Marketing relacional para entablar una buena relación entre clientes y la empresa y crear fans de nuestros productos.

1. MARKETING
RELACIONAL
Tema 7

2. MARKETING RELACIONAL
Es una forma de crear relaciones cercanas y
duraderas con los clientes, permitiendo de ambas
partes derivar mejores beneficios de la relación.
El Objetivo: es la construcción de relaciones
satisfactorias a largo plazo entre el cliente y la
empresa con el fin de capturar y retener sus
negocios.
· Crear y desarrollar relaciones con los clientes
actuales
· Vincular a los clientes con la empresa/marca
· Fidelizar a los clientes
· Rentabilizar los clientes (aumentando márgenes o
reduciendo costes de servicio)

3. Tema 7
El cliente es cada vez mas exigente y vivimos en un
mercado mas que competitivo, solo las empresas
que aportan verdadero valor a sus clientes
sobrevivirán.
TIPOS DE CLIENTES
1. APÓSTOLES: Clientes satisfechos y muy fieles. Son
los mejores agentes comerciales de nuestra
empresa, al ayudarnos a captar clientes. Son la
mejor referencia para nuestros productos/servicios
2. INDIFERENTES: Clientes satisfechos, pero no tanto
como para sentirse muy vinculados a nuestra
empresa. Repetición de compra incierta. Es un
cliente sobre el hay que trabajar para revertir la
indiferencia pues pueden ser un gran cliente.

4. Tema 7
3. MERCENARIOS: Clientes satisfechos, pero no
necesariamente fieles. Cambian de proveedor por
motivos menores como precio o curiosidad. Es muy
caro convertirlos en apóstoles y si se logra puede
que tengan un alto grado de fidelidad.
4. REHENES: Clientes poco satisfechos y muy poco
fieles. Riesgo de convertirse en anti prescriptores.

5. Tema 7
La satisfacción de un cliente es el resultado de sus
percepciones relacionadas con las expectativas que
tenía antes de entrar en contacto con nosotros para
comprar el producto o servicio.
Expectativas
del cliente
Incontrolables
• Forma de ser
• Necesidades
personales
• Circunstancias
• Procesos de referencia
• Competencia
Controlables
• Personal
• Precio
• Experiencias pasadas
• Comunicación

6. Tema 7
FACTORES CONTROLABLES
1. Personal: Conocer y controlar las características de los
empleados que atienden al público: preparación, técnica,
presencia, habilidades comerciales, actitudes.
2. Publicidad y comunicación: podemos controlar los
mensajes y los soportes que utilizamos para atraer a
nuestros clientes
3. Elementos tangibles: Diseño de las oficinas, sala de
espera, comodidad de las instalaciones, ubicación,
productos de prueba
4. Precio: Descuentos, promociones, facilidades de pago.
5. Experiencias pasadas: Base de datos de clientes con
historial de consumo y valoración de la experiencia de
compra.

7. Tema 7
Percepciones
del cliente
Calidad del Producto
Calidad del Servicio
Evidencias Físicas

8. Tema 7
Cada cliente es un mundo con diferentes tipos de personalidad
existen factores emocionales que varían con el tiempo. Por ello lo
único que podemos hacer es mejorar la experiencia de compra a
través de herramientas como:
· El Pasillo del cliente: Todas aquellas intersecciones que la
organización mantiene con el cliente para prestar un bien o servicio
· Momentos de la verdad: Interacciones del pasillo del cliente que
pueden tener mayor impacto en la calidad del servicio que percibe
el cliente. (Ejemplo: en un banco son momentos clave como
apertura de cuenta corriente, retirada de efectivo de un cajero o la
presentación de una reclamación)
Si definimos y mejoramos nuestros procesos, podemos conseguir
que la percepción de nuestros clientes superen ampliamente sus
expectativas, no solo en “los momentos de la verdad”, si no en todo
“el pasillo del cliente”. Lo ideal no es igualar las expectativas, si no
superarla para distinguirnos de la competencia. En muchos casos
son pequeños detalles que mejoran la percepción.

