías que abarcan
las respuestas emocionales que los
productos evocan en las personas.

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1.- Emociones instrumentales:
Es la percepción del usuario al cumplir las metas
que el producto debe realizar (imprimir, tomar una
foto, escanear, etc.).

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2.- Las emociones estéticas:
Responde al potencial que tiene el producto para
deleitar u ofender nuestras percepciones. Hablamos
de emociones como el disgusto o la atracción.

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3.- Las emociones sociales:
Cada vez que interactuamos con productos o servicios,
evaluamos la experiencia en relación a estándares
determinados sociales.
Ejemplo: una emoción como la "Admiración"
es evocada frecuentemente cuando utilizamos
servicios o productos aspiracionales.

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4.- Las emociones que evocan sorpresa:
A nivel muy básico, reﬁere a la percepción de
novedad que el producto evoca en el consumidor.
Responde a lo que la persona no espera encontrar.

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5.- Interés:
El interés es evocado a través de percepción de
desafío combinadas con promesa. La idea central
de está emoción de interés se ve reﬂejada en la
atracción o rechazo del producto.

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En el 2002 se enfocó a estudiar el
placer que causan los productos en
los seres humanos y determinó 4
dimensiones.
Patrick W. Jordan

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1.- Placer-físico:
Es producto de la estimulación de los cinco
sentidos. El placer sexual, por ejemplo, tiene un
signiﬁcado táctil y componentes visuales. Un café
en su aroma, un club de baile tiene música,
sonidos y aromas.

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2.- Placer Psicológico:
Trata sobre el placer obtenido al solucionar un
problema, puede ser creado por juegos de intelecto
como Sudoku o Scrabble, los cuales estimulan el
sentido de recompensa en el cerebro.

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3.- Placer Ideológico:
Es el placer que se obtiene al leer un libro, visitar un
museo, o el resultado de ver a tu banda favorita en
concierto.

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4.- Placer Social:
Se encuentra en la interacción social que es creada
cuando la gente se reúne co amigos, conoce
personas, descubren cosas. Es multifactorial, es el
resultado de identiﬁcarte con un producto por los
valores que representa.

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Su investigación documenta el como
la emoción participa en la fabricación
del sentido entorno a un artefacto
clave de la organización, la
demostración de emoción hacia
artefactos se mezcla con la emoción
hacia la organización.
Dra. Anat Rafaeli Dra. Iris Vilnai-Yavetz

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1.- Dimensión Instrumental:
Es la función práctica del producto. En su estudio describen que los
autobuses de Israel cambiaron de color, ahora son de color verde.
Desde el punto de vista instrumental los expertos mencionaban que
el verde no era lo mejor porque no generaba suﬁciente contraste en
la noche y por lo tanto no era fácil ver los autobuses.

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2.- Dimensión Estética:
Esta dimensión apunta a los gustos de las personas. El argumento en
el caso antes mencionado, se reﬁere al tono de verde seleccionado.
Los expertos mencionaban que simplemente es desagradable.

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3.- Dimensión Simbólica:
Lo que comunica el objeto y las asociaciones que asignan las personas.
Los expertos mencionaban que el color verde es un símbolo ambientalista
y quizá esa fue una de las razones que consideraron las autoridades para
seleccionar ese color. El verde también puede estar asociado a otros
aspectos, como la guerra, por el color del uniforme de los soldados.

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Design for Emotion
Diseñar para la emoción debe cumplir con 3 aspectos
principales par satisfacer las necesidades emocionales:
Útil: Realizar las tareas por las que ha sido diseñado/desarrollado
Usable: Fácil de usar e interactuar
Deseable: Aporta sentimientos de placer y genera satisfacción
Trevor Van Gorp
__
Sanders 1992
Estados afectivos Intencional No-Intencional
Agudo Emoción Estados de Ánimo
Disposicional Sentimientos Rasgos Emocionales
__
Desmet 2002, Trevor van Gorp 2012

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Conducta:
Intención /
Motivación
Alta Motivación
Baja Motivación
Evitar Enfocar

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Atención:
Elección /
Prioridad
Primera opción
en mente
Cautivo Voluntario
Última opción
en mente

