Las marcas ya no se centran solo en satisfacer a los clientes, sino que aspiran a convertirse en líderes y espacios de referencia e interacción. Para lograrlo, deben adoptar valores reales de su entorno social como la sostenibilidad y la responsabilidad social. Sin embargo, muchas marcas se han apuntado a estos valores sin implementarlos realmente. Para tener éxito, una marca debe cumplir sus promesas, dejar que los grupos de interés participen y sorprender con nuevas experiencias. Las redes sociales también juegan un pap
1. DOCUMENTOS DE ESTRATEGIA
T09 / 2011 Tendencias
MARCA
¿Nuevos valores de las marcas o marcas
que están adoptando nuevos valores?
Las marcas ya no aspiran a satisfacer, ni incluso a fidelizar, esperan convertirse en
un icono de liderazgo, un espacio de referencia, interacción y encuentro. Como si
de un ágora griega se tratase, las marcas no tienen nuevos valores, los acogen y
adoptan de su entorno social más inmediato.
P
ero, ¿cuáles son esos valores, cuál es la relación La cuestión es no hacer o comunicar una actitud
con la reputación de las nuevas marcas y cuál su filantrópica sin tener unos contenidos reales. Cada
vinculación con la responsabilidad corporativa y vez más, el ciudadano o consumidor 2.0 sabe qué
la sostenibilidad? hay detrás de las cosas, investiga un poco más y
tiene una cierta conciencia social, es un segmento
Para Manuel Villa (socio fundador de BrandCo, empre- en concreto: el “consumidor ético”.
sa especializada en gestión de marcas) las marcas son
iconos a admirar, instrumentos totémicos de una nue- El informe “Suistainable insight: how to avoid
va religión llamada consumo; mientras que para Nuria greenwash” publicado en enero de 2009 por
Villagra (profesora titular de la Universidad Compluten- la consultora internacional KPMG sostenía que
se de Madrid, experta en brand management), en su los cinco principios básicos para desarrollar una
dimensión corporativa, la marca es el pegamento que estrategia de marca sostenible eran:
une varias cosas entre sí; por su parte, para Cristián Sa-
racco (socio fundador y CEO de Allegro 234, consulto- 1. Ser auténtico en las actuaciones y las comunica-
ra de marketing estratégico y branding 3.0), la marca ciones, sin exagerar o prometer más de lo que es
crea valor a través de la experiencia que genera; y An- posible realizar.
tonio Espada (director de Marketing de Philips Ibérica),
añade que una marca es una promesa que necesita ser 2. Sugerir soluciones proactivas a los consumidores
cumplida y que hay que cumplir. para mitigar el daño medioambiental si el
producto no lo es en su totalidad.
Y he ahí precisamente el nuevo valor de las marcas, tie-
nen que tener unos valores realmente sólidos y con fun- 3. Crear nuevos modelos de negocio que respeten
damento. El mero maquillaje o greenwash ya no vale, el entorno y las necesidades de los consumidores.
ya no es suficiente, porque las marcas, llevadas por la
moda del discurso de valores, se han apuntado a carros 4. Considerar áreas en las que la marca pueda usar
que no les pertenecían, a los que no hacían honor, ca- su influencia para impulsar prácticas sostenibles
yendo en límites filantrópicos sin demasiado sentido. entre los stakeholders.
Documento elaborado por Ricardo Gómez Díez (director del Observatorio de Reputación) para el Foro de Reputación Corporativa
citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Cristián Saracco (socio fundador y CEO de Allegro 234), Manuel Villa (socio fundador
de BrandCo), Antonio Espada (director de Marketing de Philips Ibérica) y Nuria Villagra (profesora titular de la Universidad Complutense
de Madrid) durante la jornada ‘Los Nuevos Valores de las Marcas’ organizada por el fRC y UCM en Madrid el 29 de marzo de 2011.
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2. Tendencias ¿Nuevos valores de las marcas o marcas que están adoptando nuevos valores?
