Este documento describe los conceptos fundamentales relacionados con el desarrollo del mix comercial y el producto. Define el mix comercial como la combinación coherente de las características de un producto, su precio y su forma de comunicarse y distribuirse para satisfacer las necesidades del mercado meta. Luego explica las dimensiones clave de un producto como su concepto, características formales y ampliadas, y los tipos de productos en el mercado de consumo. Finalmente, resume el ciclo de vida de un producto y los conceptos de cartera de productos y

1. GESTIÓN
COMERCIAL I
DESARROLLO DEL MIX
COMERCIAL - PRODUCTO

2. MIX COMERCIAL
 ES LA COMBINACIÓN COHERENTE DE LAS
CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO Y SU
PRECIO ADECUADOS A LAS NECESIDADES DE
UN GRUPO OBJETIVO (MERCADO META). POR
LO QUE SE COMBINA ADEMÁS, CON UNA
FORMA PARTICULAR CONSISTENTE A LO
ANTERIOR, DE COMUNICAR Y DISTRIBUIR AL
ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES LOS
SATISFACTORES INDICADOS

3. PRODUCTO
 PRODUCTO: SERIE DE ATRIBUTOS REUNIDOS
EN FORMA RECONOCIBLE
 SE DESIGNA CON UN NOMBRE GENÉRICO QUE LA
GENTE ENTIENDE (ACERO – SEGURO – PALETAS DE
PIMPÓN – ETC.)
 LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN ATRIBUTOS,
SINO QUE BENEFICIOS QUE SATISFACEN SUS
NECESIDADES
 PUEDE SER MAS QUE UN MERO BIEN TANGIBLE
 OBJETOS FÍSICOS O BIENES
 SERVICIOS
 PERSONAS
 LUGARES
 ORGANIZACIONES O INSTITUCIONES
 IDEAS

4. PRODUCTO
 UNA MARCA NO NECESARIAMENTE ES UN
PRODUCTO, SINO QUE HAY MAS MARCAS EN
EL MISMO GENÉRICO
 SIN EMBARGO, AL POSICIONAR LA MARCA,
ESTA LLEGA A CONVERTIRSE EN PRODUCTO,
YA QUE ES PERCIBIDA COMO DIFERENTE ( YA
EN SI ENTREGA INFORMACIÓN DISTINTA A LA
MARCA COMPETIDORA)
 ES MUCHO MAS QUE EL BIEN FÍSICO. INCLUYE
HASTA LOS SERVICIOS POST-VENTA
 ENTONCES CON ESTO, SE LLEGA INCLUSO
HASTA EL PRODUCTO AMPLIADO

6. DIMENSIONES DEL
PRODUCTO

7. DIMENSIONES DEL
PRODUCTO
 CONCEPTO DE PRODUCTO:
 ES LA BASE SOBRE LA QUE SE SUSTENTA EL
PRODUCTO. ES LA IDEA DEL PRODUCTO
EXPRESADA EN TÉRMINOS ENTENDIBLES POR
EL CONSUMIDOR. REFLEJA:
 PÚBLICO OBJETIVO
 BENEFICIO BÁSICO
 MODO O MOMENTO DE LA COMPRA Y CONSUMO
 NIVEL DE PRECIOS
 SE IDENTIFICA CON UNA CATEGORÍA DE
PRODUCTO
 SE IDENTIFICA CON UNA LÍNEA DE PRODUCTOS O
CON UNA EMPRESA

8. DIMENSIONES DEL
PRODUCTO
 PRODUCTO FORMAL:
 ES EL PRODUCTO EN SI, CON SUS
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
 CARACTERÍSTICAS FÍSICAS – MEDIDAS - NIVEL DE
CALIDAD – EMPAQUE - MARCA
 PRODUCTO AMPLIADO
 SON LOS SERVICIOS QUE SE ASOCIAN AL
PRODUCTO, VAN MAS ALLÁ DEL PRODUCTO MISMO
 SERVICIOS PRE- VENTA - SERVICIO POST-VENTA -
INFORMACIÓN AL CLIENTE - PLAZOS DE ENTREGA –
GARANTÍAS -ASISTENCIA TÉCNICA - MANTENIMIENTO –
COMPLEMENTOS O ACCESORIOS - RECAMBIOS

