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CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
2.1 Marco teórico
El principal aporte de este trabajo de investigación es el fortalecimiento de la
imagen corporativa de Banco Agrícola, razón por la cual este recorrido teórico se
inició tomando como punto de partida el desarrollo de los conceptos
fundamentales sobre el tema de la imagen corporativa, sus componentes y
beneficios para el mundo empresarial, esto ha sido ampliamente estudiado dentro
de la disciplina científica de las Relaciones Públicas, convirtiéndose en uno de los
temas de mayor interés para las altas direcciones en las empresas modernas,
quienes han comprendido que su buen manejo se traduce en un valor competitivo
de vital trascendencia para el éxito de las instituciones.
2.1.1 La imagen corporativa
Concepto
La imagen corporativa es la que tienen todos los públicos de una organización en
cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, actividades y
conducta. Es lo que Sartori define como “la imagen comprensiva de un sujeto
socioeconómico público”. En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de
una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no como un sujeto
puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización en
que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la
información relativa a la organización. De esta manera, imagen corporativa es un
concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de
otros tres conceptos básicos: comunicación corporativa, realidad corporativa e
identidad corporativa.6
6
Costa, Joan. Imagen Corporativa I y II. Información obtenida en
http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm, consultado en septiembre 2007. Consultado en Julio
2007.

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- La comunicación corporativa: es todo lo que la organización dice a sus públicos,
ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de
comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su
actuación cotidiana (su conducta diaria).
- La realidad corporativa: es toda la estructura material de la empresa; sus
oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y
vinculado a la propiedad de la compañía.
- La identidad corporativa: es la personalidad de la organización, lo que ella
es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. “Es lo que
la hace individual, la distingue y diferencia de las demás”, según Paul
Capriotti.
Para efectos de cumplir con el objetivo de definir la identidad corporativa de Banco
Agrícola, es importante abordar con mayor profundidad el tema de la identidad
corporativa ya que según los textos revisados ésta es un concepto clave y un
factor que incide en la formación de la imagen corporativa.
La identidad corporativa
La identidad corporativa constituye el conjunto de características, valores y
creencias con las que la organización se auto-identifica y se auto-diferencia de las
otras organizaciones. Algunos le han llamado el “yo” de la organización.
Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad corporativa está
compuesta por dos elementos transmisores de mensajes:
-La identidad visual que actúa como símbolo identificador de la empresa, es decir,
todas aquellas realidades que llegan a nuestro conocimiento por el canal de la
visión y están compuestas por los símbolos empresariales, el logotipo, isotipo,
colores corporativos, marca, tipografía, texturas, gráfica de vehículos, vestuario,

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etc. Generalmente el diseño y usos de todos estos elementos visuales están
formalizados en un manual corporativo ya existente en las instituciones.
El otro elemento es la identidad conceptual, representada por la personalidad
corporativa y la cultura corporativa. Esta identidad es la conjunción de su historia,
de su ética y filosofía de trabajo, pero también está formada por los
comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección.
Esta última es a la que mayor atención le dan autores como Paul Capriotti, así
mismo es la teoría que se tomó como base para estudiar y definir la identidad
corporativa de Banco Agrícola.
Según Capriotti, la identidad corporativa se compone por la filosofía corporativa y
la cultura corporativa.
Filosofía corporativa
Podemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la
organización, establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. En cierto
modo son los principios básicos de la organización: las creencias, valores y pautas
de conducta que se deberían poner en práctica para llegar a cumplir las metas
fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofía corporativa representa lo que la
empresa quiere ser.
La filosofía corporativa responde a estas preguntas: ¿Quién soy? ¿Qué hago?
¿Cómo lo hago? Y ¿Adónde quiero llegar? En función de estos tres
cuestionamientos, se puede establecer que la filosofía corporativa está compuesta
por tres aspectos básicos:
a) La misión corporativa
La misión de la organización es definir el negocio de la organización. Establece
qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos de

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satisfacción de necesidades de los públicos y no por medio de los productos o
servicios que hacemos.
b) Los valores corporativos.
Los valores corporativos representan el cómo hace la organización sus negocios,
es decir, cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en
la empresa a la hora de diseñar los productos, de fabricarlos y de venderlos. Pero
también incluye los valores y principios de relación, es decir, aquellos que
gobiernan las interacciones entre las personas que integran la compañía. Así
podemos hablar de valores como la calidad, el respeto por el medio ambiente o la
innovación constante como ejemplo para el primer tipo de valores, de la
participación, el respeto o la colaboración como ejemplos de valores de relación.
c) La visión corporativa
Con la visión corporativa, la organización señala adonde quiere llegar. Es la
perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad que moviliza
los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.
La cultura corporativa
En cualquier sociedad, sea ésta antigua o moderna, existe siempre una serie de
principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan y que
rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a los cuales les damos
nombre genérico de cultura.
Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas
generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la
compañía, a las que damos el nombre de cultura de la organización.
Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y
pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros
de la organización y que se refleja en sus comportamientos.

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La cultura se forma a partir de la interpretación que los miembros de la
organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la
filosofía corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas
marcadas por la organización, las creencias propias y los valores del grupo.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen
corporativa de la organización, ya que es lo que vemos diariamente de la empresa
(sus productos, sus servicios y la conducta de sus miembros), esto está
determinado por la conducta de la organización.
Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la cultura
corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. 7
En síntesis, la identidad corporativa de una organización es su esencia, lo que es
y no lo que parece; en este sentido no debemos confundirla con la imagen (que es
lo que parece, más que lo que es).
De lo anteriormente expuesto se puede concluir que la definición de la identidad
corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante
una estrategia de imagen corporativa.8
En el caso de este estudio de investigación, cumplir con el objetivo de definir la
identidad de Banco Agrícola, permitirá tener mejores bases al momento de
organizar un evento institucional.
Beneficios de una Imagen Corporativa bien Definida
Tener una imagen corporativa bien definida proporciona los siguientes beneficios
a las empresas:
7
Costa, Joan. Resumen Imagen Corporativa. información obtenida en
http:// www.rrppnet.com,ar/imagencorporativares.htm consultado en septiembre 2007.

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 La identificación de la organización:
La organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus
características (quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades
que realiza (qué hace) y que sepan de qué manera y con qué pautas de trabajo
o comportamiento efectúa sus productos o servicios (cómo lo hace). En este
sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos.
 La diferenciación:
Además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de
una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o cómo
lo hace, es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la
competencia en su sector.
 La referencialidad:
Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se
posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarial,
mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como
referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la
organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría
o sector de actividad. En este sentido, lograr la referencia de imagen implica
estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía
que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.
 La preferencia:
La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar
alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe
esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus
pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Sin duda la preferencia
8
Identidad Corporativa. Información obtenida en http:// www.rrppnet.com.ar/identidad.htm, consultado en
septiembre 2007.

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es el principal objetivo al gestionar la imagen. Todas las empresas desean ser
elegidas por el público.
Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización
deberá estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales,
toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no
servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.9
Hasta este momento hemos abordado el tema de la imagen corporativa haciendo
referencia a elementos internos como lo es la esencia de la organización, lo que la
distingue de todas las demás. Sin embargo, existe otro elemento clave que está
inmerso en todas las concepciones existentes sobre el tema de la imagen
corporativa y es que cada vez que se habla de la imagen de una empresa se está
haciendo referencia a la representación mental cognitiva (conocimiento) y afectiva
(afecto sensibilidad) de una institución como un todo, por parte del público.
Si partimos de la premisa que “la imagen le pertenece al público” podemos decir
con propiedad que para poder desarrollar cualquier actividad que busque
fortalecer la imagen corporativa, en este caso de Banco Agrícola, es
imprescindible abordar el estudio de los públicos.
2.1.2 Los Públicos
Concepto
En la comunicación de la imagen es fundamental el concepto de público y
su formación en relación con la organización. Según Paul Capriotti, “el
estudio de los públicos debe enfocarse analizando las relaciones individuo-
organización para llegar a conocer el vínculo fundamental que se establece
9
Costa, Joan. Resumen Imagen Corporativa. información obtenida en
http:// www.rrppnet.com,ar/imagencorporativares.htm consultado en septiembre 2007.

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entre ambos, lo que llevará a que cada público tenga unos intereses
particulares en relación con la organización”. 10
Así pues, los públicos se establecerían a partir de las consecuencias de la acción
de la organización sobre las personas o viceversa. Surge un vínculo, una relación
entre los dos en base a dichas consecuencias. De ésta manera, las personas al
reconocer las consecuencias de la organización que les afectan ellos, pasan a
constituirse en públicos de la institución.
En otras palabras diremos que “se constituyen en públicos de una organización,
todos aquellos individuos o sistemas sociales que están vinculados en mayor o
menor grado a la organización, que la afectan, son afectados por ella o se sienten
afectados en forma mutua, en función del logro de los objetivos de ambos”.11
Clasificación de los públicos
Los públicos pueden ser clasificados como internos o externos:
Público interno se refiere a todos los empleados (incluso los de tiempo parcial),
los propietarios, los directivos, los delegados de los sindicatos y los directivos y
empleados de compañías filiales tanto en el país como en el extranjero.
Público externo son todos los clientes reales y potenciales, proveedores y
distribuidores, los gobiernos centrales y locales, instituciones financieras, los
medios de comunicación, las asociaciones profesionales y gremiales, instituciones
académicas y de investigación, comunidad internacional y el público en general. 12
Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuáles son sus públicos
prioritarios y secundarios, conocer cómo se forman y cuáles son sus intereses ya
que en función de todo esto se tendrá que establecer su acción comunicativa.
10
Identidad Corporativa. Información obtenida en http:// www.rrppnet.com.ar/identidad.htm, consultado en
septiembre 2007.
11
EyzaguirreChadwick, Pablo. Relaciones Públicas. Primera edición, Santiago de Chile. Editorial Calicanto,
1997. p.169.

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Por definición, la importante labor de establecer vínculos de relación y
comunicación con los diferentes públicos de una compañía, para intentar influir en
la imagen institucional que ellos se formarán, corresponde al Departamento de
Relaciones Públicas.
2.1.3 Las relaciones públicas
Historia de las relaciones públicas
Puede decirse que las relaciones públicas se remontan a la antigüedad, pues ya
en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto
a la autoridad del jefe.
En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía
al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios
de la profesión: la República („cosa pública‟) y la Vox Populi („voz del pueblo‟).
Tras la caída del Imperio Romano siguió una época de oscurantismo durante la
Edad Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no
se permitía el libre debate de ideas.
Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre
intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin
cesar.
Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones públicas
desde esta época hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se
distinguen las siguientes etapas en esta época:
 1600-1800: Este es un período marcado por las luchas por la
independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los
12
Black, Sam. El ABC de las relaciones públicas. Cuarta edición, Londres, Ediciones Gestión 2000. p54.

