Teoría y practica de la mercadotecnia 2016

TEORÍA Y PRÁCTICA DE
LA MERCADOTECNIA
Mtra. Blanca Bastida

“
”
El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales.
Philip Kotler
Una de las definiciones más cortas de marketing es:
“satisfacer necesidades de manera rentable”.
www.blancabastida.com

Sistema de evaluación
Herramientas para la clase: https://goo.gl/u1Ggth
Email: blanca_bastida@Hotmail.com
• 1er parcial = 15% examen + 10% tarea
• 2do parcial = 15% examen + 10% tarea
• 3er parcial = 15% examen + 10% tarea
• Proyecto final = 25 %

Proyecto Final
Realizar un plan de Marketing para una empresa local

El Plan de Marketing
“La planeación de Marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con
los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado”
“Es un documento escrito que funge como manual de referencia de las
actividades de Marketing para el gerente de área”

¿Por qué redactar un plan de Marketing?
• Un plan de Marketing constituye la base con la cual es posible comparar el
desempeño actual y el esperado.
• Un plan de Marketing por escrito propone actividades claramente delimitadas
que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas
comunes.

Resumen
ejecutivo
Misión del
negocio
Análisis
situacional
•FODA
•BENCHMARKIN
G
•MAPA DE
POSICIONAMIE
NTO
Objetivos
Definición
de mercados
objetivos
•Estrategias de
producto
•Estrategia de
precios
•Estrategia de
promoción
•Estrategia de
distribución
Calendario
de
implementa
ción
Costo de
actividades
en base a
presupuesto

Análisis de la relación
producto/servicio con el mercado

¿Qué es un producto?
Todo aquello, favorable o
desfavorable, que una persona
recibe en un intercambio

Tipos de producto
Productos para negocios
• Equipo pesado
• Accesorios
• Componentes
• Materiales procesados
• Materias primas
• Suministros y servicios
Productos de consumo
• Productos de conveniencia
• Productos de comparación
• Productos de Especialidad
• Productos nos buscados

Productos de Conveniencia
Un producto relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo.
Cuidado especial en cadena de distribución para satisfacer metas de utilidades.

Productos de Comparación
Un producto de comparación suele ser más caro que uno de consumo y se
encuentra en un número menor de tiendas. Los consumidores suelen adquirir
un producto de comparación solo después de comparar varias marcas respecto
a estilo, funcionalidad, precio y compatibilidad con su estilo de vida.
Están dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los
beneficios deseados.

Productos de Comparación
Productos Homogéneos
• Cosas básicamente
similares
Productos heterogéneos
• Productos esencialmente
diferentes que permiten
estrategia de
personalización.

Producto de especialidad
Cuando los consumidores realizan una búsqueda extensiva de un artículo en
particular y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos.

Producto No Buscado
Un producto desconocido para el consumidor potencial o un producto
conocido que el comprador no busca de manera activa.

PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS
Y MEZCLAS DE PRODUCTOS

• PRODUCTO UNITARIO: Versión específica de un
producto.
• LINEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos
unitarios relacionados.
• MEZCLA DE PRODUCTOS: Todos los productos que
ofrece una empresa.

Beneficios de clasificar
en líneas de productos

Economizar en Publicidad
Las líneas de productos proporcionan economías de escala en la publicidad. Es
posible anunciar varios productos al amparo del paraguas de la línea.

Uniformidad en el envase
• Una línea de productos se beneficia con la uniformidad en el envase. Todos
los productos de la línea tienen un aspecto común e incluso mantienen sus
identidades individuales.

Componentes estandarizados
Las líneas de productos permiten que las empresas estandaricen sus
componentes, lo que reduce costos de fabricación e inventario.

Ventas y distribución eficientes
• Una línea de productos permite que el equipo de ventas de una compañía
proporcione una oferta de productos amplia a sus clientes.
• Los detallistas son más proclives a vender una línea de productos ofrecida
que un solo producto, además es probable que los costos de distribución
sean menores

Calidad equivalente
Los compradores generalmente esperan y confían que todos los productos de
una línea tienen una calidad equiparable.

Mezcla de productos

Mezcla de productos
La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de
productos que ofrece una compañía.
La profundidad de la línea de productos se refiere al número de productos
unitarios que posee cada línea.

Mezcla de productos
Las empresas incrementan la amplitud de la mezcla de productos para
diversificar el riesgo.
Para generar ventas y elevar las utilidades, las compañías distribuyen los riesgos
en muchas líneas de productos, en lugar de depender solo de una o dos.
Las empresas también amplían su mezcla de productos para aprovechar su
reputación.

Profundidad en Mezcla de productos
Las compañías aumentan la profundidad de sus líneas de productos para:
• Atraer a compradores con preferencias diferentes
• Incrementar las ventas y utilidades a través de una mayor segmentación del
mercado.
• Aprovechar economías de escala
• Igualar patrones de venta de temporada.

