GUIA DE NOCIONES BÁSICAS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD.pdf

Econ. Antonio R. Contreras V.
Esp. Gerencia Tributaria Integral
Profesor Asistente Mercadeo y Publicidad
Marzo 2009
NOCIONES BÁSICAS DE
MERCADEO Y PUBLICIDAD
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
“SIMÓN RODRIGUEZ”
VICE-RECTORADO ACADÉMICO

INTRODUCCIÓN
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o
servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario
estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en
conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los
canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad
existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que
venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos.
Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a
los consumidores.
Para realizar ésta investigación, se presenta para el desarrollo del
trabajo las fases del mercado y sus componentes los cuales se abordan con
amplitud apoyados con las herramientas de la teoría económica, es decir
mediante el uso de técnicas de mercadeo y publicidad, sondeos de opinión
como son las encuestas y criterios de establecimiento de precios, canales de
distribución y comercialización, de manera de recopilar información valiosa
necesaria a la hora de la toma de decisión.
Para ello se realizaron las investigaciones necesarias con la idea de
recolectar bases teóricas que serán analizadas, de tal manera que se tenga
un diagnostico referente al tipo de empaque y marca del producto que es
preferido e identificado por el mercado, pero no necesariamente de lo que
buscan los consumidores en los productos presentados en el mercado, sino
que los elementos psicológicos que bajo las condiciones de necesidad,

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forman los modelos de mercadeo tanto para producirlos como para
demandarlos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado,
es decir de los consumidores, son las que dan la pauta para poder definir
mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, así como dónde y como lo
haremos.
El MERCADO
Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el
área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan
tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar geográfico, en el que asisten los
agentes económicos y relacionan las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Los agentes económicos comprenden todas las personas, hogares,
empresas e instituciones gubernamentales que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos tanto como demandantes como de ofertantes.
Son mercados reales, aquellos en los cuales los agentes económicos
que ofrecen productos y demandantes que consumen estos productos, se
sitúan o localizan para intercambiar mercancías por dinero, y los mercados
potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los
segmentos que los conforman, esto es, los grupos específicos compuestos
por entes con características homogéneas e igualmente en estratos de
consumidores y/o productores. El mercado está en todas partes donde quiera

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que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido
económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que
están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los
demás.
Stanley, J. (1999) afirma que el mercado posee el poder para que
…los comerciantes pueden estar diseminados por toda la
ciudad o región, por segmentos de tipo de consumidores o
estratos de la sociedad, sin embargo constituir un mercado, si
se hallan la estrecha comunicación los unos con los otros, ya
que esto sucede gracias a ferias de consumo, expo-ferias,
reuniones, listas de precios, medios de comunicación, u otros
medios audiovisuales. (p. 125)
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico
especializado en las actividades de ver y comprar productos y en algunos
casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para
ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que allí concurren los
compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios; en este caso el
mercado es un lugar físico.
Designa el conjunto de operaciones que realiza la empresa desde que
dispone de las mercancías para la venta, o aún antes (en algunos casos, al
estudiar las necesidades del público), hasta que éstas se ponen al alcance
de los consumidores. Consiste en un análisis profundo, sistemático y
ordenado de los hechos que afectan al mercado y que tienen una seria
incidencia en todas las empresas, particularmente en las dedicadas a la
venta.

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El mercado es la agrupación de un conjunto de consumidores en un
lugar determinado, en el cual confluyen unas circunstancias concretas, éstas
pueden ser geográficas, sociales (hábitos), económicas (presión ejercida por
la competencia), jurídicas (leyes vigentes), etc. El conocimiento de las
mismas constituye un elemento básico para llevar a cabo la operación de
mercadeo, ya que se llega a este conocimiento a través del denominado
estudio de mercado.
Es muy importante tener bien claros los objetivos que se pretenden
alcanzar con el estudio de mercado, ya que éste supone para el empresario
un costo complementario a la inversión realizada, que se verá compensado
con el aumento en la cifra de ventas que trata de conseguir. Un buen estudio
de mercado debe contener la información necesaria básica sobre los
siguientes aspectos:
1. Tipo de clientes que pueden proporcionar mayor utilidad a la empresa,
así como los aspectos más débiles del mercado.
2. Cambios que se van produciendo en cuanto a gustos y preferencias
de los consumidores.
3. Métodos de comercialización que sirvan para aumentar el volumen de
ventas.
4. Previsiones y objetivos que se han de alcanzar para poder realizar
ventas más realistas y viables.
5. La expansión que se observa actualmente en el campo de los estudios
de mercado se debe en gran parte a la presión ejercida por la
competencia.

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LOS SECTORES ECONÓMICOS
Esta producción global ha sido producida en tres grandes sectores
económicos que a su vez se encuentran integrados por varias ramas
productivas y el punto de referencia para su clasificación es la naturaleza de
los bienes que fabrican. Empleando un criterio muy globalizado, pueden
distinguirse en la economía los sectores Primario, Secundario y Terciario.
a. El Sector Primario agrupa las actividades que se realizan casi al nivel de
los recursos naturales, y en las que, por tanto, se producen bienes de
poca elaboración. Este sector está integrado por la agricultura,
ganadería, selvicultura, caza, pesca, minería y explotación de canteras
b. El Sector Secundario está integrado por actividades en que se producen
bienes de mayor elaboración, y pertenecen a este sector la industria y la
construcción. Entre estas actividades tenemos todas las ramas
industriales, como: fabricación de alimentos, bebidas, vestimenta,
vehículos, etc.
c. El Sector Terciario o de Servicios, incluye todas las actividades no
productivas, pero necesarias para el funcionamiento de la economía.
Dentro de este sector se encuentran el comercio, hoteles, transporte,
comunicaciones, servicios financieros, gobierno, etc.
Los únicos sectores productivos son el primario y el secundario ya que
producen bienes tangibles, en tanto que el sector de terciario o de servicios
no es productivo, pero si necesario. La diferencia y relación existentes entre
el sector primario y el secundario, es de carácter lineal: las materias primas
que emplea el sector secundario se las proporciona el sector primario.

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Sin embargo, de lo anterior, surgen dificultades de delimitación que
con frecuencia, se resuelven convencionalmente. Por ejemplo, se considera
que la Minería (Sector Primario), termina al ser extraído el producto del
yacimiento (o de la bocamina); el proceso siguiente: concentrado, refinería,
etc., corresponde a la industria (Sector Secundario), ya que este sector es el
que transforma la materia prima. Pero en las empresas modernas, en una
secuencia continua, extraen el mineral, lo concentran y lo refinan. Esto ha
obligado a que se incluya en la fase minera (Sector Primario) al proceso de
concentrado, originando así los entrabes técnicos que se suscitan cuando se
trata de distinguir en la linealidad de la producción, sus fases primaria y
secundaria.
Otro tanto ocurre con la producción de azúcar en la que la fase
agrícola termina con el recojo de la caña; pero ocurre que en la práctica, la
molienda y la refinación se realizan en el marco de la misma empresa, como
un proceso continuo. En todo caso, debemos considerar que en el sector
secundario se incluyen a las actividades de orden transformativo como ser
las industrias que le agregan valor a todo lo producido por el sector primario.
LOS AGENTES ECONÓMICOS
En la economía se pueden presentar economías simples o complejas.
Dependiendo de esto, en una economía simple se tendrá sólo dos agentes
económicos: las familias y las empresas, en tanto que en una economía
compleja se tienen varios agentes económicos como ser: las familias, las
empresas, el Estado o gobierno, y el resto del mundo.

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Fuente: elaborado por el autor sobre la base de SAMUELSON, P. (1992).
Donde:
Las familias juegan un doble papel en el mercado ya que son
propietarias de los factores productivos y los ofrecen en el mercado
constituyéndose en oferta en el mercado de factores, y también son unidades
elementales de consumo, por lo que son demanda en el mercado de bienes y
servicios.
Por su parte las empresas acuden al mercado de factores para
adquirir esos recursos, constituyéndose así en la demanda en ese tipo de
mercado, pero luego de dedicarse a la producción, acuden al mercado de
bienes y servicios donde los venden, constituyéndose en la oferta de ese
mercado.
El Estado es el agente económico que interviene en una economía
compleja. Por una parte, el Estado acude al mercado de factores donde se
constituye como oferta y también demanda, ya que, al igual que las familias,
es propietario de factores, pero también es demandante de factores para
F: Familias E: Empresas
G: Gobierno R: Resto del Mundo

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realizar su propia producción. Por otra parte, acude al mercado de bienes y
servicios donde también se constituyen en oferta y demanda, ya que ofrece
sus bienes y servicios producidos y también compra otros bienes y servicios
de las empresas.
Finalmente, el resto del mundo está constituido por todos los países
con los que el propio país realiza alguna actividad económica. Este resto del
mundo también constituye oferta y demanda puesto que ofrecen sus
productos y servicios y también compran los del país. Este tipo de
transacciones se conocen como exportaciones e importaciones.
Flujo circular en una economía simple
En el mundo moderno, existen miles y miles de individuos que a diario
consumen cantidades, no precisadas, de bienes y servicios de distinta
naturaleza. Algunos de esos bienes y servicios se producen en sus
economías, pero muchos otros no.
No existe, en la mayor parte de las economías, ningún ente rector que
se encargue de verificar si los bienes y servicios que se requerirán
posteriormente estarán a disposición de los consumidores. Sin embargo, a
los consumidores no les parece preocupar esta situación y permanecen
tranquilos, sin preocuparse si esos bienes y servicios estarán a su
disposición o no. Esa tranquilidad deviene de un mecanismo encargado de
regular lo que las sociedades requieren para satisfacer sus necesidades, y es
aquel que Adam Smith llamara “la mano invisible”, y que también recibe el
nombre de “mecanismo de mercado”.
Ahora bien, todas las operaciones entre compradores y vendedores se
realizan en un mercado. En la terminología económica, un mercado es el
área dentro del cual los vendedores y los compradores de una mercancía