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colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos
medios, entre ellos la prensa, el teatro, folletos; como a Gran Bretaña, que
intentaba controlar a las colonias.
 1800-1865: Este período se caracteriza por la creciente importancia que
adquiere la opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el
sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era
el vehículo de todas esas ideas.
 1865-1900: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que
afectó terriblemente la imagen de los industriales. No se tenía conciencia de
la importancia de contar con el favor del público y se hacía un uso
indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los agentes de
prensa.
 1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las
relaciones públicas. Lee contribuyó en sobremanera al crecimiento de la
profesión, pues inició una política de puertas abiertas destinada a informar
al público. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer
concordar la información pública con la privada. En 1917 se crea el Comité
de Información Pública, destinado a lograr que los ciudadanos
estadounidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra
Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones públicas con
fines políticos. Fue Bernays quien señaló que lo que se puede ganar en
épocas de guerra también sirve en épocas de paz.
 1919-1929: En este período surge y destaca la figura de Edward Bernays
como padre teórico de la profesión. Escribió varios libros delimitando las
funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer
relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen
de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó

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a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus
necesidades.
 1929-1941: Las relaciones públicas cobran gran importancia, ya que tras la
Gran Depresión se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y
explicar su contribución al sistema económico.
En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en
Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el
desarrollo de la disciplina.
Posteriormente destacan los siguientes hitos:
 Justo en 1946, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos,
surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las
relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos.
 En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de Relaciones Públicas.
 En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y
España, entre otros países.
 En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas
(IPRA).
 En los años 1960 las asociaciones se agrupan en una organización, la
Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP).
 En 1960 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones
Públicas), reconocida por la OEA.
 En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de
Relaciones Públicas) al sumarse España.

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Tendencias actuales
En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones
integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta
más del marketing.
Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir,
se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se
está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del
Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más
coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución.
Dentro de esas tendencias actuales, aparecen algunos paradigmas:
1. El reto del relacionista público está en ayudar a construir la identidad, la cultura
y la reputación de la organización, como un camino que facilitará la construcción
de vínculos con los stakeholders, lo cual a su vez deberá impactar positivamente
en el logro de las estrategias corporativas.
2. El RRPP es un estratega, y ello le implica tener la habilidad de planificar,
ejecutar y medir el impacto de las estrategias y tácticas que se ejecuten.13
Vamos a referirnos a la fase táctica, de una estrategia de comunicación, que se
emplea en las relaciones con los públicos que implica la ejecución de una gama
diversa de actividades, dependiendo del ciclo de vida de la marca, los productos
y/o servicios: En esta fase táctica es donde el protocolo tiene mucho que decir. Se
busca la concreción de los objetivos de los programas de relaciones publicas a
través de la estrategia protocolaria, organizando debidamente y, sobre todo,
creando un escenario alrededor de la empresa que le permita marcar el campo de
influencia de los mensajes a transmitir.
13
Relaciones públicas. Información obtenida en http://es.wikipedia.org/wiki/relaciones p%C3%BAblicas.
Consultado en noviembre 2007.

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Entendido el protocolo como una ciencia estratégica mediante la cual se concretan
los campos de actuación de los objeticos comunicativos de la empresa, es
conveniente ver de una manera muy somera la relación que tiene el mismo
enmarcado como ciencia independiente y, sin embargo, totalmente coordinada
con las Relaciones Publicas y el Marketing.
Las relaciones públicas en la empresa
Como se expresa anteriormente, una definición sencilla de las relaciones públicas
ha sido “Las relaciones públicas promueven y mantienen las relaciones con los
públicos”.
Claro que, al analizar todo lo que esto conlleva, la definición se convierte en un
párrafo un poco más complejo e interesante como la siguiente definición:
“Se llama relaciones públicas al arte, técnica y ciencia de gestionar la
comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y
mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se
lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de
comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno
como externo).
Sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la
mutua comprensión entre ellos”.14
Esto en el ámbito empresarial debe llevar a la reflexión que para una buena
gestión de relaciones públicas, las organizaciones deben establecer conceptos,
procesos e ideas positivas para generar actitudes, comportamientos y opiniones
de sus públicos, lo cual es favorable para las empresas.
14

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Importancia de las relaciones públicas en la empresa
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el
mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque
ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta
que permita diferenciarse de las empresas. Aquí entran en juego las relaciones
públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar
a la organización de sus competidoras.
Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles dentro de la
empresa, como la identidad corporativa, la filosofía, cultura, imagen y la
reputación.
De acuerdo a un artículo publicado en el portal Wikipedia.com, “La imagen de una
empresa no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, está en la
mente de los receptores, por lo tanto los profesionales de las relaciones públicas
la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad de la empresa. Para
llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es
decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra
estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y
también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.
Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen
actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.
En este sentido, es de gran importancia dentro de la empresa, tener un
departamento que se encargue de las relaciones públicas el cual se encargará de
preparar al público para que absorba lo que la empresa produce.
Dicho departamento es el que maneja las relaciones humanas dentro de la
empresa y las públicas fuera de la misma; en el primer aspecto capacita al
personal, asiste a reuniones de directorio y demás reuniones ejecutivas. En el

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ámbito público organiza, diagrama y supervisa la imagen corporativa de la
institución a través de la publicidad y marketing, organizando eventos, investiga el
mercado y la opinión pública; diagrama y produce la papelería de la empresa,
tanto de las distintas áreas como la especial para presidencia.
Para poder desarrollar esta actividad con un espectro tan amplio, lo más
importante es una gran organización, para tener todo bajo control y cumplir así los
objetivos fijados por la empresa. 15
Funciones de un relacionista público en una empresa
Un buen relacionista público es capaz de organizar eventos relevantes y de
adecuarlos al público para lograr una difusión positiva generando noticias
atractivas a los medios con acciones de promoción; de coordinar las acciones de
comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y
formación.
Es el mejor colaborador para diseñar informes a los accionistas; es el mejor aliado
para trasladar información positiva de las empresas a los medios de
comunicación.
Es el principal aliado para hacer un lobbying que ayude a mejorar las relaciones
con la administración pública, entendiendo y profundizando en el ordenamiento
jurídico existente en cada comunidad y país.
Es quien, a fin de cuentas, sabe cómo solucionar situaciones de crisis, lo que es
mejor, proponer políticas preventivas para evitar que sucedan o, en su defecto,
permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de
la imagen de las compañías.
15
Kasianczuk , Vera Alicia. Ceremonial y protocolo empresarial. Información obtenida en
http:// www.monografias.com, consultado en Agosto 2007.

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Es la persona que desarrolla, controla y mantiene la identidad (personalidad de la
empresa y en su consecuencia, la imagen (representación) como primera y más
impactante forma de comunicación con los públicos internos y externos.
El mejor aliado de las relaciones públicas es la difusión institucional, y el
relacionista público que olvide este concepto y esta acción lleva al olvido a su
institución o empresa. Para el relacionista público es un lema y una ley:
“HACERLO BIEN Y HACERLO SABER”.
Herramientas de las relaciones públicas
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus
objetivos y funciones son muchas pero las principales son:
 El lobbying .
 Planes de responsabilidad social.
 Relaciones con los medios de comunicación: Periódicos, revistas, radio, y
televisión.
 Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión
en línea de diversos medios.
 La organización de eventos.16
Siendo congruentes con nuestro tema en estudio, en los siguientes apartados se
hará énfasis en una de las funciones y herramientas de comunicación más
efectivas en el ámbito de las relaciones publicas para posicionar la imagen
corporativa: “La organización de eventos en las empresas”. Y esta importante
labor requiere establecer las formas o mecanismos que procuren un ordenamiento
y faciliten el desarrollo y éxito de un evento. A este conjunto de normas y
disposiciones generales se le llama PROTOCOLO.
16

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Disciplinas cercanas al “protocolo” en el mundo de las empresas
Entendiendo el protocolo como un elemento de comunicación de la empresa, no
cabe duda de que se trate de una disciplina que es parte del campo de las
Relaciones Públicas y de otras materias que es conveniente analizar. Así, se
puede conseguir un mejor entendimiento del desarrollo protocolario de la empresa
y del significado de las diferentes disciplinas cercanas, que se utilizan de manera
continuada en el mundo empresarial.17
El protocolo y las relaciones públicas
Albert Chambon, diplomático francés escribió hace algunos años con sutileza e
ironía un libro que titulo “¿Qué hace un diplomático entre dos cocteles?” Su obra
constituye una respuesta a quienes imaginan la diplomacia solo en un aspecto
mundano es también una réplica a la etiqueta de otra época.
La función de representación ha dejado de ser exclusiva del agente diplomático.
Hoy día comparten esta preocupación, de una actividad social, no solo los medios
diplomáticos sino que también los círculos políticos, financieros, económicos,
empresariales y culturales. Todos participan.
La concurrencia a un determinado acto, ceremonia o recepción supone estar
sujeto al cumplimiento de normas protocolares pre-establecidas en relación con
dicho acto ceremonia o recepción. En este sentido, integrar Relaciones Públicas y
Protocolo como un todo, genera un agradable y certero espacio de trabajo para los
profesionales y seguridad de éxito para que aquellos que reconocen en esta labor
las herramientas para una perfecta convivencia y respeto de los otros. 18
17
Correa Sánchez, Gerardo. La empresa y su protocolo. El procedimiento de calidad en la organización
de sus actos. Primera edición. Madrid, España. 2004.
18
Silva Concha, Mario. Ceremonial y Protocolo, normas de ceremonial nacional y protocolo de estado. Segunda
edición actualizada, Chile, Fondo de Cultura Económica, 2004. P. 137.