9. TIPOS DE PRODUCTO EN
MERCADO DE CONSUMO
Bajo Alto

10. TIPOS DE PRODUCTO
 PRODUCTOS DE COMPRA O COMPARACIÓN
 EL CONSUMIDOR TIENE POCO CONOCIMIENTO PREVIO
 ESTÁ DISPUESTO A REALIZAR UN ALTO ESFUERZO PARA
COMPRARLO
 COMPRAS IMPORTANTES, PERO ESPORÁDICAS
 INVESTIGAN MUCHO, PERO SOLO HASTA LA COMPRA
 QUIERE COMPARAR MAS QUE EL PRECIO, LA CALIDAD Y EL
ESTILO
 UNA MEJOR OPCIÓN PUEDE SIGNIFICAR UN GRAN AHORRO
 EL PROCESO DE BÚSQUEDA ES LARGO, HASTA QUE LOS
BENEFICIOS BUSCADOS Y ENCONTRADOS IMPLIQUE QUE EL
COSTO EN TIEMPO DE SEGUIR BUSCANDO YA NO VALGA LA
PENA
 REQUIEREN MENOR NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA
 ELECTRODOMÉSTICOS, AUTOS ROPA DE MODA, MUEBLES

11. TIPOS DE PRODUCTO
 PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
 TIENEN ALTO CONOCIMIENTO PREVIO
 ALTO NIVEL DE ESFUERZO POR COMPRAR
 RELACIONADO CON HOBBIES O PRODUCTOS DE
ALTA MOTIVACIÓN POSITIVA
 CONSUMIDORES MANIFIESTAN PREFERENCIA DE
MARCA, LA BUSCAN HASTA QUE LA ENCUENTRAN
 TRAJES CAROS PARA HOMBRE, EQUIPO
TECNOLÓGICO, FOTOGRÁFICO, AUTOS CAROS Y
ESPECIALES
 SE DISTRIBUYEN EN POCAS TIENDAS
(NORMALMENTE EN FORMA DIRECTA)

12. TIPOS DE PRODUCTO
 PRODUCTOS NO BUSCADOS
 NO ESTÁN DISPUESTOS A REALIZAR ESFUERZO
POR BUSCAR
 NO TIENEN CONOCIMIENTO PREVIO DE ELLOS
 SE REQUIERE UN GRAN ESFUERZO DE VENTA
 SEGUROS, LÁPIDAS, LLANTAS DE NIEVE EN
VERANO, AUTO ELÉCTRICO

13. TIPOS DE PRODUCTO
 PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
 MUY CONOCIDOS EN EL MERCADO
 CONSUMIDOR NO ESTA DISPUESTO A REALIZAR
UN GRAN ESFUERZO POR COMPRARLO
 TÍPICO PRODUCTO DE LAS CAJAS DE LOS
SUPERMERCADOS
 CONSUMIDOR ACEPTA VARIAS MARCAS, COMPRA LA
MAS ASEQUIBLE
 SUELEN SER DE BAJO PRECIO, DE POCO VOLUMEN Y
NO AFECTOS A LA MODA
 LOS DETALLISTAS NORMALMENTE VENDEN VARIAS
MARCAS, Y NO LES HACEN MUCHA PUBLICIDAD YA
QUE TAMBIÉN ESTÁN EN OTRAS TIENDAS

