MARKETING INTERNACIONAL GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID CASO DEBATE MERCADONA: EXPANSIÓN LOCAL O INTERNACIONAL COMPONENTES DEL GRUPO: CARLOS GALIANO CORRAL DAVID SÁNCHEZ GONZÁLEZ JAVIER MARTÍN MAJARÍN SERGIO DE VECHIS NAVARRO GRUPO 5 (MKIN5B)

1. MARKETING INTERNACIONAL
CASO MERCADONA: ESTRATEGIA
LOCAL O INTERNACIONAL
CARLOS GALIANO CORRAL
DAVID SÁNCHEZ GONZÁLEZ
JAVIER MARTÍN MAJARÍN
SERGIO DE VECHIS NAVARRO
GRUPO 5

2. 1. ¿Debe la empresa continuar su expansión en
España hasta tener una presencia mayoritaria
en todas las regiones, o bien, iniciar la
expansión internacional implantándose en algún
país de la Unión Europea.
2. En el caso de una expansión internacional, ¿es
preferible elegir como primer mercado objetivo
Francia o Italia.
3. Para el suministro de los productos con marca
propia en el país de implantación, ¿es preferible
acudir a proveedores locales o suministrarse a
través de los interproveedores que tiene en
España.
ÍNDICE

3. 1. ¿Debe la empresa continuar su expansión en España hasta tener
una presencia mayoritaria en todas las regiones, o bien, iniciar la
expansión internacional implantándose en algún país de la Unión
Europea.
Alternativa A: Continuar su expansión en España.
• Debe continuar su expansión en España ya que existen zonas, como Navarra, País
Vasco, norte de Galicia y centro de Madrid, donde tiene bastante margen de
expansión. DESARROLLO DE MERCADOS.
• Debe mantener una constante innovación, tanto de lado de los proveedores, como
de los embalajes, así como en la automatización de su logística.
• Debe mantener innovaciones en su modelo de negocio, analizando la visión de los
clientes, así como ofreciendo nuevas responsabilidades a sus empleados.
• Debe aportar mayor tecnología a su cadena de valor.
• El crecimiento en España puede ser interpretado como un signo de salud, vitalidad
y fortaleza para Mercadona.
• Debe crecer y desarrollarse continuamente para mantener su posición dominante.
CONSOLIDACIÓN EN EL MERCADO.
• Debe seguir creciendo, ya que el crecimiento esta muy vinculado con la función de
utilidad de los directivos.
• Debe continuar con una diversificación de nuevos productos, tanto de sus propias
marcas como de otras. DESARROLLO DE PRODUCTOS.

4. Alternativa B: Iniciar su expansión en algún país de la Unión Europea.
• Existencia de un alto volumen de actividad internacional.
• Permite la reducción de costes empresariales.
• Obtención de una mayor tamaño empresarial, en el caso de Mercadona, fuera de
las fronteras españolas.
• Permite una gran disminución del riesgo global de Mercadona.
• Posibilidad de explotar nuevos recursos y capacidades.
• Riesgo de estancamiento sino se internacionaliza. Dependencia del mercado
español.
• Obtención de un tamaño mínimo más eficiente para producir.
• Búsqueda de recursos no disponibles en España.
• Posibilidad de encontrar en el exterior una demanda externa potencialmente
insatisfecha.

5. 2. En el caso de una expansión internacional, ¿es preferible elegir como
primer mercado objetivo Francia o Italia.
Alternativa A: Francia.
Basándonos principalmente en las similitudes y en las diferencias que poseen estos dos países con
España, porque será más fácil una primera expansión, cuanto más homogéneos sean sus factores con
la posible futura zona geográfica, ya que en este país (España) es donde la sociedad Mercadona ha
logrado un gran crecimiento.
Eligiendo y observando algunos factores económicos, socio-culturales, políticos y legales, comerciales,
tecnológicos y medio ambientales. Hemos llegado a la conclusión de que:
Francia sería mejor como primer mercado objetivo porque:
•En distancia geográfica, Francia posee una ventaja, son países colindantes y eso facilita
la labor de expansión.
•Posee una tasa de inflación más similar.
•Un índice demográfico de habitante/Kilometro^2 similar.
•En lo referible a la competencia:
Las cuotas de mercado de Francia en 2016
Gr. CarrefourGr 20.9%
E. LeclercGr 21.0%
IntermarchéGr 14.1%
AuchanGr 11.0%
CasinoGr 11.4%
Système UGr 10.3%
LidlGr 5.3%
DelhaizeGr 3.4%
Aldi 2.3%
Autres 0.3%