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2.1.4 Protocolo en las empresas
Historia del protocolo
Desde los comienzos de la humanidad, el protocolo surgió para cubrir las
necesidades de reconocimiento y de hacer destacar a la persona que gobernaba o
presidía, así como para establecer un conjunto de normas que regularan e
impusieran las buenas formas. No se debe olvidar que la higiene y las formas en
la mesa, no eran muy atendidas por la corte o el pueblo.
Siguiendo el rápido recorrido por la historia, en el pueblo persa existía una rígida y
bien organizada etiqueta y ceremonial, que permitía a los nobles e incluso a los
príncipes, mediante una serie de ceremonias protocolarias, presentarse al Rey.
Podemos observar todo este tipo de reglas en muchas civilizaciones, donde los
mandatarios eran dioses y no se les podía ni mirar al rostro, como romanos,
egipcios, etc., en donde estaba totalmente establecido hasta el modo de saludar.
El incumplimiento de estas normas, en muchos casos, llevaba consigo el castigo
para el infractor.
El protocolo también fue utilizado para destacar al personaje más importante de la
ceremonia y marcar el centro de todas las miradas. Así los reyes, los nobles y los
papas, se rodeaban de sus personajes más importantes: nobles y guerreros, etc.,
quedando alejados el resto de los mortales.
Era necesario tener establecido un ceremonial para las coronaciones, bodas,
funerales, etc. En todos estos casos, la ceremonia estaba perfectamente regulada,
estableciéndose los recorridos, los saludos a las diferentes autoridades (reyes,
nobles, iglesia, etc.) y el programa de cómo debía transcurrir el acto.
En estos tiempos, era una forma de proceder ante pueblos normalmente incultos y
bárbaros, donde se regulaban e imponían las buenas formas y la educación. Su

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utilización, en muchos casos, ha servido para el hermanamiento de pueblos, para
evitar guerras y para salir de situaciones difíciles, que sin el uso de estas reglas,
hubieran terminado en desastre. También fueron útiles para mantener una cierta
higiene a la hora de sentarse a la mesa y regular el comportamiento en la misma.
Seguramente, se estará preguntando a qué viene todo esto y de qué manera se
puede extrapolar al mundo de la empresa. Piense un momento, si civilizaciones
anteriores a nosotros, prepararon y ordenaron un conjunto de normas para que
sus actos se desarrollaran sin problemas, fueran más fáciles las relaciones entre
diferentes pueblos, se acercaran posturas y se hermanaran para evitar guerras, no
cree que si lo llevamos al mundo empresarial, ¿Se podrían conseguir maravillosos
resultados?19
¿Qué es el protocolo?
El diccionario de la Real Academia de La Lengua Española define protocolo como
“la regla ceremonial diplomática o palatina establecida por decreto o costumbre”.
No obstante existen muchas otras definiciones de protocolo que también son
aceptadas:
“Es la manera de organizar un acto oficial solemne”.
“Es un instrumento útil para determinar la ubicación de personas en un acto”.
“Es la formalidad externa de un acto”.
En uno de los portales principales de internet especializado en Etiqueta y
Protocolo, se encuentra disponible un artículo que contiene definiciones claras
sobre ¿Qué es el protocolo? Definiéndolo como “el conjunto de normas y
disposiciones legales vigentes que, junto a los usos, costumbres y tradiciones de
19
García, Lola. El poder de los pequeños detalles. Información obtenida en
http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/poder_detalles.mspx, Centro para empresas y profesionales,
relaciones públicas y comunicación. Consultado en noviembre 2007.

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los pueblos, rige la celebración de los actos oficiales y, en otros muchos casos, la
celebración de actos de carácter privado que toman como referencia todas estas
disposiciones, usos, tradiciones y costumbres”.
De acuerdo a este portal, el protocolo tiene que complementarse para cubrir todas
las necesidades del conjunto de actividades que tienen lugar cuando en los actos
oficiales se realizan otra serie de actividades que se deben regular y organizar.
Las actividades públicas que realizan las autoridades tienen más componentes
que el mero protocolo. Por lo tanto hay que buscar otros conceptos que sirvan de
complemento al campo del protocolo. Por ello surgen términos como ceremonial y
etiqueta, entre otros.
Ceremonial “es la serie o conjunto de formalidades para cualquier acto público o
solemne" y se asienta sobre la sólida base del principio jurídico de la igualdad
natural de los estados.
Etiqueta “es el ceremonial de los estilos, usos y costumbres que se debe guardar
en las casas reales y en actos públicos solemnes" o bien "la ceremonia en la
manera de tratarse las personas particulares o en actos de la vida privada, a
diferencia de los usos de confianza o familiaridad".
Este conjunto de términos, protocolo, etiqueta y ceremonial, nos dan las bases
fundamentales para la preparación, organización y ejecución tanto de actos
oficiales como de actos privados.
No obstante, cuando hablamos de protocolo se puede dar por sentado que, en
muchos casos, nos estamos refiriendo a estos tres términos cuando hablamos en
general del Protocolo (con letras mayúsculas). El término “protocolo” ha absorbido
en sí mismo las tres acepciones dadas anteriormente y por lo tanto suele ser
representativo de las tres definiciones dadas con anterioridad. Aunque no
debemos olvidar que cada término tiene su propio significado y función.

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El prestigioso profesor y experto en protocolo Señor Vilarrubias define al protocolo
con dos palabras: “es una ciencia y un arte. Una ciencia que trata temas
referentes a la diplomacia, la historia, la heráldica, etc. y un arte que trata de
conjugar la armonía, la estética, el estilo, etc.”
Para otro de los grandes autores y experto en protocolo, Don José Antonio de
Urbina, “el protocolo es el arte y la técnica de crear las formas necesarias para
que la acción del Estado se realice dentro de unos términos o cauces adecuados,
en lo que a las necesidades del Estado requiere en la organización y desarrollo de
los actos.”
El protocolo, como término concentrador de otros afines, se puede definir como “el
conjunto de técnicas (basadas en normas, leyes, usos y costumbres) necesarias
para la correcta organización y desarrollo de actos, bien sean públicos o privados,
y la buena consecución final de los mismos.”
Tal y como se indica a muchos de los consultantes, el protocolo, salvo el aplicado
basado en la ley para los actos oficiales, no impone sino que aconseja y da unas
pautas básicas a seguir si se desea la correcta organización y desarrollo de un
acto.
El protocolo oficial o legal (basado en normas y leyes) queda reducido al ámbito
de la corona, el gobierno, las administraciones del estado, las comunidades
autónomas y las corporaciones locales.
No quita que en el resto de actos organizados por empresas o instituciones
privadas sea una base fundamental y punto de referencia esta normativa, pero no
es de obligado cumplimiento. En este caso el "protocolo" a seguir, los órdenes de
precedencia, las presidencias, etc. son responsabilidad de sus organizadores que
pueden "crear" su propia estructura y sus propios desarrollos para actos

- 43 -
determinados. No obstante, hay que hacer hincapié en que no se debe abusar de
una excesiva reglamentación en los actos privados, sobre todo si a los mismos no
acuden autoridades. Una aplicación racional del "protocolo" hará más sencillo y
más "llevadero" un acto privado que no tiene porque ser complicado por sus
estrictas normas a seguir durante el mismo, con la consiguiente incomodidad para
los invitados.20
En resumen y para efectos de desarrollar este trabajo de tesis, vamos tomar como
definición de protocolo la siguiente: “Protocolo es aquella disciplina que con
realismo, técnica y arte (pues tiene de las tres) determina las estructuras o formas
bajo las cuales se realiza una actividad humana importante”. (Urbina 1994)21
Relación del protocolo con otras disciplinas.
El protocolo del siglo XXI ya no es una ciencia que se dedique a regular las
diversas normas de convivencia de las diferentes sociedades, sino que estudia el
comportamiento humano en beneficio de una mejor relación entre las personas.
Por esto las disciplinas en las que se debe basar el nuevo Protocolo son múltiples:
Psicología
Le aporta el conocimiento individual, de las conductas, las motivaciones y las
necesidades. En cualquier acto que se vaya a organizar, con el objetivo de
transmitir pensamiento y conseguir un escenario adecuado que resulte beneficioso
para la empresa, resulta primordial conocer las inclinaciones humanas. Buscar la
motivación, la personalidad y la conducta es un aspecto propio de la Psicología
que está directamente vinculado con la tarea de las relaciones públicas.
20
Protocolo y Etiqueta, ¿Qué es el protocolo? Su aplicación. Oficial y social. Artículo disponible en
www.protocolo.org/gest_web/proto_Seccion.pl?arefid=1576&rflD=200-41k-, consultado en marzo 2007.
21
Pitty González, Kilda. Seminario Protocolo empresarial y protocolo para eventos. Expo Congresos, San
Salvador. Mayo 2006. Presentación en power point, Diapositiva 14.

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Sociología
A la hora de conformar situaciones a través de la organización, dirigidas siempre a
personas, es conveniente conocer el comportamiento de los seres humanos en la
sociedad, así como sus diferentes roles, status, estima, referencia con el grupo,
etc.
Antropología
Si vamos al concepto más simple de la Antropología, nos encontramos con una
ciencia muy cercana al protocolo, ya que trata de estudiar las características y el
desarrollo de los grupos humanos a través de los sistemas de parentesco,
organización política, procedimientos legales y ritos religiosos.
Psicología social
Esta ciencia intenta descubrir la relación existente entre el individuo y la sociedad,
lo cual no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin personas,
ni una persona sin sociedad.
Estadística
La Estadística, como técnica, se refiere a los métodos que se aplican para
recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o
cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan, a los
efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas en los citados
procedimientos. Cuestiones todas a tener en cuenta en cualquier planificación de
un acto.
Semiología
El Protocolo es una ciencia de símbolos y trata de utilizar los signos para expresar
aquello que quiere comunicar, por lo que cualquier director de Protocolo tiene que

- 45 -
conocer la semiótica para utilizarlos de la mejor manera posible en beneficio de la
entidad organizadora.22
La Importancia de la imagen como objetivo de todas las disciplinas
comunicativas
Es habitual el siguiente comentario:”Llegar es fácil, lo difícil es mantenerse”. Para
permanecer en el mundo de los negocios cualquier empresa debe ser muy
sensible a los cambios y transformaciones que se producen en su entorno. Esta
capacidad de mantenerse tiene su reflejo en la imagen que la sociedad tiene de la
empresa, de tal manera que si esta es negativa, por mucho que luche, le resultara
muy complicado lograr beneficios ya que la sanción social ante una mala imagen
consiste en darle la espalda por la consiguiente pérdida de confianza. La marca, el
producto, son lo que son, pero también son lo que el cliente piensa que son.
Actualmente, las empresas reconocen su significativa importancia según su
influencia en la confianza, permanencia y fidelidad del mercado y son conscientes
de que conocer el comportamiento de este fenómeno determina su futuro
favoreciendo la materialización de la estrategia empresarial, orientándolos en el
inestable mundo del mercado y preparándolos para enfrentar los constantes
cambios que suceden. En definitiva, con el protocolo se busca la mejora de la
valoración que hacen de la empresa y de sus elementos todos sus públicos.
La imagen es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos
públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se
relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución. Una
imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y
comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones y
actuaciones permanentes.
22
Correas, Gerardo. La empresa y su protocolo. El procedimiento de calidad en la organización de sus
actos. Primera Edición. Madrid, España. 2004. P. 43.

