Nos gustaria compartir nuestro informe sobre la oportunidad de inversion en empresas españolas medianas, con productos premium y marcas reconocidas, ambición internacional y desarrollo de estrategia omnicanal.

1. Premium Brands
Axon Premium Brands
Lisa Kolbasa
Excellence in business

2. www.axonpartnersgroup.com
Los “productos premium” son los grandes beneficiados del
entorno tecnológico
• Existe una gran oportunidad de inversión en empresas en crecimiento cuya ventaja competitiva sea
la oferta de productos o servicios con una gran marca.
• La tecnología está acercando el producto a los consumidores y por tanto, los márgenes de la cadena
de valor se inclinan hacia el productor, siempre que ése tenga atributos diferenciales.
¿Qué palancas de crecimiento utilizaremos?
Omnicanalidad:
Adaptación digital en posicionamiento y
canales de venta (venta on-line).
Internacionalización:
Aprovechar la Marca España para
crecer y diversificar.

3. Oportunidad: Apostar por “producto premium” y crecimiento
• La tecnología ha permitido el acercamiento de los productos al consumidor
• Está situación hace que los márgenes de la cadena de valor se inclinen hacia el productor
• De este modo, los retailers y e-commerce tradicionales están desarrollando productos con
marca propia
La tecnología ha
acercado el
producto al
consumidor
La red de
distribución se ha
convertido en un
commodity
Omnicanalidad se
convierte en la
clave para
satisfacer al cliente
Precios de entrada
competitivos en el
mundo offline
• La tenencia de una red de distribución no es vital para los productores dado que existen
muchas alternativas en el mercado, produciéndose una comoditización de las mismas
quedando su papel relegado a la de meros comparadores de precios
• El panorama actual refleja un mundo interconectado y con acceso a una gran cantidad de
información
• Esta situación exige el desarrollo de estrategias omnicanal que permitan la satisfacción de
las necesidades de los clientes, a través de cualquier canal
• Para el cliente, lo primordial es la satisfacción de la necesidad y no el canal a través del que
se satisfaga
• Las condiciones de mercado actuales permiten la entrada en compañías de retail tradicional
a precios muy atractivos vs. compañías mayoritariamente online
• Esto permite un enorme potencial de realización de retornos
1
2
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4
Capital crecimiento
es la mejor
alternativa de
inversión
5
• El capital crecimiento ha demostrado históricamente que es mejor alternativa de inversión
en capital riesgo
• La entrada en empresas rentables y con marca/producto consolidados permite mitigar
riesgos de ejecución
• El proceso de seguimiento y supervisión permite predecir resultados y anticipar problemas
Hay una gran oportunidad en empresas con productos premium, dado que el producto es el gran protagonista en
la cadena de valor. La mejor forma de ejecutar esta estrategia es a través del capital crecimiento que permite
maximizar retornos, limitando de manera importante los riesgos
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4. El producto se ha convertido en el gran protagonista. Los
retailers están respondiendo mediante el lanzamiento de
producto propio para competir
 Desde 2004, incluso Amazon, el marketplace por excelencia, se ha aventurado al lanzamiento de
productos propios creando al menos 17 marcas, la última en septiembre 2017, una marca de moda
“made in Europe” llamada “Find”.
Número de Líneas Propias de Productos de Amazon
(Portfolio de Marcas Acumuladas)
(1) Jeff Bezos anunció el lanzamiento de tres marcas que ofrecerán productos como nueces, especias, té, café, comida para niños o complejos vitamínicos.
Fuente: Mary Meeker, Amazon, Prensa.
