GUIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO.pdf

“UNAD”
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y
A DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,
ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS.
MERCADEO
ESTRATÉGICO
MANUEL ANTONIO MORENO RIVEROS

Mercadeo Estratégico
1
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
PRESENTACIÓN
PRIMERA UNIDAD CONCEPTOS BÁSICOS Y ESTRATEGIAS
PARA EL MERCADEO ESTRATÉGICO 9
Objetivos generales 10
Objetivos específicos 10
CAPITULO 1 NATURALEZA DEL MERCADEO 12
LECCIÓN 1. NATURALEZA DEL MERCADEO 12
Mercadeo, intercambio y satisfacción 12
Actividades del mercadeo 13
Enfoques del mercadeo 15
El mercadeo como elemento orientador 16
Aplicación del concepto moderno mercadeo 19
LECCIÓN 2 ALCANCE DEL MERCADEO. 21
Diferencias entre mercadeo y ventas 21
Mercadeo operativo y mercadeo estratégico 22
Responsabilidad del mercadeo 27
Planificación del mercadeo 27
Mercadeo y calidad total 29
LECCIÓN 3 CONOCIMIENTO DEL MERCADO BASE DEL
MERCADEO 31
Mercadeo y beneficios 31
Tendencias futuras de la mercadotecnia 33
Necesidad de información 34
Sistemas de información de mercadeo 35
Obtención de información 36
LECCIÓN 4. IMPORTANCIA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 38
Importancia y alcance de la investigación de mercados. 38
El proceso de investigación de mercados 38
Investigación y análisis. 41
Revisión del mercado. 44
Factores del entorno. 45
Pág.

2
LECCIÓN 5 SOBRE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y
EL MERCADEO. 47
Planeación estratégica 47
Análisis ambiental y de recursos 48
Estrategia corporativa 49
Estrategias de mercadeo 49
Estrategias, producto-mercado 51
Autoevaluación No. 1 52
CAPÍTULO DOS. DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO 56
LECCIÓN 6. CONSIDERACIONES SOBRE EL MEDIO AMBIENTE. 56
Ambiente del mercadeo 56
El macroambiente externo 58
Factores microambientales externos 59
Recursos microambientales internos 59
Sistema de análisis 60
LECCIÓN 7. ANÁLISIS ESTRATÉGICO. 61
Oportunidades y amenazas del medio 61
Perfil de capacidad interna. (Debilidades y Fortalezas). 62
Matriz de estrategias 63
LECCIÓN 8. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN. 64
Acerca del mercado 65
Comportamiento del comprador 66
LECCIÓN 9. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 70
Tipos de competencia 70
Características de la competencia 71
Estructuras Competitivas de mercado 72
Análisis competitivo 73
LECCIÓN 10. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MERCADEO. 76
Auditoria de mercadeo 76
Análisis DOFA 83
Autoevaluación No. 2. 88
CAPÍTULO 3. MERCADEO Y SU ENTORNO CONCEPTUAL. 90
LECCIÓN 11. EL PRODUCTO Y EL MERCADO. 90
Concepto del producto 90
Atributo del producto. 91

3
LECCIÓN 12. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 92
Desarrollo del mercado. 92
Interrogantes y estrategias en esta etapa. 95
Extensión del ciclo de vida del producto. 97
Concepto de ciclo de vida del producto 98
LECCIÓN 13. NICHOS Y CELDAS DE MERCADEO 99
Clases de nichos. 101
Características del nicho de mercado 103
LECCIÓN 14. BENCHMARKING EN EL MERCADEO 104
Benchmarking estratégico. 104
Los siete pasos del Benchmarking 104
LECCIÓN 15. DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS 112
Datos primarios 113
SEGUNDA UNIDAD PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO 117
Objetivos generales 118
Objetivos específicos 118
CAPÍTULO UNO Gerencia y estrategias de mercadeo. 119
LECCIÓN 16. GERENCIA ESTRATÉGICA Y MISIÓN DE
LA EMPRESA. 119
. Definición de la misión. 119
Naturaleza de la visión 120
En qué creemos 122
Nuestros compromisos 123
Nuestra misión de cara al país. 123
LECCIÓN 17. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS. 124
Análisis de cartera 125
Tipos de estrategias corporativas 127
LECCIÓN 18. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 130
La planeación estratégica de mercadeo 131
Definir el mercado relevante 132
LECCIÓN 19. ESTRATEGIAS DE MERCADEO. 133
Estrategias de demanda primaria. 133
Estrategias de la demanda selectiva. 134

4
LECCIÓN 20. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. 135
Estrategias competitivas. 135
.
CAPÍTULO DOS. PLAN DE MERCADEO 138
LECCIÓN 21. PLANEACIÓN DEL PROCESO DE MERCADEO 138
Segmentación del mercado. 139
Selección de mercados metas. 139
LECCIÓN 22. ESTABLECIMIENTO DE UN POSICIONAMIENTO. 139
Posicionamiento en el mercado. 139
Mercadeo operativo. 140
Plan de mercadeo 140
LECCIÓN 23. PLANES DE MERCADEO. 142.
Naturaleza del plan. 142
Razones para el plan. 143
Tipos de planes. 143
Objetivos del plan. 144
LECCIÓN 24. COMPONENTES DEL PLAN ANUAL DE MERCADEO 145
Análisis de la situación. 145
Problemas y oportunidades. 147
Objetivos y metas. 148
LECCIÓN 25. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DEL
PLAN DE MERCADEO. 149
Estrategias y programas. 149
Objetivos y promoción 150
Estrategias de promoción 150
Tácticas de promoción 150
Presupuestos. 151
CAPÍTULO TRES. FORMATO GUÍA, Y EVALUACIÓN Y
CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO. 155
LECCIÓN 26. FORMATO GUÍA PARA UN PLAN DE MERCADEO. 155
Lección 27. EVALUACIÓN Y CONTROL 159
Control preventivo 159
Utilización del plan para el control. 160

5
La evaluación como base del nuevo plan. 160
Medición de desempeño 161
LECCIÓN 28. MEDICIÓN DE DESEMPEÑO. 161
Plan de mercadeo. Conclusión 161
Información de retorno 163
BIBLIOGRAFÍA 164

6
LISTA DE CUADROS
No. NOMBRE PÁG.
1 Relación ventas y mercadeo 21
2 Resumen de amplitud y profundidad de líneas de productos 25
3 Mercadeo y calidad total 30
4 Análisis de la demanda, el ambiente interno y el mercadeo 34
5 Fuentes de datos secundarios. 43
6 Estrategias producto-mercado 51
7 Perfil de oportunidades y amenazas (ejemplo ficticio) 61
8 Algunos tipos de segmentación 65
9 Factores que influencian la compra personal 68
10 Factores que influencian la compra empresarial 69
11 Hábitos de compra 69
12 Evaluación competencia 71
13 Comparación de estructuras competitivas 73
14 Análisis competitivo 75
15 Algunas preguntas claves sobre competidores 76
16 Variables externas (Ejemplo de una variable externa) 84
17 Variables internas 85
18 Matriz de diagnostico 86
19 Fuentes de datos secundarios 113
20 Recolección de datos primarios 114
21 Factores a tener en cuenta en la definición de la misión
de la empresa. 121
22 Matriz crecimiento-cuota de mercadeo del Boston
Consulting 126
23 Modelo de la General Electric 127
24 Tipos de estrategias corporativas 129
25 Tipologías de estrategias de crecimiento 130
26 Estrategias de mercadeo para demanda previa 134
27 Estrategias de mercadeo para demanda selectiva 134
28 Estrategias competitivas 136
29 Alcance y naturaleza de la planificación 140
30 Componentes de un plan de mercadeo 145
31 Resumen de gastos de mercadeo 151
32 Presupuesto gastos de venta 152
33 Plan de mercadeo-formato 156
34 Plan de mercadeo guía 158
35 Informe mensual de desarrollo de plan 159

7
LISTA DE FIGURAS
No. NOMBRE PÁG.
1. Conceptos de mercadeo 16
2. Tareas del mercadeo 27
3. Proceso de planificación de mercadeo 28
4. Obtención de la información 37
5. El proceso de la investigación de mercados 40
6. La planeación estratégica y el mercadeo 48
7. El proceso estratégico 50
8. Medio ambiente del mercadeo. 57
9. Componentes de la estrategia competitiva 64
10.El proceso de decisión de compra en las empresas 67
11.El proceso de decisión de compra en las personas 68
12.Ciclo e vida hipotético 98
13.Proceso estratégico 125
14.Esquema del proceso 131
15.Análisis del mercado 132
16.Planeación del proceso de mercadeo 138
17.Proceso continuo 160

8
PRESENTACIÓN
En un mundo tan dinámico y competitivo como el nuestro, ninguna empresa puede
prescindir del mercadeo estratégico; esto es hacer un diagnóstico de la situación,
conocer el mercado, analizar la competencia, estudiar sus capacidades y recursos
internos, etc., antes de determinar objetivos, tomar decisiones o hacer planes.
El texto que se entrega a continuación pretende precisamente contribuir a este enfoque-
sistemático y necesario-que deben asumir las empresas, independientemente de su
actividad económica. Es una forma de pensar que busca manejar la función de
mercados de manera más racional y no dejarla librada al azar, la intuición o experiencia
relativa, como a menudo sucede.
El texto comprende dos Unidades temáticas, cada una de ellas está compuesta de tres
capítulos y cada capítulo está compuesto de 5 lecciones, las cuales se desarrollarán
durante el transcurso del estudio del curso de mercadeo estratégico.
La primera UNIDAD está conformada por los temas relacionados con la naturaleza del
mercadeo, el diagnóstico estratégico, y, el mercadeo y su entorno conceptual. Cada uno
de los temas se tratará en un capítulo, el capítulo Uno; de la naturaleza del mercadeo,
abarca la naturaleza del mercadeo, el alcance del mercadeo, conocimiento del mercado
base del mercadeo, la importancia y alcance de la investigación de mercados y la
planeación estratégica y el mercadeo. El capítulo Dos, abarca lo referente a las
consideraciones sobre el medio ambiente, el análisis estratégico, el diagnóstico de la
situación, el análisis de la competencia y el análisis estratégico de mercadeo. En el
capítulo Tres; se tratan los temas sobre el producto y el mercadeo, el ciclo de vida del
producto, los nichos y celdas de mercadeo, el Benchmarking en el mercadeo y los datos
primarios y secundarios.
La Segunda Unidad, El plan de mercadeo estratégico, en el capítulo Uno, trata los
temas relacionados con la gerencia y estrategias de mercadeo, como son la gerencia
estratégica y misión de la empresa, las estrategias corporativas, el análisis de la
situación, las estrategias de mercadeo y las estrategias competitivas. En el capítulo dos,
el plan de mercadeo, trata los temas de la planeación del proceso de mercadeo, l
establecimiento del posicionamiento, los planes de mercadeo, los componentes del plan
anual de mercadeo y las estrategias y programas del plan de mercadeo, finalmente en
el capítulo Tres, formato guía y evaluación y control del plan de mercadeo, presenta el
formato guía para un plan de mercadeo, el control del plan de mercadeo, la utilización
del plan para el control, la evaluación como base al nuevo plan y la medición del
desempeño.

9
“El concepto de mercadotécnica predica:
descubrir deseos y satisfacerlos,
en vez de crear productos y venderlos”
Phillip kotter

10
OBJETIVOS
Generales
Revisar los conceptos básicos del mercadeo
Presentar los elementos del análisis estratégico
Plantear la metodología del mercadeo estratégico.
Destacar la importancia del diagnóstico como base de la planeación estratégica.
Entregar elementos que permitan hacer un análisi de la situación.
Destacar la importancia del diagnóstico como base de la planeación estratégica
Entregar elementos que permitan hacer un análisis de la situación
Destacar la importancia del mercadeo estratégico
Discutir y analizar como opera una empresa con mercadeo estratégico
Específicos
Conocer como se efectúa el estudio del entorno
Como diagnosticar la situación actual
Cómo hacer el análisis de la competencia
Identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
Facilitar el desarrollo de un enfoque estratégico de mercadeo.
Que el estudiante desarrolle esquemas conceptuales necesarios para transferir los
conocimientos de mercadeo estratégico a la solución de problemas del entorno.
Que comprenda los fundamentos básicos propios del área de mercadeo estratégico que
le permitirán diagnosticar y solucionar problemas empresariales con respecto al entorno
mundial.