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mantienen estrechas relaciones y llevan a cabo abundantes transacciones,
de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a
unificarse. Puede considerársele desde el punto de vista geográfico, como
una extensión física de territorio; y desde el social, como un grupo más o
menos organizado de personas que están en íntimo contacto de naturaleza
mercantil.
El flujo circular en una economía simple es una representación
simplificada de la realidad que tiene como objetivo analizar la circulación en
el sistema económico y la forma en que se determinan los precios tanto de
los factores como de los bienes y servicios. Como habíamos señalado, en
una economía simple existen solo dos sectores económicos: familias y
empresas. Estas tienen el siguiente comportamiento que se reflejan en el
siguiente esquema:
Fuente: elaborado por el autor sobre la base de Samuelson/Nordhaus (1999)
Las familias son propietarias de los factores de producción y acuden al
mercado de factores a ofrecer esos recursos y entregarlos, constituyéndose
en la oferta de ese mercado. En tanto, las empresas acuden a este mercado
a adquirir factores constituyéndose en la demanda y pagan a las familias por
el uso de esos factores. Tanto el precio como la cantidad de factores

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ofertado como demandado es acordado por las fuerzas de este mercado: la
oferta y la demanda. Podemos apreciar el mercado de factores en el
siguiente gráfico:
Fuente: elaborado por el autor sobre la base de Mochon, F. (1992).
Donde:
Por su lado, las empresas, una vez que tienen los factores
productivos, los combinan eficientemente y producen bienes y servicios, los
cuales son llevados al mercado de bienes y servicios, donde son vendidos
constituyéndose en la oferta. Por su parte, las familias acuden a este
mercado a comprar esos bienes y servicios con los ingresos percibidos por la
venta de sus factores. De la misma forma, tanto el precio como las
cantidades demandadas y ofertadas son acordadas por las fuerzas de este
mercado: la oferta y la demanda. A continuación un gráfico del mercado de
bienes y servicios:
Pf = Precio de Factores
Qf = Cantidad de Factores
Of = Oferta de Factores
Df = Demanda de Factores

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Donde:
Ahora bien, por un lado, las empresas adquieren todos los factores
productivos solo de las familias y, por otro, las familias compran todos los
bienes y servicios producidos por las empresas, gastando todo su ingreso.
El flujo de factores productivos y de bienes y servicios constituye el flujo real
de la economía, en tanto que el flujo de pagos tanto por los factores como
por los bienes y servicios, son el flujo monetario de la economía.
La producción de un país se encuentra integrada por el volumen
producido por todas las actividades económicas que se realizan en este país.
LOS BIENES Y SERVICIOS
Los bienes son todas las cosas aptas para la satisfacción de
necesidades humanas y son producidas por el trabajo. Es el trabajo
Px = Precio del bien X
Qx = Cantidad del bien X
Ox = Oferta del bien X
Dx = Demanda del bien X

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productivo el que genera bienes porque añade algo al valor inicial de la
materia, crea valor agregado y, por tanto, crean bienes materiales, tales
como alimentos, vestidos, maquinarias, equipos, etc.
En cambio los servicios son actividades que si bien van dirigidas a
satisfacer necesidades humanas, son trabajo improductivo porque no
generan valor, no producen valor y, por tanto, son servicios inmateriales,
tales como el servicio de transporte, servicio doméstico, servicios financieros,
servicios del gobierno, etc.
Clasificación de los Bienes y servicios
1. Bienes propiamente dichos: Son los bienes de libre disponibilidad en
la naturaleza y que no cuestan nada obtenerlos, tales como el aire, el
sol, los paisajes, etc.
2. Bienes Económicos: Son aquellos que tienen un costo producirlos o
adquirirlos, como por ejemplo, los alimentos, la vestimenta, vivienda,
muebles y enseres, maquinarias, herramientas, materias primas, etc.
Por tanto, solo los bienes económicos tienen valor, el mismo
que está determinado por el precio que se tiene que pagar para
adquirirlos, entendiéndose por precio a la cantidad de dinero que se
necesita para adquirir esos bienes. Los bienes económicos se
clasifican en:
a. Bienes de Consumo: Son aquellos que sirven directamente para
satisfacer necesidades humanas y se subdividen en:
• Bienes de Consumo de Uso Único: Son aquellos que se
agotan en un solo uso, es decir se extinguen inmediatamente
de satisfacer la necesidad, tales como los alimentos.
• Bienes de Consumo de Uso Durable: Son aquellos que al
ser usados y brindar satisfacción de las necesidades, no se

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consumen o extinguen inmediatamente, sino son durables en
el tiempo y tienen un período de vida útil, tales como los
muebles, artefactos del hogar, vestimenta, etc.
b. Bienes de Producción: Son los bienes que sirven para producir
otros bienes, sean éstos de consumo o producción. Estos bienes
se subdividen en:
• Bienes de Producción de Uso Único: Son los bienes que en
el proceso de producción pasan a formar parte del nuevo
bien, perdiendo su cualidad inicial. Entre estos bienes
tenemos las materias primas y los insumos en general.
• Bienes de Producción de Uso Durable: Son aquellos bienes
que en el proceso productivo son durables y tienen un tiempo
de vida útil, tales como las maquinarias, los equipos de
producción, las herramientas, etc.

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Esquema de clasificación de los bienes
Fuente: elaborado por el autor sobre la base de SAMUELSON, P. (1992).
ELEMENTOS O COMPONENTES DEL MERCADO
La Demanda
La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o
servicios, ofrecidos a un cierto precio en un lugar determinado y que los
consumidores están dispuestos a adquirir en esas circunstancias. En este
punto interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes
consumidos, a mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio.
La demanda se puede representar en un diagrama o curva que
muestra las diversas cantidades de un producto que los consumidores
pueden y están dispuestos a comprar a cada uno de los precios posibles

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durante un período especifico. La definición de demanda se puede adaptar
tanto al mercado de recursos como al de productos.
Para el Economista Mankiw, G. (1998) considere que “... el estudio de
la demanda esta directamente relacionada con la conducta del consumidor o
comprador y con el mercado donde se desenvuelve el producto consumido...”
(p. 63), para entender la verdadera esencia de la teoría de la demanda se
debe tener en cuenta, el principio del ceteris paribus, el cual es utilizado
por los economistas para indicar que en el momento de analizar cualquier
variable que condiciones o modifique a la demanda u oferta, todas las
variables pertinentes, salvo las que están estudiándose en ese momento, se
mantienen constantes.
Este principio, que es una expresión latina y que significa literalmente
“manteniéndose todas las demás constantes”, indica que cuando analizamos
la curva de demanda la cual, tiene pendiente negativa dado que, bajo el
principio del ceteris paribus, una reducción de los precios significa un
aumento de las cantidades demandadas.
Ley de la Demanda
Una de las características fundamental de la demanda es que si
partimos del principio del ceteris paribus, es decir que si todo lo demás es
constante, la ley de la demanda dice que si los precios sufren una variación,
las cantidades también variaran pero de una forma inversamente
proporcional a la variación de los precios.
Para Maza, D. (1998) la Ley de la demanda establece “que las
cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar
varían inversamente al precio”. (p. 116)

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La curva de Demanda
La curva de demanda se inclinará negativamente, indicando en esa
forma que los consumidores estarán dispuestos a comprar un mayor número
de unidades de un producto si cada unidad adicional la adquieren a un precio
progresivamente más bajo. Cabe preguntarse en este momento “que factores
determinan esta relación”. Es decir, ¿por qué el consumidor reacciona en esa
forma? La respuesta a esta interrogante hemos de contestarla en el análisis
del principio o ley de la utilidad marginal decreciente.
La curva de demanda ilustra las posibles cantidades de un producto
que los consumidores están dispuestos a comprar a un posible precio del
mercado.
PRECIO
PX
P0
Dx
0 qx q0 CANTIDAD
Factores que condicionan el comportamiento de la demanda
1. Precio del bien demandado: si el precio aumenta, la demanda
disminuye. Si el precio disminuye, la demanda aumenta. Se trata de
una relación inversa.