9. Tema 7
El Pasillo del cliente:
Durante el proceso debemos definir:
· Las expectativas del cliente
· Los riesgos que puede conllevar la mala gestión de los
mismos
· Los elementos que definen la satisfacción del cliente
asociados con cada riesgo
· Nuestras propuestas de mejora detalladas para lograr
su máxima satisfacción
· Los estándares de servicio que deberá respetar toda
la empresa

10. Tema 7
El Pasillo del cliente:
En cada fase habrá que tener en cuenta una serie de aspectos
básicos:
· Las diferentes expectativas existentes en los diferentes segmentos
de clientes que adquieren nuestro producto o servicio
· Como actúa nuestra competencia en cada segmento, de manera
que, si no nos actualizamos, podría hacer que nuestra oferta fuese
poco atractiva.
· Qué hacemos ante las percepciones de los diferentes segmentos
para que el servicio que prestemos obtenga el máximo impacto y
aceptación.
· El cálculo del costo económico de los que se ofrece y de los
recursos humanos necesarios en cada fase. Puede haber aspectos
que el cliente no valore y puedan tener un coste, y que si se
eliminan no afectan a la percepción.
Algunas empresas llegan a vincular una remuneración variable a la
consecución de estándares de servicio.

11. Tema 7
Los momentos de la verdad:
Estos se clasifican en 4 categorías:
a) Los no detectables menos importantes: difíciles de identificar, y si
los solucionáramos, no mejoraría de modo importante la
satisfacción del cliente. (retrasos leves en la lectura de contadores)
b) Los detectables menos importantes: Hay que analizar hasta que
punto vale la pena para mejorar la experiencia del cliente. (la
legibilidad de la factura o la frecuencia del envío de información)
c) Los detectables más importantes: Son momentos en los que la
empresa no puede fallar (Reclamación o gestionar el alta de un
nuevo cliente)
d) Los no detectables más importantes: son los más peligrosos, ya
que la empresa puede acabar con un cliente insatisfecho, o incluso
perderle sin conocer la causa o motivo.

12. Tema 7
Existen modelos de atención en positivo para los momentos de la
verdad:
· Nos dirigimos al cliente “en que le puedo ayudar” en vez de
“dígame”
· Un vendedor pregunta al cliente por la calidad del servicio recibido
hasta el momento.
· El director de un hotel da la bienvenida personalmente a los
huéspedes.
· El maitre de un restaurante pregunta por el servicio antes de
entregar la factura.
· Las comunicaciones telefónicas o escritas se responden en el día.
· Un taller mecanico que llama a su cliente pasados unos días para
comprobar que todo funciona correctamente.
· Un director de oficina bancaria que llama pasado un mes a los
nuevos clientes para interesarse por la satisfacción por sus servicios
o posibles mejoras.
· Empresa de alquiler de vehículo que no te cobra el servicio si
durante el alquiler sufre una avería.

13. Tema 7
También existen ejemplos negativos:
· Un cliente que llama para hacer una comprobación
importante, y horas después no ha recibido respuesta pese
a la promesa (enseguida le digo algo…)
· Llamadas a un teléfono de atención al cliente donde
exigen gran cantidad de datos para identificarnos
· Cuando solo nos atiendes tras poner una denuncia o
similar
· Taller mecánico que entrega los vehículos reparados sin
lavar
· El maitre que discute con un camarero delante del cliente
· Factura que no se entiende
· Vendedor que facilita información errónea al cliente
· Escasa limpieza de las instalaciones
· Retrasos injustificados en la entrega de una habitación de
un hotel

14. Tema 7
Una cadena de hoteles, ha tenido un gran desarrollo los
últimos años, de ser una empresa pequeña se ha convertido
en una red de hoteles en las principales ciudades de Bolivia.
Su servicio personal, su trato exquisito junto con la decoración
y la localización en el centro de las ciudades ha hecho que se
convierta en un hotel donde todo el mundo desea alojarse. La
expansión que tuvo ha hecho que las cuestiones de marketing
pasen a un segundo plano están planteando mantener un
contacto mas cercano con sus clientes y tratar de saber como
es la experiencia con sus clientes, tener un trato directo con
los clientes conocer a cada uno de ellos ha hacho q los
directivos de marketing se hayan planteado mediante un
marketing relacional atraer a mas clientes y fidelizar a los que
ya tienen.
QUE TIPO DE ACCIONES DEBEN REALIZAR PARA TRATAR DE
CAPTAR Y RETENER LA MAYOR CANTIDAD DE CLIENTES?

15. Gracias….