11
Proveer las herramientas teóricas-prácticas para una comprensión integral del mercadeo
estratégico.
Desarrollar en el aprehendiente los conocimientos y habilidades de mercadeo estratégico
que le permitan tomar acertadas decisiones empresariales.
Conocer como se efectúa el estudio del entorno.
Cómo diagnosticar la situación actual.
Cómo hacer el análisis de la competencia.
Identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amanezas.
Identificar los principales elementos y variables involucrados en la determinación
estratégica de mercadeo.
Conocer el proceso de planeación estratégica aplicado al mercadeo.
Establecer los pasos y herramientas para llegar a plantear estrategias de
mercadeo concretas.

12
CAPITULO 1
NATURALEZA DEL MERCADEO
LECCIÓN 1. NATURALEZA DEL MERCADEO
Mercadeo, intercambio y satisfacción.
Tal vez uno de los aspectos más interesantes del mercadeo es que en él no hay
espectadores. Todos nosotros en alguna medida formamos parte de este proceso, ya
sea como compradores de bienes o servicios, receptores de mensajes publicitarios,
utilizando bancos, vendiendo un carro, escogiendo un jabón o pidiendo un aumento de
sueldo. Por que el mercadeo no se limita a las transacciones comerciales sino que está
presente en cualquier intercambio, es decir en los actos de obtener un objeto deseado
que pertenece a alguien, ofreciéndole a éste algo a cambio. En consecuencia, la
esencia del mercadeo es la transacción con el fin de satisfacer los deseos o
necesidades de las personas u organizaciones.
P. Kotler lo define como un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y
realizar intercambios.
La American Management Asociation la define como el proceso de planear y realizar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las
organizaciones.
Para Jay C Levinson, el mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad,
desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular.
El intercambio es uno de los medios mas habituales para obtener lo deseado (puede
ser por autoproducción, mendicidad, coacción o simplemente, una transacción
EL MERCADEO ES UNA ACTIVIDAD CUYA FINALIDAD
CONSISTE EN SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL
SER HUMANO MEDIANTE PROCESOS DE INTERCAMBIO.

13
comercial), y el mercadeo consiste en todas las actividades necesarias para hacer
posible ESE INTERCAMBIO. La administración del mercadeo, es el esfuerzo
consistente para dirigir el proceso de intercambio, con el fin de asegurar el resultado
deseado, e implica análisis, planeación, implantación y control de programas destinados
a crear y mantener intercambios provechosos con los compradores, con el propósito de
lograr los objetivos organizacionales, ya que obviamente nos referimos al mercadeo en
relación con las empresas (con o sin fines de lucro) entendiendo que se puede ampliar
a otros aspectos de la vida humana.
La satisfacción del cliente y su fidelización son componentes esenciales para
incrementar la competitividad de las organizaciones. La identificación de las
necesidades y expectativas de los distintos segmentos de clientes es fundamental para
alcanzar su satisfacción.
Actividades del mercadeo.
En consecuencia, el mercadeo es la función que relaciona la organización con su
ambiente, siendo fundamental para el desarrollo y logro de sus objetivos, que pueden
ser diferentes para cada organización; por ejemplo, los políticos los medirán en
términos de votos, una empresa de salud en el número de personas atendidas y una
organización comercial lo calculará según ganancias, ventas, participación o
rendimiento de la inversión. Las actividades involucradas en el mercadeo son:
LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO ES UN SISTEMA DE
ACTIVIDADES CUYA FINALIDAD ES PLANEAR, FIJAR
PRECIOS, PROMOVER Y DISTRIBUIR PRODUCTOS,
SERVICIOS E IDEAS QUE SATISFAGAN NECESIDADES DE
LOS CONSUMIDORES CON EL FIN DE ALCANZAR LOS
OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN.
MERCADEO: CONSISTE EN ACTIVIDADES, TANTO DE INDIVIDUOS
COMO ORGANIZACIONES, ENCAMINADAS A FACILITAR Y
ESTIMULAR INTERCAMBIOS DENTRO DE UN GRUPO DE FUERZAS
EXTERNAS DINÁMICAS. DE ESTA FORMA SE INTERRELACIONAN
PRODUCTORES, INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES EN SU
CAPACIDAD DE INTERCAMBIAR BIENES Y SERVICIOS QUE
SATISFAGAN NECESIDADES ESPECÍFICAS. MERCADEO ES EL
PROCESO DE PLANEACIÓN Y EJECUCIÓN DE CONCEPTOS, PRECIOS,
PROMOCIONES Y DISTRIBUCIÓN DE IDEAS, BIENES, SERVICIOS
PARA CREAR UN INTERCAMBIO QUE SATISFAGA NECESIDADES Y
LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN.

14
Así entendido el mercadeo, no solo es importante en las empresas, sino que es básico
para su éxito (logro de objetivos). Sin embargo, esa importancia no siempre ha sido
considerada así; al contrario, hubo épocas y hay empresas que todavía no comprenden
realmente la función de mercadeo en una organización.
Un caso particular es el de las actividades de mercadeo de Philip Morris USA (PM USA)
incluyen la publicidad de marcas de cigarrillos; el patrocinio de marcas; así como los
eventos, programas y promociones de mercadeo.
El acuerdo con las tabacaleras, firmado en 1998, cambió en forma sustancial la manera
de publicitar, promover y vender cigarrillos en Estados Unidos. El acuerdo impacta cada
aspecto de nuestras prácticas de mercadeo. Resaltamos algunas de las limitaciones
que el acuerdo con las tabacaleras impone sobre nuestras actividades de mercadeo,
seguido por una breve descripción del modo en que comercializan de manera
responsable los cigarrillos a los fumadores adultos, mientras cumplimos con la letra y el
espíritu del acuerdo.
El acuerdo distingue entre eventos al aire libre como conciertos o partidos de fútbol
americano y eventos en ambientes cerrados ubicados dentro de establecimientos
exclusivos para adultos tales como bares o demás establecimientos donde sólo se
permite el ingreso de adultos. Los fabricantes pueden realizar eventos de mercadeo en
establecimientos exclusivos para adultos. Asimismo, los fabricantes pueden realizar
programas y promociones para fumadores adultos. Aunque el acuerdo restringe la
participación en los programas promociónales para Adultos (definidos como personas
de 18 años de edad o mayores) PM USA restringe tales programas para adultos
fumadores de 21 años de edad o mayores.
PM USA realiza una gran cantidad de eventos diferentes relacionados con la marca.
Todos esos eventos se realizan en establecimientos exclusivos para adultos. Estos
eventos pueden incluir desayunos, días de spa, festivales de valoración de
antigüedades y bar nights. Se verifica la edad a través de una identificación válida
emitida por el gobierno antes de que los fumadores adultos ingresen al evento. Si el
fumador trae un acompañante, él o ella también debe tener 21 años o más.
IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS
CLIENTES.
DISEÑO DE PRODUCTOS PARA SATISFACER ESAS NECESIDADES O
DESEOS.
ENTREGAR Y COMUNICAR INFORMACIÓN SOBRE ESOS
PRODUCTOS.
HACER QUE LOS PRODUCTOS ESTÉN DISPONIBLES EN LOS
LUGARES ADECUADOS.
FIJAR LOS PRECIOS CONVENIENTES.
PROPORCIONAR SERVICIOS Y SEGUIMIENTO POSTERIOR.

15
El acuerdo con las tabacaleras permite la distribución de muestras gratuitas de
cigarrillos en establecimientos exclusivos para adultos, pero PM USA, de manera
voluntaria suspendió la distribución de muestras gratuitas de cigarrillos a los fumadores
en el año 1995.
La Compañía también realiza programas de continuidad de marcas de cigarrillos donde
los fumadores de 21 años de edad o más pueden utilizar los códigos universales de
productos (UPC), para reclamar la mercancía ofrecida en catálogos de la marca y en
ofertas de correo directo. Según el acuerdo con las tabacaleras, los programas de
continuidad de PM USA sólo ofrecen productos sin las marcas comerciales o logotipos.
Para recibir la mercancía, los participantes adultos deben enviar una copia de una
identificación emitida por el gobierno y firmar una declaración que certifique que tienen
21 años de edad o más.1
Enfoques del mercadeo.
Se puede decir en general que existen cuatro enfoques claramente diferenciados, que
si bien es cierto se fueron dando cronológicamente a través del tiempo, no podemos
negar que desafortunadamente aún existan empresas en etapas ya superadas, en
nuestro medio.
1. Orientación a la producción. En este enfoque el énfasis se pone en
calidad técnica del producto y se supone que un buen producto garantiza por si solo su
venta. La producción e ingeniería definen la planeación, y las finanzas definen el
precio. En esta situación la función de mercados es muy limitada y se reduce a vender
productos de la empresa al precio fijado, ya que se piensa que el esfuerzo de mercadeo
no es necesario para conseguir que los consumidores compren algo que está bien
hecho y que tiene un precio justo.
2. Orientación a las ventas. Otras empresas reconocen que muchas
veces el problema no es tanto producir, sino vender y se toma consciencia de que no
basta un producto de alta calidad para lograr el éxito en el mercado. Pero todavía el
producto es diseñado en fábrica y los precios estudiados por gente de finanzas; sin
embargo, las ventas comienzan a ser importantes y los objetivos de ésta labor logran
reconocimiento, tiene más responsabilidades y se forman los grandes departamentos
de venta. Se desarrolla la investigación, la publicidad y las técnicas de venta personal.
En síntesis, se piensa que los productos de la empresa no son comprados, sino que
deben ser vendidos.
3. Orientación al consumidor. En este enfoque aparece la importancia
de detectar y satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, como un medio de
obtener realmente éxito. En los anteriores postulados, primero se produce y después
se busca a quien venderle. Esta posición predica precisamente lo contrario: antes de
1
http://www.philipmorrisusa.com/es/about_us/marketing_responsibly.asp

16
producir, hay que analizar qué se puede vender. Todas las acciones de la empresa se
orientan a ese objetivo y esa filosofía se conoce como concepto moderno de
mercadeo. La gerencia de mercadeo surge sobre la venta, aumenta el uso de la
investigación de mercadeo y se desarrollan nuevas técnicas para conocer al
consumidor. Definitivamente se dice que la clave está en satisfacer en mejor forma las
necesidades del cliente a través de los productos y/o servicios de la empresa, como
medio de lograr los objetivos de la organización.
En la figura No. 1 se sintetizan las dos grandes tendencias que han orientado las
actividades de mercadeo en la empresa, en el 1a. está el concepto antiguo y el 1b. el
moderno.
FIGURA 1
Conceptos de mercadeo
El mercado como elemento orientador.
Esta orientación al mercado no es nueva, incluso la encontramos en Adam Smith,
quien decía que el consumo es el único fin y propósito de toda producción. En efecto,
grandes teóricos de la administración como Peter Drucker, insiste en que solo existe
una definición válida para un negocio; crear un cliente. Y ello significa, como veíamos,
1a. CONCEPTO ANTIGUO
PRODUCTOS
VENTA Y
PROMOCIÓN
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
UTILIDADES POR MEDIO
DEL VOLUMEN DE
VENTAS
MERCADEO
UTILIDADES POR MEDIO DE LA
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
1b. CONCEPTO MODERNO