Ajustes a los productos unitarios, líneas y
mezclas de producto
• Para aprovechar las ventajas de los avances técnicos o del desarrollo de
nuevos productos
• Para responder a cambios en el ambiente
• Se hacen los ajustes mediante la modificación o reposicionamiento de un
producto o la extensión o contracción de las líneas de productos.

Ajustes
Modificación del
producto
Modificación de
calidad
Modificación
funcional
Modificación de
estilo
Reposicionamiento
Extensión de líneas
de productos
Contracción de
líneas de productos

Las modificaciones de producto
Modificación
de Calidad
Modificación
funcional
Modificación
de estilo

Reposicionamiento
Cambio en la percepción que los consumidores tienen de una marca

BRANDING
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos,
que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de
la competencia.

Los beneficios del uso de marcas
Identificación
del producto
Repetición de
las ventas
Venta de
nuevos
productos

ESTRATEGIAS DE BRANDING

CO-
BRANDING
Ingredient
Branding
Cooperative
Branding
Complementary
Branding

PACKAGING
Es la inclusión o protección de productos para su distribución, almacenaje, venta y manejo.

Tendencias 2016
Etiquetado limpio Eco-friendly Tamaño adaptado
al consumidor
Packaging movil

LA IMPORTANCIA DE NUEVOS
PRODUCTOS
Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las
utilidades y para reemplazar artículos obsoletos.

Estudio de Business Week revela que las compañías que son más innovadoras en sus
productos, tienen un crecimiento de ingresos más rápido que sus competidores
menos innovadores.

Ventajas de ser el primero en el mercado
• Mayores ventas por periodo de vida
• Mayores márgenes de ganancias. Durante el tiempo que no haya
competencia, habrá más aceptación de precios altos.
• Mayor lealtad al producto. Early adopters
• Mejor respuesta de mercado

Categorías de nuevos productos
Nuevos productos
para el mundo
Líneas de nuevos
productos
Adiciones a las
líneas de
productos ya
existentes
Mejoras a
productos
Productos
reposicionados
Productos de
menor precio

Nuevos productos
para el mundo Productos que crean un mercado nuevo por completo

Líneas de nuevos
productos
Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite
entrar a un mercado establecido.

Adiciones a las
líneas de
productos ya
existentes
Nuevos productos que complementan las líneas
establecidas de la empresa

Mejoras a
productos
Los productos nuevos y mejorados presentan cambios
significativos o ligeros

Productos
reposicionados
Productos existentes dirigidos a segmentos de mercado nuevos

Productos de
menor precio
Productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la
competencia pero a precios más bajos.

Cómo desarrollar un
nuevo producto
El proceso de desarrollo de nuevos productos

Cómo se propagan
nuevos productos

Introducción de nuevos productos
Las empresa tienen mejores oportunidades de difundir sus productos si
entienden cómo los consumidores aprenden y adoptan tendencias de consumo.
Existen 5 categorías de consumidores en base a la difusión de nuevos
productos:

Características del producto y su difusión
Complejidad Compatibilidad Ventajas
Notoriedad
Capacidad de
ser probado

Implicaciones en Marketing en el proceso
de adopción de nuevos productos

2 tipos de comunicación:
1. Publicidad de boca en boca
2. Comunicación una sola vía

Ciclo de vida del producto

• 5´000 dlls por entrada
•$5,000,000 dlls anuncio
• $350 millones

PLAZA
Estrategias de distribución.
¿En donde y cómo va a conseguir el cliente nuestro producto?

Cuando el
fabricante y el
cliente final
interactúan sin
ningún
intermediario
Canales directos
Cuando hay
intermediarios
independientes
entre el
fabricante y el
consumidor final
Canales indirectos

Canales de distribución directos
Tiendas de la
fábrica
Fuerza de
ventas
Internet

Pros y Contras de los canales directos
Ventajas
• Completamente dedicado
a tus productos
• Contacto de calidad con
los clientes
• Rápida retroalimentación
Desventajas
• Baja cobertura
• Altos costos fijos
• Networking por tu cuenta
• ¿puedes solucionar todo el
problema de tu cliente?

Pros y Contras de Canales indirectos
Ventajas
• Amplia cobertura
• Alcance de nuevos segmentos
de mercado
• Soluciones integrales para el
cliente
• Menores costos fijos
Desventajas
• Menos enfocados en tu
producto
• Menores márgenes de ganancia
• Posibilidad de que se de
información limitada al cliente.

¿Cómo seleccionar los canales de distribución
adecuados?
1. El canal es adecuado para el mercado meta?
2. El canal es adecuado para el posicionamiento de la marca?
3. El canal es adecuado para nuestra organización?
4. Podemos alcanzar nuestros objetivos económicos a través de este canal?

