El documento describe los conceptos fundamentales de marketing como la segmentación de mercados, el ciclo de vida del producto y la administración de marcas. Explica que la segmentación implica dividir el mercado en subgrupos homogéneos según las características y necesidades de los consumidores. También cubre las etapas del ciclo de vida de los productos y las estrategias para administrar marcas a lo largo del tiempo.

1. Fundamentos de Marketing
MSc. Henry Pulgarin
1. Segmentación de Mercados.
2. Administración productos y marcas.
CONTENIDO

2. Fundamentos de Marketing
MSc. Henry Pulgarin
Es un proceso mediante el cual se logra identificar o se toma un grupo de
compradores homogéneos, es decir se divide el mercado en varios submercados o
segmentos, esto de acuerdo con los diferentes deseo de compras y requerimientos
que tienen los consumidores.
¿Que es la segmentación de Mercado?

3. Fundamentos de Marketing
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1. El proceso de segmentación parte de estudios informales y formales del mercado para obtener
información pertinente relacionada con:
 Motivos de compra.
 Necesidades.
 Deseos.
 Características geográficas y demográficas de la
población.
 Así como gustos.
 Preferencias.
 Valores.
 Personalidad.
 Estilos de vida.
 Actitudes.
 Comportamientos.
 Tamaño del mercado, entre otras variables, que
permitan hacer una representación precisa de los
diferentes integrantes del mercado.

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SE DIVIDE EL MERCADO EN
SUBMERCADOS O SEGMENTOS
2. Una vez recopilada la información se procede a su análisis e interpretación para crear un número
específico de diferentes subgrupos o segmentos de mercado.
3. Finalmente se hace la descripción de cada uno de ellos, basado en las características distintivas
dominantes. Al segmento creado, se le dará un nombre que lo identifique y diferencie de los demás.
Esta actividad debe utilizarse con regularidad en la empresa, porque los segmentos del mercado
siempre cambian.

5. Fundamentos de Marketing
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Segmento sus hipermercados
en torno a seis públicos
objetivos: Hispanos,
afroamericanos, empty- nesters
(hogares donde los hijos ya se
han marchado de casa), clase
alta, suburbios y rurales.
El principal grupo de clientes al
que Zara se dirige es la mujer
joven, moderna y elegante, fiel
a la marca, provenientes de
hogares con ingresos medios y
que viven en las grandes
ciudades. La edad de dicho
público objetivo está
comprendida entre 18 y 35
años.
Bershka está dirigida
principalmente al público
femenino aunque actualmente
también se puede encontrar
moda masculina. Su público es
más joven (adolescentes) y
buscan tendencias más
atrevidas y provocadoras que la
moda urbana de Pull and Bear

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NIKE, basó su política de segmentación en ofrecer zapatillas orientadas a la
práctica del deporte, ofreciendo un tipo de calzado para cada deporte,
segmentando así el mercado.
Segmentación Psicográfica:
Personas con deseo de
alimentos de excelente
calidad, alimentos dulces y
que satisfagan sus
necesidades, productos
para eventos especiales
que contengan la esencia
de la fecha a celebrar
llamativos por su color,
textura y olor.
El target de Starbucks, indica
la directora de Marketing,
Beatriz Navarro, comprende
mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25
y los 45 años, de nivel medio o medio alto,
urbanos, a los que les gustan las nuevas
tecnologías y la personalización, buscan
sentirse a gusto y tranquilo en un lugar el
tiempo que quiera.

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La segmentación geográfica
es fundamental para Coca-
Cola, pues comercializa sus
productos en más de 200
países. Esto le permite usar
estrategias diferentes según
la región para cubrir las
necesidades de sus clientes
según el clima, ingresos,
cultura o costumbres.
Los clientes de Pepsi
pertenecen principalmente al
grupo de edad de 13 a 35
años. En otras palabras, se
puede decir que es una
marca para los millenials.
Pepsi ha mantenido una
estrategia de precios que la
ha convertido en una marca
asequible.
Comenzadores, Observadores
y Completadores son los tres
grupos que ha definido la firma
de videos bajo demanda, para
agrupar a esas personas que
ven toda una serie o película,
quiénes se quedan a la mitad y
quiénes abandonan a los pocos
minutos

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1. ¿Si hablamos de ventas que significa el sombrero, la cinta métrica y la cabeza?
El sombrero: Producto o solución.
Cabeza: Necesidad del cliente.
Cinta métrica: Investigación cualitativa o cuantitativa.
2. ¿De que modo podría yo vender mas Sombreros, adaptando los sombreros o diciendo a
los clientes que adapten sus cabezas?
3. Hablemos un poco de lo que cada uno de nosotros vendemos, enseñamos, comunicamos:
¿Es algo fijo de talla única o tenemos varias tallas/formatos? ¿El mismo producto es
adaptable?
REFLEXIÓN

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Ciclo de vida del producto
Cuatro etapas:
1. Introducción: La necesidad radica en
establecer la demanda primaria.
2. Crecimiento: Se requiere estrategias de
demanda selectiva.
3. Madurez: La necesidad es mantener la
participación de mercado.
4. Declinación: Se requiere una estrategia de
eliminación o recolección.
Dimensiones
1. Duración del ciclo de vida del
producto.
2. La forma de su ciclo de vida
 Producto de alto aprendizaje.
 Producto de bajo aprendizaje.
 Producto de moda.
 Novedad.
3. El Nivel del producto: Clase y
Forma
 Clase de producto: Toda
categoría o industria del producto.
 Forma de producto: Variaciones
dentro de la clase.