15. PRODUCTOS INDUSTRIALES
 SE BASAN EN COMO FORMAN PARTE DEL PRODUCTO
FINAL
 NO SON PRODUCTO EN SI, SINO QUE VAN A FORMAR
PARTE DE UN PRODUCTO
 SU DEMANDA ES DERIVADA, NO DIRECTA
 MATERIAS PRIMAS
 SE CONVIERTEN EN PARTE DE OTRO PRODUCTO TANGIBLE ANTES
DE SOMETERSE AUN PROCESAMIENTO
 BIENES EN ESTADO NATURAL (ÁRBOLES, MINERALES,
TERRENOS)
 PRODUCTOS AGRÍCOLAS ( FRUTA, ALGODÓN, PRODUCTOS DE
ANIMALES)
 MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN
 SE CONVIERTEN EN PARTE DE LOS PRODUCTOS TERMINADOS,
PASAN POR UN PROCESAMIENTO FINAL (LINGOTES DE ORO,
BARRAS DE COBRE) O SE MONTAN JUNTO A OTRAS (PARTES Y
PIEZAS DE FABRICACIÓN)

16. PRODUCTOS INDUSTRIALES
 INSTALACIONES
 PRODUCTOS MANUFACTURADOS, EL EQUIPO MAS CARO Y
DURADERO DE UNA EMPRESA
 EDIFICIO DE UNA PLANTA, GENERADOR DE UNA REPRESA,
HORNOS DE FUNDICIÓN, ETC.
 EQUIPO ACCESORIO
 PRODUCTOS TANGIBLES DE VALOR IMPORTANTE QUE SE
UTILIZA EN LAS OPERACIONES DE UNA EMPRESA
 HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS, ELEVADORES DE CARGA,
ETC.)
 SUMINISTROS O SERVICIOS DE OPERACIÓN
 BIENES INDUSTRIALES DE BAJO VALOR UNITARIO, VIDA
BREVE Y FACILITAN LA REALIZACIÓN DE LAS
OPERACIONES IN QUE SEAN PARTE DEL PRODUCTO FINAL
 LUBRICANTES, ARTÍCULOS DE ESCRITORIO, COMBUSTIBLE
PARA CALEFACCIÓN

18. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
 ES LA DEMANDA AGREGADA DURANTE UN
LARGO PERIODO PARA TODAS LAS MARCAS
QUE COMPRENDEN LA CATEGORÍA GENÉRICA
DEL PRODUCTO
 INTRODUCCIÓN
 CRECIMIENTO
 MADUREZ
 DECLINACIÓN
 SE REFIERE A UN MERCADO EN PARTICULAR
 PUEDE QUE EL PRODUCTO PARTICIPE EN MAS DE
UN MERCADO, POR LO QUE PUEDE ESTAR EN
DISTINTAS ETAPAS EN CADA UNO DE ELLOS

19. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

20. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
 INTRODUCCIÓN:
 CUANDO UN PRODUCTO SE LANZA AL MERCADO
MEDIANTE UN PROGRAMA COMPLETO DE MARKETING
 PASÓ POR LA FASE DE DESARROLLO (INCLUIDO
SELECCIÓN DE IDEAS), CREACIÓN DEL PROTOTIPO Y LAS
PRUEBAS DE MERCADO
 PUEDE SER UN PRODUCTO NUEVO (UN SUSTITUTO DE ALGO
– HIDROGENO COMO COMBUSTIBLE PARA AUTOS)
 PUEDE SER CONOCIDOS PERO CON CARACTERÍSTICAS
NUEVAS (AUTO ELÉCTRICO)
 ES LA ETAPA MAS RIESGOSA Y MAS COSTOSA, SE
INVIERTE PARA LA ACEPTACIÓN POR PARTE DEL PÚBLICO
OBJETIVO

21. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
 AL INGRESAR A UN MERCADO, LA EMPRESA
DEBE DECIDIR SI ENTRA EN LA ETAPA DE
INTRODUCCIÓN (PIONERO)
 TOMAR POSICIÓN DOMINANTE
 ATENUAR EL INTERÉS DE LOS POTENCIALES
COMPETIDORES Y LA EFICACIA DE LOS ACTUALES
 ALTO RIESGO Y COSTO
 O ESPERAR A VERIFICAR SI EL MERCADO
ACEPTA EL PRODUCTO Y ES VIABLE

22. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
 CRECIMIENTO ( O ACEPTACIÓN DEL MERCADO)
 CRECEN LAS VENTAS Y LAS GANANCIAS, MUCHAS VECES EN
FORMA RÁPIDA
 ENTRAN LOS COMPETIDORES
 HACIA EL FINAL DE LA ETAPA, LAS UTILIDADES BAJAN POR LA
ENTRADA DE LA COMPETENCIA
 IMPLICA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARCA, DE
DIFERENCIACIÓN
 MADUREZ
 AL PRINCIPIO LAS VENTAS SIGUEN AUMENTANDO, PERO MAS LENTO
 MUCHA COMPETENCIA EN PRECIOS, HACE QUE LAS GANANCIAS
DECLINEN
 AL FINAL DE LA ETAPA COMIENZA LA DIFERENCIACIÓN, ALGUNOS
SALEN DEL MERCADO POR FALTA DE GANANCIAS
 ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR LA ETAPA
 MODIFICACIONES AL PRODUCTO
 NUEVOS DISEÑOS
 NUEVOS USOS O APLICACIONES

23. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
 DECLINACIÓN:
 DESAPARECE LA NECESIDAD DEL PRODUCTO
 APARECE UN PRODUCTO MEJOR O MAS BARATO
QUE CUBRE LA MISMA NECESIDAD
 LA GENTE SE CANSA DEL PRODUCTO (ROPA)
 ESTRATEGIAS DE SOBREVIVENCIA:
 HACER QUE LOS PROGRAMAS DE MARKETING SEAN LO
MAS EFICIENTES POSIBLE
 REDUCIR VARIEDAD MODELOS NO RENTABLES
 DEPURAR EL PRODUCTO, SACAR LO DISPENSABLE
 MEJORAR EL PRODUCTO FUNCIONALMENTE, O
REVITALIZARLO
 ABANDONAR EL PRODUCTO

25. CARTERA DE PRODUCTOS
(PORTFOLIO)
 CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE UNA
EMPRESA OFRECE A SU MERCADO
 LÍNEA DE PRODUCTOS: GRUPO DE PRODUCTOS
RELACIONADOS ENTRE SI (CRITERIO EMPRESA),
QUE SE DISEÑAN PARA USOS SEMEJANTES, CON
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS PARECIDAS
 AMPLITUD: NÚMERO DE LÍNEAS DIFERENTES DE LA
CARTERA
 PROFUNDIDAD: NÚMERO DE PRODUCTOS DENTRO
DE LA LÍNEA
 CONSISTENCIA DE CARTERA: GRADO DE RELACIÓN
QUE HAY ENTRE CADA UNA DE LAS LÍNEAS DE
PRODUCTOS

26. CARTERA DE PRODUCTOS
(PORTFOLIO)

27. CALIDAD
 GRADO EN QUE UN PRODUCTO ES CAPAZ DE CUMPLIR
CON LAS FUNCIONES QUE DE ÉL SE ESPERAN
 CALIDAD INTRÍNSECA (FÍSICA)
 DURACIÓN, FIABILIDAD, TOLERANCIA, ETC
 CALIDAD PERCIBIDA
 ESTA ELLA IMPORTANTE
 EMPAQUE (PACKAGING)
 ES EL MEDIO DE CONTENER EL PRODUCTO
 FUNCIONES DEL EMPAQUE
 CONTENER EL PRODUCTO
 IDENTIFICAR EL PRODUCTO
 DIFERENCIARLO DE LA COMPETENCIA
 COMUNICAR AL CONSUMIDOR
 FUENTE DE INGRESOS ( SI EL EMPAQUE TIENE EN SI OTRA
UTILIDAD)