¿Cómo seleccionar los canales de distribución
adecuados?
Posibles canales ¿El cliente va a
comprar?
Es compatible
con nuestro
producto y
marca?
Es compatible
con nuestra
organización?
¿Hay ingresos
potenciales?
Mercado orgánico
Tienda propia
Heladerías
Supermercado

¿Cómo convencer a posibles socios de
distribución? (otras heladerías)
• Oportunidad de ganancias
• Precios, términos y condiciones
• Soporte y entrenamiento
• Línea de productos
• Marca atractiva
• Atención personal
• Co-Marketing

Y si quiero vender en muchas heladerías?
Quiero vender en todo el país

Mayoristas
• Expertos en transacciones y logística, pueden ayudarnos con nuestro
proyecto de expansión.

Estrategia de distribución Multicanal
Helados de la
abuelita
Mercado
orgánico
Segmento de
mercado1
Heladerías
Segmento de
mercado 2
Supermercados
Segmento de
mercado 3

Discrepancias de cantidad
Discrepancias de surtido
Discrepancias temporales
Discrepancia espacial

Tipos de intermediarios

Canales de distribución

Innovando en Social Media
Dirigido a Millenials

Promoción
Estrategias de Promoción

Las metas fundamentales de la PROMOCIÓN son
inducir, modificar o reforzar un comportamiento
informando, persuadiendo o recordando.

Es un plan para usar de manera
óptima el mix promocional.
Estrategia promocional

Pasos para crear una estrategia promocional
1. Investiga tu mercado meta
2. Determina tus objetivos de comunicación
3. Desarrolla tu mensaje - ¿Qué información está buscando tu mercado?
4. Elige los canales de comunicación adecuados
5. Determina la frecuencia de los mensajes
6. Opera en base a presupesto

Objetivos de comunicación. Modelo AIDA

Pasos para crear una estrategia promocional
1. Investiga tu mercado meta
2. Determina tus objetivos de comunicación
3. Desarrolla tu mensaje - ¿Qué información está buscando tu
mercado?
4. Elige los canales de comunicación adecuados
5. Determina la frecuencia de los mensajes
6. Opera en base a presupesto

¿Cómo determinamos cuál será nuestro
mensaje?
• Posicionamiento
• Diferenciación
• Propuesta de valor

OBJETIVO MENSAJE MEDIO
Atracción
Interés
Deseo
Acción

Atención

Interés

PUBLICIDAD Y RELACIONES
PÚBLICAS
La publicidad es toda comunicación pagada e impersonal en donde
un producto específico es identificado.

Tipos de Publicidad
Institucional
• Cuando el objetivo es
mejorar la imagen de
la institución o marca
Producto
• Cuando se quiere
resaltar los beneficios
del producto.

Publicidad de producto
Publicidad
pionera
Publicidad
competitiva
Publicidad
comparativa

DECISIONES CREATIVAS EN
PUBLICIDAD
Identificación de
los beneficios del
producto
Desarrollo y
evaluación de los
beneficios del
producto
Desarrollo y
evaluación de los
mensajes
publicitarios
Ejecución de
mensaje
Evaluación
posterior a la
campaña
publicitaria

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
Publicidad
Product
Placement
Branded
Content
Cross
Marketing
Internet y
Redes sociales
ATL
Relaciones
Públicas
Ventas directas
Promoción de
ventas

Product
Placement
Branded
Content
Cross
Marketing
Internet y
Redes sociales
ATL
Técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje
dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).

Product
Placement
Branded
Content
Cross
Marketing
Internet y
Redes sociales
ATL
Es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia.
Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las
ventajas que tiene, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el
entretenimiento.

Product
Placement
Branded
content
Cross
Marketing
Internet y
Redes sociales
ATL
Es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia.
Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las
ventajas que tiene, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el
entretenimiento.

Product
Placement
Branded
content
Cross
Marketing
Internet y
Redes sociales
ATL
Promoción mutua entre dos marcas.

Product
Placement
Branded
content
Cross
Marketing
Internet y
Redes sociales
ATL

Equipos en acción
Entrevistar al dueño de un negocio local.
1.- ¿Cuáles son sus objetivos de promoción? ¿Están tratando de informar, persuadir o
recordar a sus clientes que hagan negocios con ellos?
Determina si ellos creen que tienen un problema de conocimiento (awareness), o si
necesitan persuadir a sus clientes de que vayan con ellos en vez de la competencia.
2.- Pregunta cuál es su mercado principal y si conocen las debilidades y fortalezas de sus
competidores y como están posicionando su negocio para competir.

RELACIONES
PÚBLICAS
Elemento del mix promocional que evalúa la actitud del público
y ejecuta programas para ganar aceptación y confianza del
consumidor o minimizar una mala imagen.

