Presentación power point comunicación en marketing internacional

1. Determinación de las
acciones de
comunicación

3. Política de comunicación
• Elemento del marketing mix
• Está dirigida a:
• Informar
• Persuadir
• Recordar
• Al mercado sobre la existencia
• De una entidad
• Y los productos y servicios que comercializa

4. Política de comunicación
• Orientación a nivel externo:
• A todos los agentes que participan en el proceso de comercialización
• Crea, mantiene o modifica la percepción de la organización y sus productos
• Orientación a nivel interno:
• A todos los que integran la organización
• Unificar criterios de trabajo
• Conseguir cohesión interna

5. Política de comunicación
• Comunicación personal
• Relación directa entre dos personas con interacción
• Ej. Vendedor cliente
• Comunicación de masas
• Relación con un número indeterminado de personas
• Televisión, internet…
• Comunicación verbal
• Comunicación no verbal

6. Elementos de la comunicación
• Emisor
• Receptor
• Pasivo (sin actitud crítica)
• Activo (con actitud crítica)
• Mensaje
• Contenido
• Estructura
• Formato
• Medio o canal
• Otros elementos:
• Contexto
• Codificación
• Descodificación
• Efecto
• Retroalimentación
• Ruido

7. Objetivos de la política de comunicación
• Crear conocimiento
• La oferta del producto sea conocida y valorada como alternativa
• Ofrecer información
• En el proceso de decisión de compra, reduciendo incertidumbre
• Inducir a la prueba del producto
• Favoreciendo la decisión de compra
• Fomentar la lealtad de los clientes
• Informar de las acciones desarrolladas por la organización

8. Establecimiento de los objetivos de
comunicación
• Han de ser medibles, concretos y realistas
• Ser definidos con orientación hacia el público destinatario
• Estar alineados con los objetivos expresados en el plan de
marketing de la organización

9. Identificación del público objetivo con el
mensaje
• Considerar a:
• Público objetivo final
• cliente potencial
• Público objetivo intermedio, (tienen influencia)
• Distribuidores
• Líderes de opinión

10. Concreción de la estrategia de comunicación
• Pull (aspiración)
• Push (presión)
• Estrategias mixtas

11. Determinación del mix de comunicación
• Producto:
• Cantidad y complejidad de la información
• Tipo de producto o servicio y precio unitario
• Consumidor:
• Características del mercado meta
• Tipo de comportamiento de compra

12. Determinación del mix de comunicación
• Organización:
• Estrategia de comunicación respecto a los canales
• Estrategia de marca
• Estrategia de precios
• Características del personal de la organización
• Tamaño del presupuesto aplicado al plan de comunicación
• Organización y entorno:
• Visibilidad en el mercado internacional
• Acciones de la competencia en dicho entorno

13. Delimitación del presupuesto de
comunicación. Posibilidades
• Delimitación arbitraria
• Criterios subjetivos de los directivos
• Presupuesto asociado a un porcentaje de ventas pasadas
• Es fácil de calcular
• Contradictorio
• Las ventas son consecuencia de la comunicación y no al revés
• Cuando se reducen las ventas se necesita ampliar comunicación
• Porcentaje sobre el volumen de ventas previstas
• Contradictorio pues las ventas dependen de la comunicación

14. Delimitación del presupuesto de
comunicación. Posibilidades
• Importe fijo por unidad de producto
• Ideal para productos con elevado valor unitario y baja rotación
• Problema, la sensibilidad de la comunicación no es igual en todos los
productos
• Paridad competitiva
• Igualar el presupuesto de la competencia
• Objetivos fijados
• Es el más adecuado y racional

15. Implantación y control de estrategias
• Una vez realizadas las etapas anteriores
• Se ha de implantar la estrategia de comunicación
• Y establecer elementos de control.

16. Diferencias culturales en el diseño de
acciones de comunicación comercial
• Entorno físico
• Entorno legal
• Entorno cultural
• Valores éticos y religiosos
• Carácter etnocentrico
• Percepciones o gustos de la población
• Lengua o idioma
• Lenguaje no verbal
• Símbolos
• Formas de comunicación

17. Herramientas de comunicación
• Publicidad
• Impersonal, en medios de masas
• Control total del mensaje
• Objetivo informativo y persuasivo
• Relaciones públicas
• Mejorar la percepción o actitud hacia la organización
• Objetivo informativo y de recuerdo
• Promoción de ventas
• Estimular la demanda temporalmente mediante incentivos
• Dirigidas a los intermediarios, consumidores finales, vendedores…
• Eliminar stock, lanzar producto…

18. Herramientas de comunicación
• Venta personal
• Directa y personal
• Comunicar, asesorar, fidelizar…
• Merchandising
• Presentación y gestión de producto, animación en el punto de venta
• Asegurar surtido, rotación...

