Santiago Zapata - eCommerce Day Colombia Blended [Professional] Experience

1. Foto Speaker Santiago Zapata
VP eCommerce, Falabella Colombia

2. Antes de Covid: El Crecimiento era todo.

3. (+) Surtido/Catalogo
(+) Experiencia
(+) Satisfacción de clientes
(+) Atractivo para
sellers y clientes
(+) Tráfico
(+) Sellers
(+) Productos
(-) Costos de:
• Productos
• Adquisición de clientes
(marketing, tráfico)
• Almacenamiento /
Reparto
• Operación.
Antes de Covid: El Crecimiento garantizaba la escala, y la escala generaba la
rentabilidad en el tiempo...

4. https://www.marketplacepulse.com/articles/walmart-surpasses-100000-marketplace-sellers
Después de Covid - ¿Qué cambió?
Retail migra agresivamente al online, lograr escala y diferenciación empieza a ser un desafío

5. https://www.marketplacepulse.com/articles/etsy-reaches-10-million-sellers
Después de Covid - ¿Qué cambió?
Retail migra agresivamente al online, lograr escala y diferenciación empieza a ser un desafío

6. Venta marginal
Costo marginal
SKUs
Antes
Covid
Después
Covid
1. ¿1P vs 3P? Flexibilidad en
los modelos de sourcing
• Modelos híbridos:
• 1P rentable: alta demanda o altos
márgenes.
• 3P: crecimiento de catalogo con bajos
costos marginales.
• Venta Verde / Dropshipping productos
no sean de urgencia.
• Utilidad unitaria, ticket promedio, tipo de
fulfillment y despacho pasan a ser claves
en la ecuación
Después de Covid - ¿Y entonces cómo hacer el sourcing diferencial y eficiente?
La ecuación ahora no es: (+) productos = (+) crecimiento, sino como maximizamos el retorno de cada
producto en nuestra tienda online, sin perder de vista el tamaño del catalogo.

7. Después de Covid - ¿Y entonces cómo hacer el sourcing diferencial y eficiente?
La ecuación ahora no es: (+) productos = (+) crecimiento, sino como maximizamos el retorno de cada
producto en nuestra tienda online, sin perder de vista el tamaño del catalogo.
• Detectar y llegar más rápido con tendencias y
productos calientes vs. Llegar más barato.
• Maximizar los ciclos de vida de productos:
menos liquidación, mejores márgenes.
• CLAVE para la generación y fidelización de
nuevos clientes.
• Más asertividad en la predicción de las
demandas futuras.
2. Time to Market!

8. • La diferenciación es cada vez más difícil: el
acceso a productos es un commodity.
• El aumento de competencia genera más
presión por la competitividad de precios:
resaltar las demás variables de decisión
es clave para los márgenes.
• Superar barreras naturales de compra
(tallaje, firmeza, medidas, etc.) es clave.
• Ayuda al mejor posicionamiento orgánico
3. Invertir y generar contenido
diferencial de productos.
Después de Covid - ¿Y entonces cómo hacer el sourcing diferencial y eficiente?
La ecuación ahora no es: (+) productos = (+) crecimiento, sino como maximizamos el retorno de cada
producto en nuestra tienda online, sin perder de vista el tamaño del catalogo.

9. • Experiencia vs. Precio: menor presión en
los márgenes.
• Mayor y mejor entendimiento de clientes
• Mejorar los rankings de motores de
búsqueda
• Más es más!
• Reducción de devoluciones – impacto
directo en el P&L
4. Incentivar Rating & Reviews
Después de Covid - ¿Y entonces cómo hacer el sourcing diferencial y eficiente?
La ecuación ahora no es: (+) productos = (+) crecimiento, sino como maximizamos el retorno de cada
producto en nuestra tienda online, sin perder de vista el tamaño del catalogo.
https://www.marketplacepulse.com/articles/products-on-amazon-have-a-lot-more-reviews

10. Después de Covid - ¿Qué más cambió?
Mayor competencia a su vez significa que los consumidores aumentan la expectativa de velocidad y
costo de entrega de productos…¿y el P&L?

11. • Velocidad y capilaridad.
• Click and Collect como solución a
costo y conveniencia
• Dark Stores como uso alternativo a m2
de baja productividad
• Eficiencia inventario y costos troncales
• Facilita devoluciones
Después de Covid - ¿Logística: Cómo competir y crecer sin desangrarse?
Velocidad vs. Costo de entrega: Deja de ser un trade off y pasa a ser un estándar de industria muy
pesado para los P&Ls
Top Five Digital Consumer Trends in 2022 – Michelle Evans, Maxim Hunter, Bob Hoyler . Euromonitor International
1. Apalancarse de redes físicas para
distribución

12. • On demand: Capacidad flexible y rápida.
• CAPEX vs OPEX
• Garantiza velocidad en peaks de demanda.
• Personalizable de acuerdo a tipo de
producto
Después de Covid - ¿Logística: Cómo competir y crecer sin desangrarse?
Velocidad vs. Costo de entrega: Deja de ser un trade off y pasa a ser un estándar de industria muy
pesado para los P&Ls
2. Ultima milla colaborativa

13. • Plug and Play para velocidad y servicio.
• Bajo riesgo: hace variable la inversión
en logística.
• Permite entrar y probar nuevos
mercados fácilmente.
• Aumenta capacidad y frecuencia de
entrega.
3. Usar los Fulfillment 3P
https://www.marketplacepulse.com/articles/amazon-will-avoid-empty-shelves
Después de Covid - ¿Logística: Cómo competir y crecer sin desangrarse?
Velocidad vs. Costo de entrega: Deja de ser un trade off y pasa a ser un estándar de industria muy
pesado para los P&Ls