DEPARTAMENTO DE RELACIONES
PÚBLICAS
• Relaciones con la prensa: Compartir información positiva con la prensa
respecto a un producto o servicio.
• Comunicación corporativa.
• Asuntos públicos.
• Lobbying (cabildeo)
• Manejo de crisis.

PRECIO
¿Cómo decidir el precio correcto para mi producto?

Precio
“Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio”
“El precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores esperan
recibir de un producto y no necesariamente la satisfacción que reciben en
realidad”
“El precio debe igualar el valor percibido para el mercado meta”

Precio
Softwares y websites
de comparación de
precios han reducido
el tiempo que
invierte el
consumidor en
decidirse por un
producto específico.

“
”
Los objetivos del Pricing deben de ser específicos,
alcanzables y medibles.
Marketing. Mc Daniel
PRICING

Objetivos de la asignación de precios
Orientados a las utilidades
• Optimización de utilidades
• Utilidades satisfactorias
• Rendimiento sobre la inversión
Orientados a las ventas
• Participación de mercado
• Optimización de las ventas
Orientados a Status

Orientados a maximizar utilidades
1. Incrementar
satisfacción del
cliente
2. Reducir costos
creando procesos
más eficientes.

Orientados a las utilidades
• Optimización de utilidades
• Utilidades satisfactorias
• Rendimiento sobre la inversión: Mide la
capacidad de la gerencia para generar
ganancias con los recursos disponibles.

Orientados a las ventas
• Participación de mercado: Porcentaje de ingresos propios sobre el total de la
industria
• Optimización de las ventas

Objetivos de la asignación de precio

LA DEMANDA
“Cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios
durante un periodo determinado de tiempo”

Curva de la demanda

Elasticidad de la demanda
• La sensibilidad que presenta el consumidor a los cambios de precio.
• E = % cambio en demanda / % cambio de precio
• Mayor a 1: demanda elástica
Menor a 1: Demanda inelástica
Igual a 1: Demanda unitaria

Factores que afectan la elasticidad de la
demanda
Productos
substitutos
Precio relativo
sobre poder
de compra
Duración del
producto
Otros usos del
producto
Inflación

Pricing Power
Producir algo nuevo con ventajas competitivas
Utilizar Sistemas de Gestión de Rendimiento
(YMS)
Tecnología de medición de comportamiento

Relación Calidad-Precio
Facilidad de
uso
Versatilidad Durabilidad
Servicio Desempeño Prestigio

Como decidir el precio
de tu producto

IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES
2.1

Comprender a los clientes es parte de la esencia del proceso de acopio de
información. La información es la clave del éxito ya sea para determinar la
conducta de compra individual, para afinar las técnicas de fijación de
objetivos de Marketing de la empresa o para entender acciones de la
competencia.

Benchmarking
Es el proceso de cotejar el desempeño de una compañía en diversas actividades
con el de otras firmas que han llevado a cabo actividades similares.

Benchmarking
Se pueden comparar, entre otras cosas:
• Procesos de compra
• Manejo de inventarios
• Ciclos de desarrollo de productos
• Métodos de contratación
• Procedimientos de nómina

Oportunidades de Mercado
Donde hay una necesidad, existe una oportunidad de mercado. Las
oportunidades de mercado son el punto de partida en el quehacer cotidiano de
la comercialización de las empresas y sus negocios.

En el área de Marketing, las oportunidades se centran en las necesidades,
deseos y demanda a satisfacer de los mercados potenciales.
Por lo que una oportunidad de mercado se puede conceptualizar como:
“Un aspecto de la necesidad e interés del comprador, en el cual hay una
alta probabilidad que una compañía pueda sacar provecho satisfaciendo
esa necesidad” (P.Kotler, 2006)

Una oportunidad de mercado depende de varios factores:
• La cantidad de compradores potenciales
• Su capacidad de compra
• Su disposición a comprar

Pasos en el análisis de
oportunidades de Mercado
Macroentorno y Microentorno
• Monitoreo de
Macrotendencias
Análisis del
Macroentorno
• Monitoreo de
oportunidades
específicas para
la empresa
Análisis del
Microentorno

Macroentorno
Consiste en las mayores fuerzas que afectan
tanto a la empresa como a la sociedad en
general: Demografía, economía, ecología,
tecnología, política, etc.
Análisis de Oportunidades de Mercado

Microentorno
Son las fuerzas cercanas a la empresa como
los diferentes departamentos que se
relacionan con el departamento de
mercadotecnia dentro de la misma empresa;
son los acontecimientos que se suscitan y
afectan a la organización de forma más
constante, permanente, pero en las que no
tienen control proveedores, distribuidores,
los clientes, la competencia y el público en
general.
Análisis de Oportunidades de Mercado

Para identificar oportunidades de Mercado:
Kotler y Armstrong proponen que se debe realizar un proceso de
Administración ambiental que consiste en:
• Reunir información sobre el ambiente externo de una empresa
• Analizarla
• Pronosticar el efecto de las tendencias que surgieran del análisis

Proceso de la Investigación de Mercados
Para identificar una oportunidad real, la empresa debe responder a 3
interrogantes:
1. Quienes son los consumidores
2. Dónde están
3. Cuantos son

La visión y la identificación de oportunidades
Este proceso de identificación de oportunidades está inmerso en la planeación
estratégica de toda empresa al establecer la visión, que no es otra cosa que el
estado ideal de la empresa que se cumplirá a través de los objetivos
corporativos.