6. Italia sería mejor como primer mercado objetivo porque:
•Posee un PIB per cápita similar.
•Una distribución de la renta similar.
•Una tasa de desempleo que no llega a ser tan alta como la de España pero si
es superior a la de Francia.
•Un Índice de fecundidad similar.
•Un Índice de envejecimiento relativamente similar.
•En lo referible a la competencia:
Alternativa B: Italia.
 El mercado italiano de la gran distribución está muy fragmentado entre grandes y pequeños
grupos, y cuenta con grandes diferencias regionales.
Lombardía está dominado por Esselunga, que detiene una cuota de mercado del 27,7 por
ciento, seguida por las galas Carrefour y Auchan con una cuota del 10 por ciento y por las
Coop con un 8 por ciento.
En Veneto, Selex lidera el mercado con una cuota del 33,3 por ciento, a larga distancia de la
enseña Despar, que detiene un 10,9 por ciento y Coop con un 9,5 por ciento.
En Piamonte es Carrefour el primer grupo del mercado con una cuota del 20 por
ciento, seguida por Coop con un 18,7 por ciento y Selex con un 12,6 por ciento.
En Friuli Venezia Giulia, Coop controla una cuota del 27,9 por ciento, en segunda posición
esta Despar con un 23,3 por ciento y pues Selex con un 10,6 por ciento.
En Trentino Alto Adige, Agorá, Despar y Coop detienen, respectivamente, un 31,4 por
ciento, un 24,5 por ciento y un 22,3 por ciento del mercado.
Finalmente la pequeña Valle d´Aosta el grupo C3 la hace de dueño con una cuota de mercado
del 39,7 por ciento seguido por Carrefour 27,5 por ciento y Conad con un 17,1 por ciento.

7. 3. Para el suministro de los productos con marca propia en el país de
implantación, ¿es preferible acudir a proveedores locales o
suministrarse a través de los interproveedores que tiene en España.
Alternativa A: Suministrarse a través de proveedores locales.
● Ayudaría a Mercadona a asentarse mejor en el país de entrada, ya que en sus
tiendas se venderían los productos de los consumidores de dicho país.
● Se reducirían bastante los costes distribución , ya que se suministrarían en el
país local, y no desde el país de origen, además se mejoraría la comunicación
con los proveedores.
● Mejor imagen de la organización ya que daría lugar trabajo a la gente del
lugar donde Mercadona se instalaría, provocando así un impacto positivo.

8.  Alternativa B: Suministrarse a través de los interproveedores
españoles.
• Mercadona mantiene con ellos unos convenios indefinidos para ofrecer los
productos de marca propia como son Hacendado, Bosque verde, Deliplus y
Compy.
• Relación “win-win”. Existe transparencia en las negociaciones entre ambas
partes, de tal forma que cada uno conoce los procesos y los márgenes del
otro, compartiendo toda la información y los riesgos que suponen las
inversiones para crear la capacidad de producción necesaria.
• Mercadona controla la calidad en casa del proveedor, lo que le permite
alcanzar la calidad total. Basicamente productos en los que el cliente
visualiza la marca de mercadona y el proveedor que los fabrica, de tal
manera que ambas partes salen beneficiadas como hemos dicho
anteriormente.
• Relación con los interproveedores basada en la confianza mutua, ya que se
pretende establecer una relación comercial “de por vida”. Se trata de
auténticas alianzas estratégicas.
• Es una política de suministro que ha contribuido a que cerca del 40% de las
ventas de Mercadona sean de marcas propias.

9. FIN