14. • Predecir y pre distribuir inventarios más
cerca a los clientes.
• Anticipar demanda y optimizar inventarios
• Aumentar productividad en CD a través
de un slotting predictivo
4. Data driven Logistics
https://www.shopify.com/research/future-of-commerce/future-of-shipping-and-logistics
Después de Covid - ¿Logística: Cómo competir y crecer sin desangrarse?
Velocidad vs. Costo de entrega: Deja de ser un trade off y pasa a ser un estándar de industria muy
pesado para los P&Ls

15. Después de Covid - ¿Y los clientes como cambiaron ante esta mayor oferta?
Se reducen las barreras de entrada al e-commerce, competencia aumenta y el número de competidores
incrementa exponencialmente.
• Se estima que en 2018 existían 7 millones de tiendas online
• 2021 hay entre 12 y 24 millones de tiendas online**
**https://digitalintheround.com/how-many-online-stores-are-there/
*https://www.shopify.com/research/future-of-commerce/future-of-ecommerce#Trend2
“As more businesses are online, it’s harder and harder to be
found by new customers. Because it’s so easy to start
online now, there are definitely rising costs of customer
acquisition”
Mel Ho
Senior Product Marketing Lead, Shopify*

16. • Experiencias personalizadas > puntos:
• Ofertas a la medida
• Prioridades post venta
• Foco en aumentar recurrencia y ticket promedio.
• Propuestas de valor predictivas en vez de reactivas
(ciclos de vida, hitos, etc)
• Balance inversión entre performance y brand:
• Comunicar siempre valor diferenciadores
• Compartir agresivamente los valores de marca
1. Invertir en clientes actuales – Fidelización
Top Five Digital Consumer Trends in 2022 – Michelle Evans, Maxim Hunter, Bob Hoyler . Euromonitor International
Después de Covid – El cliente hiper exigente un reto para el crecimiento.
Mayor competencia y clientes más demandante: Menor lealtad, mayor conveniencia, demanda de
experiencias personalizadas, mejor post venta, seguridad, green e-commerce.
Tasa de
recompra
Ticket
Promedio

17. • Un solo journey: Unificar la data de clientes
y de producto entre el online y el offline para
producir una experiencia consistente.
• Showrooming: experiencia,
descubrimiento, construcción de marca
diferenciada.
• Experiencias on/off seamless:
• Devoluciones y cambios fáciles.
• Scan and go, pick up, etc.
2. OMNICHANNEL RETAIL en el centro de
la personalización y las experiencias
“Taylor made”
https://www.shopify.com/research/future-of-commerce/future-of-retail#Trend2
Después de Covid – El cliente hiper exigente un reto para el crecimiento.
Mayor competencia y clientes más demandante: Menor lealtad, mayor conveniencia, demanda de
experiencias personalizadas, mejor post venta, seguridad, green e-commerce.

18. • Social Commerce:
• Llegar e interactuar con nuevas
audiencias.
• Aumentar el engagement con los clientes
a través de influenciadores.
• Live Commerce.
• Interest based commerce: Personalización
de ofertas de producto – como a través de lo
que consumo en Social Media ofrecemos
mejor propuesta de valor.
https://www.shopify.com/research/future-of-commerce/future-of-retail#Trend2
3. Nuevas maneras más personalizadas
de interactuar con clientes
Después de Covid – El cliente hiper exigente un reto para el crecimiento.
Mayor competencia y clientes más demandante: Menor lealtad, mayor conveniencia, demanda de
experiencias personalizadas, mejor post venta, seguridad, green e-commerce.

19. • CPA bajo -> el reto está en fidelizar
posteriormente.
• Permite aumentar la prueba por parte
de muchos clientes nuevos.
• Aumenta la visibilidad de la marca.
4. ¿Marketplaces como generadores
de nuevos clientes?
Después de Covid – El cliente hiper exigente un reto para el crecimiento.
Mayor competencia y clientes más demandante: Menor lealtad, mayor conveniencia, demanda de
experiencias personalizadas, mejor post venta, seguridad, green e-commerce.

20. • Soluciones sostenibles van a pasar a ser un
factor diferenciador.
• Pasaremos de “compensar” a “reducir” o
“eliminar”
• Inversiones de corto plazo en reducir el
impacto ambiental tendrán un gran
retorno en el largo plazo
5. Green e-commerce
Después de Covid – El cliente hiper exigente un reto para el crecimiento.
Mayor competencia y clientes más exigentes: Menor lealtad, mayor conveniencia, demanda de experiencias
personalizadas, mejor post venta, seguridad, green e-commerce.

21. Key Take-aways
1. Alguien tiene que pagar la fiesta: En el nuevo escenario el crecimiento por si solo no garantiza la
rentabilidad en el mediano plazo.
2. Hacer variable los costos de operación es clave para el crecimiento sostenible: Modelos
híbridos, colaborativos, usar grandes infraestructuras de 3P.
4. Diferenciación es obligatoria en el nuevo mundo hiper competitivo.
3. El consumidor ultra exigente: Menores tiempos de entrega. free shipping. el precio ya no lo es todo.
la fidelidad es más difícil de obtener. experiencias por encima de todo.
5. E-commerce y Social Media un matrimonio por conveninencia.
6. Cambio climático y conciencia sostenible impulsarán el Green e-commerce como factor diferencial
en el futuro