Tendencias
Macroentorno
Microentorno
OportunidadesdeMercado
Tendencias de
mercado
medibles
Visión
Estado ideal
Objetivos
corporativos

Misión,
visión y
valores del
negocio
Análisis
situacional
•FODA
•BENCHMARKIN
G
•MAPA DE
POSICIONAMIE
NTO
Definición
de
mercados
objetivos
Objetivos,
estrategias y
tácticas
Calendario
de
implementa
ción
Costo de
actividades
en base a
presupuesto

Resumen Ejecutivo
• Se redacta al final, es el resumen del trabajo.
• Se entrega a directivos de la empresa y muchas veces es la única oportunidad
para conseguir nuestros objetivos.
• Debe de ser atractivo e interesante.
• No debe rebasar el 10% del contenido del documento original.
• Definir el problema, explicar soluciones

Misión del Negocio
La base de cualquier plan de Marketing radica en responder a la primera
pregunta: “¿En qué negocio estamos y hacia donde vamos?” La respuesta es la
declaración de la misión de la empresa.
La declaración de la misión se fundamenta en un análisis cuidadoso de los
beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, así como en
un análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas

Qué queremos responder
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué buscamos?
• ¿Qué hacemos?
• ¿Dónde lo hacemos?
• ¿Por qué lo hacemos?
• ¿Para quién trabajamos?

Características de la Misión
• Definir qué es la organización y lo que aspira a ser.
• Ser lo suficientemente específica para excluir ciertas actividades y lo
suficientemente amplia para permitir el crecimiento creativo.
• Distinguir a una organización de todas las demás.
• Servir como marco para evaluar las actividades presentes y futuras.
• Formulada en términos tan claros que pueda ser entendida en toda la
empresa.

Pasos para la formulación de una misión
1. Identificar el propósito general de la organización
• ¿Por qué existe la organización? (finalidad descrita en la legislación vigente
que regula la organización)
• ¿Qué problemas relativos al propósito de la organización deben ser tenidos
en cuenta?
• ¿Qué funciones, productos o servicios se ofrecen, o deberían ser ofrecidos?

2. Considerar a los clientes/usuarios de los servicios y grupos de interés
en la definición.
• Identificar los clientes y grupos de interés de la organización.
• Identificar las necesidades de los clientes y grupos de interés
• Identificar qué necesidades de los clientes y grupos de interés pueden ser
satisfechas por la organización.
• ¿Qué restricciones externas deben ser tenidas en cuenta?

3. Revisar la definición de la misión existente, en su caso, y preparar un
borrador de una nueva definición que resulte apropiada, según las
preguntas anteriores.
• ¿Ha cambiado la misión desde que fue originalmente definida?
• Las actividades que desarrolla la organización ¿Son congruentes con la
definición de la misión?
• ¿Se comprende la misión con claridad por parte de los empleados y clientes?

Visión
La visión consiste en una descripción positiva y breve de lo que una
organización desea y cree que pueda alcanzar para cumplir de manera exitosa
con su misión en un período definido.

Qué queremos responder
• ¿Qué tratamos de conseguir?
• ¿Cuáles son nuestros valores?
• ¿Cómo produciremos resultados?
• ¿Cómo nos enfrentaremos al cambio?
• ¿Cómo conseguiremos ser competitivos?

Misión
“Creamos ambientes comprometidos y
cultivamos relaciones con quien se hospeda con
nosotros y con quienes trabajan con nosotros”
Visión
Revivir el significado original de la hospitalidad

Google misión:
Organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todo el mundo…
Apple
 Misión:
Ofrecer la mejor experiencia de informática personal a estudiantes, educadores, profesionales
creativos y consumidores de todo el mundo a través de sus innovadoras soluciones de hardware,
software e internet.
 Visión:
Ser líder mundial en el consumo de la industria electrónica.

EVELYN (EMPRESA LOCAL)
MISIÓN
Que la mujer de cualquier edad encuentre la mejor opción en el vestir para cada
ocasión y al visitarnos descubra su propio ángel.
VISIÓN
Ser la empresa líder en la comercialización y distribución de moda en México,
siendo un excelente lugar para trabajar, donde el personal se inspire en dar lo
mejor de sí, contribuyendo en permanecer en el tiempo, generando utilidades.