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2. Precio de los otros bienes: si el precio de un bien aumenta, su
demanda se reducirá, pero aumentará la demanda de los bienes
sustitutos. Por otra parte, la demanda de los bienes complementarios
también disminuirá.
3. Ingreso del consumidor: el consumidor ve limitadas sus
posibilidades de consumo por la magnitud de su ingreso. Si los
ingresos aumentan, existe la posibilidad de aumentar la demanda de
bienes. Si el ingreso disminuye, la demanda se reduce.
4. Preferencias del consumidor: el consumidor adecuará su demanda
a sus gustos personales (su preferencia por unos bienes u otros), la
posibilidad de sustituirlos y, fundamentalmente, a la utilidad que le
proporcionan para satisfacer sus necesidades.
5. Tamaño de la población: cuanto mayor es el número de
consumidores mayor será la cantidad demandada de bienes.
6. Expectativas de precios: las expectativas se refieren a aquello que
en general la población espera que ocurra. Si el público piensa que los
precios van a aumentar, adelantará sus compras. Si las expectativas
son que los precios van a bajar, las compras se postergarán
Cambios en la Función de Demanda
Los cambios en la función de demanda, también conocidos
simplemente como cambios en la demanda, se dan únicamente debido a
alteraciones que se presentan en las variables que se encuentran incluidas
en el principio del Ceteris Paribus. Quiere decir que, al alterarse alguna de
las condiciones que se suponían constantes en la determinación de una
función de demanda, ésta se desplazará hacia arriba y a la derecha, o hacia
abajo y a la izquierda, dependiendo de si la alteración del Ceteris Paribus es
positiva o negativa para el consumidor o demandante. Gráficamente,
podemos apreciar:

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En el gráfico, de una función de demanda inicial Dx, al haberse
alterado el principio del Ceteris Paribus, ésta función cambia y se desplaza
hacia arriba y a la derecha si los cambios son positivos y, se tiene una nueva
función de demanda D´x. En caso contrario, es decir, si los cambios o
alteraciones en el Ceteris Paribus son negativas, la función de demanda se
desplaza hacia abajo y a la izquierda, constituyendo una nueva función de
demanda D”x.
En el primer caso, podemos citar como ejemplo que, un incremento en
el nivel de ingreso, hará que se alteren las condiciones del principio del
Ceteris Paribus y esto implicará un desplazamiento de la función de
demanda hacia arriba y a la derecha, porque la alteración se considera
positiva. En caso de una disminución del ingreso, la función de demanda se
desplazaría hacia abajo y a la izquierda.

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Determinación de la demanda
Frye, (1999) considera que cada precio, en cualquier compañía o
empresa se “llevará a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia,
tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia”. (p. 1254).
De igual forma, Frye, (1999) manifiesta que,
…la relación entre el precio actual que se carga y la
demanda actual resultante se captura en el programa de
demanda común. En este se denota él número de unidades
que el mercado comprará en un periodo determinado a
precios alternativos que podrían cargar durante ese periodo.
(p. 68)
En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma
inversa, es decir cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y
viceversa).
Factores que afectan la sensibilidad del precio en la demanda
La curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado
a precios alternativos. Esta suma las reacciones de muchos individuos que
tienen diferentes sensibilidades al precio, entre las cuales podemos observar
los siguientes efectos:
1. El Valor único: los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es más original, es decir hay pocos sustitutos.
2. La Conciencia de los sustitutos: los compradores son menos
sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.

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3. La Comparación difícil: los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los
sustitutos.
4. El Gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto
menor es el gasto de su ingreso. Un consumidor será menos sensible
a comprar un caramelo o decidir donde almorzar que a comprar un
vehículo o decidir donde pasar sus vacaciones, y es aquí donde
aparece el concepto de productos de consumo masivo.
5. La Utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado. Como
productos complementarios de otros más costosos. Por ejemplo,
¿Qué me importa gastar 1.000.000 Bs. en unos rines especiales para
mi Grand Cherokee si esta vale 25.000.000 Bs?
6. El Costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio
cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo. Promociones tipo
combo.
7. Inversión hundida: los compradores son menos sensibles al precio
cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente.
8. La relación Precio- calidad: los compradores son menos sensibles al
precio cuando se supone que el producto debe tener más calidad,
prestigio o exclusividad.
9. Los Inventarios: los compradores son menos sensibles al precio
cuando no pueden almacenar el producto.

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Análisis de la demanda
A medida que un país va desarrollando su economía, pasa por la
atención de las necesidades primarias a la provisión de bienes
industrializados y servicios. Para atender este proceso dinámico, hay que
cuantificar cual va a ser la demanda frente a los requerimientos de los
consumidores de acuerdo as los diferentes niveles de ingreso. Así, en los
niveles de bajos ingresos se dará prioridad al consumo de productos de
primera necesidad, mientras que en los niveles de altos ingresos se tendrá
una demanda selectiva en términos de calidad, variedad y presentación.
Si la demanda total no está satisfecha, la producción del proyecto
deberá cubrir esta diferencia, pero, si sucediera lo contrario, la producción
nueva tendrá que desplazar a los productores.
Hay que establecer también, los cambios o posibles variaciones en la
demanda, originados por precios, gustos y capacidad o desarrollo. Teniendo
dichos datos, sabiendo el tipo de mercado (perfecto o imperfecto) y el tipo de
demanda (masiva, exclusiva etc.), se podrán desarrollar las previsiones
adecuadas para arrancar bien cualquier negocio.
Métodos de Estimación de los Programas de Demanda
Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que los
precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga
importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es suponer que los
competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compañía
podría establecer.

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Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se
puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos
que señalen cuantas unidades comprarían a distintos precios posibles. Al
medir la relación precio/demanda se puede controlar o tolerar otros factores
que podrían afectar la demanda.
Demanda Potencial Insatisfecha
Baca Urbina (2001), afirma que se llama demanda potencial
insatisfecha a la cantidad de bienes y servicios que es probable que el
mercado consuma en años futuros, sobre la cual se ha determinado que
ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las
cuales se hizo el cálculo. (p. 46)
Baca Urbina, (2001), sostiene que cuando se tienen los dos datos
graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo,
ya sea con dos o tres variables, “la demanda potencial se obtiene con una
simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y con los datos
proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha
en el futuro”. (p. 60)
Baca Urbina (2004), afirma que cando el objeto del estudio es la
sustitución de maquinaria, la demanda potencial insatisfecha son los pedidos
no surtidos o el servicio no prestado por el equipo debido a la capacidad
insuficiente, a futuro, la demanda potencial insatisfecha se calcula
considerando que el nivel actual de servicio se mantiene constante, es decir,
el autor considera que “no se sustituye el equipo y la demanda del servicio
crece, de manera que al paso del tiempo se dejan de surtir mas pedidos o la
prestación del servicio es irregular”. (p. 47)

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En realidad solo se puede presentar un nivel de gasto en la
mercadotecnia de la industria. La demanda de mercado que corresponde a
este nivel se denomina pronóstico de mercado. (Ídem. p. 248)
La Oferta
Económicamente, la oferta es una función que relaciona dos variables:
precio y cantidad de un bien predeterminado. A diferencia de la demanda, la
relación que existe entre precio y cantidad es directa y esto hace que la
pendiente de la función sea positiva y tenga, casi siempre, tendencia
creciente.
La oferta puede definirse como la cantidad de bienes o servicios que
se colocan a la disposición del consumidor en determinadas cantidades,
precio, tiempo y lugar. En el análisis de mercado, lo que interesa es conocer
cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al
circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el
mercado cumplen con las características deseadas por el público.
Por otra parte, se puede definir la oferta como la cantidad de unidades
de un bien o servicio que los productores están dispuestos a fabricar y
vender en un determinado momento y a un determinado precio del mercado.
Maza, D. (1998) afirma que la oferta “se refiere a todas las posibles
relaciones de precios y cantidades en un momento determinado, que los
empresarios o productores están dispuestos a comparar de acuerdo a las
posibilidades de producción”. (p. 137)

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Características generales de la oferta
La oferta es la acción que ejercen los vendedores, productores u
oferentes que buscan vender u ofrecer su producción de bienes y servicios
en el mercado. En este sentido, oferta significa vender, producir u ofrecer
bienes, servicios o factores en un mercado determinado.
Para nuestro análisis nos referiremos al mercado de bienes y servicios
en el cual las empresas son las productoras, vendedoras u oferentes; pero
esta definición también puede aplicarse a un mercado de factores
productivos donde las familias se constituyen en las oferentes de esos
factores.
Finalmente, debemos dejar establecido que la oferta expresa una
relación entre el precio de un bien cualquiera con la cantidad de ese mismo
bien; es decir, indica que la cantidad vendida, producida u ofrecida de un
determinado bien o servicio se encuentra en dependencia o relación con el
precio de ese bien o servicio.
Ley de la Oferta
Esta ley dice, que una variación en los precios, acarreará una
variación directamente proporcional en las cantidades de los bienes y
servicios que están dispuestos a producir o vender una determinada
empresa.
Para Maza, D. (1998) la Ley de la oferta establece en forma teórica
que,
…las cantidades de un producto que los productores están
dispuestos a poner en el mercado varían en relación directa
con el precio. A más elevado el precio mayores serán las

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cantidades que los productores estarían dispuestos a vender
y viceversa. (p. 138)
La curva de oferta ilustra las posibles cantidades de un producto que
los productores o empresarios, están dispuestos a producir o vender a un
posible precio del mercado.
El Principio del Ceteris Paribus
Al igual que en la función de demanda, para formular generalizaciones
utilizamos la presunción de que existen variables o determinantes de la
función de oferta que permanecen “constantes”, mediante la aplicación del
principio del Ceteris paribus o supuesto de "todo lo demás permanece
constante o congelado", excepto la variable o variables sujetas a estudio, que
en este caso es el precio del bien en cuestión.
PRECIO Ox
PX
P0
0 qx q0 CANTIDAD

