1. GESTIÓN
COMERCIAL I
DESARROLLO DEL MIX
COMERCIAL - PRODUCTO
2. MIX COMERCIAL
ES LA COMBINACIÓN COHERENTE DE LAS
CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO Y SU
PRECIO ADECUADOS A LAS NECESIDADES DE
UN GRUPO OBJETIVO (MERCADO META). POR
LO QUE SE COMBINA ADEMÁS, CON UNA
FORMA PARTICULAR CONSISTENTE A LO
ANTERIOR, DE COMUNICAR Y DISTRIBUIR AL
ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES LOS
SATISFACTORES INDICADOS
3. PRODUCTO
PRODUCTO: SERIE DE ATRIBUTOS REUNIDOS
EN FORMA RECONOCIBLE
SE DESIGNA CON UN NOMBRE GENÉRICO QUE LA
GENTE ENTIENDE (ACERO – SEGURO – PALETAS DE
PIMPÓN – ETC.)
LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN ATRIBUTOS,
SINO QUE BENEFICIOS QUE SATISFACEN SUS
NECESIDADES
PUEDE SER MAS QUE UN MERO BIEN TANGIBLE
OBJETOS FÍSICOS O BIENES
SERVICIOS
PERSONAS
LUGARES
ORGANIZACIONES O INSTITUCIONES
IDEAS
4. PRODUCTO
UNA MARCA NO NECESARIAMENTE ES UN
PRODUCTO, SINO QUE HAY MAS MARCAS EN
EL MISMO GENÉRICO
SIN EMBARGO, AL POSICIONAR LA MARCA,
ESTA LLEGA A CONVERTIRSE EN PRODUCTO,
YA QUE ES PERCIBIDA COMO DIFERENTE ( YA
EN SI ENTREGA INFORMACIÓN DISTINTA A LA
MARCA COMPETIDORA)
ES MUCHO MAS QUE EL BIEN FÍSICO. INCLUYE
HASTA LOS SERVICIOS POST-VENTA
ENTONCES CON ESTO, SE LLEGA INCLUSO
HASTA EL PRODUCTO AMPLIADO
7. DIMENSIONES DEL
PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO:
ES LA BASE SOBRE LA QUE SE SUSTENTA EL
PRODUCTO. ES LA IDEA DEL PRODUCTO
EXPRESADA EN TÉRMINOS ENTENDIBLES POR
EL CONSUMIDOR. REFLEJA:
PÚBLICO OBJETIVO
BENEFICIO BÁSICO
MODO O MOMENTO DE LA COMPRA Y CONSUMO
NIVEL DE PRECIOS
SE IDENTIFICA CON UNA CATEGORÍA DE
PRODUCTO
SE IDENTIFICA CON UNA LÍNEA DE PRODUCTOS O
CON UNA EMPRESA
8. DIMENSIONES DEL
PRODUCTO
PRODUCTO FORMAL:
ES EL PRODUCTO EN SI, CON SUS
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS – MEDIDAS - NIVEL DE
CALIDAD – EMPAQUE - MARCA
PRODUCTO AMPLIADO
SON LOS SERVICIOS QUE SE ASOCIAN AL
PRODUCTO, VAN MAS ALLÁ DEL PRODUCTO MISMO
SERVICIOS PRE- VENTA - SERVICIO POST-VENTA -
INFORMACIÓN AL CLIENTE - PLAZOS DE ENTREGA –
GARANTÍAS -ASISTENCIA TÉCNICA - MANTENIMIENTO –
COMPLEMENTOS O ACCESORIOS - RECAMBIOS
10. TIPOS DE PRODUCTO
PRODUCTOS DE COMPRA O COMPARACIÓN
EL CONSUMIDOR TIENE POCO CONOCIMIENTO PREVIO
ESTÁ DISPUESTO A REALIZAR UN ALTO ESFUERZO PARA
COMPRARLO
COMPRAS IMPORTANTES, PERO ESPORÁDICAS
INVESTIGAN MUCHO, PERO SOLO HASTA LA COMPRA
QUIERE COMPARAR MAS QUE EL PRECIO, LA CALIDAD Y EL
ESTILO
UNA MEJOR OPCIÓN PUEDE SIGNIFICAR UN GRAN AHORRO
EL PROCESO DE BÚSQUEDA ES LARGO, HASTA QUE LOS
BENEFICIOS BUSCADOS Y ENCONTRADOS IMPLIQUE QUE EL
