La estrategia de marketing describe cómo una empresa planea cumplir con sus objetivos de marketing. Comprende tres pasos: 1) definir el mercado meta, 2) determinar el posicionamiento del producto/marca, y 3) diseñar la mezcla de marketing adecuada para cada segmento de mercado.

1. semana 6
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
MARKETING
MARKETING

2. LA ESTRATEGIA DE MARKETING DESCRIBE CÓMO
LA ESTRATEGIA DE MARKETING DESCRIBE CÓMO
PLANEA LA
PLANEA LA EMPRESA CUMPLIR CON SUS OBJETIVOS DE
EMPRESA CUMPLIR CON SUS OBJETIVOS DE
MARKETING.
MARKETING.
LA ESTRATEGIA DE MARKETING COMPRENDE 3 PASOS:
LA ESTRATEGIA DE MARKETING COMPRENDE 3 PASOS:
1) DEFINIR EL MERCADO META
1) DEFINIR EL MERCADO META
2)
2) DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DEL
DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO/MARCA
PRODUCTO/MARCA
3) DISEÑAR LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA
3) DISEÑAR LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA
PARA CADA SEGMENTO DE MERCADO.
PARA CADA SEGMENTO DE MERCADO.
ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE MARKETING

3. SELECCIÓN DEL MERCADO META:
SELECCIÓN DEL MERCADO META: DEFINIR Y ESCOGER EL O LOS
DEFINIR Y ESCOGER EL O LOS
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES A LOS CUALES ESTARÁ ORIENTADO EL
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES A LOS CUALES ESTARÁ ORIENTADO EL
PRODUCTO/MARCA, EN TÉRMINOS DE SUS CARACTERÍSTICAS
PRODUCTO/MARCA, EN TÉRMINOS DE SUS CARACTERÍSTICAS
DEMOGRÁFICAS, ESTILOS DE VIDA Y HÁBITOS DE COMPRA Y USO.
DEMOGRÁFICAS, ESTILOS DE VIDA Y HÁBITOS DE COMPRA Y USO.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: DAVID OGILVY DEFINIÓ EL
DAVID OGILVY DEFINIÓ EL
POSICIONAMIENTO CÓMO: “LO QUE EL PRODUCTO HACE Y PARA QUIÉN
POSICIONAMIENTO CÓMO: “LO QUE EL PRODUCTO HACE Y PARA QUIÉN
ES"
ES"
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING:
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING: ESCOGER UNA
ESCOGER UNA
MEZCLA RENTABLE DE MARKETING PARA CADA MERCADO META AL QUE
MEZCLA RENTABLE DE MARKETING PARA CADA MERCADO META AL QUE
SE DIRIJA LA EMPRESA: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y
SE DIRIJA LA EMPRESA: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN.
COMUNICACIÓN.
ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE MARKETING

4. Producto Precio Plaza Promoción

5. EL PRODUCTO ES EL CORAZÓN DEL MARKETING MIX
EL PRODUCTO ES EL CORAZÓN DEL MARKETING MIX
ES EL ELEMENTO MÁS IMPORTANTE DE LA MEZCLA
ES EL ELEMENTO MÁS IMPORTANTE DE LA MEZCLA
COMERCIAL. LOS DEMÁS ELEMENTOS FACILITAN EL
COMERCIAL. LOS DEMÁS ELEMENTOS FACILITAN EL
INTERCAMBIO Y APOYAN EL POSICIONAMIENTO DEL
INTERCAMBIO Y APOYAN EL POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO
PRODUCTO
ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E
ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E
INTANGIBLES,
INTANGIBLES, REALES O PERCIBIDOS, QUE ENTREGAN
REALES O PERCIBIDOS, QUE ENTREGAN
BENEFICIOS O VALOR AL CONSUMIDOR, SATISFACIENDO
BENEFICIOS O VALOR AL CONSUMIDOR, SATISFACIENDO
UNA O MÁS NECESIDADES
UNA O MÁS NECESIDADES
UN PRODUCTO PUEDE SER UN BIEN TANGIBLE, UN
UN PRODUCTO PUEDE SER UN BIEN TANGIBLE, UN
SERVICIO, UNA IDEA, UN LUGAR O UNA PERSONA
SERVICIO, UNA IDEA, UN LUGAR O UNA PERSONA

6. ELEMENTOS DEL PRODUCTO
ELEMENTOS DEL PRODUCTO
POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
PRODUCTO
PRODUCTO
NÚCLEO
NÚCLEO
CUERPO
CUERPO
AMPLIADO
AMPLIADO
MARCA
MARCA
ENVASE
ENVASE
EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL
EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
1
1.
.
2
2.
.
3
3.
.