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Factores que condicionan el comportamiento de la oferta
1. Precio del bien: cuanto más alto es el precio del bien, mayores
posibilidades le brinda al ofertante de obtener utilidades, que se ve
impulsado a aumentar la oferta en el mercado.
2. Precio de los otros bienes: si existen bienes similares, a menor
precio, el productor no se encuentra en condiciones de competir con
ellos a menos que pueda reducir sus márgenes de rentabilidad. Otro
caso es el de la oferta de diversos productos que son derivados de
una misma materia prima.
Por ejemplo, en los lácteos: si la rentabilidad es mayor en los
derivados como el queso y la mantequilla, el productor se interesará
en aumentar la oferta de esos derivados y disminuirá la oferta de
leche. Por otra parte, los productores (en general) tienen cierta
flexibilidad para utilizar su capacidad de oferta en un determinado tipo
de bienes y en ciertos períodos podrán dedicarse a fabricar uno u otro
bien de acuerdo al estímulo de los precios. Un caso típico es el del
agricultor: puede sembrar trigo o maíz. Si está sembrando maíz y el
precio baja en relación con el trigo, al año siguiente sembrará trigo. De
esta manera no afectara sus recursos productivos dedicados a un
cultivo para emplearlos en otro.
3. Costo de producción de los bienes: el elemento más importante del
precio de un producto es su costo de producción. Si éste aumenta, el
productor debe aumentar el precio de venta para mantener su margen
de utilidad.
4. Riesgo del empresario: la colocación de los bienes en el mercado
implica un riesgo para el empresario: pueden tener aceptación y
generar beneficios o tener poca venta y producir pérdidas. El
empresario suele reducir la oferta de los bienes que implican mayores

28
riesgos y aumenta la oferta de aquellos que le brindan mayor
seguridad.
5. La tecnología: la tecnología se refiere al “estado o arte de la manera
de hacer las cosas”. Los avances tecnológicos han hecho posible
incrementar las cantidades de bienes que pueden producirse. Cuando
una empresa incorpora una innovación tecnológica es porque le
permite producir una mayor cantidad de bienes a un costo similar o
inferior al que lo hacía inicialmente. Si en la fabricación de un mis
producto aparece una innovación tecnológica que es incorporada por
varias empresas de esta industria, la curva de oferta de este bien se
desplazará hacia la derecha. Es difícil pensar que esta variable
ocasione un desplazamiento hacia la izquierda de la curva de oferta, s
decir, que disminuya la capacidad productiva de la industria. Un
ejemplo de esta situación podría ser los virus informáticos que afectan
a los sistemas de las empresas.
6. Disposiciones del gobierno: algunas disposiciones del gobierno
pueden afectar las condiciones de producción al repercutir en los
costos de fabricación de las empresas (impuestos sobre las ventas, al
valor agregado o sobre determinados bienes, medidas de protección
del medio ambiente, cobro de peajes; o la construcción de puentes o
caminos que faciliten el intercambio y reduzcan costos). Este factor
también afecta el comportamiento de la demanda, bajo condiciones
especiales y circunstancias de mercado.
RELACIONES ENTRE DEMANDA, OFERTA Y MERCADO
El componente del mercado llamado la demanda, es la cantidad de
unidades de un bien o servicio que los consumidores están dispuestos y
desean adquirir en un determinado momento y a un determinado precio.

29
Wonnacott, (1992) define que la demanda de mercado para un
producto “es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definitivo, en
un área geográfica definida, dentro de un periodo y un ambiente o ámbito de
mercadotecnia definido”. (p. 247)
Si el mercado es el ámbito geográfico donde se realizan las
actividades por medio de las cuales se ponen en contacto la oferta y la
demanda. En él se realiza la lucha entre dos fuerzas contrarias (la oferta y la
demanda) a fin de conseguir el precio más conveniente para cada una de
ellas.
Es por tanto, que el mercado muestra el contexto dentro del cual toma
lugar la compra y venta de mercancías o donde se encuentran quienes
demandan bienes y servicios con quienes los ofrecen. Un mercado por lo
tanto, indica la existencia de grandes grupos de compradores y vendedores
de amplias clases de bienes, como por ejemplo, el mercado de bienes de
consumo, el mercado de capitales, el mercado de trabajo, etc.
La demanda tiene otras modalidades que ayudan a ubicar al oferente
de bienes y servicios en función de las necesidades de los demandantes. En
primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bines y servicios superfluos,
o lo que es igual, de lujo o no necesarios.
Para el primer caso, son aquellos indispensables para el cliente, con
los cuales satisface sus necesidades más importantes. En algunos casos, en
función de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven
indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo.
En el segundo caso, los bienes de lujo no son necesarios para el
cliente, pero su demanda obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual

30
generalmente se coloca en un costo mas elevado, en este caso el beneficio
que deja la producción o comercialización de los mismos es
proporcionalmente mucho mayor que en la producción.
Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de
mercado, pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a
adquirir los bienes y servicios y a qué precio.
Identificación del mercado
Antes de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target o
mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar).
Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al
precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación
con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un
producto con las características del nuestro, es decir detectar el valor que
percibe el consumidor sobre el producto.
Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad
del mercado. La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de
consumidores orientados a preferir por encima de todo, alta calidad,
esmerada atención y excelente presentación.
Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación de
mercado, pruebas de mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a
vender a nivel nacional. Es importante segmentar, estratificar y definir
claramente a quien se va a dirigir el producto pues es imposible apelar a
todos los target.

31
Los conceptos principales en la medición de la demanda son la
demanda de mercado y la demanda de la empresa. Dentro de cada uno se
hace una distinción entre función de la demanda, pronostico y potencial.
Pronóstico de Mercado
El pronóstico de mercado indica la demanda que se espera exista en
el mercado, no la demanda máxima en este. Kotler, (1996) define el mercado
potencial como “el limite al que se aproxima la demanda de mercado a
medida que los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al
infinito para un ambiente o ámbito en particular”. (p. 235)
El pronóstico de mercado es el nivel esperado de ventas de las
empresas, con base en un plan de mercadotecnia seleccionado y un
supuesto ambiente de mercadotecnia. (Ídem. p. 249)
Potencial del mercado
El potencial de la empresa en el merado, es el límite aproximado de la
demanda de la empresa conforme esta incrementa sus esfuerzos en
mercadotecnia en relación con sus competidores. (Ídem. p. 250)
El mercado potencial no es más que aquellos clientes que manifiestan
un buen grado de interés en una determinada oferta del mercado.

32
LA COMERCIALIZACIÓN
Para Fischer, K. (1999), la comercialización es la función empresarial
que involucra la investigación de mercados desarrollados de productos,
fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de
productos y servicios (p.25). Por otra parte, Da Costa, J (1999), considera
que la comercialización se adapta el producto a las necesidades del
mercado. (p. 7).
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas
por organizaciones, y a la vez es un proceso social.
El concepto de comercialización surge en el momento en el que una
organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por
una ganancia. La comercialización se ocupa de aquello que los clientes
desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. Hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de
comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
Estrategias para la comercialización de bienes y servicios
1. Liderazgo total en Diferenciación: "mas por el mismo pecio". La
empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando
características percibidas como únicas e importantes por los
consumidores.

33
2. Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para
incrementar las ventas, como son las actividades promociónales,
publicitarias, etc.
3. Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado
existente:
• Se pone en marcha el plan a través de acciones concretas:
Como por ejemplo la edificación del complejo en cuestión, la
realización de investigaciones, seguimiento, promociones, etc.
• Se evalúan las oportunidades comerciales: como pueden ser
alianzas estratégicas con otras empresas de servicios etc.
(Como ejemplo podemos tener una alianza estratégica con Mc
Donald´s.
• También trataremos de identificar aquellos deseos que no
están siendo debidamente atendidos por nuestros
competidores.
• Se selecciona un mercado objetivo: Este servicio estará
dirigido a personas jóvenes de entre 18 y 30 años de edad,
pertenecientes a la clase media alta.
• Para esto se dispondrá unas amplias bases de datos de los
jóvenes que componen el segmento objetivo.
• Se desarrolla la mezcla comercial (marketing mix): estos son
los instrumentos tácticos y controlables de la empresa, que
serán utilizados para influir a los jóvenes a que visiten nuestro
complejo.
En el Mercado se dan dos planos muy importantes, estos se manejan
de acuerdo a su localización y extensión de confluencia entre los
consumidores: la microcomercialización y macrocomercialización, la primera
observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales

34
que los sirven, la otra considera ampliamente todo nuestro sistema de
producción y distribución.
Microcomercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de
una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre
el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de
lucro):
• La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.
• Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas
comerciales, organizaciones sin fines de lucro.
• La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades
potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La
comercialización no lo hace todo ella sola).
Macrocomercialización
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una
economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara
verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las
actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se
pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la

35
observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa.
(Toda sociedad necesita un sistema económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para
decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para
quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a
otra. Pero los macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y
servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se
necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.
El papel de la Comercialización en la Empresa
El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años,
las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.
Etapas en la evolución de la comercialización
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían
sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se
dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá
porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las
ventas debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que,
todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un
departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto
plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.