17
identificar necesidades, establecer cuáles de esas necesidades puede atender nuestra
compañía y desarrollar una oferta para convertir compradores potenciales en clientes.
Después de todo, lo que compran las personas no son los productos o servicios, sino el
Beneficio que éstos les brindan. Por ello, la única garantía que tiene una empresa de
permanecer en el mercado, es estar satisfaciendo una necesidad o deseo del cliente o
resolviendo un problema; si aparece otra compañía que lo haga mejor, éste se
cambiará al proveedor que le otorgue un mayor beneficio o valor.
Los movimientos ecologistas y sociales han conducido a que a estos conceptos se
agregue la conciencia de medir las consecuencias socioculturales y se desarrolle la
óptica del mercadeo social, que es una orientación hacia el mercado pero que también
tenga en cuenta el bienestar de la colectividad.
Existen otros autores que han presentado sus aportes y aproximaciones al concepto de
orientación al mercado, entre algunos tenemos los dados por Lloch, (1993); Shapiro,
(1988); Trustum, (1989), también cabe destacar lo expuesto por Tuominen y Möller en
el año 1996, el cual permite aclarar como este concepto ha sido entendido por la
academia. Tuominen y Möller detectan cuatro perspectivas desde las cuales la
orientación al mercado ha sido tratada en la literatura de marketing:
Orientación al mercado como filosofía de negocio. Bajo una perspectiva normativa,
Desphandé et al (1993); Avionitis et al (1993); Lichtenthal y Wilson (1992)
argumentan que la empresa está dirigida por las necesidades del cliente y el
mercado. De esta forma, plantean sugerencias para construir una empresa con una
orientación al mercado ideal, donde este enfoque actúe como cultura organizativa y
patrón para el establecimiento de valores y creencias.
Orientación al mercado como una coordinación inter-funcional de la información
relacionada con el mercado. Principalmente basado en los primeros trabajos
desarrollados por Narver y Slater (1990) y Slater y Narver (1994), esta línea de
estudio propone que la orientación al mercado sea entendida como una cultura
organizacional.
Esta cultura se fundamenta en la conjunción de tres componentes:
• orientación al consumidor,
• orientación a la competencia
• coordinación inter-funcional.
LA TAREA FUNDAMENTAL DE LA EMPRESA ES
DETERMINAR LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL
MERCADO Y ENTREGAR SATISFACCIONES DE MODO
MAS EFECTIVO QUE LOS COMPETIDORES.

18
Los dos primeros componentes incluyen actividades relacionadas con la adquisición de
información y posterior diseminación de la misma a lo largo de la empresa, y el tercero,
basado en la información del mercado, trata de crear mayor valor para los compradores.
Entre los trabajos que siguen esta línea, podemos destacar los de Greenley (1995); y
Sigauw et al. (1994).
Orientación al mercado como un procesamiento de la información del mercado. Esta
línea de estudio se inició a partir del trabajo realizado por Kohli y Jaworski en 1990,
y se continuó con los trabajos realizados por éstos y otros autores a lo largo de la
primera mitad de la década de 1990 (Antila et al., 1995; Cadogan y Diamantopoulus,
1995; Jaworski y Kohli, 1993; Kohli et al., 1993). En estos trabajos, la orientación al
mercado aparece conceptualizada en torno a tres acciones:
• La generación por parte de la organización de una inteligencia de mercado
relativa a las necesidades presentes y futuras de los consumidores, así como
del estudio de los factores exógenos que afectan a la organización en el
proceso de intercambio;
• La diseminación de esa inteligencia por todos los departamentos y
• La capacidad de respuesta de la organización.
•
Orientación al mercado como fuente de aprendizaje organizacional. Como trabajos
básicos en esta perspectiva encontramos los realizados por Day (1994 a,b); Hunt y
Morgan (1995); Moorman (1995); Sinkula (1994) y Slater y Narver (1995), entre
otros. Para todos estos autores, el concepto de orientación al mercado es algo
suplementario al de orientación al marketing. Así, considerada como una estructura
de funcionamiento a implantar en la empresa para que forme parte de su cultura,
proponen que la misma ha de estar guiada por:
• La búsqueda sistemática de información sobre consumidores y competidores
actuales y potenciales;
• El análisis sistemático de dicha información para desarrollar un mejor
conocimiento del mercado;
• El uso sistemático de este conocimiento para guiar el reconocimiento,
comprensión, creación, selección implantación y modificación de la estrategia
empresarial.
Pese a que los trabajos desarrollados por Kohli y Jaworski (1990) y por Narver y Slater
(1990) pueden ser considerados como pioneros a la hora de definir, medir y determinar
cuáles son los factores capaces de afectar la puesta en práctica de la orientación al
mercado de la empresa, se ha de considerar que los mismos abordan desde diferentes
perspectivas un mismo concepto que en definitiva es multidimensional.2
2
La innovación en la empresa: la orientación al mercado como factor de éxito en el proceso de innovación en
producto. Trabajo de Doctorado
http://www.uoc.edu/in3/dt/esp/scarone0405.pdf#search=%22EL%20MERCADO%20COMO%20ELEMENTO%20
ORIENTADOR%22

19
Jaworski y Kohli (1994), en un intento de determinar cuál es la causa de la orientación
al mercado, establecen que el grado de orientación es función de ciertos factores
relativos a la estructura interna de la organización, tales como la actitud de la dirección,
la dinámica interdepartamental y los sistemas organizacionales seguidos. No obstante,
pese a que todos son señalados, en última instancia, como determinantes del grado de
orientación al mercado mostrado por la empresa, en mayor o menor medida su
presencia y capacidad de influencia vendrá matiza por el grado de uso de las TIC.
En el primer grupo de factores señalados como determinantes de la existencia y del
grado de orientación al mercado de una organización, se encuentran aquellos relativos
al modus operandi de la dirección de la empresa. Aún reconociendo en la misma un
elemento clave a la hora de determinar los valores de la organización y su forma de
operar en los mercados (Felton, 1959; Mambrick y Mason, 1984; Webster, 1988)3
, estos
autores afirman que a menos que la dirección no muestre claras intenciones por dar
respuesta a las necesidades de los consumidores, la organización no estará orientada
al mercado.
Algunos autores señalan la existencia de conflicto entre los departamentos como un
inhibidor de la orientación al mercado (Levitt, 1969; Lush et al., 1976; Felton, 1959)4
10.
Las tensiones generadas entre las distintas áreas de la organización, si bien no afectan
al proceso de adquisición de información y generación de una inteligencia de marketing,
limitan la comunicación Interdepartamental y dificultan el proceso de diseminación de la
inteligencia de marketing (Rueker y Walker, 1987). Jaworski y Kohli (1993) confirman
este hecho, afirmando que un alto grado de conflicto interdepartamental no sólo limita el
proceso de diseminación de la inteligencia de marketing, sino que también retrasa el
ofrecimiento de una respuesta adecuada por parte de la empresa, ante cambios en el
mercado.
La orientación al mercado también se ve afectada por el grado de coordinación que
exista entre los departamentos u áreas funcionales de la organización. Considerando el
grado de contacto directo, ya sea formal o informal entre las diferentes áreas, se espera
que un elevado grado de interconexión facilitara el proceso de diseminación de la
inteligencia de marketing y el ofrecimiento de respuesta por parte de la empresa
(Jaworski y Kohli, 1993).
Aplicación del concepto moderno de mercadeo.
Con relación a este concepto moderno a veces se cometen dos errores de
interpretación. El primero de ellos es que la adopción de dicho concepto da por
resultado pasar por alto la necesidad de la venta, entendida como una actividad
profesional, forma parte del mercadeo. El segundo error consiste en que a menudo se
3
Trabajos citados por Jaworski y Kohli (1993)
4
Trabajos citados por Jaworski y Kohki, (1993)

20
cree que este enfoque solo es aplicable a la gran empresa, cuando realmente el tamaño
nada tiene que ver con la adopción de esta filosofía, pues es perfectamente válida
independientemente del tamaño, características o mercados a que sirva.
Veámoslo por medio de un simple ejemplo, suponga que usted desea establecer una
microempresa de tejidos y con tal fin consigue un crédito para adquirir una máquina de
tejer. Si tuviera los enfoques antiguos, se podría producir lindos y buenos sacos hasta
llenar un par de maletas y luego salir a venderlos, que con suerte o con agresividad,
talvez lo logre. De acuerdo con la concepción moderna del mercadeo, usted antes de
fabricar siquiera un saco, debería averiguar algo del mercado que se está necesitando
(sacos de colegio, de bebes, de hombres, etc,), qué colores están de moda, cuáles
diseños se usan y otras cosas. Si usted logra interpretar esos deseos y necesidades de
los clientes potenciales, no solo elaborará los productos más adecuados, sino que las
posibilidades de venderlos tienen que ser mucho mayores.
Para poder tener claro el concepto de aplicación del mercadeo, le empresa debe
tener claras las condiciones orientadas al mercado, es decir “oír al consumidor y
escucharlo, y para ello nos debemos poner en sus zapatos. Es decir, ubicarnos de su
lado, pensar, sentir y opinar como cliente, y NO el En un momento, los hombres del
mercadeo podrían pensar que ellos también son consumidores y como tales saben lo
que el cliente quiere. Pero esto no es completamente cierto, una de las características
de las personas que trabajan en marketing es que se convierten en clientes atípicos.
Para poder aplicar el concepto de mercadeo, se puede utilizar hoy en día una de las
herramientas mas valiosas en este proceso de conocer al consumidor a profundidad,
es la investigación de mercados, mejor dicho la investigación sistemática de
mercados, para hacerlo las empresas con un marketing orientado al cliente crean en
sus organizaciones una división que se encarga del sistema de información de
mercado, también conocido como SIM.
Kotler nos define el sistema de información de mercadeo como una estructura
interactuantes de personas, equipos, normas y procedimientos, que se diseñan dentro
de la empresa para reunir información sobre el consumidor sus hábitos de uso y
compra, gustos y apetencias, necesidades y sus satisfacciones. Esta información no
solo reunida sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman
decisiones con el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfacción del
cliente

21
LECCIÓN DOS. ALCANCE DEL MERCADEO.
Diferencias entre mercadeo y ventas.
Cuando decimos mercadeo estamos pensando en su moderna concepción y es ello
diferente de ventas, que son importantes dentro del mercadeo, pero que consideradas
como función que lo reemplaza (orientación a la producción o ventas) es insuficiente. A
continuación se ven algunas diferencias básicas entre estos dos conceptos:
Cuadro 1. Relación ventas – Mercadeo.
Ventas Mercadeo
Hace énfasis en el producto
La empresa fabrica y luego busca a
quien venderlo.
Se orienta más al volumen de ventas
Planeación a corto plazo,
relacionada con producto y mercados
actuales.
Hace énfasis en las necesidades.
Se determina primero que se puede
vender antes de fabricar.
Se orienta a las utilidades.
Planeación orientada al largo plazo,
relacionada con nuevos productos,
mercados y crecimiento futuro.
Si analizamos los dos conceptos, las ventas tiene relación con el mercadeo, aunque en
varios casos de empresas, no tengan en cuenta el mercadeo, pero, el mercadeo si tiene
relación directa con las ventas, es decir, para desarrollar un buen plan de mercadeo, es
necesaria la venta. Fíjese bien, La venta es indispensable, pero no se puede hacer sola,
debe ir a la par con el mercadeo.
Para comprender un poco mejor este concepto, daremos un ejemplo, una empresa de
fabricación de vestidos de paño, tiene su punto de fábrica en Bogotá, y tiene sucursal
en Medellín, y quiere abrir otra sucursal, ya que su negocio ha sido muy rentable,
procede a identificar las ciudades más densas poblacionalmente en Colombia, y decide
abrirla en Cali o Barranquilla. ¿Cree usted que ha sido buena elección? Aunque, son
ciudades densamente pobladas, sus costumbres son distintas a las de Bogotá e
inclusive de Medellín, pero ¿en qué?, Usted va a pensar que es cierto, pero todos
somos Colombianos. Claro, pero veámoslo desde el punto de vista del clima, Bogotá y
Medellín son ciudades densas poblacionalmente y de clima frío y templado, en donde
las costumbres de vestir en las empresas, de las personas, se utiliza mucho el vestido
de paño, además, por que el clima lo permite, caso contrario de Cali y Barranquilla,
pese a que existe la costumbre del uso de los vestidos en paño, sólo se uan para
ocasiones especiales, y no vestido de diario, y es debido al clima, el calor hace que las
personas de ciudad de clima cálido busquen prendas de vestir más vaporosas y
frescas. Entonces, lo que se pretende es que el estudiante analice, que el hecho no es