7. DIFERENTES NIVELES DE UN PRODUCTO
DIFERENTES NIVELES DE UN PRODUCTO
REPRESENTA EL CONJUNTO DE BENEFICIOS Y ATRIBUTOS QUE
REPRESENTA EL CONJUNTO DE BENEFICIOS Y ATRIBUTOS QUE
EL CONSUMIDOR ESTÁ ADQUIRIENDO ¿QUE ESTÁ COMPRANDO
EL CONSUMIDOR ESTÁ ADQUIRIENDO ¿QUE ESTÁ COMPRANDO
EL CONSUMIDOR?
EL CONSUMIDOR?
SU CONCEPTO/POSICIONAMIENTO
SU CONCEPTO/POSICIONAMIENTO
PRODUCTO TANGIBLE/CUERPO
PRODUCTO TANGIBLE/CUERPO
ES EL CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS QUE TANGIBILIZAN EL
ES EL CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS QUE TANGIBILIZAN EL
PRODUCTO,MARCA, ENVASE, IMAGEN, CALIDAD, ETC.
PRODUCTO,MARCA, ENVASE, IMAGEN, CALIDAD, ETC.
PERMITE COMPARAR, EVALUAR E IDENTIFICAR DISTINTOS
PERMITE COMPARAR, EVALUAR E IDENTIFICAR DISTINTOS
ASPECTOS
ASPECTOS
PRODUCTO AMPLIADO
PRODUCTO AMPLIADO
CONJUNTO DE BENEFICIOS Y SERVICIOS ADICIONALES QUE
CONJUNTO DE BENEFICIOS Y SERVICIOS ADICIONALES QUE
RECIBE EL CONSUMIDOR CUANDO COMPRA UN PRODUCTO
RECIBE EL CONSUMIDOR CUANDO COMPRA UN PRODUCTO
ESPECÍFICO.
ESPECÍFICO.
PRODUCTO BÁSICO/NÚCLEO
PRODUCTO BÁSICO/NÚCLEO

8. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

9. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
PRODUCTO DE CONSUMO:
PRODUCTO DE CONSUMO: SON LOS PRODUCTOS
SON LOS PRODUCTOS
DESTINADOS AL USO DE LOS CONSUMIDORES FINALES,
DESTINADOS AL USO DE LOS CONSUMIDORES FINALES,
CON FINES NO LUCRATIVOS.
CON FINES NO LUCRATIVOS.
PRODUCTOS INDUSTRIALES:
PRODUCTOS INDUSTRIALES: SON PRODUCTOS
SON PRODUCTOS
EMPLEADOS COMO INSUMOS EN LA PRODUCCIÓN DE OTROS
EMPLEADOS COMO INSUMOS EN LA PRODUCCIÓN DE OTROS
BIENES O SERVICIOS
BIENES O SERVICIOS

10. PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTO DE CONVENIENCIA:
PRODUCTO DE CONVENIENCIA: SON PRODUCTOS DE BAJO PRECIO
SON PRODUCTOS DE BAJO PRECIO
UNITARIO, COMPRA FRECUENTE, SE COMPRAN CON MÍNIMO ESFUERZO
UNITARIO, COMPRA FRECUENTE, SE COMPRAN CON MÍNIMO ESFUERZO
EL CONSUMIDOR TIENE UN CONOCIMIENTO COMPLETO DEL PRODUCTO
EL CONSUMIDOR TIENE UN CONOCIMIENTO COMPLETO DEL PRODUCTO
ANTES DE LA COMPRA
ANTES DE LA COMPRA
PRODUCTO DE COMPARACIÓN:
PRODUCTO DE COMPARACIÓN: SON PRODUCTOS DE PRECIO
SON PRODUCTOS DE PRECIO
INTERMEDIO PARA LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPARA PRECIO,
INTERMEDIO PARA LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPARA PRECIO,
CALIDAD Y OTRAS CARACTERÍSTICAS
CALIDAD Y OTRAS CARACTERÍSTICAS
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD:
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: SON PRODUCTOS DE PRECIO ALTO,
SON PRODUCTOS DE PRECIO ALTO,
COMPRA POCO FRECUENTE, CON FUERTE PREFERENCIA DE MARCA
COMPRA POCO FRECUENTE, CON FUERTE PREFERENCIA DE MARCA
PRODUCTOS NO BUSCADOS:
PRODUCTOS NO BUSCADOS: SON PRODUCTOS CUYA EXISTENCIA
SON PRODUCTOS CUYA EXISTENCIA
IGNORA EL CONSUMIDOR O QUE EL CONSUMIDOR NO DESEA EN EL
IGNORA EL CONSUMIDOR O QUE EL CONSUMIDOR NO DESEA EN EL
MOMENTO ACTUAL
MOMENTO ACTUAL

