Caso resuelto Pablosky, Grupo 6 A

1. MARKETING
INTERNACIONAL
GRUPO 6 A
PRÁCTICA 3

2. 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
· Gama completa de productos: Pablosky es la única marca que tiene una
gama completa para los diferentes segmentos de edad en España.
· Catálogo: permite que no haya que hacer demasiadas adaptaciones a los
mercados internacionales, ya que ellos mismos encuentran lo que
necesitan.
· Made in Spain: elemento importante de comunicación inscrito en la
parte frontal del interior de todos sus zapatos (Gran fortaleza para
vender en mercados exteriores).
· Control del ciclo de producción: diseño, compra de materiales,
fabricación y comercialización (Aumenta la calidad y reduce costes).
· Importancia del I+D+i: Pablosky cuenta con una plantilla de 10
personas dedicada exclusivamente a ello.
FORTALEZAS

3. · Tallaje: es distinto en Reino Unido. También en países asiáticos donde
la estructura y forma de crecer de los pies de los niños es muy
diferente a la de occidente.
· Mercados europeos: escasa presencia en los grandes mercados europeos
como Francia, Alemania o Reino Unido.
· Venta online: La empresa no tiene venta online en su web
www.pablosky.com
· Marketing digital: no se han aprovechado todas las posibilidades que
ofrece el marketing digital y la comunicación en redes sociales.
· Dificultad para la exportación en Reino Unido y Japón.
DEBILIDADES

4. · Calzado deportivo: marcas reconocidas como Nike y Adidas ya que en
algunos países cada vez son más los niños y adolescentes que utilizan
este calzado de forma diaria.
· Amazon: venta online de zapatos de niño de marcas reconocidas como
Geox o Pretty Ballarines.
· China y Brasil: creciente presencia internacional de zapatos de niño
fabricados en estos países.
· Competidores España: Camper Kids, Geox, Gorila.
AMENAZAS

5. · Oportunidad de mercado: existen diferencias en el precio entre España
(menor) y el resto de países desarrollados (mayor). Puede posicionarse
en otros mercados emergentes en el segmento alto aprovechando la buena
imagen del calzado español, así como su calidad y originalidad.
· Ganar competitividad: las divisas de los países objetivo establecidos
están ligadas al dólar, por lo que la depreciación del euro con el dólar
en el último año le permite ajustar sus precios.
· Zapato colegial: utilizado sobre todo en colegios privados, puede ser
una oportunidad en mercados emergentes como América Latina.
OPORTUNIDADES

6. 2. SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES
Criterios de Selección:
· Países que ofrezcan buenas tasas de crecimiento del PIB.
· Países en los que no haya una competencia local fuerte en el
segmento medio-alto de calzado infantil.
· Países que aprecien los diseños y colores vivos de sus zapatos.
Países objetivo:
· America Latina: Colombia, Perú y Chile. Mercados emergentes para
zapatos de niños en clases acomodadas que acuden a colegios privados.
· Asia: Explora oportunidades en Asia buscando un distribuidor en Hong
Kong.

7. 3. FORMA DE ENTRADA AL MERCADO
· Exportación directa. Países árabes a través del grupo Landmark
(Emiratos Árabes, Arabia Saudí y Kuwait).
· Exportación indirecta. Primer paso de la empresa, comienza
exportando a través de importadores extranjeros, que luego revendían
el producto (Italia, Rusia o México).
· Cooperación. Acuerdos cooperativos mediante franquicias (Israel y
Chipre).
· Implantación. Desde el principio la empresa ha tenido contacto
directo con los puntos de venta, que se realiza en grandes almacenes,
zapaterías multimarca, zapaterías de niños y tiendas de ropa de niño.

8. 4. MARKETING-MIX INTERNACIONAL
· Política de producto:
- Confort y estilo
- Adaptado a diferentes segmentos, por edad y género: Pablosky y
Paola
· Política de precios:
Depende del posicionamiento que quiera alcanzar la empresa en cada
mercado.
- En España el producto va destinado a la clase media.
- En países como los Emiratos Árabes o Kazajistán, se posiciona en
un segmento más alto y exclusivo (50% más caros que en España).
- En Francia y Alemania los precios son un 20% más altos que en
España debido al mayor poder adquisitivo.

9. · Política de distribución:
- Contacto directo con el cliente en los puntos de venta. La venta
se realiza en grandes almacenes (El corte Inglés) y superficies
dedicadas al calzado (Merkal); zapaterías multimarca (Hombre,
mujer y niño); zapaterías para niños y tiendas de ropas de niños.
- En España hay 10 agentes comerciales que cubren todo el
territorio español y trabaja de forma exclusiva para la empresa.
- Al no controlar el canal de distribución en otros países,
Pablosky nombra a agentes y distribuidores en exclusiva, como en
Italia, Rusia y México.
- Presencia en 3.000 puntos de venta en más de 30 países:
distribuidores exclusivos, franquicias y exportación directa.

10. · Política de comunicación:
- Mensaje promocional: "Expertos en pies que crecen".
- Campañas de publicidad basadas en dos componentes:
Emocional: global y basado en transmitir un mensaje de
zapatos de calidad a un precio medio-alto.
Características específicas de los zapatos: varía en función
del segmento al que se dirija.
- Soportes:
Anuncios en revistas: Hola, Vogue niños y Pronto.
Asistencia a ferias: Micam (Milán) y GDS (Düsselford),
principales ferias mundiales del sector.
Publicidad exterior en vallas.
- Marketing digital y redes sociales: no se han aprovechado todas
las posibilidades que ofrece.
- Importancia en comunicar la marca España.

11. OBJETIVOS

12. PRESUPUESTO