HERSHEY'S
Misión:
Generar un valor superior de nivel de creación, impulsada por un mejor desempeño en todo el
sistema de negocios.
Deleitar a los consumidores de varios segmentos con nuestro producto generando rentabilidad y
ganancia para nuestros inversores.
Visión o Meta:
- Proteger y engrandecer mediante ética y buena conducta el estatus de la compañía.
- Mantener una orientación y demostración de cuidado por todos los trabajadores por igual.
- Atraer y fidelizar clientes y consumidores con un producto de máxima calidad y buen preciowww.blancabastida.com

COCA COLA Nuestra misión Define el objetivo a largo plazo
como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y
decisiones para lograr tres metas fundamentales: · Refrescar al
mundo. · Inspirar momentos de optimismo y felicidad. · Crear
valor y marcar la diferencia

Resumen
ejecutivo
Misión del
negocio
Objetivos
Definición
de mercados
objetivos
•Estrategias de
producto
•Estrategia de
precios
•Estrategia de
promoción
•Estrategia de
distribución
Calendario
de
implementa
ción
Costo de
actividades
en base a
presupuesto

ANÁLISIS FODA
El análisis FODA es una de las herramientas
esenciales que provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación
estratégica, proporcionando la información
necesaria para la implantación de acciones y
medidas correctivas y la generación de
nuevos proyectos o proyectos de mejora.

Análisis FODA
En el proceso de análisis FODA, se consideran los factores económicos,
políticos, sociales y culturales que representan las influencias del ámbito
externo a la organización, que inciden sobre su quehacer interno.

Objetivos del Análisis FODA
Conocer la realidad de la situación actual.
Tiene la finalidad de visualizar panoramas de cualquier ámbito de la
organización.
Visualizar la determinación de políticas para atacar debilidades y
convertirlas en oportunidades.

FORTALEZAS
Son las capacidades especiales con las que cuenta la organización, y gracias a las
cuales tiene una posición privilegiada frente a la competencia.
Habilidades y
capacidades que
poseen
Recursos que se
controlan
Actividades que
se desarrollan
positivamente

FORTALEZAS
CalidadTotal del Producto.
Economías de escala.
Recursos Humanos bien capacitados.
Innovación enTecnología.
Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.
Servicio al Cliente.
Liquidez.

OPORTUNIDADES
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que
se deben descubrir en el entorno en el que actúa la organización y que
permiten obtener ventajas competitivas.
Factores
económicos
Factores
sociales y
políticos
Factores
tecnológicos
Factores
demográficos
Mercados y
competencia

OPORTUNIDADES
Nuevos mercados
Posibilidades de exportación
Mercado en crecimiento

DEBILIDADES
Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia. Esta asociado con los RECURSOS de los se CARECE, con las
HABILIDADES que NO SE POSEEN, ACTIVIDADES que NO SE
DESARROLLAN POSITIVAMENTE
Administración
y organización
Operaciones Finanzas
Otros factores
de la
organización

DEBILIDADES. Ejemplos
• Altos costos de producción.
• Alta resistencia al cambio.
• Retraso en la entrega de la mercadería.
• Falta de planeación.
• Recursos humanos sin capacitación.
• Falta de Control Interno.
• Tecnología Obsoleta.

AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.
Factores del
entorno
Factores
sociales y
políticos
Factores
tecnológicos
Factores
demográficos
Mercados y
competencia

AMENAZAS. Ejemplos
Ingreso de nuevos competidores al sector.
 Productos Sustitutos.
 Ingreso de productos importados.

Matriz FODA
Lista de
Fortalezas
F1
F2
…
Fn
Lista de
Debilidades
D1
D2
…
Dn
Lista de
Oportunidades
O1
O2
…
On
FO (Maxi - Maxi)
Estrategia para
maximizar las F y las
O
DO (Mini - Maxi)
Estrategia para
minimizar las D y
maximizar las O
Lista de
Amenazas
A1
A2
…
An
FA (Maxi – Mini)
Estrategia para
maximizar las F y
minimizar las A
DA (Mini – Mini)
Estrategia para
minimizar las D y las
A

2.1 Detección de Nichos de
Mercado
2. ESTUDIOS DE MERCADO: EN BÚSQUEDA DE
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

Detección de Nichos de Mercado
Una vez que se han identificado las posibles oportunidades de mercado a través
del análisis de las tendencias en el entorno de Marketing, y que se ha dado
respuesta a las 3 preguntas básicas: ¿Quiénes son los consumidores, donde
están y cuantos son?, la empresa debe estar consciente de que estos mercado no
son homogéneos.