22
sólo producir productos por producir, sino, identificar la necesidad de la gente y buscar
las estrategias para satisfacerlas.
Mercadeo operativo y mercadeo estratégico
A menudo se confunde este concepto de venta con mercadeo operativo, al definir
este último como una gestión voluntarista de conquista de mercados existentes, con
acción del corto plazo; pero en realidad el concepto de mercado moderno implica dos
aspectos: la parte estratégica y la operativa, que con fines didácticos pueden superarse,
pero que constituyen una unidad. Se trata de niveles de la gerencia de mercadeo, uno
intermedio y otro de alta gerencia, que en pequeñas o medianas empresas pueden
confundirse.
El mercadeo operativo o nivel intermedio de la gerencia de mercados, se
centra en las necesidades de clientes específicos y en la adaptación de los productos,
la distribución, las comunicaciones, los precios, el servicio y otras actividades de la
compañía para satisfacer esas necesidades. La acción del mercadeo operativo se
concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos autorizados
para lograr esos objetivos y se constituyen en un factor decisivo del rendimiento de la
empresa, particularmente en mercados muy competitivos.
El mercadeo estratégico o nivel de alta gerencia tiene que ver con
decisiones que proporcionan directrices a largo plazo, relacionadas con los mercados y
las necesidades que se atenderán y con los tipos de productos que se fabricarán. Es
decir, orienta la empresa hacia la satisfacción de las necesidades que constituyen
oportunidades económicas atractivas, en términos de crecimiento y rentabilidad.
Los dos aspectos son sin embargo, enteramente complementarios, en el sentido de que
la elaboración de un plan estratégico debe hacerse con ambos niveles.
Para mayor comprensión, presentamos un plan de Mercadeo estratégico y operativo, de
la empresa .
Misión propuesta de la empresa
EL MERCADEO ESTRATÉGICO ES ESENCIALMENTE UNA
GESTIÓN DE ANÁLISIS Y EL MERCADEO OPERATIVO ES LA
DIMENSIÓN DE ACCIÓN DENTRO DEL CONCEPTO MODERNO
DE MERCADEO.

23
Somos una empresa dedicada a brindarle a nuestros socios, el servicio de compras por
Internet más cómodo y seguro de Latinoamérica, poniendo a su disposición los
productos innovadores que desean a un precio accesible y con un servicio ágil,
mediante la mejor atención personalizada, la más sólida e innovadora infraestructura
tecnológica y el más eficiente sistema de entrega a domicilio.
Formulación de Objetivos del negocio y sus Metas en Mercadeo
- Aumentar las utilidades, incrementando la participación de Compramerica en el
Mercado salvadoreño de un 2.63% según el informe de importaciones, a un 3.5% para
finales del año 2003
- Incrementar el porcentaje de socios activos del servicio de compras por Compramerica
de un 20% actual a un 40% durante el año 2003.
- Promocionar el servicio de compras por Internet de Compramerica en otros medios de
comunicación masiva además del correo electrónico, como por ejemplo radio, televisión
y prensa escrita.
- Desarrollar un sistema de información que permita al asesor personal de compras
identificar al socio al momento de recibir la llamada.
- Extender el servicio de compras a clientes con mayor capacidad adquisitiva, mediante
un sitio WEB especial para clientes vip.
- Patrocinar eventos deportivos u otro tipo de actividades que permitan dar a conocer el
servicio de Compramerica
- Mejorar el servicio de asistencia por parte de los asesores personales de compra, por
medio de programas de capacitación constantes.
Diseño de la Cartera de Negocios
La cartera de negocios de Compramerica para productos que ofrece mediante el
servicio de compras por Internet que sugerimos, se define asi:
Planificación de la estrategia de crecimiento
La estrategia de crecimiento que se sugiere es de penetración, utilizando las líneas de
productos ofrecidas actualmente por Compramerica al mercado existente, además, se
sugiere poner especial atención a los socios no activos, es decir, los que nunca han
hecho uso del servicio de compras por Internet para que de alguna manera cambien a
estado activo del servicio. A la vez, se sugiere utilizar la estrategia de desarrollo de

24
mercado promoviendo los productos existentes en segmentos de mercado nuevos en el
país.
Mercadeo Táctico Operativo
Mercado meta propuesto
Segmentos de Mercado
Actualmente Compramerica posee criterios de segmentación de mercado por área
geográfica y demográfica por medio de la edad y el sexo de los socios afiliados al
servicio. En la segmentación por área geográfica se tienen definidas las zonas ciudad
capital, zona central, occidente y oriente de nuestro país. En la segmentación
demográfica se tiene edades desde los 18 a 25 años, de los 26 a los 30 años, de los 31
a los 45 años y de los 46 años en adelante.
El mercado meta al cual se sugiere dirigirse, posee un perfil como a continuación se
plantea, encontrándose ubicado principalmente en la ciudad capital y en segundo lugar
en el oriente de nuestro país, poseer una edad que oscile entre los 21 y los 35 años y
deberá ser mayormente del sexo masculino, no olvidando el hecho de poseer ingresos
relativamente altos pertenecientes a una clase social media alta.
Además se sugiere dar especial atención a los clientes del nuevo sitio WEB Platinum
Compramerica el cual atendería socios que posean un mayor nivel de ingresos, por
consiguiente mayor capacidad de pago y que deseen de productos exclusivos, de alta
tecnología y de reciente lanzamiento al mercado.
Estrategias de posicionamiento
Se sugiere que la estrategia de posicionamiento en el mercado, se realice por la oferta
de productos con atributos específicos es decir productos con características propias,
innovadoras y que sobre todo satisfagan las necesidades y expectativas de los clientes,
combinando además con una estrategia de usuario para la identificación de éste con el
producto ofrecido.
Estrategia para lograr Ventaja Competitiva
Se sugiere que la estrategia para lograr Ventaja Competitiva se oriente en base a la
diferenciación del servicio del personal, ya que en mercado salvadoreño, el factor de
comunicación con el vendedor influye al momento de comprar productos por Internet.
Estrategia de producto
Respecto a la estrategia de producto se sugiere:

25
Promover productos de la categoría de automóviles, electrónicos y computadoras,
manteniendo un amplio stock de productos pertenecientes a estas tres líneas en el
sitio WEB, prioritariamente a otras líneas de productos.
Colocar en el sitio WEB, productos nuevos, verdaderamente innovadores que sean
recientes en el mercado y que en su mayoría no puedan adquirirse localmente
Eliminar las líneas de productos o productos que no contribuyan a la generación de
utilidades, definiendo un período de tiempo para prueba, de un mes como máximo.
Revisar la existencia de los productos en el sitio proveedor de forma permanente y
continua, a manera de evitar conflictos con los clientes por productos fuera de stock.
Mezcla de productos
Cuadro 2. Resumen de amplitud y profundidad de líneas de productos:
Amplitud Automóviles Bebé Computadoras Deportes Electrónicos
Profundidad
Partes y
accesorios
Cuidados y
accesorios
Periféricos y
accesorios
Equipo y
maquinaria
Audio
Audio y
seguridad
Prendas Sistemas Golf DVD
Llantas Juguetes Portátiles PDA
Gateway Películas DVD
Televisores
Amplitud Electrodomésticos Hogar Moda Niñ@s Recreación Video y Foto
Profundidad
Equipo
Herramientas
y
mantenimiento
Prendas Juguetes Al aire libre
Cámaras de
video
Decoración
Zapatos y
accesorios
Juegos
de video
Interiores
Cámaras
tradicionales
Prendas
Cámaras
Digitales
Estrategias de la mezcla de productos
1. Estrategia de posicionamiento:
Se sugiere que la estrategia de posicionamiento de las líneas de producto sea en base
la diferenciación en el uso y beneficio de éstos productos, la manera en que pueden
mejorar el estilo de vida de quienes los compren y los atributos que poseen
individualmente los productos, mediante imagen y descripción detallada del producto en
el sitio WEB y correos electrónicos.

26
2. Expansión de la mezcla de producto
Se sugiere no expandir las líneas de producto existentes en el sitio WEB de
Compramerica, sino, extender las sublíneas de productos de computadoras con una
sección especial para software que incluya productos como juegos para computadora,
programas utilitarios, etc. Además se sugiere agregar una sección de cine en casa en la
línea de electrónicos y una de audio personal que contengan productos como sistemas
completos de audio y parlantes tipo cine en casa en el primer caso y reproductores MP3
personales, CDs tipo walkman, grabadoras bombos y otros tipos de audio personal.
3. Modificación de los productos actuales
Se sugiere cambiar periódicamente (cada mes) las imágenes de productos de
computadora, electrónicos y oficina en el sitio WEB de Compramerica que tengan
reporte de movimiento de venta para alargar el ciclo de vida de los productos de mayor
movimiento en la página WEB. Además se sugiere buscar y cotizar otros productos que
puedan sustituirlos como en el caso de discos duros de mayor capacidad, discos duros
removibles de mayor memoria, quemadores CD-RW de mayor velocidad, sistemas más
veloces y menos costosos, etc.
4. Contracción de la mezcla de productos
Se sugiere contraer las líneas de productos que no agreguen valor, como por ejemplo,
se sugiere sustraer las categorías de hogar, electrodomésticos y deportes.
Se sugiere separar en dos las secciones de audio y seguridad en Automóviles y colocar
más productos de seguridad como alarmas y otros accesorios de protección para el
vehículo, además se sugiere crear una sección de rines con este tipo de productos que
se diferencian de las llantas específicamente.
Se sugiere eliminar la sección de cámaras tradicionales en video y foto, y la sección de
juguetes para bebé.
5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos
Se sugiere colocar productos de precio relativamente bajo para el sitio Compramerica y
colocar productos de precio relativamente alto en el nuevo sitio Platinum Compramerica
de acuerdo con el objeto del nuevo sitio platinum que es atender a un segmento de
mercado con niveles mayores de ingresos y que desea líneas de productos exclusivos.5
5
http://www.monografias.com/trabajos13/direc/direc.shtml#dire

27
Responsabilidad del mercadeo
Las responsabilidades del mercadeo, en consecuencia, son
básicamente tres: a) selección de los mercados en que se actuará y sus segmentos, b)
diseño de la oferta y c) manejo de la implantación y coordinación.
La primera y más importante responsabilidad del mercadeo consiste en recomendar o
determinar en qué mercados y segmentos debe participar la empresa; para ello se debe
obtener suficiente información del mercado, analizada e interpretada, para tomar
decisiones acertadas. La segunda obligación de la función de mercadeo es configurar
la oferta, o sea desarrollar un paquete de valores y beneficios que satisfagan las
necesidades y deseos de los mercados escogidos, usando las herramientas que
proporciona la mezcla del mercadeo. La última responsabilidad esencial del mercadeo
consiste en coordinar la puesta en práctica de los planes estratégicos adoptados.
Volveremos a analizar estos aspectos con mayor detalle más adelante, al igual que los
siguientes.
Figura 2
Tareas del Mercadeo
La figura 2 resume las principales tareas de la función de mercados, esto es identificar
las verdaderas necesidades del mercado, desarrollar la oferta de productos y /o
servicios, coordinarse con las otras funciones empresariales y satisfacer al cliente
logrando los objetivos organizacionales.
Planificación del mercadeo.
El mercadeo, al igual que otras funciones en la empresa, debe ser planificado,
determinando qué se espera alcanzar, cómo alcanzarlo y cuándo se pretende lograrlo.
Este proceso, que involucra el mercadeo estratégico y el operativo, se desarrolla en
cinco etapas: análisis de la situación, establecimiento de objetivos, selección y medición
de mercados meta, estrategias y programas y plan de mercadeo, las cuales aparecen
en la figura No. 3.
MERCADEO
Necesidades
del mercado
IDENTIFICAR
Oferta hacia el
mercado
DESARROLLAR
Objetivos
organizacionales
ALCANZAR
Con otras
funciones de la
empresa
COORDINAR
Satisfacción al
cliente
SUMINISTRAR

