El documento analiza el mercado español de muebles de cocina en 2013-2014. El mercado alcanzó los 245 millones de euros en 2013, con una caída del 2,7%. Los principales canales de compra son las grandes superficies especializadas (45%) y los grandes almacenes (40%). El precio es el factor más importante a la hora de elegir establecimiento para la mayoría de los compradores.

1. www.elobservatoriocetelem.es
www.cetelem.es
@Obs_Cetelem_ES
análisis
consumo
del
ESPAÑAPen
?
la luz
al final
del túnel?l

2. 70
cocinas
El mercado de la distribución del mueble de cocina se
situó en 2013 en 245 millones de euros, reuniendo el
10,5% del total de mercado, y con una caída del
?'J
'#!
!
de Comercio de muebles de DBK (julio 2014).
Según los últimos datos de AMC (Asociación
Española de fabricantes de muebles y complementos
de cocina) publicados en www.cocinaintegral.net la
facturación acumulada del sector cayó un -2,7%.
Según esta fuente, se puede observar un “suelo” en
los meses de mayo, junio y julio 2013 que originan lo
que parece ser un cambio de tendencia que se cor-responde
en gran medida con la evolución macroe-conómica
que se viene produciendo en España.
Tienda pequeña de barrio
Canal de compra
Tienda mediana
o grande de barrio
Tienda pequeña
en C. Comercial
Grandes Almacenes
Gran superficie
especializada
Hipermercado
Tiendas de segunda mano
Outlet
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
40%
45%
28%
29%
16%
14% 13%
16%
9%
14%
8%
11%
8%
10%
6%
9%
5%
4% 4%
2013
2014
5%
sector cocinas
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK
/+J (
(
'#! `˜|
noticia publicada en www.cocinaintegral.net. Según
Anieme la crisis ha provocado que los fabricantes
españoles hayan tenido que buscar el negocio fuera
'= /+J
de muebles de cocina crecieron un 33,2% hasta
alcanzar la cifra de 153,12 millones de €.
Por el lado del consumo nacional y según la encuesta

3. /
3(
adquirido algún mueble o complemento de cocina
frente al 44% que lo hizo el año anterior.
#
+.

4. ,
-

5. +

6. 1
,

7. +

8. '()
%0
'

9. 71
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
Un 45% de los consumidores que han comprado
muebles de cocina o complementos en el último año
3
#

10. ?
das.
€ #
XJ )
con respecto a los dos últimos años, y es que el tercer
puesto es ocupado por la tienda mediana o grande
(GH
#
3
primeros puestos, al igual que estos últimos años,
#

11. con un 45% de las compras frente al 40% del año
anterior. El segundo puesto es para los grandes
/
Señalar que todos los canales han aumentado su
cuota salvo el hipermercado que pierde dos puntos
respecto a 2013. Uno de los incrementos más notables
al igual que en el resto de sectores, es el del canal
')
Si realizamos una segmentación por edades del TOP
3 de distribución de muebles de cocina y complemen-
')
# ?
cializadas son el canal preferido de compra de aquel-los
con edades comprendidas entre los 25 y 34 años,
con un 52% frente al 45% de la media. Los grandes
almacenes son más frecuentados por los más jóvenes
%
/'
)
J
/
!
Q
GQ
FFH
# (
realizar sus compras relacionadas con la cocina (21%
H

12. 72
cocinas
Motivo de elección de establecimiento
Solo el 11% de los encuestados ha comprado sus
muebles o complementos de cocina en una tienda
pequeña de barrio, con un aumento de dos puntos
respecto al año anterior.
El precio con un 47% es lo más valorado a la hora de
comprar en este tipo de canal produciéndose un
aumento de nueve puntos respecto al año anterior.
2013
2014
En segundo lugar la atención de vendedores, muy
( J)
pierde fuerza con respecto a 2013 donde obtuvo un
J
J
que mantiene su cifra respecto al año pasado.
Precio
Atención de
vendedores
Rapidez y comodidad
en el proceso
Calidad del producto
Facilidad de pago
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
Servicio de entrega
Variedad de productos
Servicio postventa
Planes Renove
Web propia con catálogo
y posibilidad comprar
Otros motivos
49%
47%
38%
17%
36%
11%
20%
25%
18%
33%
18%
31%
18%
31%
13%
39%
7%
36%
4%
2%
6%
0% 0%
22%
7%
3%
#5$
+