Detección de Nichos de Mercado
Bajo esta idea sería imposible que una empresa estableciera contacto en
mercados tan amplios, grandes y diversos. Las oportunidades de mercado
tasadas en consumidores dan como resultado inicial una gama infinita de éstos,
por lo que es necesario agruparlos en función de una o varias características.
TESIS PG 53/151

¿Qué es la segmentación del mercado?
La segmentación del mercado se puede definir como el procedimiento de
dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen
necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios de esos
segmentos para alcanzar objetivos comerciales por medio de una mezcla de
marketing específica.

Marketing Masivo
Marketing de
segmento o de nicho
Microtargeting

Segmentación de Mercados
La empresa debe seleccionar las variables que sean más relevantes para
segmentar a su mercado, de acuerdo a la oferta del mercado y a los recursos y
capacidades de la empresa para atender a los segmentos resultantes.

¿Quién usa la segmentación de mercados?

¿Para qué se utiliza la
segmentación de mercados?
• Promover bienes y servicios
especializados para satisfacer las
necesidades de cada grupo.
• Rediseño o reposicionamiento de un
producto.
• Adición de un nuevo segmento de
mercado
• Conocer cuales son los medios más
apropiados para la difusión de
anuncios

Bases para la segmentación de mercados
El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación
consiste en seleccionar la base o bases más apropiadas cobre las cuales
se habrá de segmentar el mercado.

Segmentación
geográfica
Segmentación
demográfica
Segmentación
psicológica
Segmentación
psicográfica
Relacionada con el
uso
Situación de uso beneficios Enfoques híbridos

Identifica al tipo de consumidor al que va dirigida la publicidad

La empresa debe seleccionar las variables que sean más
relevantes para segmentar a su mercado, de acuerdo a la
oferta de mercado y los recursos y capacidades de su
empresa para atender a los segmentos resultantes.

La empresa deberá seleccionar la variable rectora bajo la
cual realizará su segmentación y deberá establecer, si así lo
desea, variables periféricas que le permitan crear el perfil
del mercado total o de los segmentos de mercado
resultantes.

A través de la identificación de las bases para
segmentar, la empresa estará en condiciones de saber qué
tienen en común los consumidores potenciales, y qué los
distingue de otros segmentos.

Variable Rectora: Edad
Variables periféricas conductuales con poca
trascendencia pero importantes
“Dirigida al segmento de personas que rebasan los 40
años de edad, en la cual inician los problemas digestivos.
Es para personas que tienen problemas con la lactosa,
necesitan más calcio para reforzar huesos y gustan de
saborear la leche sin que pierda el valor tradicional; no
importando su actividad física.”

Hasta el punto anterior, la empresa solo ha dividido el mercado
total en segmentos, ha creado el perfil de cada uno de ellos pero
aún no ha tomado la decisión de cuál o cuales representan una
oportunidad de mercado y que de acuerdo a sus recursos ella
pueda atender.
La definición del mercado meta es el proceso de evaluación del
atractivo de cada segmento de mercado y la selección de los
segmentos en los que se ingresará.

Evaluación de los objetivos estructurales del
segmento de mercado.
Al evaluar los segmentos de mercado resultantes, una empresa debe considerar
tres factores importantes:

Tamaño y crecimiento del
segmento
• Se mide a través de
indicadores como el
tamaño de ventas en el
segmento, tasas de
crecimiento y rentabilidad,
número de consumidores
que lo conforman.
• La empresa debe tener
cuidado al elegir un
segmento de alto
crecimiento: su oferta
debe ser la adecuada para
cubrir la demanda
existente.
Atractivo estructural del
segmento.
• Se analiza el número de
competidores que existen
en el segmento, si son
poderosos o agresivos; la
existencia de diversos
productos sustitutos, lo
que determinaría las
estrategias de precios; el
poder relativo de los
consumidores en cuanto a
su ingreso, su poder de
negociación y lealtad hacia
los productos.
• Proveedores poderosos
con monopolización de
materias primas.
Objetivos y recursos de la
compañía
• La empresa debe ingresar
a aquellos segmentos en
los que pueda ofrecer
valor superior a sus
consumidores y
diferenciarse de los
competidores de acuerdo a
sus capacidades y
objetivos.

Selección de los segmentos del mercado
La empresa tiene en la mira al mercado meta: el conjunto de consumidores
que tienen necesidades y características comunes, a los cuales la empresa ha
querido servir.
Aquí la empresa sigue tomando decisiones relacionadas con:

1.- No hacer segmentación de mercados y tratar de llegar a todos los
consumidores con una oferta única (Marketing No Diferenciado). Estas
empresas se apoyan en la distribución y la publicidad en masa.

2.- Realizar una segmentación de mercados diseñando una oferta diferente para
cada segmento resultante (Marketing diferenciado.)

3.- Seleccionar más de un segmento de
mercado y atenderlo con una sola oferta de
mercado, sin llegar a la totalidad del
mercado (Marketing concentrado). Las
empresas con recursos limitados toman
esta estrategia de cobertura de mercado.