11. BIENES DURABLES:
BIENES DURABLES: SON AQUELLOS PRODUCTOS
SON AQUELLOS PRODUCTOS
TANGIBLES QUE, SI BIEN SUFREN UN DESGASTE, NO
TANGIBLES QUE, SI BIEN SUFREN UN DESGASTE, NO
TIENEN UN TIEMPO DE VIDA LIMITADO
TIENEN UN TIEMPO DE VIDA LIMITADO
BIENES NO DURABLES:
BIENES NO DURABLES: SON PRODUCTOS TANGIBLES QUE
SON PRODUCTOS TANGIBLES QUE
SE CONSUMEN CON EL USO
SE CONSUMEN CON EL USO
SERVICIOS:
SERVICIOS: ES UN PRODUCTO INTANGIBLE, CONFORMADO
ES UN PRODUCTO INTANGIBLE, CONFORMADO
POR UN CONJUNTO DE LABORES, QUE TIENEN COMO
POR UN CONJUNTO DE LABORES, QUE TIENEN COMO
FINALIDAD SATISFACER UNA DEMANDA
FINALIDAD SATISFACER UNA DEMANDA

12. SERVICIOS
SERVICIOS
SON LAS SATISFACTORES ESENCIALMENTE INTANGIBLES
SON LAS SATISFACTORES ESENCIALMENTE INTANGIBLES
QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES O EMPRESAS PARA
QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES O EMPRESAS PARA
SATISFACER NECESIDADES/DESEOS ESPECÍFICOS
SATISFACER NECESIDADES/DESEOS ESPECÍFICOS
PARA PRODUCIR UN SERVICIO PUEDE REQUERIRSE O NO EL
PARA PRODUCIR UN SERVICIO PUEDE REQUERIRSE O NO EL
USO DE PRODUCTOS TANGIBLES SIN EMBARGO, CUANDO SE
USO DE PRODUCTOS TANGIBLES SIN EMBARGO, CUANDO SE
REQUIEREN NO EXISTE TRANSFERENCIA DE LOS DERECHOS
REQUIEREN NO EXISTE TRANSFERENCIA DE LOS DERECHOS
DE PROPIEDAD DE ESOS BIENES TANGIBLES
DE PROPIEDAD DE ESOS BIENES TANGIBLES

13. CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LOS SERVICIOS
CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LOS SERVICIOS

14. ITEM, LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
ITEM, LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
ITEM:
ITEM: UNA VERSIÓN ESPECÍFICA DE UN PRODUCTO QUE
UNA VERSIÓN ESPECÍFICA DE UN PRODUCTO QUE
CONSISTE EN OFERTA DISTINTIVA DENTRO DE LOS
CONSISTE EN OFERTA DISTINTIVA DENTRO DE LOS
PRODUCTOS DE LA ORGANIZACIÓN.
PRODUCTOS DE LA ORGANIZACIÓN.
LÍNEA DE PRODUCTOS:
LÍNEA DE PRODUCTOS: UN GRUPO DE ÍTEMS
UN GRUPO DE ÍTEMS
PRODUCTOS MUY RELACIONADOS, SATISFACEN UNA
PRODUCTOS MUY RELACIONADOS, SATISFACEN UNA
MISMA NECESIDAD.
MISMA NECESIDAD.
MEZCLA DE PRODUCTOS:
MEZCLA DE PRODUCTOS: TODO LOS PRODUCTOS QUE
TODO LOS PRODUCTOS QUE
VENDE UNA ORGANIZACIÓN
VENDE UNA ORGANIZACIÓN
CONSISTENCIA:
CONSISTENCIA: LA EXTENSIÓN DE LÍNEAS DE
LA EXTENSIÓN DE LÍNEAS DE
PRODUCTOS SIMILARES EN TÉRMINOS DE USO FINAL MDO.
PRODUCTOS SIMILARES EN TÉRMINOS DE USO FINAL MDO.
OBJETIVO, CANAL O RANGO DE PRECIOS
OBJETIVO, CANAL O RANGO DE PRECIOS

15. MEZLA Y LÍNEA DE PRODUCTOS
MEZLA Y LÍNEA DE PRODUCTOS
MEZCLA DE PRODUCTOS
MEZCLA DE PRODUCTOS: ES LA LISTA COMPLETA DE TODOS
: ES LA LISTA COMPLETA DE TODOS
LOS
LOS PRODUCTOS ( QUE OFRECE UNA EMPRESA
PRODUCTOS ( QUE OFRECE UNA EMPRESA
LÍNEA DE PRODUCTOS:
LÍNEA DE PRODUCTOS: GRUPO DE PRODUCTOS DESTINADOS A
GRUPO DE PRODUCTOS DESTINADOS A
USOS SIMILARES O QUE POSEEN CARACTERÍSTICAS FÍSICAS
USOS SIMILARES O QUE POSEEN CARACTERÍSTICAS FÍSICAS
SIMILARES
SIMILARES
AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS:
AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: ES EL NÚMERO DE
ES EL NÚMERO DE
LÍNEAS DE PRODUCTOS CON QUE CUENTA UNA EMPRESA
LÍNEAS DE PRODUCTOS CON QUE CUENTA UNA EMPRESA
PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS: ES LA VARIEDAD
: ES LA VARIEDAD
DE PRODUCTOS DENTRO DE CADA LÍNEA
DE PRODUCTOS DENTRO DE CADA LÍNEA

16. AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
SE REFIERE AL
SE REFIERE AL NÚMERO TOTAL DE PRODUCTOS QUE
NÚMERO TOTAL DE PRODUCTOS QUE
MANEJA LA COMPAÑÍA
MANEJA LA COMPAÑÍA. TAMBIÉN PODEMOS CALCULAR LA
. TAMBIÉN PODEMOS CALCULAR LA
LONGITUD PROMEDIO DE UNA LÍNEA, DIVIDIENDO LA
LONGITUD PROMEDIO DE UNA LÍNEA, DIVIDIENDO LA
LONGITUD TOTAL (TOTAL DE MARCAS) POR EL NÚMERO DE
LONGITUD TOTAL (TOTAL DE MARCAS) POR EL NÚMERO DE
LÍNEAS.
LÍNEAS.
DIVERSIFICA EL RIESGO
DIVERSIFICA EL RIESGO
CAPITALIZA EN REPUTACIONES YA ESTABLECIDAS
CAPITALIZA EN REPUTACIONES YA ESTABLECIDAS

17. PROFUNDIDAD DE LA LINEA DE PRODUCTOS
PROFUNDIDAD DE LA LINEA DE PRODUCTOS
INDICA CUÁNTAS VERSIONES DE CADA PRODUCTO SE OFRECEN
INDICA CUÁNTAS VERSIONES DE CADA PRODUCTO SE OFRECEN
DENTRO DE LA LÍNEA
DENTRO DE LA LÍNEA. LA CONSISTENCIA DE LA MEZCLA DE
. LA CONSISTENCIA DE LA MEZCLA DE
PRODUCTO SE REFIERE A QUE TAN PARECIDAS SON LAS
PRODUCTO SE REFIERE A QUE TAN PARECIDAS SON LAS
DIVERSAS LÍNEAS EN CUANTO A SU USO FINAL, SUS
DIVERSAS LÍNEAS EN CUANTO A SU USO FINAL, SUS
REQUISITOS DE PRODUCCIÓN, CANALES DE DISTRIBUCIÓN U
REQUISITOS DE PRODUCCIÓN, CANALES DE DISTRIBUCIÓN U
OTROS FACTORES.
OTROS FACTORES.
ATRAE COMPRADORES CON DIFERENTES PREFERENCIAS
ATRAE COMPRADORES CON DIFERENTES PREFERENCIAS
AUMENTA LAS VENTAS/UTILIDADES VÍA SEGMENTACIÓN
AUMENTA LAS VENTAS/UTILIDADES VÍA SEGMENTACIÓN
DE
DE MERCADOS
MERCADOS
CAPITALIZA EN ECONOMÍAS DE ESCALA
CAPITALIZA EN ECONOMÍAS DE ESCALA
SE SINCRONIZA CON LA ESTACIONALIDAD DE ALGUNOS
SE SINCRONIZA CON LA ESTACIONALIDAD DE ALGUNOS
PATRONES DE VENTA
PATRONES DE VENTA

18. ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LÍNEAS
ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LÍNEAS
DE PRODUCTOS
DE PRODUCTOS
SE REFIERE AL CONJUNTO DE ACCIONES QUE TOMA UNA EMPRESA EN
SE REFIERE AL CONJUNTO DE ACCIONES QUE TOMA UNA EMPRESA EN
RELACIÓN A UNA AGRUPACIÓN DE BIENES O SERVICIOS SIMILARES EN FUNCIÓN,
RELACIÓN A UNA AGRUPACIÓN DE BIENES O SERVICIOS SIMILARES EN FUNCIÓN,
BENEFICIOS,
BENEFICIOS, PÚBLICO OBJETIVO
PÚBLICO OBJETIVO, PRECIO Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
, PRECIO Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
BIENES O SERVICIOS SUSTITUTOS
BIENES O SERVICIOS SUSTITUTOS
EXTENSIÓN DE LÍNEA
EXTENSIÓN DE LÍNEA
MARCAS LATERALES
MARCAS LATERALES
MARCAS DE OTROS FABRICANTES
MARCAS DE OTROS FABRICANTES
1
1.
.
2
2.
.
3
3.
.
BIENES O SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
BIENES O SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
GANCHO-LÍDERES (FACILITAN LA
GANCHO-LÍDERES (FACILITAN LA
INTRODUCCIÓN)
INTRODUCCIÓN)
GRUPOS (VENTA ATADA)
GRUPOS (VENTA ATADA)
VENTA DE SISTEMAS
VENTA DE SISTEMAS
1
1.
.
2
2.
.
3
3.
.