13. ,

14. 1
,

15. %
0
'
Tienda pequeña de barrio
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK

16. 73
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
La atención de vendedores al igual que en el caso
anterior pierde fuerza y en este caso pasa de un 38%
a un 32% pasando del primer puesto en el ranking
2013 a un tercer puesto este año.
El precio con un 45% se colocar en primer lugar entre
los motivos mas mencionados, aumentando respecto
a 2013 en ocho puntos porcentuales.
La calidad del producto empata en el primer puesto
también con un 45%, y con un aumento de nueve pun-tos
respecto al año pasado.
Otros motivos
La posibilidad de personalizar la cocina es también
=
J
encuestados.
!
#
-
#)
30%, en este sentido pensamos que este tipo de tien-das
está realizando cambios y avances en todo lo rela-cionado
con el plazo de entrega y montaje de la
cocina en casa, que como veremos más adelante es
en la actualidad muy elevado superando los 3 meses.
Precio
Atención de
vendedores
Rapidez y comodidad
en el proceso
Calidad del producto
Facilidad de pago
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
Servicio de entrega
Variedad de productos
Servicio postventa
Planes Renove
Web propia con catálogo
y posibilidad comprar
38%
45%
37%
23%
36%
28% 28% 28% 28%
30%
32%
18%
8% 8%
11%
9%
34%
5%
13%
3%
0%
4%
17% 17% 17%
45%
2013
2014
Tienda grande y mediana de barrio
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK

17. 74
cocinas
38%
32%
El único motivo que permanece estable respecto al
) % !
siendo la variable principal a la hora de comprar en
una tienda pequeña en centro comercial, aumentando
respecto al año pasado en 15 puntos porcentuales.
6% 6%
Otros motivos
En segundo lugar nos encontramos con un 32% la
rapidez y comodidad en el proceso de compra, la faci-lidad
de pago y la calidad del producto.
El tercer lugar sería para la variedad de productos con
/
68%
Precio
Atención de
vendedores
Rapidez y comodidad
en el proceso
Calidad del producto
Facilidad de pago
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
Servicio de entrega
Variedad de productos
Servicio postventa
Planes Renove
Web propia con catálogo
y posibilidad comprar
53%
32%
27% 26%
24% 24% 24% 24%
22%
24%
16%
32%
11%
9%
12%
9%
15%
4%
0% 0%
27%
2013
2014
Tienda pequeña en Centro Comercial
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK

18. 75
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
El top 3 de motivos para comprar muebles de cocina
#

19. =x
'
54% y la rapidez y comodidad en el proceso con un
J'
/+J
V (#
en 2013 a un 28% en 2014.
2013
2014
También en este caso el servicio de entrega es más
valorado que el año pasado pasando de un 15% a un
25%.
22%
54%
Precio
Atención de
vendedores
Rapidez y comodidad
en el proceso
Calidad del producto
Facilidad de pago
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
Servicio de entrega
Variedad de productos
Servicio postventa
Planes Renove
Web propia con catálogo
y posibilidad comprar
Otros motivos
61%
51%
7%
46%
23%
25%
19%
15% 15%
14% 13%
66%
11%
39%
11%
14%
8% 9%
6% 5% 5%
28%
0%
3%
{

20. :
A$
(
*(
F)
GHIGHK

21. 76
cocinas
En el caso de los grandes almacenes, lo más valorado
$'#
productos con un 45% y de la calidad con un 37%.
Señalar que en este canal todos los motivos han
aumentado respecto al año 2013, señal de que se han
realizado mejoras en este formato, en lo que respecta
a las variables principales de compra.
26%
67%
Precio
Atención de
vendedores
Rapidez y comodidad
en el proceso
Calidad del producto
Facilidad de pago
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
Servicio de entrega
Variedad de productos
Servicio postventa
Planes Renove
Web propia con catálogo
y posibilidad comprar
Otros motivos
56%
31%
39%
3%
30%
45%
24% 24%
15%
24%
8%
15%
11%
9%
18%
8%
30%
5%
7%
0% 1%
37%
11% 12%
2013
2014
Grandes Almacenes
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK

22. 77
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
El hipermercado es también en este sector de cocinas
Q
)'=
70% de consumidores ha comprado en este canal
motivado principalmente por este factor.
# J
#
2013
2014
#
€ # '
-
lando puestos respecto al año pasado que ocupaba
un quinto lugar.
El tercer lugar es con un 35% para la rapidez y como-didad
en el proceso de compra.
17%
39%
30%
70%
Precio
Atención de
vendedores
Rapidez y comodidad
en el proceso
Calidad del producto
Facilidad de pago
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
Servicio de entrega
Variedad de productos
Servicio postventa
Planes Renove
Web propia con catálogo
y posibilidad comprar
Otros motivos
63%
39%
27%
21% 20%
15%
19%
4% 4%
11%
33%
9%
13%
9%
13%
8%
17%
7% 7%
35%
6%
9%
Hipermercado
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK

23. 78
cocinas
Tiendas de segunda mano y Outlet
31%
R
3(
algún mueble o complemento de cocina a través de la
)
3

24. /+J ;
bastante importante teniendo en cuenta del sector del
que se trata en el que en España todavía no está muy
desarrollado el comercio electrónico de este tipo de
productos.
2013
2014
En lo que respecta al por qué se han decidido a com-
'
+
3(
'#
de entrega que es muy valorado por el 47% de los
consumidores, y en tercer lugar la facilidad de pago
con un 40%.
En lo que respecta a las tiendas de segunda mano y
outlet el único motivo que despunta de los demás es
el precio, el resto de variables son poco valoradas, ya
que cuando el consumidor se decide a comprar sus
muebles de cocina en este tipo de canales su motiva-ción
principal es únicamente la económica.
Tiendas online
Precio
Rapidez y comodidad
en el proceso
Calidad del producto
Facilidad de pago
Personalización del producto
Ventajas por fidelidad cliente
Servicio de entrega
Variedad de productos
Servicio postventa
Planes Renove
Web propia con catálogo
y posibilidad comprar
Otros motivos
45%
60%
41%
47%
37%
40%
31% 31%
22%
18%
22%
14%
18%
14%
16%
10%
22%
10%
7%
8%
7%
0%
2%
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK

25. 79
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
Importe gastado y medio de pago
*#$

26. 1
,

27. '()
%

28. 7
993€
Al igual que el año anterior, el importe medio decla-rado
por los consumidores en su gasto en muebles de
cocina es bajo para referirse a la compra de la totali-dad
del equipamiento, entendemos que muchos de
los encuestados han realizado compras sólo de parte
del mobiliario (encimeras, mesas, sillas…)
:
A$
(
*(
F)
GHI

29. 80
cocinas
#2.

30. +.

31. 8

32. 1
,

33. %0
'
55%
47%
27%
31%
14%
12%
7%
9%
Tarjeta crédito fin de mes
Crédito al consumo solicitado
en su banco o caja habitual
#Q

34. de los utilizados el año pasado, un 47% pago sus com-pras
en efectivo ocho puntos por debajo de la cifra
obtenida en 2013.
La tarjeta de débito sin embargo aumenta en cuatro
puntos, un 31% frente al 27% del año anterior.
En tercer lugar se encuentra el pago mediante la tarjeta
* ' /
2013
2014
Lo destacable en ese sector es que todas las modali-dades
de crédito al consumo aumentan respecto al año
anterior, el crédito al consumo solicitado en la propia
$'
*
( ;
3(
F'
?
ciera especializada 5% vs 3%.
;
#')
(
'

35. F'
este sentido hemos realizado la siguiente pregunta.
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK
5% 6%
3%
5%
1%
5%
0% 1%
Efectivo (dinero
propio ahorrado)
Tarjeta débito
Tarjeta crédito revolving
Otros
Crédito al consumo ofrecido
en la tienda donde ha comprado
Crédito al consumo solicitado
en su Entidad financiera especializada

36. 81
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
2
;

37. .