COSTO EN TIEMPO DE SEGUIR BUSCANDO YA NO VALGA LA
PENA
REQUIEREN MENOR NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA
ELECTRODOMÉSTICOS, AUTOS ROPA DE MODA, MUEBLES
11. TIPOS DE PRODUCTO
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
TIENEN ALTO CONOCIMIENTO PREVIO
ALTO NIVEL DE ESFUERZO POR COMPRAR
RELACIONADO CON HOBBIES O PRODUCTOS DE
ALTA MOTIVACIÓN POSITIVA
CONSUMIDORES MANIFIESTAN PREFERENCIA DE
MARCA, LA BUSCAN HASTA QUE LA ENCUENTRAN
TRAJES CAROS PARA HOMBRE, EQUIPO
TECNOLÓGICO, FOTOGRÁFICO, AUTOS CAROS Y
ESPECIALES
SE DISTRIBUYEN EN POCAS TIENDAS
(NORMALMENTE EN FORMA DIRECTA)
12. TIPOS DE PRODUCTO
PRODUCTOS NO BUSCADOS
NO ESTÁN DISPUESTOS A REALIZAR ESFUERZO
POR BUSCAR
NO TIENEN CONOCIMIENTO PREVIO DE ELLOS
SE REQUIERE UN GRAN ESFUERZO DE VENTA
SEGUROS, LÁPIDAS, LLANTAS DE NIEVE EN
VERANO, AUTO ELÉCTRICO
13. TIPOS DE PRODUCTO
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
MUY CONOCIDOS EN EL MERCADO
CONSUMIDOR NO ESTA DISPUESTO A REALIZAR
UN GRAN ESFUERZO POR COMPRARLO
TÍPICO PRODUCTO DE LAS CAJAS DE LOS
SUPERMERCADOS
CONSUMIDOR ACEPTA VARIAS MARCAS, COMPRA LA
MAS ASEQUIBLE
SUELEN SER DE BAJO PRECIO, DE POCO VOLUMEN Y
NO AFECTOS A LA MODA
LOS DETALLISTAS NORMALMENTE VENDEN VARIAS
MARCAS, Y NO LES HACEN MUCHA PUBLICIDAD YA
QUE TAMBIÉN ESTÁN EN OTRAS TIENDAS
14.
15. PRODUCTOS INDUSTRIALES
SE BASAN EN COMO FORMAN PARTE DEL PRODUCTO
FINAL
NO SON PRODUCTO EN SI, SINO QUE VAN A FORMAR
PARTE DE UN PRODUCTO
SU DEMANDA ES DERIVADA, NO DIRECTA
MATERIAS PRIMAS
SE CONVIERTEN EN PARTE DE OTRO PRODUCTO TANGIBLE ANTES
DE SOMETERSE AUN PROCESAMIENTO
BIENES EN ESTADO NATURAL (ÁRBOLES, MINERALES,
TERRENOS)
PRODUCTOS AGRÍCOLAS ( FRUTA, ALGODÓN, PRODUCTOS DE
ANIMALES)
MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN
SE CONVIERTEN EN PARTE DE LOS PRODUCTOS TERMINADOS,
PASAN POR UN PROCESAMIENTO FINAL (LINGOTES DE ORO,
BARRAS DE COBRE) O SE MONTAN JUNTO A OTRAS (PARTES Y
PIEZAS DE FABRICACIÓN)
16. PRODUCTOS INDUSTRIALES
INSTALACIONES
PRODUCTOS MANUFACTURADOS, EL EQUIPO MAS CARO Y
DURADERO DE UNA EMPRESA
EDIFICIO DE UNA PLANTA, GENERADOR DE UNA REPRESA,
HORNOS DE FUNDICIÓN, ETC.
EQUIPO ACCESORIO
PRODUCTOS TANGIBLES DE VALOR IMPORTANTE QUE SE
UTILIZA EN LAS OPERACIONES DE UNA EMPRESA
HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS, ELEVADORES DE CARGA,
ETC.)
SUMINISTROS O SERVICIOS DE OPERACIÓN
BIENES INDUSTRIALES DE BAJO VALOR UNITARIO, VIDA
BREVE Y FACILITAN LA REALIZACIÓN DE LAS
OPERACIONES IN QUE SEAN PARTE DEL PRODUCTO FINAL
LUBRICANTES, ARTÍCULOS DE ESCRITORIO, COMBUSTIBLE
PARA CALEFACCIÓN
17.
18. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
ES LA DEMANDA AGREGADA DURANTE UN
LARGO PERIODO PARA TODAS LAS MARCAS
QUE COMPRENDEN LA CATEGORÍA GENÉRICA
DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACIÓN
SE REFIERE A UN MERCADO EN PARTICULAR
PUEDE QUE EL PRODUCTO PARTICIPE EN MAS DE
UN MERCADO, POR LO QUE PUEDE ESTAR EN
DISTINTAS ETAPAS EN CADA UNO DE ELLOS
20. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
INTRODUCCIÓN:
CUANDO UN PRODUCTO SE LANZA AL MERCADO
MEDIANTE UN PROGRAMA COMPLETO DE MARKETING
PASÓ POR LA FASE DE DESARROLLO (INCLUIDO
SELECCIÓN DE IDEAS), CREACIÓN DEL PROTOTIPO Y LAS
PRUEBAS DE MERCADO
PUEDE SER UN PRODUCTO NUEVO (UN SUSTITUTO DE ALGO
– HIDROGENO COMO COMBUSTIBLE PARA AUTOS)
PUEDE SER CONOCIDOS PERO CON CARACTERÍSTICAS
NUEVAS (AUTO ELÉCTRICO)
ES LA ETAPA MAS RIESGOSA Y MAS COSTOSA, SE
INVIERTE PARA LA ACEPTACIÓN POR PARTE DEL PÚBLICO
OBJETIVO
21. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
AL INGRESAR A UN MERCADO, LA EMPRESA
DEBE DECIDIR SI ENTRA EN LA ETAPA DE
INTRODUCCIÓN (PIONERO)
TOMAR POSICIÓN DOMINANTE
ATENUAR EL INTERÉS DE LOS POTENCIALES
COMPETIDORES Y LA EFICACIA DE LOS ACTUALES
ALTO RIESGO Y COSTO
O ESPERAR A VERIFICAR SI EL MERCADO
ACEPTA EL PRODUCTO Y ES VIABLE
22. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
CRECIMIENTO ( O ACEPTACIÓN DEL MERCADO)
CRECEN LAS VENTAS Y LAS GANANCIAS, MUCHAS VECES EN
FORMA RÁPIDA
ENTRAN LOS COMPETIDORES
HACIA EL FINAL DE LA ETAPA, LAS UTILIDADES BAJAN POR LA
ENTRADA DE LA COMPETENCIA
IMPLICA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARCA, DE
DIFERENCIACIÓN
MADUREZ
AL PRINCIPIO LAS VENTAS SIGUEN AUMENTANDO, PERO MAS LENTO
MUCHA COMPETENCIA EN PRECIOS, HACE QUE LAS GANANCIAS
DECLINEN
AL FINAL DE LA ETAPA COMIENZA LA DIFERENCIACIÓN, ALGUNOS
SALEN DEL MERCADO POR FALTA DE GANANCIAS
ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR LA ETAPA
MODIFICACIONES AL PRODUCTO
NUEVOS DISEÑOS
NUEVOS USOS O APLICACIONES
23. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
DECLINACIÓN:
DESAPARECE LA NECESIDAD DEL PRODUCTO
APARECE UN PRODUCTO MEJOR O MAS BARATO
QUE CUBRE LA MISMA NECESIDAD
LA GENTE SE CANSA DEL PRODUCTO (ROPA)
ESTRATEGIAS DE SOBREVIVENCIA:
HACER QUE LOS PROGRAMAS DE MARKETING SEAN LO
MAS EFICIENTES POSIBLE
REDUCIR VARIEDAD MODELOS NO RENTABLES
DEPURAR EL PRODUCTO, SACAR LO DISPENSABLE
MEJORAR EL PRODUCTO FUNCIONALMENTE, O
REVITALIZARLO
ABANDONAR EL PRODUCTO
24.