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El protocolo, como medio de comunicación, debe centrarse en ejecutar acciones
que mejoren las distintas imágenes que se pueden tener de una empresa:
personal, de producto, de marca o institucional; que conforman la imagen ideal
que queremos transmitir. Este pretende crear una atmosfera, aprovechando los
espacios físicos, para comunicar las características de la empresa o de sus
productos con el diseño correcto de sus escenarios, colores, materiales,
mobiliario.
Si con el protocolo pretendemos comunicar algo, no cabe duda de que es la
disciplina con la que tiene una intima relación el mundo empresarial y que es
preciso conocer las distintas maneras de comunicar las cosas.23
Tipos de protocolo en eventos de la empresa
 Protocolo mixto: cargos de la empresa y personalidades de organizamos y
entidades oficiales. (Ley Protocolo y Ceremonial Diplomático de la
República de El Salvador recoge el orden de las autoridades en los actos
oficiales).
 Protocolo comparado: igualdad de tratamientos a cargos de la empresa y a
cargos de otras empresas.
 Protocolo Interno: Orden de precedencias establecido conforme a la
organización de la empresa. 24
23
Correa, Gerardo. La empresa y su protocolo. El procedimiento de calidad en la organización de sus
actos. Primera edición. Madrid, España. 2004. P. 44.
24
Olamendi, Gabriel.Manual de protocolo empresarial, tipos de protocolo en eventos de la empresa.
Texto disponible en http://www.estoesmarketing.com, consultado en agosto 2007.

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Diferencias entre el protocolo oficial y el empresarial
PROTOCOLO
OFICIAL
PROTOCOLO
EMPRESARIAL
Rígido
Sentido estricto
Definido (ley, tradición o
sentido común)
Más organizado
(Departamentos y oficinas de
Protocolo
Flexible
No definido
“No existe”
“Etiqueta empresarial”
Desconocimiento
Adapta las normas
oficiales a la empresas
El “necesario protocolo empresarial”
Según Gerardo Correa “El protocolo empresarial es el conjunto de criterios que
han de observarse para la organización de los actos públicos en una entidad
privada, para disponer el ordenamiento interno de los cargos de ésta y para definir
las relaciones humanas dentro y fuera del ámbito de la misma”.
El protocolo empresarial influye en el procedimiento de actuaciones de:
• Los directivos.
• Todo el personal de la empresa.
• El tratamiento de sus públicos.
Asimismo, optimiza:
• El uso de los elementos de la identidad corporativa.
• La selección de los escenarios y ubicación de los elementos visuales.

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La protocolización de la empresa ayuda a:
• Mejor proyección de la imagen.
• Mejores relaciones externas e internas.
• Saber estar.
• Mejor funcionamiento organizacional.
• El tratamiento, atención adecuada y correcta a todos sus públicos.
• La correcta utilización de la identidad corporativa en la elección de los
espacios en la que se celebran los actos.25
El protocolo es una forma de comunicación y sistematización del orden de
funcionamiento de las relaciones y actos empresariales. Mediante el cumplimiento
de las normas y ordenaciones se logra transmitir y reforzar el mensaje que la
empresa quiere transmitir.
El protocolo permite dar a conocer sin palabras la posición, el prestigio o el
respeto de una persona, empresa o institución, por lo que se puede decir que el
protocolo es comunicación y si hay algo que pretendemos comunicar no cabe
duda de que es la disciplina, el orden y la eficiencia con las que tiene una íntima
relación en el mundo empresarial.
El trabajo de protocolo comienza siempre con una idea, una propuesta o con una
obligación, originadas por determinadas circunstancias.
Características del protocolo empresarial:
• Flexibilidad
• Adaptabilidad
• Sentido común
• Naturalidad
25
Pitty Gonzàlez, Kilda. Seminario Protocolo empresarial y protocolo para eventos. Expo Congresos, San
Salvador. Mayo 2006. Presentación en power point, diapositivas 28-31.

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Otras características y aspectos a considerar al momento de aplicar el protocolo
empresarial en un evento institucional son:
o Los actos deben organizarse siguiendo las líneas generales de la empresa,
que ayuden a la organización de una manera uniforme y con las que su
imagen se vea siempre reforzada.
o La precedencia será respetada en la medida de lo posible.
o El presidente presidirá los eventos, si delegase el cargo, entonces éste
recibirá los mismos honores protocolarios.
o Si existe un invitado de alta jerarquía nacional o internacional, el presidente
podrá ceder el puesto de honor.
o Considerar que el anfitrión, es TODA la empresa.
o Cuando la empresa patrocine un evento, debe reservarse un lugar de honor
para la máxima autoridad o quien lo represente, así como también, de los
elementos gráficos.
o En los actos organizados por instituciones privadas no se deben utilizar las
banderas oficiales sino las propias de la empresa. En cualquier caso, debe
evitarse que las banderas oficiales y de las empresas concurran juntas en una
misma disposición de astas. Han de separarse.26
Consejos de protocolo empresarial
• Se planifica, pero se trabaja también para lo imprevisto.
• Se trabaja con mil y un detalles.
• El lugar de la derecha es el de honor o preferencial. (Izquierda del
observador).
• Preserve en la medida de lo posible el lugar de honor para el Presidente de
la empresa o quien lo represente.
• La sede o anfitrión siempre mantendrá el lugar de honor.
26
Salvador. Mayo 2006. Presentación en power point, diapositivas 32-36.

- 50 -
• Todo acto “debe iniciarse a la hora citada”, en caso de que no sea posible
el protocolo permite 15 minutos de espera.
• Procure ubicar los elementos gráficos de la empresa en las mejores
posiciones, visualmente hablando.27
2.1.5 El manual de protocolo y comunicación en la empresa
Aunque a la mayor parte de los empresarios no les parezca la inversión en
protocolo y relaciones públicas, es muy rentable para la empresa, no solo de
forma económica sino a efectos de imagen y comunicación. Una marca con
protocolo es una marca más sólida, más creíble, más fiable, más querida y mucho
más duradera en el tiempo.
Atender de forma adecuada a las visitas, a los proveedores, a los clientes; tener
unas relaciones cordiales y fluidas con otras empresas, con instituciones y
organismos, tanto oficiales como privados. Es una buena manera de entender la
filosofía del protocolo en la empresa. Una empresa debe relacionarse de forma
educada y correcta con otras personas y con otras empresas y entidades.
En muchas ocasiones las diferencias no las marcan los productos o servicios
ofrecidos, ni sus precios, sino el buen "hacer" de los empleados y directivos de
una empresa. El protocolo ayuda a diferenciar unas empresas de otras. Ayuda a
diferenciar su empresa de la competencia.
Las empresas, en su mayoría, han empezado a utilizar las "buenas maneras"
como elemento de valor añadido en su objetivo por tratar de "fidelizar" a sus
clientes. Ya no vale únicamente una buena oferta, un buen precio, hay que
añadirle algo más. Un empleado que responde amablemente al teléfono, una
persona que resuelve sus dudas o atiende sus reclamaciones y sugerencias; una
visita a las instalaciones de la empresa, para que usted vea donde se hace ese
27
Ibídem. diapositiva 27.

- 51 -
producto que compra y utiliza, todas estas son una serie de medidas encaminadas
a que el cliente sea fiel a su producto o servicio por otras cuestiones y no solo por
el precio o características.
Casi todas las empresas deberían confeccionar su propio Manual de Protocolo y
Comunicación, en el que establecer un conjunto de normas o reglas de cortesía,
metodologías de buenas prácticas y fórmulas que refuercen las relaciones
humanas dentro y fuera de la empresa, logrando con todo ello un estilo propio de
empresa, que cuida todos los detalles de una forma armoniosa, sutil y elegante.
Hay que desarrollar un manual eminentemente práctico y acorde a la dimensión
de la empresa y a sus características generales. No se deben establecer, por
ejemplo, actuaciones protocolarias que nunca se van a dar en la empresa. Hay
que recoger realidades cotidianas o extraordinarias, pero no muy improbables o
imposibles. Llegado el caso se podrían estudiar de forma extraordinaria.
La rentabilidad no siempre tiene porque ser en términos económicos, aunque sea
su última traducción, en números. Las buenas relaciones dentro y fuera de la
empresa, pueden aportar una mayor productividad, al trabajar en un entorno
agradable y armónico. Eso se traduce de forma directa en una mejor rentabilidad
para la empresa.
Tener un servicio o producto en el que el cliente confía sin tener demasiado en
cuenta valores como el precio, se traduce en una mayor rentabilidad para la
empresa, al no tener que competir de forma directa sobre los precios.
No puede dejarse de lado, que todos estos logros y esta identificación que tanto
clientes como proveedores hacen de la empresa se logra, no solo con unas
normas o reglas de cortesía y unas metodologías de buenas prácticas, sino que
gracias a una identificación visual de la empresa, la imagen corporativa. Identificar
a la empresa con su logo o emblema es fundamental para relacionar cualquier
producto o servicio con nuestra empresa.

- 52 -
Casi todo es fácil de copiar en las empresas: la tecnología (comprar una
determinada máquina es accesible a casi todas las empresas); el envase, la
etiqueta... fácilmente adaptable a la línea seguida por la mayoría de las empresas
del sector; incluso la propia identidad corporativa puede tener "similitudes"
demasiado cercanas a otras empresas. Cual puede ser uno de los mayores
elementos diferenciadores: el estilo y el "saber hacer" de la empresa.
La cultura de la cortesía, del buen trato, del respeto... hace que la empresa sea
distinta a las demás. Como se dice actualmente con demasiada insistencia, que
tenga un cierto "glamour" del que carecen otras muchas empresas del sector
puede ser muy beneficioso.28
Características del manual de protocolo empresarial
El manual de protocolo se caracteriza por ser:
1. Un manual individual y propio. Cada empresa es diferente y cuenta con
diversas políticas de comunicación, pero incluso teniendo las mismas e
idénticas campañas las estrategias comunicativas son desarrolladas por
distintas personas, por lo que se debe adaptar este manual a las
circunstancias y características singulares de cada entidad. Es un texto
único que solo sirve para la empresa para la que se desarrolle.
2. El Manual Interno c/c Protocolo no se termina nunca. Es un compendio vivo
y dinámico que se irá modificando según varíen las circunstancias
generales. Evidentemente, no será lo mismo una empresa en crisis que la
misma en momentos de holgura económica. Su campaña de comunicación
variará y podrá verse afectada por una serie de cuestiones que se deberán
tener en cuenta en la modificación y adaptación del manual.
28
Protocolo empresarial. Manual de protocolo y comunicación en la empresa. Articulo disponible en
http:// www.protocolo.org, consultado en julio 2007.