19. BIENES O SERVICIOS SUSTITUTOS
BIENES O SERVICIOS SUSTITUTOS
SON
SON BIENES QUE SATISFACEN UNA MISMA NECESIDAD O UNA DE MUY SIMILAR Y, POR LO
BIENES QUE SATISFACEN UNA MISMA NECESIDAD O UNA DE MUY SIMILAR Y, POR LO
TANTO, PUEDEN SER REEMPLAZADOS POR OTRO BIEN SEGÚN LOS FACTORES QUE DECANTEN
TANTO, PUEDEN SER REEMPLAZADOS POR OTRO BIEN SEGÚN LOS FACTORES QUE DECANTEN
LA DECISIÓN DEL COMPRADOR
LA DECISIÓN DEL COMPRADOR (COMO EL PRECIO).
(COMO EL PRECIO).
BIENES O SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
BIENES O SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
SON
SON BIENES QUE SATISFACEN CONJUNTAMENTE UN MISMO TIPO DE NECESIDAD Y HACEN
BIENES QUE SATISFACEN CONJUNTAMENTE UN MISMO TIPO DE NECESIDAD Y HACEN
QUE SU DEMANDA FLUCTÚE A LA PAR, YA QUE DEPENDEN UNO DE OTRO. ASÍ, POR EJEMPLO,
QUE SU DEMANDA FLUCTÚE A LA PAR, YA QUE DEPENDEN UNO DE OTRO. ASÍ, POR EJEMPLO,
CUANDO EL PRECIO DE UN PRODUCTO COMPLEMENTARIO SUBE NOTABLEMENTE, ES
CUANDO EL PRECIO DE UN PRODUCTO COMPLEMENTARIO SUBE NOTABLEMENTE, ES
PROBABLE QUE BAJE LA DEMANDA DE AMBOS PRODUCTOS.
PROBABLE QUE BAJE LA DEMANDA DE AMBOS PRODUCTOS.

20. AJUSTES A LAS LÍNEAS Y MEZCLAS DE
AJUSTES A LAS LÍNEAS Y MEZCLAS DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS

21. MODIFICACIONES AL PRODUCTO
MODIFICACIONES AL PRODUCTO

22. EXTENSIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS
EXTENSIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS
AGREGAR PRODUCTOS ADICIONALES A UNA LÍNEA DE PRODUCTOS EXISTENTE CON EL FIN DE
AGREGAR PRODUCTOS ADICIONALES A UNA LÍNEA DE PRODUCTOS EXISTENTE CON EL FIN DE
SATISFACER CIERTOS SEGMENTOS USANDO EL VALOR DE LA MARCA Y COMPETIR MÁS
SATISFACER CIERTOS SEGMENTOS USANDO EL VALOR DE LA MARCA Y COMPETIR MÁS
AMPLIAMENTE.
AMPLIAMENTE.
EXTENSIÓN DE MARCA
EXTENSIÓN DE MARCA
ES UNA ESTRATEGIA DE
ES UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
MARKETING EN LA QUE SE UTILIZA LA IMAGEN
EN LA QUE SE UTILIZA LA IMAGEN
DE LA EMPRESA, O DE UN PRODUCTO YA ESTABLECIDO, PARA LANZAR UN
DE LA EMPRESA, O DE UN PRODUCTO YA ESTABLECIDO, PARA LANZAR UN
NUEVO PRODUCTO O CONJUNTO DE PRODUCTOS, QUE PUEDE, O NO,
NUEVO PRODUCTO O CONJUNTO DE PRODUCTOS, QUE PUEDE, O NO,
ESTAR RELACIONADO CON SU CATEGORÍA PRINCIPAL.
ESTAR RELACIONADO CON SU CATEGORÍA PRINCIPAL.

23. LAS ACCIONES DE MARKETING DE LA EMPRESA
LAS ACCIONES DE MARKETING DE LA EMPRESA
LOS ESFUERZOS DE MARKETING DE LA COMPETENCIA
LOS ESFUERZOS DE MARKETING DE LA COMPETENCIA
EL CONSUMIDOR (SUS NECESIDADES/DESEOS/MOTIVOS/
EL CONSUMIDOR (SUS NECESIDADES/DESEOS/MOTIVOS/ EXPERIENCIA
EXPERIENCIA
Y PERCEPCIÓN ACTITUD CONDUCTA)
Y PERCEPCIÓN ACTITUD CONDUCTA)
ES
ES EL ESFUERZO REALIZADO POR UNA EMPRESA PARA QUE SU
EL ESFUERZO REALIZADO POR UNA EMPRESA PARA QUE SU
PRODUCTO, LÍNEA DE PRODUCTOS Y/O MARCA SEA PERCIBIDO DE ALGUNA
PRODUCTO, LÍNEA DE PRODUCTOS Y/O MARCA SEA PERCIBIDO DE ALGUNA
DETERMINADA MANERA
DETERMINADA MANERA
ES INFLUENCIADO POR:
ES INFLUENCIADO POR:

24. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ES
ES EL ESFUERZO POR UBICAR UNA MARCA EN ESA PARTE DEL MERCADO
EL ESFUERZO POR UBICAR UNA MARCA EN ESA PARTE DEL MERCADO
DONDE ÉSTA PUEDE TENER UNA RECEPCIÓN FAVORABLE COMPARADO
DONDE ÉSTA PUEDE TENER UNA RECEPCIÓN FAVORABLE COMPARADO
CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
UNA MARCA NO PUEDE IMPACTAR EN EL MERCADO TOTAL
UNA MARCA NO PUEDE IMPACTAR EN EL MERCADO TOTAL
USO DEL MARKETING MIX (DISEÑO Y COMUNICACIÓN)
USO DEL MARKETING MIX (DISEÑO Y COMUNICACIÓN)
SE PUEDE POSICIONAR UNA SOLA MARCA (EXTENSIÓN DE LÍNEA O
SE PUEDE POSICIONAR UNA SOLA MARCA (EXTENSIÓN DE LÍNEA O
MARCA) O MARCAS MULTIPLES
MARCA) O MARCAS MULTIPLES

25. ETAPAS EN EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
ETAPAS EN EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
DETERMINAR LOS ATRIBUTOS RELEVANTES USADOS POR EL
DETERMINAR LOS ATRIBUTOS RELEVANTES USADOS POR EL
MERCADO OBJETIVO
MERCADO OBJETIVO
EXAMINAR LA DISTRIBUCIÓN DE DICHOS ATRIBUTOS ENTRE
EXAMINAR LA DISTRIBUCIÓN DE DICHOS ATRIBUTOS ENTRE
LOS DISTINTOS SEGMENTOS
LOS DISTINTOS SEGMENTOS
VISUALIZAR LA UBICACIÓN DE LA EMPRESA, MARCA Y/O
VISUALIZAR LA UBICACIÓN DE LA EMPRESA, MARCA Y/O
PRODUCTOS EN RELACIÓN A LA COMPETENCIA
PRODUCTOS EN RELACIÓN A LA COMPETENCIA
DIBUJAR UN MAPA DE POSICIONAMIENTO
DIBUJAR UN MAPA DE POSICIONAMIENTO

26. MAPA DE POSICIONAMIENTO
MAPA DE POSICIONAMIENTO
ES UNA
ES UNA TÉCNICA DE ANÁLISIS DE MARKETING
TÉCNICA DE ANÁLISIS DE MARKETING, QUE PERMITE REPRESENTAR DE MANERA
, QUE PERMITE REPRESENTAR DE MANERA
VISUAL LA PERCEPCIÓN QUE TIENEN LOS CLIENTES RESPECTO A UNA EMPRESA, MARCA O
VISUAL LA PERCEPCIÓN QUE TIENEN LOS CLIENTES RESPECTO A UNA EMPRESA, MARCA O
PRODUCTO Y SUS RIVALES EN EL MERCADO. LOS CUALES, PARA EL CLIENTE, SON OTRAS
PRODUCTO Y SUS RIVALES EN EL MERCADO. LOS CUALES, PARA EL CLIENTE, SON OTRAS
OPCIONES A CONSIDERAR AL MOMENTO DE TOMAR UNA DECISIÓN DE
OPCIONES A CONSIDERAR AL MOMENTO DE TOMAR UNA DECISIÓN DE COMPRA
COMPRA

