Comunicación

1. Marketing Mix: Comunicación
ALESSANDRO AMORUSO
ÁLVARO GASCÓN
BORJA MOCHÓN
CARLOS REQUEJO
EQUIPO 13-A

2. INTRODUCCIÓN
MARKET
ING MIX
PRODU
CTO
DISTRIBU
CIÓN
COMUNICA
CIÓN
PRECIO

3. INTRODUCCIÓN
• En marketing internacional, la comunicación es
intercultural.
• Diferentes segmentos de mercados en distintos
países pueden ser considerados homogéneos.
• Una de las estrategias de comunicación de
Durex es hablar sin tapujos sobre sus productos
y el sexo en general, aunque sólo en ciertos
países.

4. BARRERAS DE COMUNICACIÓN
DIFERENCIAS
IDIOMA
NORMAS
LEGALES
MEDIOS
DISPONIBLES
ACTITUDES
COMPRA
DIFERENCIAS
ECOCÓMICAS
Panrico forzó el
cambio a Dunkin’
Coffee debido al uso
de la palabra Donut.

5. DECISIONES DE COMUNICACIÓN
¿MENSAJ
E?
¿MEDIO?
¿PRESUPUES
TO?
 VENTA PERSONAL: Comunicación directa con los
posibles clientes.
 PUBLICIDAD: Mensajes a través de distintos
medios.
 PROMOCIÓN DE VENTAS: Actividades de corta
duración que refuerzan la venta personal y la
publicidad.
 RRPP: Acciones que generan noticias positivas sobre
la empresa en los medios, no pagadas por la empresa.
 INTERNET: comunicación que permite recoger gran
cantidad de información y llegar a todo el mundo.

6. ESTRATEGIAS PUSH Y PULL
• PUSH El cliente se ve “empujado” a adquirir
un producto debido a acciones concretas del
vendedor, como promociones, recomendaciones u
ofertas especiales en el propio punto de venta.
• PULL Se refiere a la estrategia de
promocionar el producto de tal forma que los
compradores lo buscan en el punto de venta, pues
tienen tomada la decisión de comprarlo.
• Para definir la estrategia a seguir se deben tener
en cuenta aspectos tales como el presupuesto, la
competencia, el modo de entrada en el mercado o
el tipo de producto y mercado.

7. LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
INTERNACIONAL
Informar Influir Venta
• Aparte de las limitaciones entre fronteras de la
comunicación oral y escrita, se ha de tener en cuenta las
diferencias en la comunicación no verbal, como la forma
de vestir o los gestos.
• Ciertos rasgos de la publicidad y promoción no necesitan
modificación de un mercado a otro, aunque, de forma
general, es necesario tener en cuenta las diferencias
culturales para tener éxito en la comunicación.

8. FORMAS DE GENERACIÓN DE VENTAS
• LA VENTA PERSONAL: Comunicación directa
entre un representante de la empresa y un posible
comprador.
• El personal de ventas en mercados extranjeros
debe conocer el idioma y la cultura y normas
sociales locales.
FUNCIONES
LA PROPIA ACTIVIDAD DE VENTAS
RELACIÓN CON LOS CLIENTES
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE CLIENTES

9. Promoción de ventas
• Actividades destinadas a incrementar la venta
personal.
• Intentan crear atractivo durante un breve lapso.
• La empresa debe elegir la estrategia que mejor se
adapte a su situación.

10. Catálogos
• Transmiten una gran cantidad de información.
• Deben comunicar todos los factores que influyan
en la toma de decisión.
• Necesitan adaptarse a las características del
país.
• Están desapareciendo rápidamente.
Crear
Interes
Informar
Facilitar la
compra

11. Ferias y exposiciones
• Su importancia depende en gran medida del
sector.
• Gran cantidad de información en un punto.
• Todos los agentes del mercado participan.
• Requieren una gran cantidad de trabajo previo.

12. Relaciones públicas
• En general, consiste de publicaciones surgidas
por el desarrollo de la actividad de la empresa.
• Estas acciones no son realizables por otros
medios.
• Sus principales herramientas son la nota de
prensa y el material editorial.
• No siempre representa noticias positivas.

