Artículo de Marketing que enseña que dentro de cada marca hay un producto, pero un producto no siempre es una marca.

1. MÁS ALLÁ
DEL PRODUCTO
«Dentro de cada marca hay un
producto, pero un producto no
siempre es una marca».
David Ogilvy
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Por Juan Pablo García Cortés
VI/ Semestre de Adminis tración de empresa s.
Fundación Universitaria San Martin
@Juanpis
LA MARCA
DEBE APORTAR
UNA SERIE DE
PRINCIPIOS
QUE SEAN LA
ESPI NA DORSAL
DE TODAS LAS
ACCIONES DE
LOS CLIENTES.
esfuerzo hecho por las
empresas no es gratuito. Lle-
va años y años de planeación
y ejecución de proyectos múl-
tiples de creación de marca
para exponer el producto ante su público
objetivo y brindarle aquello que llamamos
Yalor emocional y filosofía de marca.
Pese a que el paradigma de los consu-
midores ha cambiado sustancialmente en
estos últimos años, y a que el consumidor
ha pasado de ser un individuo pasivo que
sólo recibía la información, la publicidad,
que la marca le enviaba por los canales
u:adicionales, a ser el protagonista de la
pclicula, a tomar él mismo el control en
sus decisiones de compra -que, por otro
do, están motivadas en la satisfacción de
sus necesidades por parte de las diferentes
marcas-, la compañía mantiene intacta su
principal razón de ser: vender.
Por tal motivo, las marcas se han vis-
to obligadas a cambiar su manera de re-
lacionarse con el consumidor, teniendo
directa y necesitando, sobre todas las co-
sas, forjarse una imagen de transparencia y
de marca accesible.
David Ogilvy decía: «Aunque dentro de
cada marca hay un producto, un producto
no siempre es una marca ». Esta afirmación
refuerza la teoría de que las empresas que
quieran alcanzar el éxito en el marketing
que está vigente y en elque se avecina nece-
sitan gozar imperiosamente de una buena
reputación y tener una imagen fuerte, que
le permita posicionarse en su sector y ser
referente para usuarios y competencia.
Para crear marca no es suficiente ofre-
cer un producto, hay que crear una 'filo-
sofía, llevarla hacia el top of mind de los
consumidores y hacer que el producto o
servicio ofertado encaje a la perfección en
esa filosofía; en otras palabras, debemos
crear un bloque compacto entre producto
y marca.
La marca debe aportar a los clientes una
serie de principios que sean la espina dorsal
de todas sus acciones, principios perfecta-
mente perceptibles e identificables para to-
dos los clientes con los que se puedan iden-
tificar plenamente y compartirlos.
Toda marca tiene un producto o servi-
cio, pero pensemos en qué estamos com-
prando, por ejemplo, cuando adquirimos
un producto Apple: es mucho más que un
dispositivo, es una filosofía de empresa. El
engagement es la clave. Sólo creándolo po-
dremos dotar a nuestro producto de una
imagen fuerte de marca. ®
TODO CAMBIÓ
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Ahora veamos las tácticas que las empresas
empleaban antiguamente y cómo ahora
todos los conceptos. forma de verlos y de
exponerlos son diferentes:
1. Antes, las marcas enviaban mensajes a
sus consumidores, ahora se crean
conversaciones no sólo en los centros de
servicio sino también en las redes sociales.
2. Antes, las empresas llevaban
estadísticas rigurosas, ahora existen
dinámicas para la optimización de variables
en procesos.
3. Antes, las marcas decían cosas, ahora
simplemente las hacen, efectúan acciones
que producen reacciones hacia nuevos
comportam ientos de consumo del
producto o servicio.
4. Antes, se brindaba un Look b Feel,
ahora las marcas deben crear experiencias
tanto en sus puntos de venta como en sus
sitios w eb.
S. Antes, existía una simplicidad en
hacer y brindar productos, aho.ra los
consumidores exigen la compleJidad, los
productos deben ser más complejos pero
fáciles de digerir.
6. Antes, las marcas contaban con una
audiencia, ahora la que no tenga una
comunidad que hable de sus productos
se está quedando en el pasado. Hay que
evolucionar, así como los medios lo hacen.
que convertirse en empresas sociales que
permitan llegar al consumidor en forma
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