28
FIGURA No. 3
Proceso de planificación del mercadeo
1. Análisis de la situación. Antes de hacer cualquier plan de acción,
debemos comprender la situación actual y las tendencias que pueden afectar el futuro
de la empresa. En especial, los problemas y oportunidades presentados por
compradores, competidores, costos, reglamentaciones y otros. También identificar los
puntos fuertes y débiles de la empresa, así como la mezcla actual del mercado.
2. Establecimiento de objetivos. Una vez concluido el análisis de
situación, se deben establecer objetivos específicos que identifiquen el nivel de
desempeño que la empresa espera lograr en algún momento futuro. Estos han de ser
realistas, mesurables y congruentes entre sí.
3. Selección y medición de mercados meta. Se analizan los mercados
actuales y se descubren otros potenciales, mediante un pronóstico de la demanda del
mercado relevante, diagnosticar los comportamientos mediante la segmentación del
mercado y determinar cuáles son atractivos para la compañía.
4. Estrategias y programas. Para lograr los objetivos establecidos, se
deben desarrollar tanto las estrategias (acciones a largo plazo) como los programas
(acciones específicas a corto plazo para implementar las estrategias).
5. Plan de mercado. Es la guía maestra que proporciona coordinación y
control, conteniendo prácticamente un resumen de los anteriores puntos e información
concerniente al apoyo presupuestal con los respectivos pronósticos.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
ESTABLECIMIENTO DE
OBJETIVOS
SELECCIÓN Y MEDICIÓN DE LOS
MERCADOS METAS
ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS
PLAN DE MERCADEO

29
Mercadeo y calidad total.
Por último, es interesante destacar como este enfoque moderno de mercadeo coincide
plenamente con la idea de Calidad total, que es concebida como un proceso que en
última instancia orienta también hacia la satisfacción de todas las necesidades y
expectativas de los clientes, mediante la toma de conciencia que la calidad no cuesta
más caro, sino que lo que realmente cuesta es la no- calidad, o sea el fracaso los
costos inútiles, los retrasos, etc., que finalmente llegan al cliente y lo hacen cambiar de
proveedor.
La calidad total predica la preocupación por los clientes como objetivo final de la
empresa, requiriéndose normalmente algunos cambios para lograrlo, tales como preferir
la prevención al control, establecer relaciones cliente – proveedores en el interior mismo
de las empresas, promover el auto control, la participación, el entrenamiento, los
procesos de mejora continua y otros con el fin de tender a cero defectos, cero stocks,
cero averías, cero plazos y cero papeles, buscando con ello entregar productos con
mayor valor para satisfacer mejor a los competidores.
La calidad es un concepto que poco a poco viene preocupando a las empresas, debido
a que cada día los clientes son más complejos y exigentes, además, los
administradores se han dado cuenta que la aplicación de la calidad total en todos los
proceso administrativos de la empresa permiten la reducción de costos, lo cual
compensa con los costos de implementación, por eso se dice que la “calidad total no
tiene costos”. A lo largo de la historia el término calidad ha sufrido numerosos cambios
que conviene reflejar en cuanto su evolución histórica. Para ello, describiremos cada
una de las etapas el concepto que se tenía de la calidad y cuáles eran los objetivos a
perseguir.
LAS PERSONAS REQUIEREN DE PRODUCTOS QUE LOGREN
SATISFACER PLENAMENTE SUS DESEOS Y NECESIDADES O
SOLUCIONEN SUS PROBLEMAS, Y LA UNICA GARANTÍA QUE
TIENE LA EMPRESA DE TRIUNFAR, ES PRECISAMENTE DAR
RESPUESTA ADECUADA Y OPORTUNA A ELLO.

30
Cuadro 3. Mercadeo y calida total.
Etapa Concepto Finalidad
Artesanal
Hacer las cosas bien
independientemente del coste o
esfuerzo necesario para ello.
• Satisfacer al cliente.
• Satisfacer al
artesano, por el
trabajo bien hecho
• Crear un producto
único.
Revolución
Industrial
Hacer muchas cosas no
importando que sean de calidad
(Se identifica producción con
Calidad).
• Satisfacer una gran
demanda de bienes.
• Obtener beneficios.
Segunda Guerra
Mundial
Asegurar la eficacia del
armamento sin importar el costo,
con la mayor y más rápida
producción (Eficacia + Plazo =
Calidad)
Garantizar la
disponibilidad de un
armamento eficaz en la
cantidad y el momento
preciso.
Posguerra
(Japón)
Hacer las cosas bien a la primera
• Minimizar costes
mediante la Calidad
• Satisfacer al cliente
• Ser competitivo
Postguerra
(Resto del
mundo)
Producir, cuanto más mejor
Satisfacer la gran
demanda de bienes
causada por la guerra
Control de
Calidad
Técnicas de inspección en
Producción para evitar la salida de
bienes defectuosos.
Satisfacer las
necesidades técnicas
del producto.
Aseguramiento
de la Calidad
Sistemas y Procedimientos de la
organización para evitar que se
produzcan bienes defectuosos.
• Satisfacer al cliente.
• Prevenir errores.
• Reducir costes.
• Ser competitivo.
Calidad Total
Teoría de ña administración
empresarial centrada en la
permanente satisfacción de las
expectativas del cliente.
• Satisfacer tanto al
cliente externo como
interno.
• Ser altamente
competitivo.
• Mejora Continua.

31
Esta evolución nos ayuda a comprender de dónde proviene la necesidad de ofrecer una
mayor calidad del producto o servicio} que se proporciona al cliente y, en definitiva, a la
sociedad, y cómo poco a poco se ha ido involucrando toda la organización en la
consecución de este fin. La calidad no se ha convertido únicamente en uno de los
requisitos esenciales del producto sino que en la actualidad es un factor estratégico
clave del que dependen la mayor parte de las organizaciones, no sólo para mantener su
posición en el mercado sino incluso para asegurar su supervivencia. 6
LECCIÓN 3. CONOCIMIENTO DEL MERCADO BASE DEL MERCADEO.
Mercadeo y beneficios
En resumen, el consumidor o comprador, actual o potencial, recibe una oferta de
productos vendida a unos precios y condiciones, en puntos específicos, con una
comunicación directa, personalizada o masiva, que él valora en términos de utilidad y
costo. En consecuencia, hay dos aportes en este proceso de intercambio, con
intereses distintos - ambos deseando beneficios - que deben equilibrarse, puesto que
se desaparecen el oferente o nos abandona el cliente. No olvidemos que en las
empresas, el objetivo del mercadeo no solo es vender, sino lograr utilidades a largo
plazo.
Las tendencias, indican que el consumidor de hoy tiene mayor control y conocimiento
de los medios, decide la compra por factores más allá del precio y la marca, se enfrenta
a nuevos medios alternos y tiene mayor acceso a la tecnología, vive ahora una nueva
cultura de la promoción y busca recibir recompensas inmediatas.
Estos sucesos nos muestran el nuevo panorama que se vive en el mundo. Los clientes
de hoy en día requieren de socios de negocio, consultores y especialistas de
comunicación que les brinden soluciones de manera integral, para llegar de manera
efectiva a un consumidor que hoy está más informado, que es más exigente y selectivo
al momento de elegir un producto; un consumidor con menor capacidad de asombro, al
cual resulta difícil impactar con tan solo un comercial.
Implementar una estrategia de Mercadotecnia eficiente no es tan difícil como parece,
sólo es cuestión de dar un golpe con todos los dedos de una mano al mismo tiempo,
integrando estrategias de publicidad, promoción, mercadotecnia directa, e Internet. Las
6
http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml#evo
LA EMPRESA ORIENTA SUS ACTIVIDADES HACIA LA INTERPRETACIÓN DE LAS
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR, PARA SATISFACERLOS MEDIANTE LA
ADAPTACIÓN Y CREACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A CAMBIO DE UNA
UTILIDAD ATRACTIVA QUE FACILITE A LA EMPRESA SU ESTABILIDAD A
CORTO PLAZO Y SU CRECIMIENTO EN EL FUTURO.

32
Organizaciones tendrán que aprender a crear un entorno que adopte el cambio, no
como una amenaza, sino como una oportunidad, deben cambiar su propia identidad y
transformarse en Organizaciones Integrales que trabajen por resultados de ventas. Hay
que cambiar la desgastada relación de contratante y contratado, y transformarlo en
aliados para lograr el mejor resultado para los clientes.
Las Organizaciones de Última Generación” deben encontrar nuevas maneras de crecer
y construir ventajas. La clave para hacerlo, no será hacer mejor las cosas, sino hacerlas
diferentes. La rivalidad entre los competidores, será cada vez más intensa, por lo que
habrá que salir de la competencia haciendo cosas diferentes para los mismos
consumidores. Aún el competidor más pequeño deberá de tener una posición diferente
y difícil de imitar. Este competidor deberá de centrar su atención en el posicionamiento
en ese nicho, al cual deberá de servir de manera casi perfecta y donde otros
competidores más grandes no puedan ser tan eficientes.
En la Revista Mercadotecnia Global de México, nos presentan algunos casos prácticos
que ayudan a vislumbrar que los servicios de comunicación integrales pueden
desarrollar una agencia de última generación bajo un mismo techo.
IMAGEN-MARCA-EMPAQUE
Cuando la imagen de marca es positiva, el producto adquiere mayor valor, da seguridad
y confianza al consumidor.
El correcto manejo de la imagen de marca, facilita la identificación, establece
diferenciación y garantiza calidad. (Ejemplo Tiendas Café Holanda, Empaques
Zucaritas y Froto Loops Kelloggs)
PUBLICIDAD
Los medios son y seguirán siendo una variable estratégica para alcanzar mercados
masivos. Combinada con fórmulas de promoción se puede convertir en una herramienta
poderosa para desplazar volumen de ventas.
PROMOCIÓN MASIVA
Parte de los aprendizajes que se han obtenido del 2002 a la fecha en el área de
promoción, es que el consumidor ya no está dispuesto a participar en promociones
complicadas que representan para él pérdida de tiempo y en las que perciba pocas
oportunidades de ganar.
Los ingredientes que debe tener una promoción masiva exitosa son:
-Mecánica Sencilla pidiendo pruebas de compra.
-Accesible vía telemarketing, internet y punto de venta.
-RIP Apartados Postales
-De participación rápida.
-Premios atractivos convertibles a dinero
-Comunicación en medios masivos y empaque
(Ejemplo Bonafont Abierto Mexicano / Reto All Bran / Bing MIni/ HP Swatch)

33
PROMOCION PUNTO DE VENTA
Karla Treviño, como Presidenta de la Asociación Mexicana de Agencias de promoción,
opinó para la revista Merca2.0- La clave está en el punto de venta y es allí donde
deben ponerse en marcha más del 50% de las promociones. Y es que efectivamente,
el punto de venta resulta un lugar excelente para combinar esfuerzos:
-Muestreo y degustación del producto. (Advil, Hersheys, Mattel, Colgate)
-Influimos fuertemente en la decisión de compra al mostrarle al consumidor que puede
llevarse GRATIS algo más de lo que tenía contemplado.
-Logramos exhibiciones adicionales del producto. (Ejemplo ELLO)
CLUBES DE LEALTAD
No basta solo con atraer nuevos clientes…una empresa debe contar con Programas de
Lealtad que cumplan 2 objetivos básicos:
-Retener al cliente teniendo por lo menos 6 contactos anuales
-Generar recompra a través de diferentes estrategias
Un cliente leal recomienda el producto y ayuda a generar nuevos clientes sin costo para
la empresa. No todas las marcas tienen la fortaleza para tener el appeal con el
consumidor. Solo marcas con la fuerza de Kelloggs, Campbells, Whiskas y Pedigree
pueden lograrlo. (Club del sabor Campbell´s/Club del Tigre Toño y sus amigos, Mundo
Mascota.) 7
Tendencias futuras de la mercadotecnia
La práctica de la mercadotecnia necesariamente deberá ser replanteada con miras a
adaptarse a nuevos ambientes empresariales, productos de permanentes cambios tanto
en los mercados como en las competencias, lo que implica, un reto a los niveles
principales de la empresa para que adopten innovadoras y apropiadas estrategias de
comercialización ante las condiciones cambiantes del mercado en los ámbitos
nacionales e internacionales.
No podemos continuar en el futuro con las mismas políticas del mercado pasado, por el
acelerado ritmo con que se presentan la índole y alcance de los cambios sociales y
económicos futuros. El empresario moderno debe darle frente a los siguientes cambios
los cuales de una forma afectan sus decisiones de mercadotecnia:
La inevitable aparición de nuevas fuerzas competitivas en el mercado debido a las
políticas de internacionalización de los mercados y a la conformación de bloques
regionales y subregionales.
La creciente complejidad de las necesidades y deseos de la gente en cuanto a
productos y servicios.
7
http://www.mktglobal.iteso.mx/numanteriores/2003/mayo03/mayo032.htm