25. CARTERA DE PRODUCTOS
(PORTFOLIO)
CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE UNA
EMPRESA OFRECE A SU MERCADO
LÍNEA DE PRODUCTOS: GRUPO DE PRODUCTOS
RELACIONADOS ENTRE SI (CRITERIO EMPRESA),
QUE SE DISEÑAN PARA USOS SEMEJANTES, CON
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS PARECIDAS
AMPLITUD: NÚMERO DE LÍNEAS DIFERENTES DE LA
CARTERA
PROFUNDIDAD: NÚMERO DE PRODUCTOS DENTRO
DE LA LÍNEA
CONSISTENCIA DE CARTERA: GRADO DE RELACIÓN
QUE HAY ENTRE CADA UNA DE LAS LÍNEAS DE
PRODUCTOS
27. CALIDAD
GRADO EN QUE UN PRODUCTO ES CAPAZ DE CUMPLIR
CON LAS FUNCIONES QUE DE ÉL SE ESPERAN
CALIDAD INTRÍNSECA (FÍSICA)
DURACIÓN, FIABILIDAD, TOLERANCIA, ETC
CALIDAD PERCIBIDA
ESTA ELLA IMPORTANTE
EMPAQUE (PACKAGING)
ES EL MEDIO DE CONTENER EL PRODUCTO
FUNCIONES DEL EMPAQUE
CONTENER EL PRODUCTO
IDENTIFICAR EL PRODUCTO
DIFERENCIARLO DE LA COMPETENCIA
COMUNICAR AL CONSUMIDOR
FUENTE DE INGRESOS ( SI EL EMPAQUE TIENE EN SI OTRA
UTILIDAD)
28. CALIDAD
NIVELES DE EMPAQUE
PRIMARIO: CONTENEDOR DEL PRODUCTO3
SECUNDARIO: EL QUE REÚNE UN GRUPO DE
PRODUCTOS PARA SU MANEJO
DE EXPEDICIÓN: QUE LO PROTEGE PARA EL
TRASLADO
ALGUNAS CONSIDERACIONES
SOCIALMENTE RESPONSABLE: “GENERACIÓN DE
BASURA”
A VECES RESULTA DEMASIADO CARO
29. MARCAS
MARCA: ES UN NOMBRE, UNA SEÑAL, DISEÑO
O DIBUJO, CUYA FINALIDAD ES IDENTIFICAR EL
PRODUCTO DE UNA EMPRESA QUE LO VENDE,
PARA DIFERENCIARLO DE LA COMPETENCIA
NOMBRE DE MARCA: PALABRAS, LETRAS O
NÚMEROS QUE PUEDEN SER VOCALIZADAS
(PRONUNCIARSE)
LOGOTIPO (EMBLEMA): ES LA PARTE DE LA MARCA
QUE APARECE EN FORMA DE SÍMBOLO, DISEÑO,
COLOR O LETRERO DISTINTIVO
SE RECONOCE A SIMPLE VISTA, PERO NO PUEDE
EXPRESARSE CUANDO SE PRONUNCIA EL NOMBRE DE
LA MARCA
MARCA REGISTRADA: PROTEGIDA LEGALMENTE
30. MARCAS
ORIGEN DE LAS MARCAS:
NOMBRE DEL FUNDADOR
PROCEDENCIA GEOGRÁFICA
REFERENCIA AL PRODUCTO O SUS BENEFICIOS
PALABRA INVENTADA
ACRÓNIMOS
CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA EFECTIVA
SUGERIR ALGO ACERCA DEL PRODUCTO, SOBRE TODO SUS
BENEFICIOS Y EMPLEO
FÁCIL DE PRONUNCIAR, ESCRIBIR Y RECORDAR
NOMBRE SIMPLES Y CORTOS SON MEJORES (LAN)
SER DISTINTIVO
ADAPTABLE A LOS NUEVOS PRODUCTOS QUE SE VAYAN
INCORPORANDO Ej: FORD)
REGISTRABLE LEGALMENTE (EXPIRA)
ADAPTABLE A OTROS IDIOMAS (MARCA GLOBAL)
RIESGO DE CONVERTIRSE EN GENÉRICO
32. ESTRATEGIA DE MARCAS
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTOR
COMERCIALIZACIÓN CON LA MARCA PROPIA DEL FABRICANTE
USO DE MARCAS CON LOS MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN
(INTEL INSIDE)
MARKETING CON MARCAS DE LOS INTERMEDIARIOS
ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS
VENDER LAS MARCAS DEL FABRICANTE Y LA DEL INTERMEDIARIO
(EJ: JUMBO)
VENDER PRODUCTOS GENÉRICOS