- 53 -
Una vez conocidas las circunstancias de singularidad y dinamismo, deberá contar
con varias partes estructurales que permitan su confección de una manera lógica y
que, además, contemple perfectamente los cargos a los que va dirigido. El Índice
de cualquier manual a desarrollar por una empresa se concreta en los puntos que
siguen, los cuales se desarrollarán en los capítulos siguientes.
Se deben desarrollar tres grandes apartados para cubrir, todos los aspectos del
procedimiento de calidad en el protocolo a seguir en las entidades privadas:
1. La política general del Protocolo de la empresa.
2. La sistematización de los actos que organiza la empresa.
3. Aspectos del Protocolo interno de la empresa.29
La elaboración de un manual de protocolo para la empresa
Si se dice que un manual de protocolo es un documento que debe recoger las
líneas de actuación en la programación de los actos de una organización.
Pretende construir un conjunto básico de normas y recomendaciones aplicables a
los actos públicos y privados organizados por la empresa.
El Manual de Protocolo consiste en crear un conjunto de normas,
recomendaciones, metodologías y prácticas de cortesía, que contribuirán
definitivamente al desarrollo armónico de las relaciones humanas dentro y fuera
de la misma y servirán, para reforzar el estilo propio, el cuidado de los detalles y la
personalidad única de la organización.
El manual de protocolo debe recoger las pautas de comportamiento corporativo
que sirva de guía al personal en cuanto a su atuendo, semblante, estilo, lenguaje y
modos de relacionarse externamente.
29
Correa, Gerardo. Ob. Cit. Pág. 77.

- 54 -
El manual interno y las actuaciones de la empresa deben estar basados en:
 La realidad empresarial, su campo de acción y entorno.
 Antecedentes
 Visión, misión y filosofía
 Sus ámbitos (nacionales o internacionales)
El manual debe contener las características generales con las que se debe
enfrentar el organizador, permitiendo que cualquier responsable organice los
eventos a partir de los criterios y objetivos plasmados en el documento. A través
de el se define el estilo propio de organizar y convocar y ejecutar marcado por el
respeto las tradiciones y costumbres, las leyes, los decretos, como también el uso
correcto de la simbología.
Criterios para crear un buen manual de protocolo empresarial
• Flexibilidad
• Sentido común
• Ordenaciones mixtas ( combinando el protocolo oficial y el empresarial)
• Posee características generales y particulares de la empresa.
En un manual de protocolo empresarial intervienen tres factores importantes:
Comunicación
PROTOCOLO
EMPRESARIAL
Normas
Organización

- 55 -
2.1.6 La organización de eventos o actos públicos en las empresas
Un evento o acto público es un acontecimiento planificado que busca atraer la
atención de los públicos por lo que es utilizado como una herramienta de
comunicación portadora de mensajes que procura promover la imagen positiva de
una persona, empresa u organización.
A través de la organización de eventos se busca atender las necesidades de
socialización humana dentro de una organización. Incluso se puede decir que lo
que pretende por medio de sus actos públicos es modificar formas de pensar y
actuar de su público.
Por lo general el objetivo de un evento suele ser:
• Promover la imagen positiva de una empresa, producto, servicio o idea.
• Atender públicos específicos con la finalidad de transmitirles ideas o
propuestas.
• Integrar los intereses de los públicos vinculados con una organización.
• Informar o educar a los públicos sobre un tema en particular o general
(nuevos productos, o servicios, cambios, etc.)
• Establecer canales de comunicación directos y permanentes de la empresa
con sus públicos.30
¿Por qué es importante que una empresa organice y desarrolle eventos
institucionales con éxito?
• Por ser una excelente forma de comunicación y divulgación.
• Porque coadyuvan a solucionar problemas de imagen y credibilidad.
• Porque son una excelente alternativa de promoción institucional.
• Porque nos permiten marcar la diferencia con relación a la competencia.
30
Salvador. Mayo 2006. Presentación en power point, Diapositiva 54.

- 56 -
Kilda Pitty, durante su ponencia en el seminario “Protocolo Empresarial, Protocolo
para eventos “advierte a sus receptores que: “Un evento no planificado, si tiene
éxito, será producto de la casualidad”.
Preguntas claves ante la organización de un evento:
• ¿Qué se pretende transmitir y cuáles son los objetivos?
• ¿A quién nos dirigimos o qué tipos de públicos tendremos?
• ¿Adónde puedo hacer el acto o cómo organizo el espacio que me han
asignado?
• ¿Adónde instalo la presidencia y cómo la decoro?
• ¿Adónde sitúo a los invitados?
• ¿Cómo estructuro el acto? ¿Qué orden debe tener?
• ¿Adónde recibo a los invitados? ¿Qué criterios sigo para recibirlos?
• ¿Quiénes deben hablar y en qué orden?
• ¿Qué materiales y elementos utilizo?
• ¿Cómo fijo la imagen corporativa de este acto?31
Clasificación de los actos públicos en las empresas
Para clasificar un evento se debe determinar dentro de que figura se
catalogará la reunión: conferencia, entrevista, presentación, seminario. En el
ámbito empresarial los actos se pueden clasificar tomando en cuenta la
siguiente tipología:
Actos relacionados con el negocio: Son aquellos actos derivados de la propia
actividad de la empresa en lo que al negocio se refiere, ya sean convocados
desde la presidencia o desde cualquiera de las direcciones o departamentos
correspondientes.
31
Ibídem. Diapositiva 59.

- 57 -
Actos externos de carácter general, relacionados con las instituciones: Son
aquellos que se celebran como consecuencia de la actividad de representación e
inmersión en la sociedad y de las relaciones institucionales de la empresa.
Actos internos de carácter general o sectorial: Son aquellos relacionados con la
actividad interna de la empresa, sin participación de personas ajenas y sin
proyección pública importante, promovidos desde cualquier ámbito de aquella.
Actos relacionados con las empresas (en aquellos casos en los que las empresas
se estructuran en Grupo).
Actos externos de carácter cultural, publicitario o de imagen corporativa.
Actos de cualquier tipo en el extranjero.32
Dentro de los eventos más comunes en el mundo empresarial se pueden
enunciar los siguientes:
 Conferencias, paneles, disertaciones.
 Congresos
 Seminarios y talleres
 Eventos empresariales (comidas de negocios)
 Presentación de productos en el mercado
 Muestras de productos
 Conmemoraciones
 Reuniones institucionales
 Actos protocolares
 Agasajos y banquetes
 Inauguraciones
 Ferias33
32
Olamendi, Gabriel. Manual de Protocolo Empresarial. Texto disponible en
http://www.estoesmarketing.com, consultado en junio2007.
33
Márquez, Edith. Seminario Organización profesional de eventos corporativos. Innovación y Creatividad
Empresarial S.A. de C.V. (ICE). San Salvador. Agosto 2008.Documento impreso pág. 6.

- 58 -
Rol de las personas involucradas en la organización de eventos
La organización de un evento requiere de trabajo en equipo y cada uno de los
integrantes deberá cumplir con las funciones y responsabilidades asignadas
durante la planeación, desarrollo y finalización del evento.
El organizador de eventos y sus características
Un organizador de eventos es un profesional de las comunicaciones que crea,
organiza y produce, congresos, exposiciones, ferias, o festivales; lo cual constituye
un campo en pleno desarrollo. Estará capacitado para realizar la planificación,
gestión y programación de un evento, logrando una adecuada estrategia de
comunicación empresarial desde su concepción hasta su evaluación pasando por
el diseño, la ejecución, la gestión económica y la logística.
Es la persona responsable de la coordinación de los diferentes recursos y
elementos tanto humanos, como materiales para lograr con éxito la realización de
un evento.
De esta forma, el manejo de información y puesta en marcha de un proyecto
estará centralizado en esta persona, quien debe mantener estrecha relación con el
solicitante del evento, los proveedores externos, relación con el equipo de trabajo
a su cargo, así como relación con otras entidades dependiendo de la naturaleza
del evento. 34
El organizador de eventos trabajará en la elaboración de un presupuesto y velara
por la buena administración del mismo.
Una vez hayan sido aprobados la planeación logística y el presupuesto de gastos,
el organizador de eventos se encargará de implementar los diferentes procesos
para el montaje y desmontaje, liquidación de gastos y evaluación del evento.
34

- 59 -
Un organizador de eventos deberá disponer de los recursos necesarios para poder
desarrollar eficientemente su trabajo.
El organizador de un evento debe tener claro el objetivo empresarial del evento a
organizar.
Características que debe tener un organizador de eventos:
-Debe transmitir su autodominio, el autocontrol, la capacidad de reaccionar
acertadamente y en el tiempo del que se dispone ante situaciones conflictivas
inesperadas o que lo alteran totalmente.
-Hay que saber discernir entre lo importante, lo indispensable, lo urgente y lo
necesario. Es una de las claves del éxito. El auto controlarse (al menos dar esa
imagen para los demás tanto al publico o invitados como a las personas que
trabajan en el equipo.
Dedicarse a la organización de eventos significa aprender a realizar el manejo
eficiente de las relaciones y los contratos con los proveedores, profesionales y
prestadores de servicios.
Esta profesión implica dominar todos los aspectos relativos a la organización de
un evento, con capacidad de liderazgo, respeto por la diversidad, flexibilidad en la
negociación, amplitud de criterio, habilidad para la coordinación, dinamismo y
sutileza en la comunicación, inteligencia para la elección de recursos y medios, y
talento para la singularización de productos.
Los proveedores
El rol de los proveedores es de vital importancia en la organización de un evento,
pues de ellos depende, en buena medida, el éxito o fracaso de un evento ya que

- 60 -
son ellos quienes proveen los insumos necesarios para poder desarrollar todas
las ideas que ayudaran a cumplir los objetivos empresariales planteados por el
solicitante del evento.
Los proveedores de este rubro son muy diversos ya que dependen del evento a
organizar. Por eso se debe tener una amplia gama de proveedores de confianza:
desde agencias de viajes a empresas de catering. Es básico conocer su
capacidad y tiempo de respuesta y no concederles exclusividad, “debe estar
seguro de que resolverán aquello para lo que se les ha contratado”. 35
Son los que proveen servicios auxiliares:
 Montaje.
 Diseño.
 Renta de locales.
 Iluminación y sonido.
 Edecanes.
 Decoración, flores.
 Instalaciones especiales: electricidad, carpintería.
 Seguridad.
Y todos aquellos bienes y servicios de uso temporal que contribuyen a la
realización del evento.36
Metodología general para la organización de eventos
La planeación
Esta es la primera etapa para comenzar a dar forma a un evento, es el periodo de
la creación y diseño de un evento.
35
36
Ibídem, pág. 20.