19. Herramientas de comunicación
• Marketing directo
• Conexión directa e interactiva de una empresa con clientes potenciales
previamente seleccionados, para conseguir respuesta inmediata y duradera
• Puede ser:
• Herramienta de apoyo a la gestión de marketing
• Alternativa a otros canales
• Marketing on line
• Objetivos informativos, persuasivos, recuerdo de la marca en los clientes
potenciales y actuales.

20. Publicidad y marcas globales
• Instrumento de marketing
• Consonancia con los elementos del marketing mix
• Proceso de comunicación
• Planificación publicitaria
• Comunicación unilateral
• Objetivo de influir en la decisión de compra
• Repercusiones:
• Económica:
• Influye en el volumen de ventas
• Influye en la decisión final del consumidor frente al resto de alternativas
• Pero la inversión en publicidad no aumenta el tamaño del mercado
• Social:
• Transmite mensajes e información a la sociedad
• Conciencia sobre asuntos de interés

21. Publicidad y marcas globales. Clases
• Publicidad de producto
• Estimular la demanda de un producto o ser vicio
• Aumenta el conocimiento del producto y fomenta nuevos usos
• Publicidad institucional
• Modificar la actitud o percepción de una organización, institución o cuestión social.
• Publicidad cooperativa o mancomunada
• Varias organización no competidoras
• Comercializan productos complementarios
• Puede ser:
• Horizontal:
• Las organizaciones actúan en el mismo nivel del proceso
• Electrodomésticos, con detergentes…
• Vertical:
• Las organizaciones están en distintos niveles del proceso
• El fabricante señala en qué minorista se puede encontrar su producto.

22. Publicidad y marcas globales. Destinatario
• Publicidad general o indirecta:
• Medios de masas
• No existe individualización del mensaje
• Publicidad directa
• Se personifica el mensaje
• Ej. Publicidad on line.

23. Publicidad y marcas globales. Internacional
• En marketing internacional se pretende establecer un concepto
global
• Que se pueda aplicar al mayor número posible de mercados
• Adaptándose a las peculiaridades del marcado local.

24. Publicidad y marcas globales. Determinación
de objetivos
• Informar
• Persuadir
• Recordar

25. Publicidad y marcas globales. Identificación
público objetivo
• Una vez identificado el público objetivo
• Se pueden desarrollar los siguientes instrumentos:
• Planificación creativa
• Elección de recursos creativos más adecuados para captar la atención
• Planificación de medios
• Determinación del medio de comunicación más idóneo para el mensaje
publicitario

26. Publicidad y marcas globales. Presupuesto de
la campaña
• Investigación:
• Identificar perfil del publico objetivo
• Evaluar estructura de mercado
• Análisis de inversiones publicitarias
• Descripción de acciones publicitarias de la competencia
• Difusión de medios
• Coste de estudios de audiencia de medios
• Coste de inserciones publicitaria

27. Publicidad y marcas globales. Presupuesto de
la campaña
• Creación del mensaje
• Elaboración creativa del mensaje
• Gastos de investigación previa o prueba piloto
• Desarrollo material anuncio publicitario
• Administración
• Salarios del personal
• Gastos adicionales de expertos
• Honorarios agencia de publicidad
• Control
• Cobertura de imprevistos

28. Publicidad y marcas globales. Estrategia
creativa
• Generación del mensaje.
• Definir el beneficio principal a trasmitir
• Conviene que el mensaje se pueda aplicar al mayor número de mercados
• Modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción
• Evaluación y selección del mensaje
• Se evalúan alternativas para elegir la más adecuada
• Ejecución del mensaje
• Combinar estilo, texto, formato y ambientación
• Mantener la misma idea creativa, y que sea adaptable
• Importa lo que se dice y cómo se dice
• El mensaje puede ser racional, emocional

29. Publicidad y marcas globales. Selección de
medios y soportes
• Se debe evaluar los medios y soportes en términos de:
• Cobertura o difusión
• Perfil o segmento de consumidores

30. Publicidad y marcas globales. Evaluación y
control
• Evaluar el grado de consecución de los objetivos
• Se evalúan tres niveles:
• Planificación de medios
• cobertura alcanzada
• Mensaje
• adecuación, código apropiado, impactos
• Global de compañía
• Adecuación del público objetivo
• Identificación de necesidades y motivaciones
• Nivel de eficiencia de la selección de medios y soportes
• Análisis del número de exposiciones al público.