13. Publicidad
• Compuesto por todos los mensajes pagados
emitidos en algún medio de comunicación.
• Puede adaptar las campañas o estandarizar.

14. Publicidad
• Ambos métodos son correctos dependiendo de la
situación
FACTORES
Religión
Lengua
Grado de alfabetización

15. Publicidad en empresas exportadoras
• Se firman acuerdos de gastos en publicidad al
exportar productos.
• Puede estar financiada por un agente o bien por
los dos.
• A la empresa exportadora le interesa participar.
• Se suelen realizar de manera conjunta.

16. ELECCIÓN DE LA AGENCIA DE
PUBLICIDAD
• Misión: Analizar, proponer y desarrollar el plan
publicitario siguiendo las indicaciones del
cliente.
• Elegir bien: Muy importante para el éxito de una
campaña publicitaria.
• Más aún en el caso de mercados extranjeros:
Puente Cultural (Outsiders)
• Dos opciones: Agencia Local (del país objetivo) o
Agencia Multinacional (Extranjera, Muy
conocida)
• La elección de una u otra dependerá de las
preferencias de la empresa exportadora.

17. AGENCIA LOCAL
• La empresa extranjera quiere proyectar
imagen de empresa local del país objetivo.
• Más aún en caso de orientación
internacional multi-doméstica, donde las
filiales locales tienen cierta autonomía y
elegirán agencias locales seguro.

18. AGENCIA MULTINACIONAL
• Orientación global de la empresa exportadora.
• Varias razones para elegir este tipo:
▫ Facilita posicionamiento similar en distintos
mercados en los que la agencia multinacional
tiene subsidiarias
▫ Centralización del control y administración de
actividades publicitarias. Reduce costes a la
empresa exportadora.
▫ Prestigio de la multinacional publicitaria =
calidad del servicio

19. ELECCIÓN DEL MENSAJE
• Parte fundamental de la comunicación
con el público objetivo.
• El éxito de la campaña depende en gran
parte de la eficacia del mensaje.
• De nuevo el debate aquí es: Mensajes
locales o Mensajes globales

20. MENSAJES LOCALES
• Cuando el mercado objetivo es muy único al resto
de los mercados en cuanto a comportamiento del
consumidor y motivaciones de compra.
• Mensaje diseñado localmente: Tiene en cuenta las
peculiaridades del mercado.
• Las empresas internacionales con gestión de
comunicación descentralizada desarrollan
mensajes locales.
• Si cambian características del producto de un país
a otro: distinto mensaje.
• Ejemplo: Cualquier marca global de automóviles:
Centra el mensaje según preferencias del
mercado.

21. MENSAJES GLOBALES
• Empresas internacionales que utilizan
agencias globales utilizan este tipo.
• De nuevo: Centralización = Menos costes
• Estandarización de mensajes válidos para
numerosos mercados: Mayor control del
mensaje.
• Las empresas internacionales consiguen una
imagen y posicionamiento uniformes en los
distintos países objetivos.

22. CASO: PERRIER
• Marca francesa de agua mineral mundialmente
conocida.
• En 1990, un laboratorio americano descubrió
benceno (producto industrial potencialmente
cancerígeno) en sus botellas.
• La empresa reaccionó de forma relajada ya que las
tasas de contaminación estaban un poco por debajo
de las tasas admitidas.
• Además, al principio reconoció el problema
únicamente en USA aunque no lo sabía con
seguridad.
• Al final tuvo que retirar más de 150 millones de
botellas en todo el mundo, con coste de $200M, y
detener la producción temporalmente.

23. CASO: PERRIER
• Para intentar acabar con la polémica
rápidamente, se comunicó que ya se había
encontrado el problema, sin ser verdad.
• Cuando de verdad se encontró el problema(un
problema en un filtro de carbón), tuvieron que
contradecirse.
• “Es perfecta. Es Perrier”. Mal manejo de la crisis
= Trato muy duro por parte de la prensa mundial
• Consecuencias: 25 millones en campaña de
relanzamiento, caída en ventas del 18%, caída de
cuota de mercado del 13% al 9%

24. MUCHAS GRACIAS
POR ATENDER.
¿ALGUNA
PREGUNTA?