ESTRATEGIAS COMUNES A AMBOS
UN NOMBRE PARA CADA PRODUCTO (LEVER, PROCTER)
EL NOMBRE DE LA COMPAÑÍA MAS EL NOMBRE DE UN PRODUCTO
(KELLOGG`S CORN PÒPS, TÍPICO EN AUTOMÓVILES)
UN UNICO NOMBRE PARA TODOS LOS PRODUCTOS ( SONY, GE)
POR FAMILIA DE MARCAS (NESTLE)
33. ESTRATEGIA DE MARCAS
CREACIÓN DE MARCA COMO ACTIVO DE LA
EMPRESA
LAS MARCAS PUEDEN CONVERTIRSE EN ACTIVOS
VALIOSOS (MAS QUE LA PARTE FÍSICA)
CAPITAL DE LA MARCA: VALOR QUE ÉSTA AGREGA A
UN PRODUCTO
UNA MARCA AGREGA VALOR ADICIONAL MEDIANTE EL
CONOCIMIENTO DE SU NOMBRE Y LAS CONNOTACIONES
DE ATRIBUTOS POSITIVOS
BENEFICIOS DE UNA BUENA IMAGEN DE MARCA:
PUEDE CONVERTIRSE EN VENTAJA DIFERENCIAL
CREA BARRERA A LA ENTRADA DE COMPETENCIA AL
MERCADO (POR LOS ALTOS NIVELES DE INVERSIÓN
REQUERIDA)
34. EXTENSIONES DE MARCA
EXTENSIÓN DE LÍNEA
USAR LA MARCA PARA UN NUEVO PRODUCTO DE LA
MISMA CATEGORÍA, QUE REALIZA LAS MISMAS
FUNCIONES
EXTENSIÓN DE MARCA:
USAR LA MARCA ACTUAL PARA UN PRODUCTO DE
OTRA CATEGORÍA, QUE REALIZA FUNCIONES
DIFERENTES
RIESGOS EN EXTENSIÓN DE MARCA
CANIBALIZACIÓN
AFECTAR EL POSICIONAMIENTO
SATURACIÓN DEL MERCADO CON MARCAS
35. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
AL CONOCER EL PROCESO DE
ADOPCIÓN, AUMENTA LA PROBABILIDAD
DE ÉXITO DE UN PRODUCTO NUEVO
ADOPCIÓN: CONJUNTO DE DECISIONES
SUCESIVAS QUE UN INDIVIDUO TOMA
ANTES DE ACEPTAR LA INNOVACIÓN
DIFUSIÓN: PROCESO POR EL CUAL UNA
INNOVACIÓN SE PROPAGA DENTRO DE
UN SISTEMA SOCIAL A LO LARGO DEL
TIEMPO
37. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
CATEGORÍAS DE ADAPTADORES
INNOVADORES (3%)
CORREN RIESGOS
PRIMEROS EN ADOPTAR UNA NOVEDAD
TIENDEN A SER JÓVENES
DE STATUS SOCIAL ALTO
BUENA SITUACIÓN ECONÓMICA
AMPLIAS RELACIONES SOCIALES CON DIVERSOS GRUPOS
EN LA COMUNIDAD
ADAPTADORES TEMPRANEROS (13%)
PARTICIPAN ACTIVAMENTE (SOCIALMENTE) EN UNA
COMUNIDAD LOCAL
GOZAN DE RESPETO EN EL SISTEMA SOCIAL
SON INFLUENCIADORES EN LA COMUNIDAD (AGENTES DE
CAMBIO)
38. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
MAYORÍA TEMPRANA (34%)
PERSONAS MAS REFLEXIVAS
SOBRE EL PROMEDIO EN MEDIDAS SOCIALES Y
ECONÓMICAS
USAN MUCHO LA PUBLICIDAD, LOS VENDEDORES Y EL
CONTACTO CON LOS ADOPTADORES TEMPRANEROS
MAYORÍA TARDÍA (34%)
ESCÉPTICOS
ADOPTAN PARA AHORRAR DINERO O PORQUE CEDEN A LA
PRESIÓN SOCIAL DE SUS COLEGAS
RECURREN A COMPAÑEROS COMO FUENTES DE
INFORMACIÓN
PUBLICIDAD Y VENTA PERSONAL SON MENOS EFICACES
CON ELLOS, ES MEJOR LA COMUNICACIÓN BOCA EN BOCA
39. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
REZAGADOS (16%)
OBSERVAN LA TRADICIÓN
DESCONFÍAN DE LAS INNOVACIONES Y DE LOS
INNOVADORES
CUANDO ESTE GRUPO ADOPTA LA INNOVACIÓN, LO
MAS PROBABLE QUE LOS INNOVADORES YA
ABANDONARON EL PRODUCTO POR OTRA NOVEDAD