Muebles para
Exteriores
Textil Hogar
Aparatos
Electrónicos
Firmas de
Moda
Alimentación(1)Kindle
1
Society New
York
Moda
1
2
3
4
12
16
17
2004 2008 2008 2009 2015 2016 2017
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5. Los marketplaces se están convirtiendo en meros comparadores
de precio, otorgando más poder a los dueños de las marcas con
valor añadido
 La existencia de plataformas como Google Shopping plantean un reto a futuro a los marketplaces, donde
el producto y sus características son la principal apuesta
Marketplace Google Shopping
• Google Shopping te permite acceder a una
comparativa de productos
• Redirecciona a la página que ofrece el producto
simplificando la relación productor - cliente
La creación de valor se da en el producto
permitiendo conexión directa entre productor y
cliente
?
• Poco valor añadido
• Comisiones elevadas
• Futuro incierto
La distribución se convierte en un commodity. El
productor elegirá aquel proveedor que le permita
maximizar márgenes
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6. La omnicanalidad abre la oportunidad de crecer
internacionalmente y de permitir la satisfacción de necesidades
del cliente a través de cualquier canal
Transición de Offline a Online Caso Práctico: De Offline a Online
Fuente: Neiman Marcus y Warby Parker.
• Según Neiman Marcus, el 75% de sus ventas
tienen origen online bien por ser la plataforma
de ejecución o la fuente de información
Offline
74%
Online
26%
Crecimiento
+24% en el
Último Año
• Neiman Marcus son unos de los grandes
almacenes por excelencia en Estados Unidos
• Neiman Marcus ha vendido históricamente a
través de sus 42 puntos de venta físicos
Mix de Ventas de Neiman Marcus 2015
Las ventas online
complementan
las ventas offline
• Estudios demuestran que un
porcentaje elevado de las ventas
online son de carácter adicional a las
realizadas en el punto de venta
• Canal adicional para acercarse al
cliente
Forma de crecer
a nivel
internacional
Incremento de
rotación en el
punto de venta
Refuerzo de la
experiencia de
usuario
• Es un canal de venta que permite
poder vender internacionalmente
• Forma de testar la entrada en un
mercado y evaluar el interés
• Permite el acceso a una gran
cantidad de información que facilita la
toma de decisiones
• Mejora la venta en el punto de venta
físico
• Canal para reforzar los atributos de
una marca y dar una imagen
consistente
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7. Caso Práctico: De Online a Offline
La omnicanalidad abre la oportunidad de crecer
internacionalmente y de permitir la satisfacción de necesidades
del cliente a través de cualquier canal (Cont.)
Transición de Online a Offline
Fuente: Mary Meeker y Warby Parker.
• Firma de gafas de sol y ver de venta online
• Ha alcanzado los 31 puntos de venta físicos desde
los 10 que tenía a mediados de 2014
5.546
3.000 2.951
1.560 1.466
Top Offline Retailer en EE.UU. Ventas / ft2 ($)
Warby Parker #2 en
venta offline por
superficie
Barrera Física
• Los consumidores tienen la necesidad
de probar y tocar los productos por
cuestiones de gusto, tamaño,…
• Esta es una barrera que no puede
sortear el mundo online
Refuerza la
Imagen de Marca
Elemento de
Marketing
Atención al
Cliente
Personalizada
(Experiencia de
Cliente)
• La tenencia de puntos de venta
físicos ayuda a las marcas online a
tener mayor solidez y tangibilidad
• Es un elemento de marketing mucho
más rentable que una campaña
publicitaria que se podría considerar
“gratuito” o “a coste cero”
• Un servicio al cliente de alta calidad
ayuda a reforzar la experiencia de
usuario así como el abanico de
atractivos que se le pueden ofrecer
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8. La realidad demuestra que existe mucho potencial de
revalorización en la transición offline a online
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EV / EBITDA Empresas Retail
Fuente: Damodaran.