Requisitos de una segmentación efectiva
Para que un mercado meta sea efectivo como oportunidad
de mercado, es necesario que cumpla con los siguientes
requisitos:

• Tamaño
• ComprasMedibles
• A través de estrategiasAccesibles
• Grandes
• RentablesSustanciales
• Se pueden distinguir conceptualmente
• Responden particularmente a los diferentes programas de la mezcla de
marketing
Diferenciables
• Diseñar programas eficaces de mercadotecnia para atraer su atención.
Susceptibles de
acción

OBJETIVOS
Cómo redactar objetivos en el Plan de Marketing

OBJETIVOS
• Medibles: es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber
si se ha logrado alcanzar el objetivo planteado.

OBJETIVOS
• Alcanzables: los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles
en la empresa, si no es así las personas implicadas se desmotivarán.
• Realistas: los objetivos deben ajustarse a aspectos como el entorno de la
empresa, a la situación socioeconómica y a la posición de la marca en el
mercado.

OBJETIVOS
• Específicos / Precisos: deben estar bien definidos, ser concretos y que no
generen confusión.

OBJETIVOS
• Motivadores: debemos plantear un reto que consiga incentivar a las
personas que lo van a llevar a cabo.

OBJETIVOS
• Acotados: los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si
es necesario fijaremos objetivos intermedios que nos permitan controlar su
evolución.

OBJETIVOS
• Consensuados: es necesario que se impliquen todos los departamentos en el
plan y en sus objetivos, para ello debemos tenerlos en cuenta y consultar su
opinión, de lo contrario podemos desmotivarlos, es posible que los objetivos
no se adapten a sus capacidades o necesidades, y no se implicaran
suficientemente.

OBJETIVOS
• Flexibles: los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para
adaptarse a las circunstancias dadas en el periodo establecido, si son
demasiado rígidos, no nos permitirán corregir desviaciones en nuestras
previsiones.

ESTRATEGIAS
Una vez tengamos clara la situación actual y los objetivos planteados,
elaboraremos la estrategia para alcanzarlos. Algunas de las estrategias que
podemos tener en cuenta son las siguientes:

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
En la estrategia relacionada con el producto podemos planificar y optimizar la
producción según las previsiones, plantear la eliminación de aquellos productos
‘perro‘, evaluando su rentabilidad y su importancia estratégica, incrementar la
inversión en productos ‘estrella‘ que lo necesiten, introducir mejoras e
innovaciones, modificaciones en el ‘packaging‘, la marca…

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Pueden ser importantes si queremos dar a conocer nuestro producto y fidelizar
nuevos clientes, podemos definir que tipo de promociones vamos a llevar a
cabo (muestras, reembolsos, descuentos, 2X1…) y fijar los objetivos y la
duración de cada promoción.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
• Fuerza de ventas: es necesario diseñar una estrategia para llegar a los
objetivos de ventas fijados, en este punto debemos tener en cuenta cuales
son los canales más rentables, el reparto adecuado de áreas, de clientes y de
clientes potenciales, el tamaño del equipo de ventas y la formación necesaria
para llevar a cabo su trabajo.

ESTRATEGIAS DE PRECIO
La fijación del precio dependerá de la estrategia llevada a cabo y es necesario
valorar como reaccionará la competencia, un precio demasiado bajo puede
alarmar a la competencia y provocar una guerra de precios insostenible para
muchas empresas, y un precio demasiado elevado podría provocar una
disminución de la demanda, la entrada de nuevos competidores y la perdida de
clientes.

Marketing de Servicios
Cómo crear una mezcla de Marketing para empresas de
servicios

Estrategias de Producto
Estrategias de servicio

Servicios
Un servicio es una serie de procesos ofrecidos al cliente. Las estrategias de
producto para servicios, incluyen decisiones del tipo de procesos involucrados,
servicios principales y secundarios, y estandarización o personalización del
servicio.

Tipos de procesamientos
Procesamiento de
la persona
Procesamiento de
la posesión
Procesamiento de
estímulo mental
Procesamiento de
la información

Productos principales y complementarios
• ¿Aumentar o reducir los servicios
complementarios?

Personalización vs Estandarización

Masificación personalizada

PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
“La intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no exceder las necesidades del mercado meta”
Puntos de
venta
Distribución
directa
Distribución
indirecta
Ubicación

Algunas estrategias:

Marketing de relaciones en los
servicios
Es más redituable mantener a nuestros clientes que atraer a nuevos

Pequeñas
transacciones
Estrategias
de Marketing
Relaciones
de
membresía

Marketing interno en empresas de servicios
“Los servicios son el desempeño de una labor, de manera que la calidad de los empleados de
un negocio representa una parte importante para la construcción de relaciones a largo plazo
con el cliente”

Teoría y practica de la mercadotecnia 2016

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