34
La aparición de nuevas empresas, debido a las políticas estatales de investigación
de empresas de servicios, tendencia que viene presentándose a nivel mundial.
El avance de países menos desarrollados hacia la aplicación de prácticas modernas
de mercadotecnia.
Se debe estar conciente de que estos cambios pueden constituirse en nuevas
oportunidades o en amenazas para las políticas de mercadeo de la empresa lo que
implica una visión más amplia para comprender la naturaleza y alcance de los mismos e
identificar las respuestas adecuadas.
Necesidad de información
Hemos reiterado varias veces que el centro orientador del mercadeo es definitivamente
el mercado y los clientes. Son éstos los que guían las grandes decisiones estratégicas
y los programas de producto, precio, distribución, comunicaciones y servicios que
desarrolla la empresa para lograr sus objetivos. Es decir, se trata de un aspecto
fundamental, tanto para la dimensión operativa como estratégica del mercadeo.
Para tomar decisiones y elaborar planes se necesita información referente a los
consumidores, competidores, distribuidores, mercados potenciales, factores
ambientales y otras fuerzas. Como alguien dijo: administrar bien un negocio es
administrar su futuro y administrar su futuro, es administrar información. A continuación
se reseñan algunos de los tipos de información que pudieran requerirse.8
Cuadro 4. Análisis de la demanda, el ambiente interno y el mercadeo.
I. ANÁLISIS DE LA DEMANDA IV. ANÁLISIS AMBIENTE INTERNO
Recursos/habilidades del mercadeo
Recursos/habilidades de producción
Recursos/habilidades financieras
Recursos/habilidades tecnológicas
Tendencias futuras
V. ANÁLISIS DEL MERCADEO
a. Características y comportamiento
Qué compran?
Quién compra?
Dónde compran?
Por qué compran?
Cómo compran?
Cuándo compran?
Cuánto compran?
Se vislumbran los cambios?
a. Producto
Atributos y beneficios
Diferenciación
8
Adaptado de Kinncan y Taylor/ Investigación de Mercados. México. McGraw Hill. Pág. 13-15
EL CONOCIMIENTO DEL MERCADEO ES UNA
NECESIDAD PARALELA A LA ACEPTACIÓN DEL
CONCEPTO DE MERCADEO Y COEDICIÓN ESENCIAL
EN LA PLANEACION ESTRATÉGICA.

35
Posicionamiento
Necesidades de cambio
b. Distribución
Canales intermediarios
Atributos y motivaciones
Márgenes y volúmenes
Distribución física
Tendencia e innovaciones
c. Precio
Elasticidad de la demanda
Politicas
Percepciones
Variaciones
d. Comunicaciones
Presupuestos
Publicidad
Venta personal
Promociones
Mercado directo
Mezcla y elasticidad
e. Servicio
Expectativas y necesidades
Grado de satisfacción
Para que una empresa opere con éxito en la actualidad, debe desarrollarse un método
ordenado que les permita reunir y analizar la información que necesita; ese método se
denomina sistemas de información.
Sistemas de información de mercadeo
El sistema de información de mercadeo, es un proceso cuya finalidad es obtener,
clasificar, analizar, evaluar y entregar información pertinente, oportuna y precisa, que
sirva a quienes toman decisiones de mercadeo, para mejorar la planificación, ejecución
y control.
Un buen sistema, antes de desarrollarse, tiene que considerar las respuestas a las
preguntas: Qué información necesita? Con qué frecuencia se requiere? Cuáles son las
fuentes de información? Cómo se analizan los datos resultantes ¿ Y, vale la pena esa
información en relación con el costo?.
Este último punto es importante, porque resulta evidente que es prácticamente
imposible dar respuesta a todas las inquietudes, por valiosas quesean. El costo puede
ser muy alto y tenemos que evaluar los beneficios en relación con el gasto.
Recordemos que la información no tiene valor en sí; su valor proviene de la manera
como se emplee.

36
Obtención de información
La obtención de información requerida puede obtenerse básicamente por medio de dos
fuentes: los informes internos o SIM (Sistema de Inteligencia de Mercadeo) y la
investigación de mercados.
1. Los informes internos. Provienen de registros de la empresa, tales por los
generados en contabilidad, ventas y pedidos, costos, cartera, producción, inventarios,
departamentos de servicios y otros. Un sistema bien diseñado puede ofrecer
información rápida y a bajo costo, para que los gerentes de mercadeo puedan vigilar de
modo constante el desempeño de productos, ventas y demás aspectos de interés,
además de tomar decisiones y elaborar programas de mercadeo. Se trata de organizar
y procesar esta gran cantidad de datos, para que puedan ser usados con facilidad y
operatividad.
Pero hay veces en que los informes internos no pueden proporcionar la información
necesaria, como por ejemplo medir un mercado potencial o la imagen de un producto;
para ello se requieren estudios formales de situaciones específicas, que constituyen las
Investigaciones de mercado.
UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO DEBE
EVALUAR LAS NECESIDADES DE LA GERENCIA Y
DETERMINAR QUE INFORMACIÓN ES DESEABLE,
NECESARIA Y FACTIBLE DE OBTENER.

37
FIGURA No. 4
Obtención de la Información
MEDIO AMBIENTE
MARCADOS – CANALES – COMPETENCIA
MACROAMBIENTE
SISTEMA DE INFORMACIÓN
INFORME
INTERNOS
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
FUNCIÓN DE MERCADOS
PLANEACIÓN
EJECUCIÓN
CONTROL
2. La investigación de mercados. Es la segunda fuente de los sistemas de
información, puede ser definida como el diseño, análisis y obtención de datos y
resultados pertinentes para una situación particular de mercado que afronta la empresa.
La investigación de mercados tiende a efectuarse conforme a cada proyecto individual,
teniendo un inicio y un final.
LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADEO SE VALEN DE INFORMES
INTERNOS Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA PROPORCIONAR LOS
ELEMENTOS NECESARIOS QUE FACILITAN LA TOMA DE DECISIONES Y LA
ELABORACIÓN DE PLANES.

38
LECCIÓN 4. IMPORTANCIA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Importancia y alcance de la investigación de mercados
La investigación de mercados es el ingrediente básico del concepto moderno de
mercadeo, tanto en su aspecto estratégico como operativo. Es la herramienta que
permite basarse en datos ciertos y no hacer estrategias o planes sustentados sólo por
la experiencia, intuición o buen criterio, como a menudo sucede. Muchas veces
creemos o pensamos cosas y en función de eso, asumimos comportamientos o
tendencias.
Supongamos que existan dos empresas fabricantes de discos. Una de ellas piensa que
la carátula es muy importante en el proceso de decisión de compra, particularmente por
el sistema de autoservicios que hay en los puntos de venta, si así lo cree, invertirá
dinero en la carátula; será plastificada, buenas fotografías, diseño, colores y materiales.
La otra empresa, en cambio, estima que la carátula no juega ningún papel en la compra
ya que según ellos, las personas adquieren un disco por su música o cantante,
independientemente de su carátula, por lo cual gastan el mínimo necesario para ella.
Quién tiene la razón? Sólo una investigación de mercados podría decirnos en qué
medida es importante o no ese elemento y, consecuentemente, actuar según el
resultado.
La investigación de mercados es clave para hacer los análisis de situación que requiere
el mercadeo estratégico, conocer el comportamiento de individuos y organizaciones,
los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores, el perfil demográfico y
psicológico de los clientes, además, de todos los otros aspectos de mercadeo
operativo, tales como producto (posicionamiento, diferenciación, conocimiento, marca,
aceptación, beneficios, problemas, empaque, satisfacción, etc.), distribución (canales,
intermediarios, imagen, expectativas, eolíticas y otros), precio (percepción, estrategias,
psicología, etc.), comunicaciones (mensajes, medios, argumentos, frecuencia,
impacto, recordación y similares), y servicio (atención, identificación de necesidades,
expectativas y satisfacción) tanto en relación con nuestra empresa como en la
competencia.
El proceso de investigación de mercados
Como toda investigación, debe comenzar determinando objetivos, es decir especificar
claramente para qué se va a realizar el estudio. Este objetivo u objetivos tienen que se
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES LA
HERRAMIENTA MAS IMPORTANTE DEL
MERCADEO, TANTO EN SU DIMENSIÓN
ESTRATÉGICA COMO OPERATIVA.

39
precisos y no muy ambiciosos (a veces se cae en la tentación de averiguar eso y
aquello aprovechando la oportunidad, pero eso puede desviar y entorpecer la
investigación).
La figura No. 5 ilustra el procesó de la investigación de mercados.
El segundo paso consiste en adelantas una investigación exploratoria o preliminar, que
tiene por finalidad conocer algo más sobre el tema, buscando antecedentes generales o
manteniendo diálogos infórmales con personas u organizaciones que pudieran aportar
al esclarecimiento de la problemática que nos ocupa.
Una vez concretada esta etapa, entramos en la investigación formal propiamente dicha,
tal vez con mayores conocimientos una vez conducida la primera parte. Debemos
determinar cuáles son nuestras fuentes de información, que pueden ser de dos tipos:
Secundarias (ya existen, como estadísticas, informes, etc.) y primarias (las cuales
nosotros buscamos y son el objeto de nuestra investigación). Lógicamente agotamos
las primeras, ya que en el mejor de los casos, éstas podrían solucionar el problema o
dar respuesta a nuestros objetivos, o al menos dan antecedentes sobre la temática.
Los métodos para obtener información de fuentes primarias son tres: observación,
experimentación e interrogación. El primero consiste en ver cómo ocurren ciertos
fenómenos, el segundo produciendo situaciones ficticias y el tercero consultando
directamente. En la practica se combinan los métodos, pero quizás el más usado es el
de la interrogación.
Según el medio que se haga, esta interrogación, se puede clasificar en: personal, por
teléfono o correo, teniendo cada una de ellas sus ventajas y desventajas. Si es
personal, la interrogación puede se individual o en grupo.
PERSONAL ENCUESTAS ESTUDIOS
ESTRUCTURADAS CUANTITATIVOS
INTERROGACIÓN
ENTREVISTAS
DE PROFUNDIDAD
ESTUDIOS
CUALITATIVOS
GRUPO SESIONES
DE GRUPO
La investigación personal puede adoptar la forma estructurada o no estructurada; la
estructurada corresponde a los tradicionales cuestionarios y la no estructurada a la

40
entrevista de profundidad. La interrogación colectiva, son las sesiones de grupo.
Cualquiera que sea el método elegido, deben diseñarse los instrumentos para
recolectar la información, probarse, determinar las muestras o grupos, realizar el trabajo
de campo, la tabulación si corresponde, el análisis e interpretación y finalmente
conclusiones.
Para que no se pierda el esfuerzo y costo de la investigación, se debe hacer un
seguimiento a la implementación de las conclusiones y recomendaciones propuestas.
Asumimos que la investigación de mercados es un tema conocido. En todo caso, en la
necesidad de profundizar sobre algún tópico en particular, se recomienda una
bibliografía al pie de página.9
FIGURA No. 5
El proceso de la Investigación de Mercados
.
9
David A. AAker y George S. Day/ Investigación de mercados. Editorial McGraw Hill. MÉXICO.
Ronald M. Weiers. / Investigación de mercados . Prentice may. México.
Paul E. Green y Donald S. Tull. / INvestigación de mercados. Editorial Prentice may. Colombia.
OBJETIVOS Y
NECESIDADES
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES LA MANERA
ORDENADA Y SECUENCIAL, MEDIANTE LA CUAL LA EMPRESA
OBTIENE INFORMACIÓN SOBRE ALGÚN ASPECTO DESEADO DEL
MERCADO.
INVESTIGACIÓN
EXPLORATIVA
INVESTIGACIÓN
FORMAL
FUENTES DE INFORMACIÓN
SECUNDARIA
FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIAS

41
Investigación y análisis.
La investigación y el análisis, son considerados, como factores críticos para conocer el
mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo,
estrategias y tácticas.
Se hace necesario hacer una revisión del negocio, el cual permite poder poner en orden
las variables mercadológicas, hay que tener claro el concepto de negocio y las
características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la
competencia. La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación
específica de marketing que afronta la compañía. (Kotler)
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de
potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las
características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo,
estudios de SIM y pruebas de productos existentes
Para la investigación de mercados, se deben establecer unos objetivos claros, precisos
y realizables. Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para
desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.
INSTRUMENTOS DE
RECOLECCIÓN
DETERMINACIÓN DE
MUESTRAS O GRUPOS
PRUEBA DE
INSTRUMENTOS
INTERPRETACIÓN Y
CONCLUSIONES
TRABAJO DE CAMPO
TABULACIÓN
ANÁLISIS

42
Objetivo exploratorio: busca conseguir información preliminar que ayudará a definir el
problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
Objetivo descriptivo: busca puntualizar aspectos como el potencial del mercado o la
demografía de los consumidores
Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se
aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del
producto 10
Hay que tener en cuenta, que el primer paso de todo proceso investigativo, que es:
definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, es la carta de
pilotaje del resto de la investigación.11
Ahora, todo proceso de investigación, implica recopilación de datos o información, la
cual puede darse con datos primarios o los que se alcanzan y los secundarios son
aquellos que existen y que están disponibles para otros propósitos.
La investigación cuantitativa apunta a obtención de datos primarios recurriendo a la
realización de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo
como su utilidad son mucho mayores que en otros métodos. Se recurre a
procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a
investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseño
de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la
supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así
10
www.revistanegotium.org.ve/4Art2.PDF
11
KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, p. 83-
UNA FUENTE PRIMARIA NO ES, POR DEFECTO, MÁS PRECISA O
FIABLE QUE UNA FUENTE SECUNDARIA. LAS FUENTES
SECUNDARIAS A VECES ESTÁN SUJETAS A REVISIÓN, ESTÁN
BIEN DOCUMENTADAS Y ESTÁN FRECUENTEMENTE
PUBLICADAS A TRAVÉS DE INSTITUCIONES DONDE LA
SERIEDAD METODOLÓGICA SEA IMPORTANTE PARA LA
TRAYECTORIA Y REPUTACIÓN DEL AUTOR. UNA FUENTE
PRIMARIA COMO UNA ENTRADA DE UN DIETARIO REFLEJA, EN
EL MEJOR CASO, EL PUNTO DE VISTA PERSONAL DEL AUTOR
SOBRE LOS SUCESOS DESCRITOS, QUE PUEDEN O NO SER
VERACES, PRECISOS O COMPLETOS

43
como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso
adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es
uno de los más empleados para investigar el mercado.
Una fuente primaria es la (fuente documental) que se considera material de primera
mano relativo a un fenómeno que se desea investigar. La obtención de datos primarios,
generalmente se recurre a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso
comercial y se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras
respectivas de lo que se va a investigar, de modo que dicha muestra sea significativa de
la población total.
Cuadro 5. Fuentes de datos secundarios.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma, soportes contables
como facturas, registros de inventarios y otros
informes de investigación
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
Dependen de cada país, por lo general hay
departamentos especializados en cada gobierno
para llevar estadísticas de los diferentes sectores
de la actividad económica
PUBLICACIONES
PERIÓDICAS Y LIBROS
También en cada país hay diferentes medios
escritos o de otro tipo que revelan las tendencias
del mercado
DATOS COMERCIALES
Son los que proveen firmas especializadas en la
recolección de información.
De acuerdo a los niveles, la investigación se considera de dos clases: La investigación
preliminar y la investigación definitiva
1. La investigación preliminar
Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis
planteadas en el análisis de la situación, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos
problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio.
Por medio de la investigación preliminar, se logra producir y recoger algunos datos, que
sirven de base para la investigación definitiva. Los datos utilizados pueden ser primarios
y secundarios.
2. La investigación definitiva:

44
Parte de la investigación preliminar o base, y, aunque los métodos para la recopilación
de los datos sean similares, estos se sujetan a exámenes rigurosos y pruebas más
exigentes para eliminar en lo posible los errores o riesgos propios de la investigación.
Los métodos que se aplican, son de índole variada con base estadística y matemática,
muestreo para la recolección y, regresión y correlación para la estimación y proyección.
Revisión del mercado.
Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores,
estacionalidades, necesidades no satisfechas, las cuales nos permitirá que los
esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
Tenemos que tener en cuenta que si se trata de introducir un producto nuevo en el
mercado, es necesario establecer y desarrollar unas fases que permitan prever la
naturaleza evolutiva del producto. Como primera fase, se debe plantear y revisar la idea
de negocio, teniendo en cuenta que ésta debe estar a la par con los objetivos de la
empresa y se debe evaluar desde la capacidad interna de la empresa, los recursos con
que cuenta y la conveniencia, desde la misma empresa, como desde la rentabilidad
económica esperada. Además, se debe tener en cuenta las necesidades del cliente o
consumidor, la competencia y los factores del medio ambiente.
Como segunda fase, se debe establecer un análisis del negocio, desde la
compatibilidad del producto con el mercado, para ello se tiene en cuenta alguna si
existe una demanda suficientemente amplia que justifique el ingreso del nuevo producto
en el mercado y si proyección futura sobre su sobrevivencia, la incidencia de los costos
de producción del producto y su afectación positiva o negativa en la empresa, y los
recursos financieros para el desarrollo de la idea o del producto, la capacidad instalada,
para establecer si es necesario ampliar la infraestructura física, tecnológica y del
recursos humano y, por último, tener en cuenta el medio ambiente, tanto interno como
externo, sobre los resultados del producto en las ventas, costos y utilidad futura.
Otra fase es lo relacionado con el desarrollo del producto, es decir, determinar la
factibilidad desde el punto de vista técnico para elaborar el producto, la mistura de
marketing para probarlos. Los derechos, los anuncios preliminares, el empaque, los
programas de mercadeo, los canales de comercialización y los conales de distribución.
Otra fase la prueba de mercado, en donde se debe desarrollar una introducción del
producto al mercado en escala limitada, en ciertas áreas elegidas previamente, de
acuerdo a las políticas de la empresa y el mercado objeto o segmentación del mercado,
con el fin de analizar la reacción y/o grado de aceptación del producto por parte del
cliente o consumidor,

45
Por último, se debe establecer la comercialización del producto, acordes a los planes de
elaboración, de recursos y al tamaño del mercado escala limitada del producto. Estos
resultados nos permiten establecer el futuro del producto, de acuerdo a los resultados
de aceptación por parte del cliente y/o consumidor. Para ello, se observa el grado de
conocimiento del producto por parte del cliente, el grado de interés que él demuestre y
las ventajas del producto frente a la competencia,
Factores del entorno.
Delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole: político, económico, social,
tecnológico. Se denominan del entorno por ser éstos externos a la empresa.
Algunas de las dimensiones a analizar para formular la estrategia de mercado.
A continuación un breve repaso de algunos de los elementos de análisis al determinar
la estrategia de mercado.
Para empezar: Cualquier estrategia de mercado, debe ser conciente del entorno y los
factores externos que rodean la actividad comercial que se planea desarrollar. Es
importante analizar los elementos claves del entorno para poder determinar las
estrategias más adecuadas e introducir exitosamente la idea comercial en un mercado
específico.
En cualquier análisis de mercado, los siguientes elementos merecen un espacio para
ser atendidos y entendidos estratégicamente.
Aclaración: El siguiente listado solo planea generar una idea de las dimensiones a
analizar, no están incluidos todos los posibles factores.
Factores demográficos: Es determinar la tipología básica del mercado a analizar. Se
tienen en cuenta factores como: Tamaño de la población, movilidad, rasgos
característicos básicos, crecimiento etc.
Patrones de compra: Ingreso del mercado objetivo, formas de pago utilizados
habitualmente, formas de compra (mercado mayorista o minorista, ventas directas o
indirectas) etc.
Factores ambientales: Clima, ambiente de trabajo, disponibilidad de recursos básicos y
técnicos, regulaciones ambientales por parte del Gobierno, aceptación o rechazo
ambiental a la actividad comercial etc.
Factores económicos: Crecimiento económico, inflación, tasas de interés, tasa de
cambio, riesgo crediticio, porcentaje histórico de pagos, riesgo país (si es el caso) etc.

46
Dichos factores pueden resultar claves en el desarrollo del negocio sobre todo a
mediano y largo plazo.
Dimensiones: Muchos elementos de análisis se deben tener en cuenta para generar un
estudio de mercado exitoso y que realmente sirva como brújula estratégica para la
empresa. Si algunos de los factores anteriores no son tenidos en cuenta, es probable
que la empresa afronte situaciones inesperadas en el mediano o largo plazo que
erosione los esfuerzos que se realizan con anterioridad.
Competencia: ¿Quienes son?, ¿Cuál es su poder y market share en el mercado?,
¿Cuál es su respaldo?, ¿Cuál es su Good Will?, ¿Cómo venden? ¿Cómo compran?,
¿Cómo producen?, ¿Cuánto producen?, ¿Cuál es su capacidad potencial?, ¿Que
barreras a la entrada generan? ¿Cuáles son las amenazas de competir con ellos?,
¿Cuál es el riesgo de competir con ellos? etc...
Casos Actuales de empresas con
problemas:
Enron, Ford, Starmedia, Gateway, BBVA,
Banco Santander etc...
Factores de análisis interno en relación con la competencia: Tecnología, disponibilidad
de recursos y materias primas, recursos financieros y capacidad de apalancamiento
financiero, ventajas competitivas del producto y de su fabricación, costos internos,
costos externos, Capacidad de divulgación de la empresa, Good Will de la empresa,
fortaleza de la marca etc.
Análisis del Gremio o sector: Si la empresa debe aliarse con otras empresas o sectores
es importante analizar las fortalezas y debilidades de estos.
Un ejemplo: Si la compañía necesita del servicio de transporte para desarrollar la
actividad comercial, es pertinente analizar tarifas, grado de competencia, (si es
monopolio o es un sector competido), para determinar el riesgo de fallas, distorsiones
en tarifas o calidad del servicio que se puede esperar del gremio.
Huelgas, Protestas, abuso en tarifas etc, son factores que se deben prever al máximo.
Algunos factores nombrados, solo aplican a ciertas empresas, sin embargo buscar el
mayor número de dimensiones de análisis del mercado para la empresa es una actitud
responsable, sana y que le puede evitar muchos dolores de cabeza a la empresa

47
LECCIÓN 5. SOBRE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y EL MERCADEO
Planeación estratégica
El primer objetivo de la estrategia empresarial consiste en definir ua cartera de negocios
que aproveche al máximo los recursos de la empresa a fin de alcanzar sus objetivos, y
la planeación estratégica es el proceso de adoptar los recursos de la empresa a sus
oportunidades de mercado a largo plazo. Esta planeación se realiza en dos niveles.
Planeación estratégica de la empresa. En ella se define la misión de la
organización, se establecen sus metas a largo plazo y se plantean estrategia para
lograr los objetivos. Esto surge de un análisis y valoración del entorno, tanto actual
como futuro, para determinar sus principales oportunidades y amenazas, mediante una
revisión de sus recursos y capacidades y los valores, creencias y convicciones de la
dirección de la empresa.
Planeación estratégica de mercadeo. Una vez que se tiene la
planeación estratégica de toda la empresa, se puede planear el mercadeo, la
producción y otras áreas funcionales, integrándose a la planeación general. Para la
planeación estratégica de mercadeo nuevamente hacemos un análisis de situación,
determinamos objetivos, seleccionamos y analizamos los mercados meta y se diseñan
las estrategias y programas del mercadeo operativo (marketing mix).
Es decir, la planeación estratégica de las empresas consiste en mirar hacia el futuro,
buscando oportunidades y ubicando amenazas en el ambiente, para que partiendo de
los recursos, se identifiquen puntos fuertes y débiles que permitan formular directrices
a largo plazo relacionadas con los mercados, o sea necesidades que se atenderán y
tipos de productos que se desarrollarán. Como se puede apreciar, la función de
mercadeo tiene mucho que aportar en esta área.
La siguiente figura sintetiza este proceso y muestra cómo se entrelazan los distintos
aspectos involucrados en la planeación estratégica de mercados. Misión es la
definición sobre qué es la organización, por qué existe y qué tipo de contribución puede
realizar, la estrategia de la empresa es la selección de mercados y productos que
aprovechan al máximo los recursos de la empresa para alcanzar sus fines. Los
objetivos (resultados perseguidos) y estrategias de mercado son la selección de
mercados objetivos, determinación de una posición competitiva y el desarrollo de la
mezcla de mercadeo.
LA PLANEACION ESTRATÉGICA CONSISTE EN DESARROLLAR
LA MISIÓN, LOS OBJETIVOS, LAS METAS, LA CARTERA DE
NEGOCIOS Y LOS PLANES FUNCIONALES DE LA EMPRESA.