27. COMO CREAR UN MAPA DE POSICIONAMIENTO
COMO CREAR UN MAPA DE POSICIONAMIENTO
DIBUJAR 2 EJES (X Y Y) EN FORMA DE CRUZ.
DIBUJAR 2 EJES (X Y Y) EN FORMA DE CRUZ.
A CADA EJE ASIGNARLE UN ATRIBUTO, POR EJEMPLO:
A CADA EJE ASIGNARLE UN ATRIBUTO, POR EJEMPLO:
EJE X: CALIDAD
EJE X: CALIDAD
EJE Y: PRECIO
EJE Y: PRECIO
A CADA PUNTA DE CADA EJE ASIGNARLE UN SUBATRIBUTO DE VALOR MÁXIMO Y VALOR
A CADA PUNTA DE CADA EJE ASIGNARLE UN SUBATRIBUTO DE VALOR MÁXIMO Y VALOR
MÍNIMO, POR EJEMPLO:
MÍNIMO, POR EJEMPLO:
EJE X, PUNTA DERECHA: CALIDAD ALTA
EJE X, PUNTA DERECHA: CALIDAD ALTA
EJE X, PUNTA IZQUIERDA: CALIDAD BAJA
EJE X, PUNTA IZQUIERDA: CALIDAD BAJA
EJE Y, PUNTA SUPERIOR: PRECIO ALTO
EJE Y, PUNTA SUPERIOR: PRECIO ALTO
EJE Y, PUNTA INFERIOR: PRECIO BAJO
EJE Y, PUNTA INFERIOR: PRECIO BAJO
LLEGADOS A ESTE PUNTO, SE OBSERVA QUE SE TIENEN 4 CUADRANTES:
LLEGADOS A ESTE PUNTO, SE OBSERVA QUE SE TIENEN 4 CUADRANTES:
X DERECHA CON Y SUPERIOR: CALIDAD ALTA Y PRECIO ALTO
X DERECHA CON Y SUPERIOR: CALIDAD ALTA Y PRECIO ALTO
X DERECHA CON Y INFERIOR: CALIDAD ALTA Y PRECIO BAJO
X DERECHA CON Y INFERIOR: CALIDAD ALTA Y PRECIO BAJO
X IZQUIERDA CON Y INFERIOR: CALIDAD BAJA CON PRECIO BAJO
X IZQUIERDA CON Y INFERIOR: CALIDAD BAJA CON PRECIO BAJO
X IZQUIERDA CON Y SUPERIOR: CALIDAD BAJA CON PRECIO ALTO
X IZQUIERDA CON Y SUPERIOR: CALIDAD BAJA CON PRECIO ALTO
LUEGO, CON BASE A LA INFORMACIÓN QUE SE TENGA SOBRE LA PERCEPCIÓN DE LOS
LUEGO, CON BASE A LA INFORMACIÓN QUE SE TENGA SOBRE LA PERCEPCIÓN DE LOS
CLIENTES, SE COLOCA A LA EMPRESA EN EL CUADRANTE Y EN EL PUNTO MÁS INDICADO.
CLIENTES, SE COLOCA A LA EMPRESA EN EL CUADRANTE Y EN EL PUNTO MÁS INDICADO.
FINALMENTE, SE PROCEDE A COLOCAR A LOS COMPETIDORES.
FINALMENTE, SE PROCEDE A COLOCAR A LOS COMPETIDORES.
1
1.
.
2
2.
.
3
3.
.
4
4.
.
5
5.
.
6
6.
.
DE ESTA MANERA, SE OBTIENE UN PANORAMA GENERAL Y VISUAL SOBRE EL
DE ESTA MANERA, SE OBTIENE UN PANORAMA GENERAL Y VISUAL SOBRE EL
POSICIONAMIENTO DE TODAS LAS EMPRESAS ANTE LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES.
POSICIONAMIENTO DE TODAS LAS EMPRESAS ANTE LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES.

29. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
DIFERENCIARSE
DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA
DE LA COMPETENCIA
APELAR A UN SEGMENTO DE MERCADO ESPECÍFICO
APELAR A UN SEGMENTO DE MERCADO ESPECÍFICO
UN PRODUCTO O MARCA PUEDE POSICIONARSE POR
UN PRODUCTO O MARCA PUEDE POSICIONARSE POR
ATRIBUTO/BENEFICIO
ATRIBUTO/BENEFICIO
PRECIO/CALIDAD
PRECIO/CALIDAD
USO O APLICACIÓN
USO O APLICACIÓN
USUARIO DEL PRODUCTO
USUARIO DEL PRODUCTO
CATEGORÍA O CLASE DEL PRODUCTO
CATEGORÍA O CLASE DEL PRODUCTO
RESPECTO A UN COMPETIDOR
RESPECTO A UN COMPETIDOR
POR ASOCIACIÓN A UNA IDEA O CONCEPTO
POR ASOCIACIÓN A UNA IDEA O CONCEPTO
EL
EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA ES EL NICHO QUE UNA MARCA OCUPA
POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA ES EL NICHO QUE UNA MARCA OCUPA
EN LA PERCEPCIÓN GENERAL DE LAS MARCAS RELEVANTES DE LA
EN LA PERCEPCIÓN GENERAL DE LAS MARCAS RELEVANTES DE LA
CATEGORÍA QUE TIENE EL SEGMENTO OBJETIVO (POSICIÓN EN LA MENTE
CATEGORÍA QUE TIENE EL SEGMENTO OBJETIVO (POSICIÓN EN LA MENTE
DE LOS CONSUMIDORES)
DE LOS CONSUMIDORES)
OBJETIVO DEL POSICIONAMIENTO
OBJETIVO DEL POSICIONAMIENTO
1
1.
.
2
2.
.


1
1.
.
2
2.
.
3
3.
.
4
4.
.
5
5.
.
6
6.
.
7
7.
.

30. POSICIONAMIENTO DE UNA SOLA MARCA
POSICIONAMIENTO DE UNA SOLA MARCA
DIFERENCIASE DE LA COMPETENCIA
DIFERENCIASE DE LA COMPETENCIA
COMUNICAR CONCEPTO, QUÉ ES EL PRODUCTO/MARCA Y COMO DEBE
COMUNICAR CONCEPTO, QUÉ ES EL PRODUCTO/MARCA Y COMO DEBE
SER EVALUADO
SER EVALUADO
CREAR UNA IMAGEN DE DISTINTIVIDAD QUE MANTENGA ALEJAD A LA
CREAR UNA IMAGEN DE DISTINTIVIDAD QUE MANTENGA ALEJAD A LA
COMPETENCIA
COMPETENCIA
OBJETIVO:
OBJETIVO:
REQUERIMIENTO:
REQUERIMIENTO:

31. LOGRAR CRECIMIENTO VÍA OFRECER UNA VARIEDAD DE PRODUCTOS A
LOGRAR CRECIMIENTO VÍA OFRECER UNA VARIEDAD DE PRODUCTOS A
DISTINTOS SEGMENTOS DEL MERCADO
DISTINTOS SEGMENTOS DEL MERCADO
EVITAR LA AMENAZA A UNA SOLA MARCA/PRODUCTO
EVITAR LA AMENAZA A UNA SOLA MARCA/PRODUCTO
DIVERSIFICAR EL RIESGO
DIVERSIFICAR EL RIESGO
POSICIONAR CON CUIDADO PARA NO COMPETIR ENTRE MARCAS Y
POSICIONAR CON CUIDADO PARA NO COMPETIR ENTRE MARCAS Y
PRODUCIR CANIBALIZACIÓN
PRODUCIR CANIBALIZACIÓN
OBJETIVO:
OBJETIVO:
REQUERIMIENTO:
REQUERIMIENTO:

32. NECESIDAD DE REPOSICIONAR
NECESIDAD DE REPOSICIONAR
UN
UN NUEVO COMPETIDOR SE POSICIONA CERCA DE LA
NUEVO COMPETIDOR SE POSICIONA CERCA DE LA
MARCA,
MARCA,CREANDO UN EFECTO ADVERSO EN LA
CREANDO UN EFECTO ADVERSO EN LA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
CAMBIOS EN LA PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES
CAMBIOS EN LA PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES
SE DESCUBREN NUEVOS SEGMENTOS QUE CONSTITUYEN
SE DESCUBREN NUEVOS SEGMENTOS QUE CONSTITUYEN
UNA REAL OPORTUNIDAD
UNA REAL OPORTUNIDAD
SE
SE COMETIÓ UN ERROR EN EL POSICIONAMIENTO ORIGINAL
COMETIÓ UN ERROR EN EL POSICIONAMIENTO ORIGINAL

33. REPOSICIONAMIENTO
REPOSICIONAMIENTO
NECESIDAD DE APROVECHAR UNA OPORTUNIDAD
NECESIDAD DE APROVECHAR UNA OPORTUNIDAD
CORREGIR UN ERROR DE POSICIONAMIENTO
CORREGIR UN ERROR DE POSICIONAMIENTO
AMPLIAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
AMPLIAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
PENETRAR EL MERCADO
PENETRAR EL MERCADO
ENTRE LOS ACTUALES USUARIOS O CONSUMIDORES
ENTRE LOS ACTUALES USUARIOS O CONSUMIDORES
HELADOS DE POSTRE
HELADOS DE POSTRE
NUEVOS USOS
NUEVOS USOS
BICARBONATO COMO BLANQUEADOR DE DIENTES,
BICARBONATO COMO BLANQUEADOR DE DIENTES,
DESODORANTE
DESODORANTE
NUEVOS USUARIOS
NUEVOS USUARIOS
NUEVOS SEGMENTOS: AGUA MINERAL PARA DEPORTISTAS
NUEVOS SEGMENTOS: AGUA MINERAL PARA DEPORTISTAS
ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO
1
1.
.
2
2.
.
3
3.
.

34. REPOSICIONAMIENTO EN LOS
REPOSICIONAMIENTO EN LOS
ACTUALES USUARIOS
ACTUALES USUARIOS
APROVECHA UNA OPORTUNIDAD
APROVECHA UNA OPORTUNIDAD
PENETRAR EL MERCADO/CRECER
PENETRAR EL MERCADO/CRECER
AUMENTAR LA RENTABILIDAD
AUMENTAR LA RENTABILIDAD
PRESENTAR
PRESENTAR LA MARCA AL MERCADO AL CUAL NO ESTABA LLEGANDO
LA MARCA AL MERCADO AL CUAL NO ESTABA LLEGANDO
DESDE UN NUEVO ÁNGULO, CAMBIANDO LA IMAGEN PERO SIN AFECTAR O
DESDE UN NUEVO ÁNGULO, CAMBIANDO LA IMAGEN PERO SIN AFECTAR O
DAÑAR AL MERCADO ACTUAL
DAÑAR AL MERCADO ACTUAL
OBJETIVO:
OBJETIVO:

35. REPOSICIONAMIENTO EN NUEVOS
REPOSICIONAMIENTO EN NUEVOS
USOS
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POSICIONAR EL PRODUCTO EN USOS DISTINTOS AL PROPÓSITO
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ORIGINAL EN UN MERCADO QUE NO LO USABA EN ESA CATEGORÍA
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BUSCAR NUEVOS USOS/DEMANDA LATENTE
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OBJETIVO:
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AUMENTAR LAS VENTAS, LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y LA
AUMENTAR LAS VENTAS, LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y LA
RENTABILIDAD
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