36
5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que,
además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de
comercialización elabora planes a largo plazo.
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado consiste en la división de un grupo
heterogéneo de consumidores y/o productores en un subgrupo más pequeño
homogéneo en las características principales de sus integrantes.
La estratificación del mercado, por su parte, agrupa los agentes
económicos familias y empresas, dependiendo del estrato de la sociedad en
el que se pueda focalizar el grupo de consumidores y/o productores, cuando
la necesidad de bienes o servicios sea dirigidos para satisfacerla.
La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos
hacia las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha
dicho, hacer más efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos. Diferenciar
los diversos segmentos de mercado es una labor importante dentro de las
funciones de la mercadotecnia.
Diversos criterios han de ser valorados para llegar a una
segmentación adecuada, a continuación se definen algunos de los criterios
más importantes para tener en cuenta en una segmentación de mercado.
Criterios de segmentación
Existen básicamente dos (02) tipos de mercados que se pueden
segmentar, los cuales se pueden distinguir, el mercado de consumo final que

37
consiste en la segmentación de consumidores finales y el mercado de
consumo corporativo o empresarial que consiste en la segmentación de
empresas y organizaciones. De tal manera, que a partir de diversos
parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado
de acuerdo a su capacidad y su producto.
La segmentación de mercado consiste en la división de un grupo
heterogéneo de consumidores y/o productores en un subgrupo más pequeño
homogéneo en las características principales de sus integrantes.
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están
formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de
adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o
algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de
compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor
y se diseñó para identificar y servir a éste grupo. No existe una sola forma de
segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables,
solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de
concebir la estructura del mercado.
Existen diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las variables
más aplicadas según el experto Wannacott (1992), son Demográficas (según
la edad, sexo, etc.), Geográficas (según el espacio y lugar donde vive),
Psicográficas (según sus costumbres, cultura, estilos de vida, etc.) y según
sus hábitos de compra o consumo.

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La estratificación del mercado, por su parte, agrupa los agentes
económicos familias y empresas, dependiendo del estrato de la sociedad en
el que se pueda focalizar el grupo de consumidores y/o productores, cuando
la necesidad de bienes o servicios sea dirigidos para satisfacerla.
La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos
hacia las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha
dicho, hacer más efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos. Diferenciar
los diversos segmentos de mercado es una labor importante dentro de las
funciones de la mercadotecnia.
Diversos criterios han de ser valorados para llegar a una
segmentación adecuada, a continuación se definen algunos de los criterios
más importantes para tener en cuenta en una segmentación de mercado.
Criterios de segmentación
Existen básicamente dos (02) tipos de mercados que se pueden
segmentar, los cuales se pueden distinguir, el mercado de consumo final que
consiste en la segmentación de consumidores finales y el mercado de
consumo corporativo o empresarial que consiste en la segmentación de
empresas y organizaciones. De tal manera, que a partir de diversos
parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado
de acuerdo a su capacidad y su producto.
A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la
segmentación de mercado:

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Segmentación geográfica
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas
como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en
una o dos áreas, o en todas.
Segmentación demográfica
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la
edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de
las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las
necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente
relacionados con las variables demográficas.
Segmentación psicográfica
Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de
vida o personalidad.
Segmentación por conducta
En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus
conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Segmentación por Consumidores
En este tipo de segmentación, los consumidores deben ser clasificados
siguiendo el criterio de la siguiente tabla, la cual es una breve guía con
algunos de los criterios a tener en cuenta para realizar una segmentación
adecuada en un determinado mercado.

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Las tablas para consumidores muestra cuáles son los diferentes
criterios tomado en cuenta a la hora de segmentar un mercado, este muestra
criterios de tipo personales, los cuales implican un contacto directo con e
consumidor; en segundo lugar se presentan los criterios geográficos, los
cuales reflejan una zona, ya sea por nacionalidad, el tamaño de la localidad,
el tipo de población, etcétera.
Por último, se tiene los criterios de preferencia, los cuales son
aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A
continuación se tiene la tabla de forma esquemática:
Cuadro 5
Base de Segmentación Categorías
Criterios
Personales
Sexo masculino/femenino
Educación
Ninguna/básica/secundaria
finalizada…
Ocupación
profesional/técnico/gerencia/emp
leado
Religión católico/protestante/judío
Raza Blanca/negra/latina
Clase social
baja baja/media baja/media
media/media alta…
Tamaño de familia 1/2/3…
Responsabilidad familiar y
estado civil familia/hijos/responsabilidades
Ciclo de vida familiar
jóven/soltero,,jóven
casado/casado con hijos,etc.
Criterios
Geográficos
Nacionalidad
país de origen o de mercado
destino
Tamaño localidad
menos de 500/ 5 a 20 mil
habitantes,etc.
Tipo de Población rural/suburbana/urbana
Tipo de clima cálido/frío
Idioma según nacionalidad

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Leyes según región …………………
Comportamiento cultural costumbres/manera/etc.
Criterios de
Preferencia
Deportivas baseball/soccer/tenis
Hobbies
colecciones/grupos de discusión,
etc.
Pasatiempos viejaes/diversión
Música Rock/merengue/salsa/pop
Lectura Comedia/técnica/romántico/etc.
Cuadro 5. Tomado de Crespo J. (2003).Tabla para Consumidores.
El MERCADEO
Es transformar un producto en una marca, en una imagen y lograr una
participación importante del mercado. No basta producir, tener una buena
fuerza de ventas, distribuir y presentar el producto o servicio adecuadamente.
Hay que identificar las necesidades del consumidor y dirigir nuestros
productos a satisfacerlas, poner el producto en sus manos e identificar
nuevos segmentos de mercado.
La actividad comercial en la empresa moderna
La actividad comercial, que desempeño siempre el papel de ¨motor¨ de
la empresa, sufrió en el siglo XX una modificación básica. Con anterioridad,
lo importante no era vender, sino producir, por lo que Las empresas
fabricaban determinados productos y forzaban a sus vendedores para que
los colocaran en el mercado. Por lo tanto, era el vendedor quien, con su
habilidad tenía que servir de puente entre el producto y las necesidades del
cliente, y esta tarea le planteaba no pocos problemas, ya que dichas
necesidades no siempre coincidían con la oferta. Luego fue el progreso
técnico que llevo a las empresas a fabricar más de lo que los clientes podían

42
comprar. Entonces se invirtió la situación: en lugar de fabricar un
determinado producto y luego tratar de venderlo, hubo que buscar el
mercado y conocer lo que éste deseaba, para fabricar entonces el producto
correspondiente. El centro de gravedad se desplazó; mientras que antes
toda la actividad empresarial descansaba en la producción, a partir de
entonces se basó en la venta.
Este desplazamiento de la importancia de la actividad comercial es lo
que se conoce como mercadeo (Marketing), designa el conjunto de
actividades desarrolladas para conocer el mercadeo y adecuar a él los
productos y servicios de la empresa.
En consecuencia todos los planes empresariales, sean estos
financieros, de producción o recursos humanos, estarán determinados por
los planes de mercadeo, lo cual quiere decir que la empresa moderna debe
ser gerenciada bajo el concepto de mercadeo y que en consecuencias, los
gerentes deben ser fundamentalmente hombres de mercadeo.
ASPECTO FUNCIONAL DEL MERCADEO
1. Mercadeo operacional: Es la clásica operación comercial de una
empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en
cifras de ventas y es desarrollado por el nivel de gerencia media de la
empresa. Constituye un importante campo de acción, sin el cual los
planes estratégicos no podrían dar buenos resultados.
2. Mercadeo estratégico: Su finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es a largo plazo y su
responsabilidad compete al nivel de alta gerencia.

43
EL MERCADEO COMO MARCO DE ACTUACIÓN DE LA EMPRESA
La exposición precedente basta para formarse una idea clara de la
trascendencia que el nuevo enfoque del mercadeo tiene en toda empresa.
No sólo afecta a su actividad comercial considerada en sí misma, sino a la
totalidad de su estructura, que se ha ido adaptando para asumir el reto que
supone esta nueva estrategia.
El alcance de estos cambios puede comprenderse fácilmente si se
advierte que una acción de mercadeo supone las siguientes etapas:
1. Determinación del mercado potencial mediante la investigación de las
necesidades de los clientes.
2. Definición de los gustos de los clientes.
3. Definición del producto que se les va a ofrecer.
4. Identificación de las nuevas tecnologías de producción
5. Análisis de los costos del producto.
6. Estudio de los medios de venta.
7. Presentación del producto (embalaje, tamaño, etc.).
8. Prueba del producto.
9. Fijación del precio del producto.
10.Lanzamiento del producto (con ayuda de la publicidad).
11.Seguimiento del producto en el mercado.
¿Qué distingue, qué hace diferente a un producto o una marca de otras
similares?
¿Qué hace que nuestros clientes sigan con nosotros o nos abandonen?
¿Qué es necesario para mercadear?
Toda la respuesta se resume en analizar, captar el entorno, conocer
íntimamente nuestra competencia, conocer las debilidades y fortalezas de

44
nuestros productos y los de la competencia. En eso radica el valor
estratégico de nuestra empresa. Recordemos que no se compran objetos,
se satisfacen necesidades con base en lo que se percibe.
Debemos conocer y explotar todas las facetas y usos del producto.
No hay producto que sea consumido por todos los segmentos de la
población. Hasta el consumo de alimentos básicos y artículos higiénicos
varía de acuerdo con el nivel socioeconómico.
Concretamente, una operación de mercadeo consiste en partir de
unos datos (mercado) y aplicar sobre ellos unas técnicas (o política de
actuación) determinadas.
OBJETIVO DEL MERCADEO
Es lograr una participación del mercado, mantener y aumentar esa
cuota y estimular el consumo con base en la mayor satisfacción del cliente
actual y conseguir nuevos usuarios.
Esa participación debe ser calificable y medible, pues debemos saber
si es realizable. También es necesario analizar y evaluar los costos
asociados al logro de esos objetivos.
TÉCNICAS DE MERCADEO
Son todos aquellos instrumentos o políticas que permiten actuar sobre
el mercado. De su aplicación correcta o incorrecta depende el éxito de la
operación de mercadeo que se esté desarrollando. Se pueden clasificar en:

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Política de productos: Comprende aspectos como la elección de los
productos que van a venderse, sus características técnicas, su presentación
(envase y embalaje), la marca bajo la cual van a comercializarse, el precio a
que se venderán, etc.
Política de distribución: El elemento más importante es la elección del
canal de distribución; es decir, la forma de hacer llegar el producto a los
clientes, prescindiendo de aspectos como el almacenamiento o el transporte.
En términos generales, cabe distinguir entre la distribución directa y la
distribución mediante intermediario.
Política de promoción: Además de la venta directa, que de algún modo
ayuda a la promoción del producto, los pilares en que se basa esta política
son la publicidad y la promoción de ventas.
METODOLOGÍA DEL MERCADEO
1. Estudio del producto
Para dar a conocer y vender un producto, previamente hay que
estudiar y dominar a fondo sus características técnicas (definición,
composición, especificaciones), sus aplicaciones prácticas, las necesidades
reales de los consumidores, tanto cuantitativa como cualitativamente. El
precio que se va a dar a éste, se determina teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
Relación precio-producto: Debe analizarse el precio que está dispuesto a
pagar el consumidor para satisfacer su necesidad de un producto
determinado.

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Relación precio-competencia: Es necesario conocer el precio de los
competidores y la calidad y características técnicas de sus productos para
establecer comparaciones.
Relación precio-margen empresa: El precio siempre debe estar regido por
el volumen de producción global de la empresa, su rentabilidad de costos y el
beneficio que se ha de obtener.
2. Distribución comercial
Para que el producto llegue al mercado es necesaria la creación de un
equipo humano que presente el producto y busque a los posibles
consumidores. Por lo tanto, es esencial una buena selección de personal, y
para realizarla se deberán establecer previamente las tareas que tendrá que
realizar este equipo comercial y definir el perfil idóneo para cumplirlas. Una
vez seleccionado el grupo de personas, deberá recibir información técnica
sobre el producto y el mercado con el que se va a encontrar, así como sobre
otros aspectos teóricos relacionados con la venta y la captación de clientes,
además de la formación práctica.
3. Comunicación y promoción
Para que un consumidor compre un producto, debe tener primero idea
de su existencia y de sus características; por eso es necesario que quien
desee vender, utilice diferentes técnicas para dar a conocer sus productos.
Entre éstas:
Publicidad: Es importante decidir el medio idóneo (prensa, televisión, radio,
puntos de venta) en función del tipo de mercado y producto de que se trate,
así como tener en cuenta la relación entre el costo del medio publicitario y la
rentabilidad del mismo traducido en ventas.

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Promoción: Se debe confeccionar la política de ofertas especiales,
asistencia técnica, incentivos directos al consumidor, asistencia a ferias,
servicio posventa, información, presupuesto y asesoramiento gratuito.
Relaciones públicas: Es necesario tener presente el conjunto de acciones y
gastos dirigidos a atenciones personales, organización de actos públicos,
participación en certámenes, relaciones con las administraciones públicas e
imagen de la empresa.
4. Políticas de mercadeo
Se denomina una serie de medidas globales, de delimitación de
objetivos, toma de decisiones y planteo de las normas básicas que sirvan
para definir el trabajo de mercadeo, combinando los medios y técnicas
disponibles y adaptándose a los costos previstos, se pueden delimitar dos
grandes aspectos de actuación de esta política:
La política de ventas: Es necesario definir que técnicas se deben utilizar
para alcanzar los objetivos marcados, ya sea publicidad, acciones
comerciales, oferta o combinación de varias de ellas. Los requisitos básicos
de esta política de ventas son estabilidad, concreción, que sean inteligibles,
bien definidas y delimitadas para cada miembro del departamento comercial,
y sobre todo, deben estar siempre basadas en los objetivos de la empresa.
Dentro de las políticas relativas a las ventas se distinguen diferentes
ámbitos de actuación:
• Expansión: Se basa en la política dirigida a aumentar la cuota de
mercado de la empresa, como por ejemplo, captar parte del mercado
de la competencia, aumentar el consumo del producto mediante el

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estimulo al consumidor (ofertas, premios, ventajas sociales una
campaña publicitaria), ampliar el mercado dirigiéndose a las zonas
geográficas, a otros grupos sociales.
• Canales de distribución: Cada empresa, dependiendo del producto
que fabrique o del servicio que preste, debe elegir el sistema más
eficaz y más rentable para llegar al consumidor. Los más habituales
son:
- Fabricante – consumidor
- Fabricante – minorista – consumidor
- Fabricante – mayorista – minorista – consumidor
• Servicio postventa: Esta referido tanto al técnico de asistencia al
cliente como al sistema de garantía de los productos comercializados.
Se puede decidir que este servicio lo preste la propia empresa o se
puede subcontar con otras empresas especializadas.
La política de compras: Es imprescindible tener perfectamente definidos
sus mecanismos para poder ofrecer un buen servicio de venta y atención al
cliente, y satisfacer sus pedidos en el menor tiempo posible. Existen unas
reglas básicas:
• Programar las compras repetitivas que se correspondan con las
ventas más habituales o secuenciales.
• No comprar sin necesidad expresa (control de stocks).
• Analizar siempre las ofertas de productos valorando la relación entre
cantidades y precio de almacenaje, teniendo también en cuenta el
valor del uso alternativo de la bodega en el caso de estar vacía o
infrautilizada.

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• Conocer todos los proveedores del sector y analizar y comprobar sus
productos, calidades, precios y seriedad en los plazos de entrega.
Normalmente, y siempre que el mercado lo permita.
• Control de calidad sistemático y exigencia de responsabilidades
amparándose en el derecho de garantía de los productos adquiridos
por la empresa.
ACTIVIDADES DEL MERCADEO
Servicios de estudio de mercado: Es fundamental que estos servicios
aporten beneficios a la empresa, para lo cual deben reunir los siguientes
requisitos:
• Definir de forma clara el problema
• Hacer un análisis imparcial y objetivo
• Tener la capacidad técnica necesaria
• Conseguir la mayor economía posible
Tipos de empresas que prestan servicios
En general, pueden responder a tres grandes grupos:
• Entidades que tratan de conseguir, por encima de todo, una gran
cantidad de estadísticas: Organismos y publicaciones oficiales,
fuentes locales, asociaciones de empresarios, medios publicitarios.
• Empresas que se dedican especialmente a tareas que permiten
valorar el mercado, a asesorar o a realizar encuestas: Consultores de

50
gestión, asesores de mercado, empresas de estudios de mercado,
agencias publicitarias.
• Empresas especializadas en una etapa o técnica muy concreta del
estudio de mercado: Entrevistas, tabulación estadística, paneles de
consumidores, comprobación de productos, estudios del envasado y
diseño industrial, servicios psicológicos.
Resultados de los servicios de estudio de mercado
Para que resulte efectivo, el estudio de mercado debe conseguir
alguno o algunos de los resultados siguientes:
• Desarrollar, aglutinar, organizar y dar luz los datos estadísticos
básicos en relación con el mercado de bienes y servicios y con la
tendencia que se observe en él.
• Valorar y enjuiciar los programas, la organización y los métodos de
ventas, y recomendar planes constructivos que den como resultado
una mejoría de los mismos.
• Planificar, desarrollar y recomendar formas de actuación que resulten
prácticas y sirvan para robustecer la posición comercial y el desarrollo
de las ventas de bienes y servicios habituales, y de aquellos otros que
se lancen al mercado presentando innovaciones.
• Sería un error afirmar que todas las empresas de estudio de mercado
dan resultados apropiados. Para seleccionar entre éstas la más
conveniente, se han de tener en cuenta sus antecedentes, experiencia
y el precio que cobra por sus servicios.

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ESTRATEGIAS BASICAS EN LA ADOPCION DE UNA ORIENTACION
HACIAL EL CONSUMIDOR
1. Definición genérica de necesidad:
La firma debe partir de una definición básica de las necesidades que
trata de sentir, servir y satisfacer.
2. Definición de grupos meta:
Seleccionando grupos específicos y sirviendo hasta necesidades
específicas de estos grupos. Así, es posible establecer un ejemplo de
grupos metas para una línea aérea, relacionando el bien / servicio con los
consumidores del producto:
3. Productos y mensajes diferenciados:
Sirviendo a los grupos metas seleccionados a través del
desarrollo de productos o servicios con mensajes y programas de
mercadotecnia diferenciados.
4. Investigación del consumidor:
Deben aplicarse encuestas donde el público exprese sus
deseos y características de los bienes o servicios que satisfacen o
pueden satisfacer sus necesidades, considerando las siguientes
bases para realizar la investigación:
a. Orientación hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir
artículos que la gente asegura desear.
b. Orientación hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar
los nuevos productos o servicios y valores que posiblemente el cliente
no exprese verbalmente necesitar y hasta no aprecie de inmediato.