5. Controlar las comunicaciones si los productos ya deseos individuales, las marcas son ya objetivos
son conocidos por ser saludables y sostenibles en grupales.
sí mismos.
Al comprar productos de una
En cambio, cumplir con la ‘El mero maquillaje ya empresa, contratar servicios, o ser
promesa significa lo contrario, no vale, no es suficiente, contratados como profesionales,
generar un capital de confianza porque las marcas, llevadas adquirir sus acciones o participar
que revierte en la propia marca. por la moda del discurso de en las causas que apoyan,
Según Cristián Saracco, una valores, se han apuntado estamos votando su reputación,
experiencia de marca relevante a carros que no les como un todo integrado y
hoy en día requiere cumplir estas pertenecían’ compacto sobre el que hacemos
tres condiciones: descansar nuestras expectativas
y ambiciones, nuestros anhelos y afanes.
1. Cumplir lo que se promete (tener buena reputación).
Para disfrutar de una buena reputación de marca
2. Dejar que los stakeholders sean parte de ella es importante, por tanto, atender a todos los
(perder el control total). stakeholders que están relacionados y toman parte
en la marca: desde los accionistas a los empleados,
3. Sentirse único con ella y sorprenderse (responder pasando por proveedores, distribuidores, comunidad
a nuevas expectativas). local y otros. Todos tienen que ser atendidos para
darles un valor añadido que vaya más allá del
Es en ese contexto en el que aparece el valor de la producto o el servicio.
reputación como catalizador de dicha experiencia,
así como en la reformulación de las promesas de El caso de Philipps: sentido y simplicidad
marca en sí mismas, promesas que deben englobar Y eso es precisamente lo que busca Philipps, según el
en estos momentos un aspecto social, una suerte de director de Marketing Antonio Espada: consistencia y
contrato social con los grupos de interés en tanto coherencia en el cumplimiento de la promesa, en la
que tales, pero también en tanto que, todos ellos, que juega un papel importante el empleado como
miembros de un mismo entorno, de una misma prescriptor de la marca en tanto en cuanto se siente
sociedad. Por eso para Manuel Villa, al adquirir una satisfecho y comprometido con su propia experiencia
marca, al preferirla o seleccionarla, ya no se compra personal y profesional. Para él, los pilares de su marca
solo un billete de ida hacia el consumo, hacia la se centran en incrementar cada vez más la facilidad de
satisfacción más inmediata de nuestros deseos en uso, seguir innovando y avanzando por delante de los
forma de experiencia hedonista, sino un título de ida demás, así como diseñarla en torno al cliente.
y vuelta a la reputación de esa marca, un pequeño
trozo de cielo para un mundo mejor, como reflejo Tras un proceso de renovación total, la marca Philipps
de un tipo de experiencia cuasi espiritual. Más que ha dejado de tener diferentes marcas inconexas y ha
pasado a estar mucho más alineada. En este sentido,
en septiembre de 2004 se lanzó el tagline “Sense and
> Creating sustainable communities simplicity” haciendo referencia a ese sentido unívoco
y esa simplicidad que lo impregna todo en Philipps.
Para dicho proceso ha sido fundamental la
implicación de todos los niveles de la organización y
Sustainable el alineamiento de los procesos para cumplir, entregar
Corporate Social
Values + Impact = communities y demostrar la promesa de marca. Y como resultado,
cuatro años después, en 2008, el valor total estimado
de la marca Philips aumentó un 8% hasta los 8.300
millones de dólares y se situó en el puesto 43 del
ranking Interbrand de las mejores marcas mundiales
publicado ese mismo año.
Fuente: DavisJames; 2011.