31. Promociones internacionales
• La promoción de venta ha de ser coherente con la identidad corporativa.
• La promoción se puede ejercer sobre:
• Equipo comercial
• Intermediarios
• Prescriptores
• Consumidor potencial
• Objetivos genéricos:
• Promover ventas
• Recompensar la fidelidad
• Incentivar la repetición de compras
• Fomentar el incremento de puntos de ventas
• Favorecer colocación stock
• Facilitar la introducción de un nuevo producto
• Contribuir a la mejora de la situación competitiva

32. Promociones internacionales
• Objetivos específicos para el personal comercial
• Contribuir a la comercialización de un nuevo producto
• Favorecer el incremento de ventas
• Ayudar a alcanzar el volumen de ventas planificado
• Fomentar el incremento de ventas en determinados perfiles
• Servir de estímulo a las ventas fuera de temporada
• Objetivos específicos para intermediarios
• Conseguir mejora de la preferencia por la marca, optimizar exhibición
• Fomentar incremento frecuencia de compra
• Permitir ampliar la gama de productos distribuidos por él
• Contribuir a acelerar la rotación de existencias
• Establecer vías de colaboración para introducir nuevos productos

33. Promociones internacionales
• Objetivos específicos para prescriptores
• Promover conocimiento de productos
• Alcanzar adhesión a los fines de la marca
• Contribuir a crear imagen de marca
• Objetivos específicos para consumidor
• Incentivar la prueba del producto
• Influir en la frecuencia de compra
• Reducir la incertidumbre de los compradores indecisos
• Recomendar nuevos usos
• Contribuir a mantener la fidelidad actual.

34. Promociones internacionales. Herramientas
• Para el personal comercial
• Primas o incentivos
• Concursos
• Viajes
• Intermediarios
• Acciones de asistencia (apoyo web, información…)
• Acciones de estimulación (descuento por volumen de compras, ofertas
especiales…)
• Acciones sobre el punto de venta (merchandising)
• Prescriptores
• Muestras gratuitas, visitas, seminarios…
• Consumidores
• Promociones basadas en el precio
• Promociones basadas en el objeto (degustaciones, muestras gratis…)
• Promociones basadas en el juego (concursos sorteos…)

35. Relaciones públicas
• Actividad de una organización
• Se trata de crear, mantener o rectificar
• los estímulos que configuran la imagen de la organización y sus
productos
• Mediante técnicas de comunicación
• Con destinatarios previamente seleccionados
• Sin estar relacionados directamente con los productos de dicha
organización
• Pueden ser:
• Internas: Aumento de la motivación e implicación
• Externa: Crear imagen corporativa sobre público, entidades, canales…

36. Relaciones públicas. Objetivos
• Contribuir a las campañas de comunicación desarrolladas para
lanzar nuevos productos
• Apoyar estrategias de reposicionamiento
• Fomentar el interés del público hacia una categoría o producto
• Influir en la percepción del público objetivo
• Defender productos en dificultades comerciales
• Desarrollar imagen corporativa

37. Relaciones públicas. Medios
• Notas o ruedas de prensa
• Newsletter
• Patrocinio
• Mecenazgo
• Ferias o eventos de marketing
• Misiones comerciales (visita colectiva de las instituciones de un
país)

38. Empleo fuerza de ventas
• Conjunto de personas que realizan actividades de relacionadas de
forma directa con la venta.
• Objetivos:
• Búsqueda de clientes potenciales
• Conversión de clientes potenciales en reales
• Aumentar el nivel de satisfacción

39. Empleo de fuerza de ventas. Funciones
• Prospección.
• Búsqueda de nuevos clientes
• Asistencia a ferias comerciales
• Identificar a decisores de compra
• Análisis de la problemática de cada cliente potencial
• Función de contacto
• Visitas a clientes
• Presentaciones y demostraciones
• Relaciones con distribuidores
• Función de venta
• Argumentación
• Demostración
• Venta
• Cobro

40. Empleo de fuerza de ventas. Funciones
• Logística
• Recibir pedidos
• Apoyo a la promoción y la gestión comercial
• Función asesoramiento
• Transmitir información al cliente
• Servicio postventa
• Formación al cliente
• Función de información
• Registro, evaluación, control y seguimiento del trabajo realizado

41. Comunicación comercial on line
• Página web
• Publicidad on line
• Banners, Intersticials, Pop ups
• Patrocinios de contenido
• Microsites
• Alianzas y programas de afiliación
• Marketing viral
• Creación y participación en comunidades virtuales
• Correo electrónico

42. Cauces de desarrollo de campaña
internacional
• Por la propia organización
• Contrata una agencia publicitaria
• Situación mixta

43. Briefing
• Documento o presentación oral, con los objetivos e instrucciones
para la realización de la campaña publicitaria
• Ha de contener:
• Descripción del producto
• Objetivos publicitarios
• Público objetivo
• Presupuestos
• Estimación temporal del campaña