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Personalidad:
Amigable /
Dominante
Dominante
No Amigable Amigable
Sumiso

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5 razones para
diseñar para la
emoción
· Emoción es experiencia
· Todo diseño es emocional
· La emoción domina el proceso de decisión
· La emoción lidera la atención y el afecto
· La emoción comunica personalidad, tipos
de relaciones y otorga signiﬁcado

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Marco Van Hout
Emotion-Driven
El impacto emocional no se diseña en un “si ocurre esto,
entonces hago esto”. No hay una relación uno-a-uno entre
el producto y la emoción.
El impacto emocional es el objetivo, pero no puede ser comparado con la
funcionalidad de un botón que al girar enciende o apaga un dispositivo.
Emotion-Driven Design es altamente dependiente de las preocupaciones
personales, de sus expectativas, del contexto y circunstancias en las
cuales el botón es usado, Si se utiliza o no evoca alegría o frustración (o
cualquier otra emoción) su impacto emocional puede cambiar al instante,
a veces, debido a la asociación más simple que el usuario realice.

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Pasos principales:
· Entender
- ¿Cuáles son las emociones?
- ¿Cómo son evocadas?
- etc.
· Medir / Explorar
- ¿Qué emociones hacen un concepto?
- ¿Qué soluciones existentes las evocan?
- ¿Cuáles no son evocadas? (Importante)
· Incorporar:
- El Objetivo (¿Cuáles emociones quieres
evocar con tu diseño?)
- El Diseño (rasgos y características que
apoyen las emociones que desean evocar)

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Neurobiología de las emociones en
Diseño Centrado en el Usuario
User-Emotion Analysis o Análisis de las Emociones del
Usuario, es un modelo que aplica Neurobiología
Emocional y Affective Computing en el proceso de User-
Centered Analysis
Estudio de la conducta humana por medio de la Neurociencia,
Tecnologías Afectivas y Psicología Cognitiva.
Es un método de recolección y análisis de respuestas biológicas con el fin
de identificar un patron de conducta de los usuarios en espacios físicos y
digitales en mejora de perfiles de personas, casos de uso y contextos en
UCA y CJM.

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Base principal es la Neurobiología
El cerebro desarrolló una mejora constante que incorpora funciones más
complejas en cada iteración biológica. Éstas no se integraban a las más
primitivas dentro del cerebro, ya que este estaba adaptado para gestionar
dichas funciones de una manera eﬁciente.
Esto obligó a que las nuevas funciones se aplicaran en capas que
complementaban las funciones anteriores, provocando un sistema
de conexión modular.
Sistema Instintivo Reptiliano Sistema Límbico Sistema Neocórtex

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Proceso biológico aplicado:
Usuario ante un estímulo.
Se detona un Torrente de
Neutrotransmisores (NT) hacia el
sistema nervioso central, tomando
dos vías posibles: Corta o Larga.
Entendiendo la Neurobiología Emocional

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La vía Corta lleva hacia el
Sistema Emocional,
tomando 125 milisegundos
en provocar una reacción
inconsciente preestablecida,
basada en la experiencia de
la persona.
En contraste, la vía Larga,
lleva hacia el Sistema
Cognitivo-Ejecutivo,
tomando 500 milisegundos
llegar a los Lóbulos
Prefrontales (LPF), 375
milisegundos más tarde,
obteniendo una respuesta
racional.
Podemos agregar una
tercera variable a los
1000ms como reﬂejo de una
validación cultural
Entendiendo la Neurobiología Emocional

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William James
Postulaba que la Emoción
es un tipo de comunicación
universal que expone el
estado biológico interno de
la persona, el cual nos
permite ser empáticos frente
a otras entidades biológicas.
“Nos sentimos tristes porque lloramos, enfadados
porque golpeamos” 1884
Estímulo 1ra Respuesta 2da Respuesta
Perro gruñendo Temor Consciente Sistema Nervioso
Autónomo (SNA)
Excitación

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Flujo de estado
emocional en
un ambiente
digital

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Flujo de estado
emocional en la
practica

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Flujo de estado
emocional en la
practica
Resultado: Flujo Emocional basado en captura del
comportamiento biológico (Respuestas a estímulos)

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APLICACIONES ¿DÓNDE SE UTILIZAN?