- 61 -
 Solicitud del evento
Existen elementos fundamentales al momento de iniciar la creación de un evento
y lo primero que se debe hacer es llenar una ficha que contenga el nombre del
evento, objetivo del evento a realizar, presupuesto con el que se cuenta, número
de invitados, presencia de medios de comunicación y quien es el público objetivo
en dicho evento.
 Conceptualización del evento
Una vez claro el objetivo empresarial que se persigue con el evento se deberá
proceder a crear el concepto del evento, de acuerdo a la creatividad del
organizador y su equipo de trabajo.
Dependiendo de la envergadura del evento, será necesario llevar a cabo una
reunión para generar una lluvia de ideas que den vida y complementen la idea
principal determinada. Aquí se evalúa la factibilidad y los recursos con los que se
cuenta para llevar a la realidad el proyecto.
 Selección de la sede
La selección de la sede tiene que estar acorde al tipo de evento y cumplir con los
requerimientos necesarios. Deberá considerarse una o más opciones de sede
para llevar a cabo el evento tomando en cuenta las siguientes consideraciones:
 Ubicación estratégica.
 Facilidad de acceso para los invitados.
 Dimensiones, diseño y distribución de espacios acorde al concepto del
evento.
 Amplia disponibilidad de parqueo.
 Buena iluminación y ventilación.
 Condiciones de infraestructura e higiene confiables.

- 62 -
 Facilidad para decoración.
 Varias salidas y puertas de emergencia.
 Facilidad para conexiones eléctricas e instalación de equipos.
 Definición de fecha y hora
La hora y fecha para realizar un evento se define de acuerdo a la programación
propia de la empresa. No obstante a la decisión propia de los miembros de la
empresa, el organizador debe hacer una labor de sondeo previo para verificar que
no coincida con eventos similares por parte de otras empresas o entidades de
estado que puedan afectar la asistencia de invitados y también se debe considerar
la cercanía a periodos feriados o días de asueto nacional.37
 Elaboración de presupuesto
El presupuesto no es una simple hoja de cálculo sino un documento que combina
actividades de planificación y de gestión, incluyendo una lista de gastos previstos,
fuentes de ingresos y el beneficio previsto. En muchos casos, los organizadores
se verán obligados a trabajar con un presupuesto fijo.
Por otro lado, es posible que se espere que el evento alcance el punto de
equilibrio o que arroje un beneficio a través de cuotas de inscripción, venta de
entradas, alquiler de stands, patrocinio, subvenciones, comercialización, venta de
productos, etc. Si se trata de un evento sin fines de lucro es esencial determinar
desde un principio quienes, entre el patrocinado y los participantes, van a asumir
cada capítulo de gastos.
En las empresas, normalmente los gastos corren por cuenta propia por lo que es
aconsejable que el coordinador del evento haga participe al equipo en la
37
Ibídem.

- 63 -
planificación del presupuesto durante todo el proceso para que estén al tanto del
proceso.
El coordinador debe tener la responsabilidad exclusiva del presupuesto y de
autorizar los pagos, desde la planificación preliminar hasta el cierre de cuentas; si
hay demasiados implicados, será difícil vigilar los gastos y pedir cuentas por el
gasto total. Por regla general la persona responsable de la planificación del
presupuesto debe apartar un 20 % para imprevistos.38
 Elaboración de formulario de control de actividades
Para organizar exitosamente un acto es indispensable hacer uso de una
herramienta que sirva de guía al organizador durante todo el proceso. Se debe
crear un formulario estandarizado que contiene un punteo “detallado” con todos
los aspectos que deben tomarse en cuenta al momento de organizar un evento y
deberá ser completado por el organizador del evento.
Este formulario ayuda a ordenar y delegar funciones, a llevar un control minucioso
del proceso y un registro actualizado de los avances en cada una de las
actividades. Esta herramienta es de mucho apoyo y ha sido creada especialmente
para evitar olvidos ante las múltiples ocupaciones que demanda organizar un acto,
así como para reducir imprevistos y contratiempos que podrían poner el riesgo el
éxito de un evento. 39
 La invitación al evento
Las invitaciones constituyen el principal instrumento de comunicación para hacer
llegar a un determinado grupo de personas e instituciones el deseo del anfitrión de
que asistan a un evento. Lo habitual es que nadie asista a un acto sin que
38
Ibídem.
39
Ibídem.

- 64 -
previamente haya sido invitado ya sea por medio del conocido tarjetón o tarjeta,
por carta, fax, correo electrónico, teléfono o de forma personal.
En los actos empresariales siempre es recomendable el envío de invitaciones que
deben llegar al destinatario, en la medida de lo posible, entre 8 y 10 días hábiles
de anticipación. Dependiendo de la magnitud e importancia del evento puede
extenderse la invitación con un mes de anticipación para reservar agenda con
autoridades del estado o invitados especiales.
 Diseño de la tarjeta de invitación empresarial
No existen normas al respecto, salvo las del buen gusto y las dimensiones
razonables. La calidad de la invitación va en proporción a la solemnidad del acto o
a la trascendencia que se pretenda lograr del mismo. Para su elaboración, se
utiliza un tarjetón o tarjeta en color blanco o crema con el logotipo de la institución
que invita, ya sea en tinta o en seco (relieve).
En el mundo actual, en el que prima la imagen, es aconsejable recurrir al diseño
imaginativo dentro de la sobriedad que debe perseguirse en la realización de actos
por parte de importantes empresas. Modelos muy innovadores dejan en
entredicho la realización de un evento conforme a los cánones clásicos.
El diseño de la invitación va en función del tipo de acto y al contenido del mismo.
Lo que no se debe de olvidar nunca es que la invitación es la primera ventana que
se abre del acontecimiento que se prepara y, por lo tanto, debe ser sugerente y en
línea con lo que se va a celebrar. Por lo tanto, el diseño de la tarjeta es uno de los
aspectos más importantes para motivar y atraer la expectativa de los invitados; en
ella se puede reforzar la marca y darle uniformidad y consistencia a la imagen
institucional.

- 65 -
 Contenido de la tarjeta de invitación empresarial
La invitación tradicional, la más usada, se prepara en un tarjetón de alto gramaje,
en colores claros y un tipo y tamaño de letra que permitan una fácil lectura.
Los elementos de una invitación son, al menos, los siguientes:
Logotipo de la empresa a la que pertenece la persona o autoridad que va a
invitar.
El cargo y/o nombre de la persona que invita (si va el cargo, la colocación
del nombre es una decisión del propio anfitrión). Tanto el cargo como el
nombre de quien invita no lleva tratamiento, puesto que no es cortés
aplicárselo uno mismo.
A qué se invita, es decir, cuál es el evento que se desarrollará.
A dónde se invita, el lugar donde se celebrará el evento.
El día y la hora que tendrá lugar el evento que se organiza.
Asistencia de un personaje de un rango muy superior (opcional).
Solicitud de confirmación de asistencia (sólo si se va a protocolizar).
Notas auxiliares de protocolo para trasladar información adicional a la
contenida en la invitación y ésta es muy extensa, notas de interés o notas
de protocolo, las cuales pueden ser de un color diferente y se deben enviar
adentro del mismo sobre de la invitación principal.40
 Lista de invitados
El organizador debe crear y mantener una base de datos actualizada que
contenga las listas de invitados acorde a los diferentes tipos de eventos
institucionales que suelen realizarse periódicamente en la empresa. Están listas
40
Silva Concha, Mario. Ceremonial y Protocolo, Normas de Ceremonial Nacional y Protocolo de Estado.
Segunda edición actualizada, Chile. Pág.148

- 66 -
pueden ser elaboradas por segmentos que clasifican al tipo de invitados si es
personal interno, externo, extranjeros, autoridades de estado, clientes, etc. Ante
cada solicitud de evento, el organizador deberá presentar una lista de invitados
preliminar, para elegir estratégicamente y conforme a los intereses del anfitrión, a
los asistentes. Por regla general, se sugiere elaborar al menos un 20% de tarjetas
de invitación adicionales.
 El envío de las invitaciones
Para el envío de las invitaciones se debe tomar en cuenta el tiempo distribución de
las tarjetas y enviarse con más de una semana de antelación. Existen servicios de
Courier que garantizan la entrega directa de las invitaciones, adjuntando su
reporte de recibido.
 Confirmación de asistencia
Confirmación es la terminología utilizada en protocolo cuando el anfitrión desea
conocer con antelación, quiénes de sus invitados aceptarán la invitación, pero ésta
no ha de aplicarse en forma general; sólo cuando esté justificado.
Cuando se solicite confirmación es conveniente especificar una fecha límite y un
teléfono dónde efectuarla. Esta confirmación dependerá de las necesidades de
protocolo, aunque lo normal es que se fije entre 3 y 4 días antes del evento para
ordenar el protocolo o sustituir las posibles bajas.
Las siglas más comúnmente utilizadas para este tipo de propósitos son R.S.V.P.
que significan Respondez S´il Vous Plait (responda si a usted le place) y las siglas
S.R.C. (se ruega contestar), que igualmente sirven para confirmar la asistencia
como para disculparse por no asistir.
 Los sobres de las invitaciones

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El sobre debe ser elaborado con el mismo tipo de papel que las tarjetas y contar
con un diseño que complemente el de la tarjeta misma. Los datos contenidos en el
sobre son el nombre de la persona invitada con su respectivo tratamiento y el
cargo que ostenta o por el cual se ha incluido entre los invitados. Los sobres
deben contener el logotipo de la empresa y los nombres de los invitados se deben
escribir preferiblemente en forma manuscrita o bien pueden ser impresos
directamente en el sobre, salvo en situaciones de envíos masivos, las impresiones
se harán sobre viñetas.41
El montaje
El montaje de un evento consiste en la distribución y colocación óptima de los
diferentes elementos físicos que se requieren para cumplir con los objetivos de la
empresa y a la vez, ofrecer a los invitados una experiencia placentera que cumpla
con sus expectativas.
La definición de un montaje depende de la naturaleza del evento a realizar. A
continuación se listan algunos aspectos a considerar:
Destacar la presencia de marca, ubicación de símbolos empresariales,
ubicación de banners y otros elementos para exhibición al público.
Área de Escenografía y colocación de recursos tecnológicos de apoyo
como pantallas, proyectores de video, cañón de luz, equipos de sonido.
Ubicación de las personas que presidirán el evento (Presidencia).
Área para el registro de invitados.
Definición de área para la atención de invitados y áreas de circulación de
los mismos.
Delimitación de área para medios de comunicación.
Ubicación de islas de comida y servicio de bebidas.
Habilitación de accesos y salidas de emergencia.
41
Fuente Lafuente, Carlos. Manual Práctico para La Organización de Eventos, Técnicas de
Organización de Actos II. Primera edición. Madrid, 2005

- 68 -
Salas de espera VIP.42
Lo planteado anteriormente debe estar gráficamente definido mediante un “Floor
Plan”, el cual consiste en un croquis del área física donde se llevará a cabo el
evento.
 Montaje para eventos
 Tipo auditorio
El montaje tipo auditorio es el más tradicional y versátil, es ideal para
conferencias, congresos y asambleas, entre otros. Es el tipo de montaje que
mayor capacidad de personas proporciona a las salas y se recomienda para
eventos que esperan una alta participación. Si se coloca una mesa al frente
permite resaltar la participación de las más importantes figuras.
 Tipo escuela
El montaje tipo escuela se compone de mesas y sillas, es el recomendado para
talleres, congresos en los que se requiera que el participante haga uso de material
de apoyo. Ofrece más comodidad a los asistentes. El espacio de un salón para
circular se reduce al utilizar este tipo de montaje, la capacidad para albergar
personas es más limitada.
42
Sánchez, Rosario Jijena. Organización de Eventos. Problemas e Imprevistos Soluciones y Sugerencias.
Segunda edición. Buenos Aires, 2001.