10.5x 10.7x
7.9x
8.8x
30.6x
Ropa Retail Distribución Retail General Retail Alimentación Retail Online
• Las empresas offline vs. online han presentado tradicionalmente un importante gap
de valoración
• La transformación en una compañía más digitalizada ofrece mayores posibilidades de
re-rating
Offline Online
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9. Tipología de Empresa en Capital Crecimiento
La historia ha demostrado que el capital crecimiento es la mejor
alternativa para la gestión de estas compañías porque existe
una alineación de intereses y no existe riesgo financiero
 Dentro del capital riesgo, el capital crecimiento supone los más altos retornos y el menor perfil de riesgo
Promedio Histórico y Últimos 12 Meses de Rentabilidad
(Por tipo de Activo)
11,3% 11,4%
4,1%
13,8%
16,1%
9,6%
13,4%
15,8%
8,2%
0%
5%
10%
15%
20%
1-year 3-Year 5-Year
US Venture Capital
US Growth Equity
US Buyout
IRR Anual por Segmento de PE (Neto para los LPs)
Tipo de Activo de PE Ratio de Pérdidas
Venture Capital 35.4%
Growth Equity 13.4%
Buyout 15.1%
Ratio promedio de las perdidas de inversión
9%
4%
6%
9%
18%
7%
0%
5%
15%
18%
0%
5%
10%
15%
20%
Global Equities
(***)
Cash (*) Fixed Income
(*)
Real Estate
(**)
Private Equity
(***)
Rentabilidad Historica Promedio Rentabilidad Últimos 12 Meses
1 año 3 años 5 años
Fase de mayor creación de valor
Seguimiento y supervisión permite predecir
resultados y anticipar problemas
Alineación de intereses entre el empresario y
accionista
Compañías rentables (EBITDA Positivo)
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10. La oportunidad en España es ahora
• En España hay un gran número de empresas con productos premium y marcas
excelentes
• No obstante, la ausencia de capital y financiación para crecimiento ha dado lugar a
que haya un gran número de empresas con gran potencial
• Esta situación permite ser altamente selectivo en el universo de oportunidades
disponibles
España con grandes
empresas que no han
recibido la atención
necesaria para crecer a
nivel internacional
Larga trayectoria
española en artesanía
y generación de marcas
Falta de competencia
inversora
Existencia de un
importante gap de
capital que permiten la
maximización de
retornos
• España cuenta con una larga trayectoria de artesanía y productos de calidad de gran
referencia a nivel mundial
• Esto permite apalancarse sobre ellos para poder explotar de manera selectiva aquellas
marcas con potencial
• La falta de inversión bancaria para expansión y la atención por parte del capital
privado tradicional, abre una oportunidad inmejorable para abordar una oportunidad
de inversión en el sector consumo, dada la falta de competencia inversora
• No existen alternativas asequibles de inversión
• El tamaño de las oportunidades existentes permite entrada a múltiplos asequibles con
un gran potencial de revalorización y re-rating en la salida
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11. Micro: 2.221.793 94.5%
En España hay un gran número de empresas con productos premium y
marcas reconocibles
Tejido Industrial Español
Fuente: 2015 SBA Factsheet.
6.074
8.667
4.753
23.083
5.102
24.058
11.990
252.354
336.081
Textil
Confección
Cuero y Calzado
Alimentación
Bebidas
Hoteleras
Turísticas
Restauración
Total
Pipeline de oportunidades muy extenso
(Número de Empresas)
• En base a un análisis preliminar del mercado de consumo
en España, Axon ha identificado un universo de
empresas objetivo asciende a más de 300.000, lo que
implica un mercado extenso en el que poder invertir
y ser selectivo
Grado de internacionalización
(% de Ventas Internacionales)
25%
Internacional
50%
26% - 50%
Internacional
25%
>50%
Internacional
25%
Pequeñas: 111.628
Grande: 2.738
Medianas: 14.625
4.7%
0.1%
0.6%
• Crean c. 8m de
puestos de
trabajo (73%)
• Contribuyen con
€266bn de Valor
Añadido (63%
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12. Estas empresas se pueden aprovechar de la Marca España en
sus posicionamientos internacionales
Elemento diferenciador clave para la creación de valor
La importancia de las marcas
Activo intangible vital para las empresas
Mercados maduros sólo acogen marcas consolidadas
Valor añadido para la lealtad y fidelidad a la marca
Genera estabilidad y es un elemento dinamizador porque genera
exportaciones y visibilidad internacional
• España ha demostrado su gran capacidad de desarrollar marcas exitosas a nivel mundial
• El Fondo Premium Brands explotará la capacidad de apalancarse en éstas para poder exportar las marcas de las compañías
de su portfolio
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13. 273
543
1.873
€2.5m - €10m €10m - €25m > €25m
Estas empresas, por debajo de €3m-€4m de EBITDA, no tienen
acceso a capital para desarrollar estrategias de digitalización y
crecimiento internacional
Tamaño Inversión (€m)
(Ha salido de España)
Nota: Lista no exhaustiva.