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Aplicaciones ¿Dónde se utilizan?

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Estudio CX management
Se entrevistaron 252 empresas con al menos
$100 millones en utilidad anual, a quienes se
les preguntó por la efectividad de su diseño
en función de experiencias.
▪ 1 de cada 10 es muy buena trabajando
suCustomer Experience.
▪ Hay más empresas que diseñan
orientadas al éxito (interacciones de
conversión) que para el esfuerzo o la
emoción, pero menos de la mitad se
considera buena en esta area.
▪ Emoción es el enlace más débil, debido
a que solo una 3ra parte de las
empresas cree que son buenas en el
campo del diseño para la emoción.

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HERRAMIENTAS ¿EXISTEN?

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www.lemtool.com www.useremotion.comwww.premotool.com
Herramientas

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Herramientas

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La capa visual no es puramente percibida como funcional:
La comunicación eﬁciente y efectiva con el usuario se realiza
por medio de una interfaz diseñada de forma apropiada, lo
que requiere que un diseño se adapte a esa necesidad.
Existen atributos en una interfaz que no necesariamente se
relacionan a la usabilidad, pero que provocan un gran placer
visual a los usuarios.
Herramientas

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La Ciencia tras LEMTOOL
Caracteres dibujados
Basado en 8 caracteres que contienen una expresión emocional
Podemos sentir la misma emoción, pero llamarla de forma diferente
Auto-reporte
Es difícil medir si la “activación afectiva” es positiva o negativa, es
necesario preguntarle al usuario su percepción de una interfaz.
Otras herramientas se enfocan en medir la conducta (expresión facial y gestos
corporales) o métricas fisiológicas (ritmo cardiaco, conducción eléctrica de la
piel, EMG, dilatación de la pupila).
Emociones relevantes en la web
Identificar emociones específicas que son relevantes en la web ayuda a
construir las bases mas relevantes de LEMtool.
Emoción Positiva Área
Alegría Gusto
Deseo Estética
Fascinación Estética / Usabilidad
Satisfacción Usabilidad
Emoción Negativa Área
Tristeza Gusto
Disgusto Estética
Aburrimiento Estética / Usabilidad
Insatisfacción Usabilidad
Herramientas

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Reporte de emociones basado en animaciones
En lugar de conﬁar en el uso de las palabras, los
encuestados pueden reportar sus emociones con el
uso de animaciones de dibujos animados expresivos.
Cada una de las 14 emociones medidas es
interpretada por una animación facial, corporal y
expresiones vocales.
Premo se puede utilizar en encuestas en línea, tanto
en el hogar o en un entorno de laboratorio.
Herramientas

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El Análisis de datos se basa en establecer una
relación entre la respuesta de la micro-expresión
facial -inconsciente- con la expresión facial
racional -consciente-, las cuales, según las
respuestas biológicas, corresponden a 125ms -
inconsciente- y 500ms -consciente-
respectivamente.
Con ﬁnes de establecer un patron de conducta,
se ha agregado una tercera variable que obedece
a un proceso de racionamiento social y depende
de una capa cultural activa, la cual ha sido ﬁjada
a los 1000ms (1 segundo).
Antes de Estímulo (-1 Seg.)
Respuesta Milisegundos (ms) Nº de cuadro
Inconsciente (micro) 125 ms 3
Consciente 500 ms 12
Racional 1000 ms 24
Después de Estímulo (1 Seg.)
Racional 1000 ms 24
ENTENDIENDO EL CRITERIO BASE DEL ESTUDIO
Sistema User-Emotion Analysis
Herramientas

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Antes de Estímulo (-1 Seg.)
Racional 1000 ms 24
Después de Estímulo (1 Seg.)
Racional 1000 ms 24
IDENTIFICANDO LOS ESTÍMULOS MEDIDOS
Herramientas

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VISUALIZANDO LAS ESTADÍSTICAS POR CATEGORÍAS
Herramientas

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VISUALIZANDO LAS ESTADÍSTICAS DE LA TAREA
Herramientas

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