- 69 -
 Tipo coctel
El montaje coctel es el recomendado para inauguraciones y/o eventos en donde
se van a servir alimentos tipo bufete y en donde se propicie la convivencia entre
los asistentes. Les permite mayor movilidad a los invitados lo que le da un carácter
más social. Las mesas bufeteras y las islas de bebidas deben ubicarse
estratégicamente para garantizar la circulación de los invitados por todo el salón.
Adicionalmente se colocan mesas de apoyo para los invitados con no más de 3 o
4 sillas, por lo general los asistentes pasan de pie por lo que se sugiere dejar
espacios de libre circulación.43
 Montaje para reuniones
Cuando se trata de reuniones oficiales o de trabajo, las mesas pueden ser:
a) Mesa jerárquica con cabecera única en sistema jerárquico.
Presidencia
1 2
3 4
5 6
7 8
b) Mesa jerárquica con cabecera única en sistema de espejo.
Presidencia
1 1
2 2
3 3
4 4
43
Tipos de montaje para eventos. Consultado en www.cintermex.com.mx

- 70 -
c) Mesa jerárquica con cabecera única en sistema equilibrado.
Presidencia
1 8
2 7
3 6
4 5
d) Mesa jerárquica con sistema de doble presidencia.
Doble Presidencia
1 2
Delegación Delegación
1 2
e) Mesas en Forma de “U”44
44
Batista Solórzano, José Roberto. Seminario Protocolo y Ceremonial en Un Mundo Globalizado, parte 1.
Octubre 2007.

- 71 -
 Ambientación y decoración
La decoración crea climas, marca estilos, hace más cálido y moderno un lugar,
cuando hablamos de los sentidos, el ámbito en el que se desarrolla el evento, es
lo primero que percibimos.
En algunas ocasiones para ambientar o decorar ayuda muchísimo el partir de una
idea rectora, de un concepto, de una reunión basada en un tema monotemática. 45
La ambientación de los eventos empresariales muy importante ya que contiene
una amplia gama de detalles que sirven para distinguir los actos de una empresa
con respecto a otras instituciones.
Con la ambientación se pueden transmitir mensajes al público asistente para
fortalecer la imagen corporativa. Por lo general en eventos empresariales deben
predominar los colores corporativos en la mantelería y un elemento que no puede
faltar es la presencia de marca mediante los diferentes materiales publicitarios
como:
- Banners (roll ups o de pared) internos y externos.
- Fondo institucional (back).
- Banda sin fin.
- Folletos informativos.
- Mascota institucional.
- Logotipo en podio o atril.
- Bandera Empresarial.
- Artículos promocionales: camisetas, gorras, vasos, libretas, lapiceros, carpetas, etc
- Toldos institucionales.
Todos estos materiales deben mantenerse en buen estado y limpios, por lo que
deben ser revisados con días de anterioridad al evento para solventar algún
desperfecto o mejorar condiciones de limpieza.
45
Sánchez, Rosario Jijena. Organización de Eventos. Problemas e Imprevistos. Soluciones y Sugerencias.
Buenos Aires, Ugerman Editor, 2001. Pág. 101.

- 72 -
 Iluminación
Las condiciones de iluminación de un salón deben ser consideradas como
prioritarias en la organización de un evento, ya que a través de la iluminación se
pueden crear diferentes ambientes y transmitir al público presente, las
sensaciones y emociones que el organizador desee. Además, la iluminación
permite dirigir y controlar los puntos de atención visual entre los invitados,
destacando los elementos que fortalecen la presencia de marca.
Cuando en un evento se dispone la proyección de una presentación o video en
pantalla gigante o circuito cerrado, es preciso asignar con anticipación a una
persona responsable de la manipulación de la intensidad o del apagado y
encendido de luces para garantizar la visibilidad de los asistentes.
 Tarimas
El uso de tarimas en los eventos es una forma de resaltar el escenario y todos los
componentes incluidos en él. Sobre todo sirven para resaltar las presidencias o
mesas de honor.
Por tal motivo, se considerará que el tamaño de la tarima debe ser lo
suficientemente amplio para permitir el desarrollo de las actividades que tendrán
lugar frente o cerca de la mesa de honor, con la amplitud y soporte de peso
necesarios para considerarla segura.
Las tarimas deberán ir forradas en su contorno y deberán contar con una o dos
escaleras móviles para acceder a ella. La altura dependerá del número de
asistentes en el auditorio, pero las tarimas estándar cuentan con alturas de 15 cm,
30 cm, 60 cm y 90 cm.46
46
Fuente Lafuente, Carlos. Manual Práctico para La Organización de Eventos, Técnicas de
Organización de Actos II. Primera edición. Madrid, 2005.

- 73 -
 Recursos tecnológicos
Son los equipos electrónicos necesarios para complementar los aspectos de
decoración y montaje.
 El equipo de sonido
Se deberán hacer pruebas de sonido horas antes de que se realice el evento, con
el fin de ajustar el volumen de los micrófonos y las consolas de música y
parlantes. El responsable del sonido deberá tener una copia del programa.
 El proyector de video
Se utilizará proyector de video cada vez que haya presentaciones y así como con
el equipo de sonido, siempre se deberán hacer las respectivas pruebas para
verificar su correcto funcionamiento antes de iniciar el evento. Es recomendable
designar un operador calificado de dicho equipo para que se encargue de su
instalación y correcto funcionamiento.
También será necesario entregarle al operador del proyector de video una copia
del programa detallado para que sepa en qué momentos debe intervenir y en qué
orden.
 Pantalla de proyección
El tipo de pantalla a utilizar puede tener diferentes medidas; eso dependerá del
tamaño del salón o lugar de proyección y de la cantidad de asistentes al evento.47
47
Márquez, Edith. Seminario citado, notas tomadas.

- 74 -
 El estacionamiento
Es un detalle muy importante a considerar a la hora de elegir un lugar para la
realización de un evento. La capacidad de ubicación de los automóviles de cada
uno de los invitados al evento y su facilidad de acceso al lugar del mismo,
determinarán en gran medida, la satisfacción inicial de los asistentes a las
actividades de la empresa.
 Ambientación musical
Al programar la música para un evento habrá que determinar si es para fondo
musical o si es un show, espectáculo o para bailar, así como en qué momento se
desea su participación. Al contratar un conjunto musical, una orquesta o solista
debemos conocerlos, saber cuáles son sus requerimientos técnicos, potencia del
sonido, alcance de los parlantes, indicar el tiempo de que disponen la cantidad de
piezas a ejecutar y el tipo de canciones.
Por lo general en las recepciones, la ambientación musical es utilizada para crear
un ambiente de relajamiento y confianza entre los invitados antes de iniciar un
evento; también se podrá utilizar para el acompañamiento de las comidas y como
fondo de un evento, luego del acto protocolario, con un volumen no muy alto, en el
que no figure el grupo a contratar como actor principal del evento.
Desarrollo del evento y ceremonial
 El recibimiento de los invitados
Para recibir a los invitados es recomendable contratar un servicio de auxiliares de
protocolo para el recibimiento de los invitados. Dichos auxiliares podrán ser
contratados externamente o seleccionados entre el personal de la empresa.

- 75 -
 La presidencia o mesa de honor
En protocolo la presidencia se define como el lugar que ocupa el anfitrión del
evento quien es acompañado por las personalidades más importantes que asisten
al mismo. La presidencia de una mesa principal será definida con suficiente
anticipación al día del evento.
El número ideal para conformar una presidencia es cinco personas. Se considera
que tres personas son muy pocas y siete ó más son muchas a la hora de
establecer una presidencia si se considera que su fin es resaltar las jerarquías de
las máximas figuras asistentes a un evento.
En una mesa principal, además de su adecuada decoración, deben incluirse vasos
o copas con agua, lápiz y papel para cada uno de los miembros que la integran.48
 La agenda a desarrollar
La agenda de un evento está fuertemente ligada a los objetivos empresariales y el
mensaje que se desea trasladar y se puede manipular al antojo del a empresa. Sin
embargo existe un patrón genérico, sobre cómo desarrollar una agenda en un
evento y por lo general se estila:
I. Himno Nacional (puede ser acompañado de uno o más himnos pero siempre
se tocará el nacional primero).
II. Palabras de bienvenida por parte del anfitrión o un representante.
III. Palabras alusivas al evento.
IV. Mensaje de fondo (discurso principal).
V. Entrega de reconocimientos.
VI. Retiro de autoridades de la presidencia.49
48
Batista Solórzano, José Roberto. Seminario Protocolo y Ceremonial en Un Mundo Globalizado, parte 1.
Octubre 2007

- 76 -
Gestiones de cierre del evento
 Desmontaje
El desmontaje de la utilería se realiza inmediatamente concluido el evento, por lo
que se tendrá que concertar con los proveedores la hora de desmontaje y retiro de
todos los elementos que fueron utilizados en el mismo.
 Evaluación
Al concluir un acto, conviene hacer una evaluación del resultados originado. Del
“producto”, analizándolo con objetividad y honestidad. Con las conclusiones
obtenidas, podremos introducir las modificaciones adecuadas, que nos permitan
evitar los errores cometidos y potenciar los aspectos positivos. Si se introdujeron
algunos cambios sobre el plan original convendría reflexionar si fueron
consecuencia de una error se produjeron por necesidades de agenda. El
departamento de protocolo sabe mejor que nadie al igual que el director de teatro
si el desarrollo del acto se atuvo a guion pre establecido o hubo alteraciones con o
sin consecuencias aparentes. 50
2.1.7 Normas protocolarias para eventos
Etiqueta en el vestir
La forma en la que viste un ejecutivo en la empresa dice mucho de su imagen
personal y también de la empresa o institución a la que representa. Cuidar esta
parte, tan visible, de la imagen es una de las cuestiones que se deben marcar
como prioritarias, a la hora de atender el aspecto y la imagen que se desea
49
Fuente Lafuente, Carlos. Manual Práctico para La Organización de Eventos, Técnicas de Organización
de Actos II. Primera edición. Madrid, 2005.
50
Solé, Montsé. Ob. cit. Pág. 159