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5. Estrategia de la ventaja diferencial.
La empresa que se concentra en lograr clientela y atenderla
como se merece: debe aplicar las siguientes estrategias:
a. Debe investigar valores auténticos que ofrecer.
b. No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias
superficiales o insignificante.
6. Mercadotecnia integrada
Los diversos departamentos de la organización deben
comprender que las acciones que emprenden, además de las
actividades de los agentes de ventas y de la fuerza vendedora,
ejercen una influencia relevante en la capacidad de la firma para crear
y retener clientes. Además, significa que dentro de la función de
mercadotecnia como tal, existe una inteligente adaptación y
coordinación de “Las Cuatro Ps”:
a. Producto: Bien / servicio
b. Precio: Local, regional, nacional, internacional
c. Plaza: Canales de distribución en relación con localización geográfica
de los consumidores.
d. Promoción: Gerencia de las estrategias de promoción y publicitarias:
Así la siguiente matriz muestra las relaciones de correspondencia:
COMPONENTE SE CORRESPONDE CON:
PRODUCTO NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
PRECIO CALIDAD DEL BIEN / SERVICIO
PLAZA PRECIO Y CALIDAD DEL PRODUCTO
PROMOCION CANALES DE DISTRIBUCION, PRECIO Y CALIDAD DEL PRODUCTO
FUENTE: Beaufond, R. Guía de Mercadeo Turístico, (inédito) UDO/EHT, 1997.

53
La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los
negocios que pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes.
Esto incluye:
1. Respuestas dilatorias por organización deficiente de oficinas. Según
2. Envío de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.
3. Promesas incumplidas por un mal control de distribución (control de
intermediarios)
4. Dudosa identificación de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.
5. Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y la
investigación del marketing debe incluir esta parte.
6. Conciencia de que se requiere determinar la posición comparativa del
negocio en términos de marketing integral.
La clasificación del mercado según su estructura funcional, se
fundamenta en el hecho de que la oferta de mercado de la empresa (4Ps) se
confronta con las 6 “O” de la demanda o clientes:
1. Ocupación- ¿quiénes son los ocupantes o usuarios?.
2. Objetivos - ¿qué compran?
3. Ocasiones - ¿cuándo compran?
4. Organización - ¿quién (es) interviene(n) en la compra?
5. Objeto - ¿por qué compran?
6. Operaciones - ¿cómo compran?

54
SISTEMA DE MERCADOTECNIA
LA SOCIEDAD:
El conjunto de intercambios que se producen en una sociedad,
conjuntamente con las instituciones que las auspician, constituye su sistema
de mercadotecnia.
LA EMPRESA:
El Sistema de Mercadotecnia de cualquier empresa lo constituyen el
conjunto de instituciones que en interacción influyen en la relación de la
empresa con sus mercados.
GRAFICA ELEMENTAL DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA
1. C0MUNICACIONES
2. BIENES SERVICIOS
3. DINERO (COMPRAS)
4. INFORMACION
EMPRESA MERCAD0

55
SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA
TTI
NOTA: ECONOMIA, TECNOLOGÍA, LEGISLACION PUBLICA Y CULTURA
CONSTITUYEN LAS FUERZAS AMBIENTALES.
En términos generales en todo sistema moderno de mercadotecnia
deben considerarse los siguientes aspectos:
1. El ambiente y fuerzas ambientales
2. Los objetivos y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus
competidores.
3. Las categorías especiales o principales de las decisiones de
Mercadotecnia:
T
E
C
N
O
L
O
G
I
A
PROVEEDORES
MERCADO
EMPRESA
COMPETIDORES
INTERMEDIARIOS
C
U
L
T
U
R
A
LEGISLACION PÚBLICA
ECONOMIA

56
a. Características del bien / servicio
b. Precio
c. Fuerza vendedora
d. Distribución y servicio
e. Promoción y publicidad
f. Ventas
4. Los canales de distribución
5. Modelo de comportamiento del comprador
6. Participación de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el
cual se desenvuelve.
EL PRODUCTO
Sapag, (1997) define el producto como todo aquello que puede proveer
una satisfacción física y/o psicológica. El bien representa un conjunto de
valores que son recibidos por el consumidor al pasar éste a su posesión o
uso.
Kotler, (1996) define al producto como “cualquier cosa que se ofrezca en
un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera
satisfacer una necesidad o deseo”. (p. 432)
Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción,
uso o beneficio. Cuando los productores o intermediarios compran productos,
se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su
uso o reventa, no en como se hicieron los productos.
Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos
sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer
necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto.

57
La calidad del producto también debería determinarse a través de
como los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad
significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o
requerimientos de un cliente. La mayoría de los productos es la mezcla de
bienes y servicios físicos.
CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Frye, (1999) clasifica los nuevos productos como: productos que son
realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría
ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos
para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no
tienen sustitutos que se consideren satisfactorios.
Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a
los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al
café molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a
sustituir al instantáneo.
Productos de imitación, que son nuevos para una compañía en particular
pero no para el mercado. Quizá el criterio fundamental para determinar si
cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe.
Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es
notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza)
en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar
que se trata de un nuevo producto.

58
El Ciclo de Vida de un Producto
A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida:
crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por
ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un
producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales:
introducción, crecimiento, madurez y declinación. Todo producto atraviesa
diferentes etapas a lo largo del tiempo. Las etapas son las siguientes:
Introducción Crecimiento Madurez
Declinación o
Declive
Inicialmente
poco volumen
de ventas
Fuerte aumento de
la producción y
disminución de los
costes
Muchos
competidores
para pocos
segmentos
Nula inversión
Pocos puntos
de ventas
Empiezan a
aparecer los
primeros
competidores
Disminución del
beneficio por la
acción de la
competencia
El producto
comienza a no
satisfacer las
necesidad de los
consumidores
Altos Costes
debido al
lanzamiento del
producto
Beneficio en su
máximo nivel
debido a los altos
precios y al
crecimiento de la
demanda
Precios
altamente
competitivos
Las ventas caen
Escasa
producción a
coste elevado
Publicidad dirigida a
las masa del
mercado
Distribución
intensiva
Publicidad
orientada a reducir
stocks. Aumento
de las
promociones
Publicidad
dirigida a
primeros
usuarios
Publicidad usada
para diferenciar
el producto
Distribución
selectiva
Cuadro 2. Tomado de Crespo, J. (2003). Artículo en línea: Ciclos de Vida
de un Producto.
El autor antes referido afirma que se deben tomar en cuenta 3
decisiones importantes a la hora de lanzar un producto:

59
¿Cuándo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado, si
puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la
economía no pasa por un buen momento, quizás la empresa deba esperar.
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar,
en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas
empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos
productos en todo el país.
¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe
dirigir su distribución y promoción a los mejores prospectos; ya cuenta con un
perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y
buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más
constantes y los líderes de opinión.
Gráficamente, las etapas por las cuales atraviesa un producto son las
siguientes:
¿Qué otros factores se deben tener en cuenta en el momento de lanzar el
producto?
- Factores relativos al producto
- Relativos a la distribución
- A los precios
- A la publicidad y promoción
Figura 3. Tomado de Muñiz González, (2004). Artículo en línea: Ciclo vital
de un producto.
Tiempo
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ganancia total
Ventas
Totales

60
Factores que se deben tener en cuenta al momento de lanzar un
producto
A continuación se presentarán cuáles son los elementos tomados en
cuenta cuando un inversionista desea colocar un producto en el mercado:
Factores
relativos al
producto
Factores relativos a
la distribución
Factores
relativos a los
precios
Factores relativos a la
publicidad y promoción
Calidad Fuerza actual de
las ventas y
disponibilidad
Costes del
producto
terminado
Desarrollo de la
campaña publicitaria
Versatilidad Distribuidores
existentes
Costes
variables
Contactos con agencias
y medios
Que sea único Canales de
distribución a
emplear
Costes
directos e
indirectos
Publicidad dirigida al
cliente o consumidor
Envase Comisiones a
intermediarios
Costes fijos Publicidad dirigida a los
intermediarios
(mayoristas, detallistas)
Embalaje Políticas de stock Políticas de
precios
Demostraciones
Marca Métodos y técnicas
de transporte
Precios y
márgenes
Muestras
Garantía Logística Métodos de
pago
Premios
Cuadro 3. Elementos Importantes para Seleccionar un Producto. (2003)
Etapas del Proceso de Adopción de un Producto
El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el
proceso de decidir si adoptar algo nuevo:

61
1. Conocimiento El individuo queda expuesto a la innovación; se
convierte en un Posible cliente.
2. Interés El posible cliente tiene bastante interés para buscar
información.
3. Evaluación El posible cliente mide mentalmente los méritos relativos
del Producto.
4. Prueba El posible cliente adopta la innovación en forma limitada.
5. Adopción El posible cliente decide utilizar o no la innovación en
forma integral.
6. Confirmación Se adopta la innovación, después el usuario sigue
buscando la Posterior a la seguridad de que tomó una decisión acertada.
Cuadro 4. Tomado de Crespo, J. (2003) .Etapas del Proceso de Adopción
de un Producto.
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para
mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil
dividir los productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en
especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación
de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus
características.