38. *#$

39. +
+
%
'
Entre el 10%
y el 15%
13%
En relación al pago con tarjeta de crédito, la mayoría
)
*
tarjeta es en el 81% de los casos inferior al 10%. En un
J
+
F'
#Q
F
Como hemos visto en el epígrafe anterior, el pago con
tarjeta revolving ha aumentado de un año a otro, en
parte puede estar motivado por las buenas condi-ciones
de algunas de las tarjetas de las que disponen
los consumidores cuyo interés está por debajo del
10%.
:
A$
(
*(
F)
GHI
Menos del 10%
81%
Más del 15%
6%

40. 82
cocinas
#+.

41. 8

42. *

43. +
8
P:6Q:

44. R:6T:%
'
Nada
dispuesto
12%
Poco
dispuesto
24%
Totalmente
dispuesto
18%
Bastante
dispuesto
46%
)(*
3
como medio de pago en 2014, en relación a esto hemos
preguntado que les parecería dar una entrada de un
;
J++
?
ciar el resto, y en este sentido la mayoría de ellos estaría
dispuesto, un 18% no se lo piensa y estaría totalmente
'
(
Por edades, son aquellos entre los 25 y 34 años los que
más propensos se muestran a esta fórmula, un 27%
frente al 18% de la media estaría totalmente dispuesto,
=(
dispuesto.
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK

45. 83
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
!,
+
9

46. ,
de cocina
Tiempo de entrega y montaje
#$

47. +.
+
%
3,3
meses
Uno de los inconvenientes más mencionados por los
consumidores a la hora de comprar tanto muebles de
cocina como mueble de hogar, es el plazo de entrega
de los productos.
Es lógico, ya que según las respuestas obtenidas el
plazo medio que transcurre entre la compra de los
muebles de cocina y el montaje en casa pasan más de
3 meses.
:
A$
(
*(
F)
GHI

48. 84
cocinas
X;

49. #=

50. ;

51. ,
+

52. ,

53. %'
Sí la tengo
y la uso
42%
Sí la tengo pero
no suelo usarla
12%
No dispongo
de tarjeta de
fidelización
de este tipo de
establecimiento
45%
;

54. un 42% de los encuestados que además suele utili-zarla.
En el 12% de los casos aunque la tienen no la
utilizan.
La gran mayoría, un 45% no cuenta con esta herra-

55. (
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK

56. 85
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
Asistencia a Ferias y compras realizadas
¿Suele asistir a Ferias/Exposiciones

57. 1
,

58. %
'
Sí
23%
No
77%
Sí
60%
No
40%
visitadas por un 23% de los consumidores, de los
+3(

59. #
en ellas, porcentaje bastante elevado para tratarse de
un mercado en el que por el importe medio necesario
para realizar la adquisición es alto, y suelen ser com-pras
más meditadas.
:
A$
(
*(
F)
GHI
#

60. '

61. %
'

62. 86
cocinas

/
#4

63. +'

64. ,

65. ()
%8+
+

66. +
'
28%
32%
2014 2015
:
A$
(
*(
F)
GHIGHK
Por último la intención de compra del sector que con un 32% muestra un aumento respecto al año anterior de
cuatro puntos porcentuales, un síntoma más, del comienzo de la recuperación del consumo.

67. 87
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

68. análisis
consumo
ESPAÑAen
208
del
la luz
al final
del túnel?
?
agradecimientos
`#
(
diferentes sectores analizados que han participado en nuestro
estudio a través de las entrevistas personales realizadas.
En el sector del Mueble y Hábitat:
‹}R~§V'
|R}V”–
”
'
En el sector del Electrodoméstico:
~`–”|{`{`”
{*

69. '
En el sector de las Reformas:
V”¨˜`
(~

70. '{
En el sector de las Piscinas:
©˜`}`¬`
(| '
En el sector del Deporte:
X”`V”X­’'
En el sector de las Bicis:
`|}~
˜

71. 'V{
En el sector de los Eventos:
{”R`”`~­ { '~
En el sector Dental:
¨X`˜X
{( '|€ #

72. 209
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
análisis
consumo
del
ESPAÑAPen
?
la luz
al final
del túnel?l