- 77 -
proyectar al exterior. Pero todo no lo hace la vestimenta que se utiliza, también el
aspecto e higiene son importantes; de nada sirve llevar un traje o un vestido de un
diseñador de reconocido prestigio o de una marca conocida, si se descuidan el
resto de detalles, como puede ser: el aseo personal, el cabello, el cuidado de las
manos y las uñas y algo que se suele desatender con frecuencia, la limpieza de
los zapatos.
Saber vestir en cada situación que se presente combinando las prendas de una
forma correcta y eligiendo lo más adecuado para cada momento u ocasión,
mostrará el saber comportarse, el buen gusto y transmitirá la personalidad. Se
debe evitar el individualismo o formas de vestir demasiado innovadoras o
revolucionarias mostrará mejor la fortaleza de carácter y personalidad de un
profesional.
A continuación se ofrecen algunas recomendaciones sobre la indumentaria a
emplear en determinadas ocasiones de la vida laboral de las personas, tratando
de prestar una especial atención al modo correcto de vestir en el entorno
profesional:
Como se ha comentado antes, cuando se elige la ropa que va a utilizar ese día, se
debe ser consciente que se va a utilizar durante una buena parte, sino todo el día,
en el que permanecerá en su entorno laboral o en su centro de trabajo, por tanto,
debe prever o conocer lo que va a hacer, para sentirse a gusto en cualquier
situación que se le presente.
Existen una serie de reglas para vestir en el trabajo. Factores como el cargo,
departamento en el que se encuentre una persona, tareas y funciones asignadas,
tipo de entidad u organización, etc. condicionan el tipo de indumentaria y le
permitirán irán ir de una forma más o menos formal.

- 78 -
No será lo mismo trabajar en una entidad financiera donde el porcentaje de
contactos con personas es muy elevado, que trabajar en una empresa en la cual
no hay trato directo con el público, pero algo que sí debe tener siempre presente
es que: la primera sensación o imagen que transmite es muy importante.
Debe sentirse bien, estar cómodo, pero a la vez, se debe ser elegante y tener
buen gusto. Esto no significa que se tenga que gastar más dinero, sino que se
debe elegir mejor el tipo de vestuario que se necesita, que este sea combinables,
estar al día, pero sin hacer un uso excesivo de la moda; se debe pensar que la
elegancia es un reflejo de la sencillez y naturalidad de la persona, elegir la ropa,
las formas y los colores que le sienten bien a cada persona.
¿Cómo vestir con profesionalidad si es una mujer?
- Utilizar un traje sastre, puede ser con falda, vestido o pantalón. Una elección que
nunca falla es elegirlo en un solo color y en colores oscuros como los azules
marinos, negros o grises, proyectan más profesionalismo. Los trajes bicolores o
estampados dan un toque más informal y alegre y también son muy elegantes; no
abuse de las tonalidades o colores excesivamente llamativos. Las blusas se
recomienda que sean de un color más claro, lisas o estampadas. Evitar que sean
muy ajustadas o escotadas.
- Si se utiliza falda, llevar siempre medias, incluso en verano, las piernas quedan
más bonitas. Evite los colores de moda y los dibujos.
- Para algunas mujeres es más cómodo utilizar pantalones, se debe procurar que
sean de corte clásico y elegante.
- No usar ropa transparente o algo que pueda distraer a los demás.
- Cuidar el exceso de complementos y joyas.

- 79 -
- El bolso ha de ir sintonía con el resto del vestuario.
- El zapato bajo no es lo más apropiado, lo mejor es un zapato de salón con tacón
de entre unos 4-5 centímetros, siempre y cuando la profesión lo permita. Aún así,
el zapato como el resto de los componentes, ha de combinarse de manera
acertada y armonizando con el conjunto en general.
- El maquillaje también influye mucho en el aspecto global. Si a una mujer le gusta
el maquillaje debe hacerlo de forma natural.
- Utilizar fragancias frescas y dejar el perfume fuerte para otras ocasiones o
momentos del día.
- El peinado no ha de ser muy elaborado; debe lucirse de manera natural, siempre
bien peinada. Procurar variar con discreción el tipo de peinado; si el largo del
cabello lo permite un día con una trenza, otro con una cola de caballo, suelto,
medio recogido, etc.
Conviene destacar que los complementos son importantes y sirven para
complementar el atuendo. Los accesorios, tanto en el hombre como en la mujer,
juegan un papel muy importante, ya que combinados con acierto, permiten realzar
y resaltar la imagen personal en todo su conjunto. Además, como ocurre con la
ropa, transmiten gran cantidad de información de la persona que los usa. Son un
recurso ideal para actualizar el estilo de cada temporada del año. En el mundo de
la moda, los complementos son casi tan importantes, a veces incluso más, que el
atuendo, ya que gracias a ellos, en escasos segundos permiten cambiar la
imagen.
Se debe prestar atención a la selección y elección de los mismos, porque pueden
jugar una mala pasada si no se combinan y armonizan bien con el resto de la
indumentaria que se lleve en ese momento. No conviene sobrecargarse, así, si se

- 80 -
utiliza alguna joya, que sea solamente una en cada mano o una cadena o collar; el
reloj que haga juego con el atuendo clásico, preferiblemente, a uno deportivo, etc.
¿Cómo vestir con profesionalidad si es un hombre?
Es cierto que el abanico de posibilidades que brinda la indumentaria de una mujer
es mucho más amplio que la del hombre, pero actualmente, para el hombre,
existen más opciones para vestir en el trabajo porque, y como ocurre en el ámbito
femenino, dependiendo de unos determinados factores estrictamente laborales,
como el cargo, responsabilidades, filosofía de empresa y entorno en el que se
mueve, el vestuario masculino también ha ido tomando forma. Atrás se ha dejado
ya el obsoleto concepto de “hombre trajeado” que siempre ofrecía la misma
imagen y se ha pasado a uno mucho más innovador, más actual, moderno y
cosmopolita pero sin obviar esos cánones y “estilo clásico”. Se reitera que la
elegancia, moda, comodidad y desembolso económico, para la adquisición de
prendas, no están reñidos.
Utilizar traje, los más elegantes, los de colores neutros como el gris, el azul marino
o marrón y de un color liso o con algún dibujo clásico como la raya diplomática,
príncipe de Gales, etc. El traje masculino se compone principalmente de un
pantalón, chaqueta y chaleco, aunque este poco a poco va perdiendo
protagonismo, no obstante, su utilización hace un vestir más elegante y si lo utiliza
debe llevarlo siempre abrochado.
- Los calcetines deben hacer juego con los zapatos o los pantalones. Lo mejor, los
denominados “ejecutivos” de colores oscuros: negro, azul marino, etc. Nunca
claros.
- Si se usa cinturón no se lleva tirantes y viceversa. Nunca se usan las dos cosas
juntas.

- 81 -
- Con la corbata, no se lleva el cuello de la camisa abierto y se debe procurar
llevar el botón abrochado. Asegurarse que el nudo está bien hecho y centrado; si
no es así, la imagen que se ofrece es desordenada. El extremo de la corbata ha
de tocar la hebilla del cinturón. El mejor tejido para una corbata es la seda y se
debe cuidar que vaya bien combinada con la camisa y el traje.
- Las camisas deben ser de manga larga y con los puños dobles para las
mancuernillas, son más elegantes; pero si se desea, se puede utilizar una camisa
más informal, pero que combine bien con el traje y la corbata. El cuello de la
camisa más elegante es el inglés.
- Dar un toque de color a la indumentaria masculina es atrevido y divertido, pero
se deben evitar los colores excesivamente llamativos.
- Tampoco se recomienda el uso excesivo de joyas o complementos: un anillo en
cada mano, un reloj acorde con la vestimenta evitando los grandes relojes
deportivos, gemelos, alfiler de corbata, etc.
- Mostrar un buen aspecto facial es muy importante actualmente. En el mercado
existen muchos cosméticos para lucir una piel tersa y cuidada, indicados para el
hombre. Es aconsejable, en cuanto al perfume, usar una colonia o perfume fresco.
Elegir el cómo vestir depende, en gran medida, del tipo de compañía en la que
trabaje, el puesto que ostente y esa filosofía o alma de la empresa. También es
muy importante observar el entorno en donde se establecen las relaciones
comerciales y de negocios; no es lo mismo visitar a un jefe de compras o ejecutivo
de una empresa, que le recibe en su despacho, que visitar a un empresario o jefe
de compras de un taller mecánico o de una obra, que en muchas ocasiones están
con ropa informal o de trabajo, por tanto, para no sentirse incomodo o que
desentona observe su entorno y en donde realiza sus negocios, y haga caso del

- 82 -
saber popular que en esta ocasión se ha hecho una pequeña adaptación y que
dice: “donde fueres, viste lo que vieres”.51
También el clima afecta a la hora de vestir, por eso, en países más cálidos o en
verano, los colores suelen ser más claros y en algunas ocasiones, la indumentaria
se hace un poco más informal. En cualquier caso, el sentido común y la
observación del entorno, hará ir de la forma más correcta y acorde con cualquier
circunstancia. Hay que recordar que: “No hay una segunda oportunidad para una
primera impresión”.52
Las presentaciones y el saludo
Las presentaciones tienen por objeto hacer que dos personas se conozcan y se
traten durante un espacio de tiempo. Una presentación ayuda muchas veces a
crear una firme amistad. Al presentar una persona con otra se deben tener en
cuenta las siguientes reglas:
El caballero se presenta a una dama.
Un joven se presenta a un adulto.
Una persona de menor rango al de mayor rango.
El de título menos importante al de más significación.
Una señora casada se presenta mencionando el apellido de su esposo.
En la presentación de algún familiar se mencionará el grado de parentesco.
Entre caballeros y entre damas las presentaciones se dan entre sí.
Un ejecutivo es presentado a un cliente, pues el cliente es más importante.
Una persona civil es presentada a un funcionario.
Un compañero de la propia empresa a uno de otra empresa.
51
García, Lola. Como Vestir Correctamente en el Entorno Laboral. Disponible en línea
https://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/vestir_empresarial.mspx Fecha de consulta 18 de agosto de
2007.
52
Ibídem.

C2

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