Fuente: Ascri y Axon.
Inversores en capital privado en España
(Volumen de Inversión 2015 Capital Privado en España - €m)
Especializ.Generalistas
Fondo Premium
Brands
4.0 – 6.0x 6.0 – 10.0x >10.0x
Presión por Adquisiciones
Menores
Presión por Adquisiciones
Menores
• Los recursos bancarios han estado destinados a la financiación de las necesidades de circulante y no a los planes de
crecimiento
• Por su parte, el capital privado centrado en inversión en la pequeña empresa, ha estado concentrado en la empresa
tecnológica mayoritariamente
‒ Según datos de Ascri, el 76% de las inversiones de venture capital de 2015 fueron en el sector tecnológico
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EBITDA Objetivo (€m)€1m - €4m €4m - €8m > €8m
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14. La falta de contrapartidas produce precios muy atractivos, y la
cantidad de fondos aguas arriba genera un re-rating de valor
Entry Multiple Exit Multiple
4.0x – 6.0x
8.0x – 10.0x
Re-Rating
• La falta de competencia inversora y el gran potencial de inversión existente muestra una clara oportunidad de arbitraje de
múltiplos
Niveles de Cotización Grandes Empresas de Marcas La oportunidad para el Fondo Premium Brands
Múltiplos de Entrada y Salida (EV / EBITDA)EV / EBITDA
14,8x
10,9x
P&G LVMH
• El tamaño de empresas objetivo del Fondo,
requieren un descuento por tamaño
• Las grandes empresas mundiales con capital de
marca cotizan a múltiplos de doble dígito
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15. Para ejecutar esta oportunidad hay que tener capilaridad y
capacidad de ejecución
 La capilaridad de la red del grupo Axon sumada a la experiencia de Axon en estrategia, y la capacidad de
ejecución corporativa, digital e internacional del equipo, conducirá a las empresas al siguiente nivel.
Fase
Capital Crecimiento
Sector
Consumo
Región
España
Modificar el Perfil de
Riesgo
• La debilidad de las empresas españolas es la falta de tamaño para crecer internacionalmente
• La internacionalización permite minimizar el perfil de riesgo por una mayor diversificación
geográfica
Apoyo a la Estrategia
Digital
• Axon cuenta con una dilatada experiencia en inversión en el entorno digital
• Capacidad para predecir desarrollos de negocio en economías que se dirigen hacia la digitalización,
comparándolas con las economías más digitalizadas
Condiciones Ventajosas
• Reducido entorno competitivo debido a la falta de inversores bien establecidos con interés en
empresas pequeñas y con especialización en el sector consumo
• Condiciones de precio favorables con múltiplos por debajo de la media histórica
Venture Capital
Aplicado al Desarrollo
de Marcas
• Inversión en empresas con marcas españolas con potencial de crecimiento y componente
diferencial, fijando su target de mercado en empresas pequeñas con necesidad de una estrategia
omnicanal que no son el sweet spot del capital riesgo o venture capital tradicional
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16. Premium Brands
Lisa Kolbasa
Axon Partners Group
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