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Administración del Ciclo de vida
del producto
• Modificación del producto: Cambios en
calidad, desempeño o aspecto.
• Modificación del Mercado: Incrementar
el uso del producto entre los clientes y buscar
nuevos usuarios.
• Reposicionamiento del producto: Se
logra:
 Reaccionando ante la posición de un
competidor.
 Llegando a un nuevo mercado.
 Aprovechando una tendencia en ascenso.
 Cambiando el valor ofrecido en un producto.
Fijación y administración de
marcas
• La fijación permite distinguirse en el
mercado.
Debe tener:
 Personalidad de marca.
 Valor de marca.
 Licencias.
 Buen nombre.

11. Fundamentos de Marketing
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Best Global Brands 2021: éstas son las marcas más valiosas del mundo
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12. Fundamentos de Marketing
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Best Global Brands 2022: éstas son las marcas más valiosas del mundo
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Empaque, etiquetas y Garantía
• Empaque: Contenedor del producto.
• Etiqueta: Se comunica la información.
• Proporcionan: Beneficios de
comunicación, funcionales y perceptibles.
• Tendencias globales:
 Sensibilidad ecología.
 Efectos ambientales del empaque.
 Preocupaciones por la salud y la
seguridad.
La garantía es la declaración de la
responsabilidad del fabricante por los
defectos del producto.
• Garantías expresas.
• Garantía de cobertura limitada.
• Garantía total.
• Garantías explicitas.

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¿Cuál es el proceso para crear una
marca memorable?
1. Determina quiénes son tu público
objetivo:
Cuando estés construyendo tu marca ten en cuenta a
quienes exactamente estas tratando de alcanzar. Como
tu marca puede satisfacer sus necesidades específicas.
2. Define tus objetivos de marca
Antes de poder crear una marca en la que tu público
objetivo confíe, debes saber qué valor les va a
proporcionar tu marca.
3. Describe las principales cualidades y
beneficios que ofrece su marca
Siempre habrá marcas con mayores presupuestos o
menos recursos en la industria que sea. Pero lo que te
hace diferente a ti son
los productos, servicios y beneficios que pertenecen
exclusivamente a tu marca.
4. Piensa como tu cliente
La experiencia que tengan tus clientes con la marca es
de vital importancia, porque establece las expectativas
de los clientes con tu producto o servicio.
5. Crea un gran logo & eslogan
La parte más importante de la construcción de la marca,
es la creación del logotipo de la empresa y el eslogan.
Este gráfico aparecerá en todo lo que se relacione con su
empresa. Se convertirá en su tarjeta de presentación,
y el reconocimiento visual de su promesa.

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6. Crea la voz de tu marca
Una voz de marca habla mucho sobre la
personalidad y atributos:
• Profesional
• Amistoso
• Informativo
• Formal
• Juvenil
• Ejecutiva
• Extrovertida
• Innovadora
• Etc.
7. Construye un mensaje simple para
expresar tu marca
Debes comunicar el valor de tu marca de una
manera sencilla y clara.
Como tus clientes te perciben va más allá del logotipo y
eslogan, pues un mensaje claro les puede ayudar
a identificar los aspectos clave de quién eres, lo que
ofreces y por qué le puede importar a la gente.
8. Integre su marca en todos los aspectos
de su negocio
La marca debe ser visible y reflejada en todo lo que tu
cliente ve (y no ve).
Si un cliente entra en tu oficina, la marca debe estar en la
pantalla tanto en el medio ambiente y con las
interacciones personales.

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9. Manténgase fiel a su marca
No cambies constantemente tu marca, a menos que ese
cambio valga la pena.
La inconsistencia de una marca confunde clientes, y
hacer que la construcción de marca a largo plazo sea
más difícil.
Para que las personas recuerden una marca, debe estar
presente sin sufrir cambios por lo menos 2 años, a
veces suele tardar más tiempo, esto hará que se
acostumbren a la marca e identifiquen sus
características.
10. Sé el embajador de tu marca
El éxito de una marca es cuando tus clientes hablan
bien de ti y te recomiendan con sus conocidos. Pero esto
no se construye de la noche a la mañana.
La primera persona que debe promover y hablar
bien de tu marca eres tú mismo. Muéstrale a las
personas en todo momento lo increíble que es tu marca.

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21. Fundamentos de Marketing
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1. Presentación Primer Avance Proyecto (Marketing Estratégico y Operativo)
2. Primer Momento Evaluativo
3. Estrategias de fijación de precios.

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