28. CALIDAD
 NIVELES DE EMPAQUE
 PRIMARIO: CONTENEDOR DEL PRODUCTO3
 SECUNDARIO: EL QUE REÚNE UN GRUPO DE
PRODUCTOS PARA SU MANEJO
 DE EXPEDICIÓN: QUE LO PROTEGE PARA EL
TRASLADO
 ALGUNAS CONSIDERACIONES
 SOCIALMENTE RESPONSABLE: “GENERACIÓN DE
BASURA”
 A VECES RESULTA DEMASIADO CARO

29. MARCAS
 MARCA: ES UN NOMBRE, UNA SEÑAL, DISEÑO
O DIBUJO, CUYA FINALIDAD ES IDENTIFICAR EL
PRODUCTO DE UNA EMPRESA QUE LO VENDE,
PARA DIFERENCIARLO DE LA COMPETENCIA
 NOMBRE DE MARCA: PALABRAS, LETRAS O
NÚMEROS QUE PUEDEN SER VOCALIZADAS
(PRONUNCIARSE)
 LOGOTIPO (EMBLEMA): ES LA PARTE DE LA MARCA
QUE APARECE EN FORMA DE SÍMBOLO, DISEÑO,
COLOR O LETRERO DISTINTIVO
 SE RECONOCE A SIMPLE VISTA, PERO NO PUEDE
EXPRESARSE CUANDO SE PRONUNCIA EL NOMBRE DE
LA MARCA
 MARCA REGISTRADA: PROTEGIDA LEGALMENTE

30. MARCAS
 ORIGEN DE LAS MARCAS:
 NOMBRE DEL FUNDADOR
 PROCEDENCIA GEOGRÁFICA
 REFERENCIA AL PRODUCTO O SUS BENEFICIOS
 PALABRA INVENTADA
 ACRÓNIMOS
 CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA EFECTIVA
 SUGERIR ALGO ACERCA DEL PRODUCTO, SOBRE TODO SUS
BENEFICIOS Y EMPLEO
 FÁCIL DE PRONUNCIAR, ESCRIBIR Y RECORDAR
 NOMBRE SIMPLES Y CORTOS SON MEJORES (LAN)
 SER DISTINTIVO
 ADAPTABLE A LOS NUEVOS PRODUCTOS QUE SE VAYAN
INCORPORANDO Ej: FORD)
 REGISTRABLE LEGALMENTE (EXPIRA)
 ADAPTABLE A OTROS IDIOMAS (MARCA GLOBAL)
 RIESGO DE CONVERTIRSE EN GENÉRICO

31. MARCAS

32. ESTRATEGIA DE MARCAS
 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTOR
 COMERCIALIZACIÓN CON LA MARCA PROPIA DEL FABRICANTE
 USO DE MARCAS CON LOS MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN
(INTEL INSIDE)
 MARKETING CON MARCAS DE LOS INTERMEDIARIOS
 ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS
 VENDER LAS MARCAS DEL FABRICANTE Y LA DEL INTERMEDIARIO
(EJ: JUMBO)
 VENDER PRODUCTOS GENÉRICOS
 ESTRATEGIAS COMUNES A AMBOS
 UN NOMBRE PARA CADA PRODUCTO (LEVER, PROCTER)
 EL NOMBRE DE LA COMPAÑÍA MAS EL NOMBRE DE UN PRODUCTO
(KELLOGG`S CORN PÒPS, TÍPICO EN AUTOMÓVILES)
 UN UNICO NOMBRE PARA TODOS LOS PRODUCTOS ( SONY, GE)
 POR FAMILIA DE MARCAS (NESTLE)