62
Los productos pueden clasificarse en tres grupos. A continuación se
muestra su clasificación:
Cuadro de Bienes
Grupos Subdivisión
Grupo I
Bienes no duraderos o
perecederos
Bienes duraderos o No
perecederos
Grupo II
Bienes de consumo
Bienes de uso común
Bienes básicos
Bienes de Emergencia
* Bienes de comparación uniformes
Bienes de
comparación * Bienes de especialidad
* Bienes de consumo que el cliente no conoce
Grupo II
Bienes Industriales * Materiales y las partes
* Materias y partes manufacturadas
* Bienes de capital
* En equipo accesorio
* Suministros y servicios
Cuadro 1. Tomado de Stanton, W. (1999). Fundamentos de Marketing
Grupo I:

63
Bienes no duraderos o perecederos: Son bienes tangibles que se
consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de
ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Bienes duraderos o no perecederos: Son bienes tangibles que suelen
sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas
herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.
Grupo II:
Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos
para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos
bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
Bienes de uso común: Son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la
comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los
periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes
básicos, de impulso y de emergencia.
Bienes básicos: Son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como la salsa Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición
impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran
al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así,
los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra
forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
Bienes de emergencia: Se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de

64
nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, por ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
Bienes de comparación: Son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa,
los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos.
Los bienes de comparación pueden subdividirse en uniformes y no
uniformes.
Bienes de comparación uniformes: Son similares en cuanto a la calidad,
pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca
ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto
son a menudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere
comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más
importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de
comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer
los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados
capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
Bienes de especialidad: Son bienes de consumo con alguna característica
muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante
de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los
ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos,
componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de
hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no
invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse
el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares

65
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su
localización.
Bienes de consumo que el cliente no conoce: Los nuevos productos que
aunque se sepan de ellos, no los compran, como los detectores de humo o
los aparatos de discos
Grupo III:
Bienes industriales: Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se
basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una
podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla
en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Estos bienes a su vez se subdividen en:
Materiales y las partes: Son bienes industriales que entran de manera total
en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes.
Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes
manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados
(como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales
(como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro).
Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores
que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los
procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en
grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos

66
transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores más o
menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los
usuarios industriales.
Materias y partes manufacturadas: Incluyen componentes materiales
(hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por
ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para
formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños
motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos.
La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los
principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la
publicidad tienden a ser menos importantes.
Bienes de capital: Son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio.
Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las
instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio: Incluye el equipo de producción portátil y las
herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas
de escribir y escritorios, por ejemplo).
Estos productos no entran a formar parte del producto terminado.
Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en

67
el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo
accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso
geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son
pequeños.
Suministros y servicios: Son bienes industriales que no entran para nada
en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la
operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o
lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o
escobas).
Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial,
puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación.
Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento
(limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de
asesoría (legal, administrativa o publicitaria).
Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de
reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del
equipo original.
Las clases de productos para planear las estrategias comerciales
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor
final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la
producción de otros productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de
productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y

68
compran los productos. Las clases de productos industriales se basan en
como los compradores consideran los productos, y como los usaran.
Clases de productos de consumo
Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos,
cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos.
1. De conveniencia: Los productos de conveniencia se basan en
como los clientes consideran sus productos, no en las
características de los propios. Los productos básicos son
productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin
mucha meditación; se venden en lugares convenientes como
tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La marca es
importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve
repetir la adquisición de aquellas marcas que lo satisfacen.
Productos de conveniencia, comprados rápidamente con
pequeño esfuerzo.
Los productos de conveniencia son productos que un
consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho
tiempo o esfuerzo en su compra.
2. De compra: estos productos se compran frecuentemente,
requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso
suelen comprarse por costumbre.
3. Los productos de impulso: son aquellos que se compran
rápidamente por sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos
productos de impulsos son artículos que el cliente no había
planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben
colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los

69
mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de
una tienda.
4. Los productos de emergencia: son aquellos que se compran
inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes
no se preocupan por los precios más elevados que se les
cobran, pues los consideran emergencias.
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos
y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un
nombre descriptivo que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de
béisbol, etc. La idea básica en esta definición es que los consumidores están
comprando algo más que un conjunto de atributos físicos; en lo fundamental
están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos.
Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca
es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje
Gucci son diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al
consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de
necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño,
etc.) por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al
productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para
llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.

70
La Marca
Kotler, (1996), denomina marca al nombre con el que comercializamos
un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresión gráfica de
la marca.
La marca permite:
- Diferenciar el producto de la competencia
Facilita:
- la adquisición del producto
- compra repetitiva
- publicidad
- introducción de nuevos productos
Ventajas de una Marca para los Clientes
Mc Carthy, (1998), afirma que una marca le permite al cliente:
1. Comparar los productos: Las marcas conocidas permiten
comparar los productos de una economía moderna.
2. Garantiza una satisfacción constante. Muchos clientes están
dispuestas a comprar cosas nuevas, pero después de haber
obtenido satisfacción en sus compras anteriores ahora quieren
“ir a lo seguro”. El ama de casa que compara una marca
conocida de lentejas con otra desconocida de menor precio,
quizás considere la posible economía, pero también
contemplara su embarazosa situación si toda la cena se arruina
a causa de lentejas duras o poco apetitosas.

71
3. Guía fidedignas de calidad. Un estudio de los productos de
almacén comprobó que las marcas conocidas tienen calidad
más o menos constante, pero que al mismo tiempo no es
seguro que el precio elevado garantice un producto de calidad.
4. Las marcas pueden conferir status. Las amas de casa de la
clase inferior a veces compran las marcas de los fabricantes
conocidos, sino para tener la certeza de que consiguen calidad
en una gama de posibilidades percibida de manera más
estrecha.
Condiciones que debe reunir una marca
Debe ser:
- Sencilla y corta
- Fácil de leer y pronunciar
- Fácil de reconocer y recordar
- Asociable al producto
- Debe ser eufónica (sonar bien)
- Distinta de la competencia
- Debe ser internacionalizadle
- Potencialmente registrable
Clases de Marcas
- Marca única (Sony, Hitachi, Philips)
- Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca
distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa.

72
- Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips
comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y
frigoríficos marca Philips y marca Ignis.
- Marcas comerciales. También denominadas marcas blancas. Se trata de
productos que están elaborados por otros fabricantes que utilizan otras
marcas.
El Envase
El envase, inicialmente estaba concebido para proteger y presentar al
producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto
de vista del marketing.
Utilidades
Protege al producto
Ayuda a la venta del producto
Actúa de reclamo
Facilita el uso del producto
Facilita el reconocimiento del producto
Ayuda a la promoción
Cuadro 6. Tomado de Documento en línea, (2004).
Ventajas del Envase.
En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de
vista ético, podríamos decir que no son demasiado correctos. Por ejemplo:
Envases de champú o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es
decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte

73
importante del producto. Idéntico es el caso cuando la obertura o la boca del
envase es demasiado grande y desproporcionada.
El Etiquetado
- Permite identificar las características y composición del producto
- Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor
- En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en
cuanto a la información que debe contener.
CONCLUSIONES
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares,
son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo
individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad
pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya,
que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares
especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado
dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.
Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean
empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren
productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la
organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza,
útiles de oficina, servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros.
Los mercados organizacionales pueden representar entidades
fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. Los mercados son

74
importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional
que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas
interpretaciones.
Una ley natural, para el liberalismo y la clásica. La esfera oponente a las
modalidades del intercambio de las mercancías propias del modo de
producción capitalista, para el marxismo.
Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la
diversión y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo
indica.
Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, así
de esta manera se podrían tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc.
Las cuales podrían ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto se
quiere decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no
que también requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser
aplicado.
Los emprendedores de la organización tienen él deber de visualizar
las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos
sirva como punto diferenciador y competitivo.
Como conclusión final, me parece sensato reconocer la importancia de
la investigación comercial, la cual es la clave del éxito y de la toma de
correctas decisiones.

75
RECOMENDACIONES
Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al
entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de
financiación importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital
de trabajo y financiero, como así también debemos tener en cuenta las
depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de
lado las variaciones económicas que afectan día a día el poder adquisitivo de
los potenciales concurrentes.
Es recomendable entender como se comporta el mercado y la
demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo
de competencia nos encontramos, que restricciones políticas, legales y
económicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos,
las retenciones bancarias, o fenómenos macroeconómicos como la inflación
y la recesión, etc.
Básicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este
tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra
empresa.
El análisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar
oportunidades, y prevenir amenazas con anticipación pudiendo realizar un
negocio rentable.

76
REFERENCIA BIBLIOGRFICA
American marketing association http://www.marketingpower.com/
Asociación española de estudios de mercado marketing y opinión
Asociación española de comercio electrónico y marketing relacional
http://www.aecem.org/
Díaz, E. y Fernández, T. (1993). Distribución Comercial. MacGraw Hill
Iberoamericana. Distrito Federal. México.
Da Costa, J. (1999). Diccionario de publicidad y mercadeo. Editorial Panapo.
Caracas. Venezuela.
Dun & Bradstreet información de empresas http://www.informa.es
ELGELS, F. (1890), El Origen de la Familia, la Propiedad Privada y El
Estado.
Fischer, K. (1995). Diccionario de mercadeo. Noriege Editores, 7ma. Edición.
Distrito Federal. México.
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, Prentice Hall
Kotler, P. (2001), Dirección de marketing, Hertfordshire. Prentice Hall.
KUUSINEN, Otto y Otros. (1940), Manual de Marxismo Leninismo.
Lambin, J.J. (1995), Marketing estratégico, Madrid. McGraw Hill

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