48
Análisis ambiental y de recursos
Como se ha dicho, la planeación estratégica comienza con un análisis ambiental y de
recursos. Los principales componentes del medio ambiental que tienen que estudiarse
son el macroambiente, el mercado y la competencia, para analizarlos, ver tendencias e
implicaciones, convirtiendo dichas implicaciones en oportunidades y riesgos
específicos.
También hay que ver los principales recursos de la empresa (sus fortalezas) y las
deficiencias (debilidades). La idea es perseguir metas, oportunidades y estrategias que
sean congruentes con sus puntos fuertes y evitar aquellas para las cuales sus recursos
son débiles.
Lo anterior se realiza para la formulación de la misión, objetivos y metas apropiadas
para el medio ambiente actual y esperado. Sobre estos temas y los siguientes
volveremos en los próximos capítulos.
FIGURA No. 6
La planeación estratégica y el mercadeo
ESTRATEGIA EMPRESA
SELECCIÓN DE LOS DIFERENTES
NEGOCIOS E IDENTIFICACIÓN DE LOS
MERCADOS Y LÍNEAS DE PRODUCCIÓN
Y/O SERVICIOS.
PROBLEMAS
OPORTUNIDADES
Y AMANEZAS DEL
AMBIENTE
MISIÓN
DE
LA
EMPRESA
VALORES,
RECURSOS Y
CAPACIDDES
DE LA EMPRESA
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DE MERCADEO

49
PROGRAMAS OPERATIVOS
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN SERVICIO
Estrategia corporativa
Una vez decidido hacia donde quiere dirigirse la empresa, se diseñan los medios para
llegar allí y esas son las estrategias corporativas, es decir panes de acción a través
de los cuales la empresa trata de conseguir sus metas y cumplir su misión.
La estrategia corporativa debe ser consecuente con tres factores: los problemas y
oportunidades del ambiente, los recursos y capacidades y los objetivos de la
empresa, y básicamente analiza la cartera de negocios, o sea establece si debe
continuar considerando sólo sus mercados actuales o si debiera ampliar su acción
abarcando otros nuevos.
Estrategia de mercadeo
Una estrategia de mercado comienza con un estudio del macroambiente, de los
factores favorables y desfavorables, de las oportunidades y dificultades.
Posteriormente se procede al análisis del mercado y de las situaciones competitivas, de
los productos y de las tecnologías disponibles. Este análisis debería incluir las ventas y
beneficios de los principales productos, y considerar los planes de la empresa del
futuro. A continuación se hacen previsiones de la demanda y una exposición de los
objetivos y metas, las estrategias y los programas, y los recursos financieros
disponibles.
LA ESTRATEGIA DE MERCADEO ES LA SELECCIÓN DE MERCADOS
OBJETIVOS, LA ESCOGENCIA DE UNA POSICIÓN COMPETITIVA Y EL
DESARROLLO DE UNA MEZCLA DE MERCADEO EFECTIVA PARA
ALCANZAR Y SATISFACER A LOS CLIENTES SELECCIONADOS.
LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS PROPORCIONAN EL MARCO DE
REFERENCIA PARA EL DESARROLLO A LARGO PLAZO DE UNA
EMPRESA, MEDIANTE LA DETERMINACIÓN DE LOS MERCADOS QUE
DEBEN SER ATENDIDOS Y DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SE
VANA OFRECER.
PLAN DE
MERCADEO

50
Examinemos brevemente los tres componentes de esta definición, mercado objetivo,
posición competitiva y mezcla de mercadeo, aunque más adelante en este texto
hablaremos más ampliamente sobre estos aspectos.
Un mercado es el conjunto de personas y/o organizaciones que tienen un deseo o
necesidad que podemos satisfacer y la capacidad de pagar por ello. Habitualmente los
mercados son heterogéneos y resulta difícil tener atractivos para todos los compradores
en esos mercados, que son numerosos, diseminando y pueden variar en sus deseos,
recursos, ubicaciones, actitudes y comportamientos. Estas variables precisamente,
pueden usarse para dividir un mercado en grupos más homogéneos, proceso que se
denomina segmentación.
La empresa decide si servir a todos los segmentos (mercadeo masivo) o concentrarse
en uno o más de éstos (mercadeo diferenciado o concentrado) como se sabe, la
segmentación puede hacerse con base a muchos criterios, como el mercado industrial o
de consumo, tamaño, localización, necesidades y otras características de los clientes
potenciales.
Posición competitiva. Es desarrollar y comunicar diferencias significativas
entre los productos ofrecidos y los de los competidores que sirven al mismo mercado
objetivo. Para ello es muy importante identificar los principales atributos buscados por
el mercado.
Mezcla de mercadeo. Es la combinación particular de variables de mercadeo
controlables (Producto, precio, distribución, comunicación y servicio), que la empresa
utiliza para lograr su meta en el mercado objetivo.
FIGURA No. 7
El proceso estratégico
SEGMENTACIÓN Y
SELECCIÓN
MERCADO META
POSICIONAMIENTO MEZCLA DE
MERCADEO
IDENTIFICAR BASES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO,
VER EL ATRACTIVO Y
SELECCIONAR EL O LOS
SEGMENTOS
DESARROLLAR QUE
POSICIÓN SE QUIERE
OCUPAR EN ESOS
SEGMENTOS
PROGRAMAS DE
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN,
COMUNICACIÓN Y
SERVICIO.

51
Estrategias producto-mercado
La decisión básica es la elección de productos y mercados, y eso nos lleva a aclarar
ambos conceptos. El producto es la suma de su tecnología, materiales, construcción,
función, características, servicios asociados, etc.. Por supuesto que puede ser algo
tangible o intangible y su definición depende de la función realizada, los grupos de
clientes servidos y las tecnologías usadas. El concepto de mercado también puede
considerar los clientes actuales o potenciales segmentando o no, o ampliarse; esto es
ver su competencia en otras formas de producto o otras clases de producto que
satisfagan necesidades similares (competencia indirecta).
Las estrategias de producto – mercado que se adoptan pueden ser clasificadas en dos
grandes categorías: las que tienen su campo de acción en el mercado actual y las que
se diseñan para entrar en nuevos mercados; en otras palabras los mismos productos y
mercados, pero mejores o nuevos mercados y/o productos.
CUADRO 6 Estrategias producto- mercado
PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS
PRODUCTOS
MERCADOS
EXISTENTES O
ACTUALES
PENETRACIÓN DEL
MERCADO
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
NUEVOS MERCADOS DESARROLLO DEL
MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
Penetración del mercado: La firma trata de elevar sus ventas mediante una
mayor explotación del mercado actual y con los mismos productos. Típicamente se
puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechando debilidades de la
PRODUCTOS PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN SERVICIOS
DISEÑO
CALIDAD
EMPAQUE
TECNOLOGÍA
PRESENTACIÓN
MÁRGENES
POLÍTICAS
COSTOS
DESCUENTOS
OFERTAS
CANALES
INTERMEDIARIOS
POLÍTICAS
ALMACENAMIENTO
ADMINISTRACIÓN
PUBLICIDAD
VENTA
PERSONAL
PROMOCIONES
CORREO
DIRECTO
TELEMERCADEO
ATENCIÓN
EFICIENCIA
CONFIABILIDAD
POST-VENTA
CORTESIA

52
competencia, así como aumentando la frecuencia o cantidad de uso. Ello puede
obtenerse siendo más eficiente en las estrategias de mercadeo, por ejemplo una buena
promoción o distribución de productos, manejo adecuado de la fuerza de ventas, etc.
Desarrollo del producto: Es decir, nuevos productos para los mercados
existentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes, aprovechar
una nueva tecnología, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, etc. Básicamente se
consigue reemplazando los modelos actuales por otros nuevos, mejorando de esta
manera su competitividad.
Desarrollo del mercado: La empresa intenta adaptar sus productos actuales
para que cumplan nuevas finalidades. Esto puede hacerse con la identificación de
aplicaciones nuevas, nuevos usuarios, otros mercados geográficos canales de
distribución diferentes. Por ejemplo encontrar nuevos usurarios para unos mismos
productos (personas que padecen dolores reumáticos para la aspirina) o nuevas
aplicaciones (copitos para oídos o usarlos para maquillaje).
Diversificación: Esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ello
significa un apartamento con respecto a la presente línea de productos de actual
estructura de mercado. Se trata simplemente de ubicar nuevos campos o negocios.
Las empresas ejercen en la práctica simultáneamente varias estrategias. Para
mantener un crecimiento, difícilmente se puede ignorar los mercados existentes o se
buscan nuevos mercados. La gerencia debe evaluar los negocios actuales de manera
queda decidir cuáles levantar, mantener, disminuir o acabar.
Autoevaluación No. 1
Conceptos básicos de mercadeo estratégico
Selección múltiple con única respuesta.
Lea cuidadosamente cada una de las siguientes preguntas y señale con una x la
alternativa correcta.
1. El mercadeo es una actividad cuya finalidad es:
a. Lograr una mayor participación en el mercado
b. Convencer a las personas que adquieren algo
c. Satisfacer las necesidades y deseos mediante intercambio
d. Orientar a la empresa
2. El concepto moderno de mercadeo postula:
a. Primero hay que producir y luego vender
b. Que se logran utilidades por medio del volumen de ventas

53
c. Las ventas son decisiones para convencer al cliente
d. Antes de producir, se debe analizar qué se puede vender
3. Lo que compran las personas son:
a. Satisfacción a deseos o necesidades
b. Productos y/o servicios debidamente publicitarios
c. Lo que el vendedor les ofrece
d. Ninguna de las anteriores
4. El mercado operativo:
a. Equivale al concepto de venta
b. Es básicamente una gestión de análsisi
c. Es el plan de mercadeo
5. Necesitamos conocer el mercado para:
a. Poder hacer mercadeo estratégico
b. Poder hacer mercadeo operativo
c. Elaborar estrategias de venta
d. Cualquiera de las anteriores
6. Los métodos para obtener información primaria son:
a. El correo y el teléfono
b. El análisis de información disponible
c. La observación, experimentación e interrogación
d. Los informes internos
7. La planeación estratégica de la empresa define:
a. La misión, metas y estrategias
b. El plan de mercadeo
c. La mezcla de mercadeo
8. La posición competitiva es:
a. Ubicar el segmento objetivo
b. Programar la mezcla de mercadeo
c. Determinar oportunidades y amenazas
d. Desarrollar y comunicar un posicionamiento
Actividad de aprendizaje
Tome como referencia un proyecto empresarial o su empresa, e identifique
hasta qué punto se ha seguido una orientación hacia el mercado con un
enfoque estratégico.

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