33. ESTRATEGIA DE MARCAS
 CREACIÓN DE MARCA COMO ACTIVO DE LA
EMPRESA
 LAS MARCAS PUEDEN CONVERTIRSE EN ACTIVOS
VALIOSOS (MAS QUE LA PARTE FÍSICA)
 CAPITAL DE LA MARCA: VALOR QUE ÉSTA AGREGA A
UN PRODUCTO
 UNA MARCA AGREGA VALOR ADICIONAL MEDIANTE EL
CONOCIMIENTO DE SU NOMBRE Y LAS CONNOTACIONES
DE ATRIBUTOS POSITIVOS
 BENEFICIOS DE UNA BUENA IMAGEN DE MARCA:
 PUEDE CONVERTIRSE EN VENTAJA DIFERENCIAL
 CREA BARRERA A LA ENTRADA DE COMPETENCIA AL
MERCADO (POR LOS ALTOS NIVELES DE INVERSIÓN
REQUERIDA)

34. EXTENSIONES DE MARCA
 EXTENSIÓN DE LÍNEA
 USAR LA MARCA PARA UN NUEVO PRODUCTO DE LA
MISMA CATEGORÍA, QUE REALIZA LAS MISMAS
FUNCIONES
 EXTENSIÓN DE MARCA:
 USAR LA MARCA ACTUAL PARA UN PRODUCTO DE
OTRA CATEGORÍA, QUE REALIZA FUNCIONES
DIFERENTES
 RIESGOS EN EXTENSIÓN DE MARCA
 CANIBALIZACIÓN
 AFECTAR EL POSICIONAMIENTO
 SATURACIÓN DEL MERCADO CON MARCAS

35. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
 AL CONOCER EL PROCESO DE
ADOPCIÓN, AUMENTA LA PROBABILIDAD
DE ÉXITO DE UN PRODUCTO NUEVO
 ADOPCIÓN: CONJUNTO DE DECISIONES
SUCESIVAS QUE UN INDIVIDUO TOMA
ANTES DE ACEPTAR LA INNOVACIÓN
 DIFUSIÓN: PROCESO POR EL CUAL UNA
INNOVACIÓN SE PROPAGA DENTRO DE
UN SISTEMA SOCIAL A LO LARGO DEL
TIEMPO

36. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS

37. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
 CATEGORÍAS DE ADAPTADORES
 INNOVADORES (3%)
 CORREN RIESGOS
 PRIMEROS EN ADOPTAR UNA NOVEDAD
 TIENDEN A SER JÓVENES
 DE STATUS SOCIAL ALTO
 BUENA SITUACIÓN ECONÓMICA
 AMPLIAS RELACIONES SOCIALES CON DIVERSOS GRUPOS
EN LA COMUNIDAD
 ADAPTADORES TEMPRANEROS (13%)
 PARTICIPAN ACTIVAMENTE (SOCIALMENTE) EN UNA
COMUNIDAD LOCAL
 GOZAN DE RESPETO EN EL SISTEMA SOCIAL
 SON INFLUENCIADORES EN LA COMUNIDAD (AGENTES DE
CAMBIO)

38. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
 MAYORÍA TEMPRANA (34%)
 PERSONAS MAS REFLEXIVAS
 SOBRE EL PROMEDIO EN MEDIDAS SOCIALES Y
ECONÓMICAS
 USAN MUCHO LA PUBLICIDAD, LOS VENDEDORES Y EL
CONTACTO CON LOS ADOPTADORES TEMPRANEROS
 MAYORÍA TARDÍA (34%)
 ESCÉPTICOS
 ADOPTAN PARA AHORRAR DINERO O PORQUE CEDEN A LA
PRESIÓN SOCIAL DE SUS COLEGAS
 RECURREN A COMPAÑEROS COMO FUENTES DE
INFORMACIÓN
 PUBLICIDAD Y VENTA PERSONAL SON MENOS EFICACES
CON ELLOS, ES MEJOR LA COMUNICACIÓN BOCA EN BOCA

39. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
 REZAGADOS (16%)
 OBSERVAN LA TRADICIÓN
 DESCONFÍAN DE LAS INNOVACIONES Y DE LOS
INNOVADORES
 CUANDO ESTE GRUPO ADOPTA LA INNOVACIÓN, LO
MAS PROBABLE QUE LOS INNOVADORES YA
ABANDONARON EL PRODUCTO POR OTRA NOVEDAD