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3. ¿Nuevos valores de las marcas o marcas que están adoptando nuevos valores? Tendencias
Las personas en las marcas Marcas, redes sociales y web 2.0
“El valor clave de las nuevas marcas son las per- Y los principales diálogos en estos momentos, las
sonas”. Ésta es la tesis que defiende Nuria Villa- conversaciones más directas, abiertas y libres, de
gra, profesora de la Universidad tú a tú, se están dirimiendo en la
Complutense de Madrid. De esta ‘La capacidad de crear Red y, en concreto, en las redes
forma, la necesidad de generar valor social por parte de sociales.
confianza y, en justa correspon- las marcas se visualiza
dencia, la obligación de reducir en la capacidad de Casos como las críticas de Green-
el control son factores esenciales transformar y hacer peace contra Nestlé recientemen-
que explica los recientes éxitos en realidad sus valores te o el revuelo causado por un blo-
marcas de nuevo cuño como son corporativos’ gger al denunciar que los sobres de
muchas de las nacidas al calor de sopa de Pastas Gallo no contenían
la nueva red 2.0, como Google o Facebook. todas las letras del abecedario –no hay más que ver
los datos de impacto y presencia en la red por sec-
La capacidad de crear valor social por parte de las tores del estudio sobre “La influencia de las marcas
marcas se visualiza en la capacidad de transformar en la sociedad digital” publicado por el Instituto de
y hacer realidad sus valores corporativos demos- Empresa en abril de 2011–, así lo confirman.
trando un impacto real, tangible, en la sociedad, 
contribuyendo asimismo a impulsar y hacer posi- La gestión de una marca es un proceso en el que
bles comunidades sostenibles, una sociedad más tiene mucho que decir el consumidor, que ha en-
libre, justa y equitativa, mediante la selección contrado en Internet el canal perfecto para hacer-
(choice) de socios sostenibles, el vínculo (engage- lo, y también los empleados, como el vídeo que
ment) con el talento creativo, el estímulo (boost) colgaron dos trabajadores de Domino’s Pizza en
de la innovación transformadora, la influencia (in- YouTube, enseñando de forma humorística la fal-
fluence) de los líderes decisivos y la involucración ta de higiene en su cocina. Las redes sociales su-
(integration) en la sociedad abierta. ponen un gran canal para intercambiar opiniones
 sobre las marcas y sus valores sociales (o la falta
A juicio de Saracco, las marcas generan esa de ellos): eso sí, si la experiencia y la opinión son
atracción por asociación, reduciendo de esa manera malas, el consumidor las utilizará para quejarse y
la incertidumbre propia de cualquier elección, bajar del pedestal a la marca.
de cualquier decisión importante, potenciando
a su vez las necesidades más profundas del ser
humano y ayudando a minorar los sentimientos Conclusión: valores que nos sacan de la crisis
más negativos que pueden surgir de él. Pero Manuel Villa de BrandCo afirma que la reputación
también deben ser capaces de alimentar el capital será al siglo XXI lo que la comunicación ha sido al
relacional y, especialmente, el capital social de la s. XX. y que la crisis que vivimos actualmente ha
empresa, un capital que está basado en diálogos. comenzado por una crisis de valores. Por su parte,
Cristián Saracco de Allegro 234 apunta también
que el mundo está cambiando y, en algunas cosas,
> Relación entre el impacto y la presencia online estamos volviendo a ciertas raíces, de las que for-
Bebidas man parte los valores y preocupaciones, así como la
Transporte, turismo y viajes
reputación y la confianza.
Distribución
Banca y seguros
Telefonía Lo cierto es que nos encontramos ante un cambio de
Motor
Alimentación
paradigma. Un cambio de paradigma que nos debe
Electrodomésticos permitir recuperar ciertos valores de fondo, ciertas
Belleza e higiene perspectivas y, sobre todo, ciertas prácticas en pos
Energía
Moda y lujo
de una mejor y más eficaz gestión empresarial.
Limpieza
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Si la crisis de valores colectiva nos ha llevado a don-
Impacto: Presencia:
de estamos, posiblemente sean los valores los que
Fuente: Instituto de Empresa, 2011.
nos tienen que sacar de la crisis, a todos juntos.
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